第七讲客户关系管理ppt课件

1、 第七专题 客户关系管理营销与客户关系管理营销就是管理盈利性的顾客关系营销管理就是客户关系管理一、认识客户及客户关系 1. 客户的内涵 客 户企业的资产、企业的利润之源。 客户资源企业生存、开展的战略性资源。 2.客户关系 客户关系是指企业为到达其运营目的，自动与客户建立起的某种联络。Philip kotler动态地描画公司顾客的开展过程:合伙人拥护者客户反复购买顾客初次购买顾客猜测顾客预期顾客不合格顾客客户关系的精华： “ 建立关系维持关系增进关系 或：“吸引客户留住客户晋级客户 确定客户关系类型的根据是两个纬度：“客户价值和“客户忠实度 认识关系功能关系同伴关系情感关系 客户忠实度客户价值

2、如何认识客户价值要了解客户价值的内涵，首先必需搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值究竟是对谁的价值？主要有两个方向： 一是企业为客户发明或提供的价值。 二是客户为企业发明的价值。“企业为客户发明或提供的价值称作客户感知价值“客户为企业带来的价值称作客户价值 1.客户感知价值 “顾客感知价值 是指顾客拥有或运用某一种市场提供物的总价值与总本钱之间的差额。 顾客总价值：指顾客购买某产品与效力所期望获得的一切利益。 顾客总本钱：指顾客为获得某一产品所破费的时间、精神以及支付的货币等。 2. 客户价值：每一个客户在其生命周期内可以给企业带来的价值，详细说来，是指客户对企业运营效益、业务开展和社会笼统等

3、方面的综合奉献。 获得的根本利润； 添加企业的营业收入； 降低企业的营业本钱； 品牌宣传； 扩展高质量的客户根底； 发明价钱优势； 学习和创新价值 货币价值 关系价值 顾客终生价值 简称CLV (Customer Lifetime Value)，在顾客与企业关系中，顾客运用企业所提供之产品或效力，且替该企业发明营收 顾客终其终身能带给企业的总利润长期：终生购买直接：本人购买短期：一次购买销售收入间接：口碑作用带来销售收入企业如何对待顾客的价值 美国斯图伦纳德奶制品商店经理斯图伦纳德说：每当我看到一位满脸愠怒的顾客，就觉得5万美圆从店中溜走了： 100美圆/周52周/年 10年 5.2万美圆带来

4、销售收入企业如何对待顾客的价值企业如何对待老顾客的价值顾客的终生价值每位商务游览者20年的价值：48万美圆每个烟民30年的价值：2.5万美圆CustomerValueScandinavian Airlines System, SAS 北欧航空公司如何对待老顾客的价值顾客的终生价值每位客户30年的价值：7.2万美圆。每位客户30年的价值：33.2万美圆CustomerValue卡迪拉克顾客感知价值 顾客关系顾客称心度 顾客忠实度购买频率与数量正面口碑流传顾客终生价值 二、认识客户关系管理 1.客户关系管理的概念 客户关系管理是现代管文科学与先进信息技术结合的产物，是企业树立“以客户为中心的开展战

5、略，并在此根底上开展的包括判别、选择、争取、开展和坚持客户所实施的全部商业过程。 2.客户关系管理营销的驱动要素： 市场竞争驱动-客户关系成为新的企业资源,构成独特的竞争优势。 技术驱动-信息技术的提高是实现客户关系管理的关键。 经济利益驱动-维持客户忠实可以使该客户为公司带来的利润添加25%-85%。 2. 客户关系管理的特征。 企业将关注的重点由产品转向客户。 企业将仅注重内部业务的管理转向外部业务和客户关系的管理上。 企业在处置客户关系方面，从注重如何吸引新客户转向对客户生命周期的管理。 企业开场将客户关系价值作为绩效衡量和评价的规范。 3. 客户关系管理的实际根底-关系营销 关系营销就

6、是旨在建立、开展和坚持胜利的交换关系的一切营销活动。 关系营销的根本战略主要有三个层次： 财务层次 社会利益层次 构造联络层次 第一层次是企业经过将财务利益添加到顾客关系中去，发明顾客添加价值和顾客称心。 第二层次是企业为顾客添加财务利益的同时更注重为顾客添加社会利益，即企业在了解特定顾客的需求和愿望根底上使本人的产品经过效力个性化和人格化来增进企业与顾客的社会联络。 第三层次是企业在为顾客添加财务利益和社会利益的同时再与顾客添加构造联络。例如银行为其主要客户提供特定的设备、软件或计算机联网协助客户理财。 对发明忠实顾客的目的而言，上述三个层次战略的关系是递进的。 4.客户关系管理营销的内容

7、1. 识别客户 2. 对客户进展差别性分析 3. 增进与客户的沟通 4. 调整产品和效力,满足客户的需求 1.识别客户建立客户数据库 数据库-被用于有组织地全面搜集关于客户或能够购买者的综合数据资料. 客户数据库可以协助企业准确地分析与断定客户。 客户数据库可以协助企业选择有效地营销战略。 客户数据库可以协助企业强化客户的忠实度。 2. 对客户进展差别性分析 构建客户价值金字塔模型 客户金字塔模型根据客户给企业发明利润和价值的大小按从小到大的顺序“垒起来，就得到一个客户金字塔模型，给企业发明利润和价值最大的客户位于客户金字塔模型的顶部，给企业发明利润和价值最小的客户位于客户金字塔模型的底部。

8、客户金字塔模型是一种最常用的对顾客进展四层级划分的模型小客户/80% 普通客户15% 主要客户4% VIP客户1%客户金字塔 客户金字塔模型为实施客户关系管理提供了投入产出模型,这个模型分析启示企业： (1)对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才干保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户； (2)对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率； (3)对无利可图的客户关系, 企业要分析是什么缘由呵斥这种情况，这种情况可否改动？能否应该放弃这些客户关系。 三、客户忠实度管理客户忠实度与客户忠实本质客户忠实度-客户行为的继续性客户偏爱某企业或产品的一种心思形状或态度或对某产品、品牌

9、具有一种长久的忠实心客户忠实本质本质在于客户对利益的感受和满足客户忠实管理要点改善客户对利益的感受,满足其要求客户忠实度与客户忠实本质影响客户忠实度的要素1.内在价值：产品与效力比对手更具有吸引力2.买卖本钱：最简单、最方便、最节省方式3.关系人的互动作用：信息、人际关系、市场关系利益人的影响4.社会或感情承诺：企业或产品与社会责任价 值链接一同，更能激发客户忠实5.转换本钱的高低：不仅仅表如今经济价钱上 的，也是时间、精神和情感上的，构成竞争 或行业壁垒客户忠实度与客户忠实本质客户忠实度的衡量标志常以客户坚持度与占有率来进展衡量的，其他有：01、客户再购买意向 02、客户反复购买次数03、客

10、户购买挑选时间 04、客户对价钱敏感度05、客户对竞争产品的态度 06、客户对质量敏感度07、客户引荐新客户来购买客户忠实度与客户忠实本质测定客户忠实程度的关键1再次消费或运用的能够性2情愿重购的价钱容忍度提价 反映了客户的忠实程度3吸引重购的价钱容忍度降价 反映客户的潜在埋怨及企业为此付出的代价客户忠实的分类1垄断忠实客户别无选择2假性忠实客户因惰性等缘由而暂时忠实3潜在忠实客户本身有忠实的期望4利益忠实以获取高利益为主要目的5鼓励忠实有利益时就忠实，受促销和奖励驱动6品牌忠实忠实和喜欢企业品牌7超值忠实对企业有专注感情如何有效培育客户的忠实度两类关键客户的忠实度管理第一类 品牌忠实类和超值

11、忠实类客户的管理关键点 在于维系关系并稳定其忠实度第二类 假性忠实类和潜在忠实类客户的管理关键点 在于分析他们暂时忠实的缘由 在于分析他们忠实的未来需求 在于分析他们忠实转向的要素与要挟能够 如何实施针对性影响如何有效培育客户的忠实度培育客户忠实度的通路设计寻觅正确的客户提升客户感知价值优化客户感知体验整合营销沟通传送完美质量互动与交流个性化效力制定与实施客户忠实方案一级阶梯忠实方案用价钱或额外奖励来刺激客户目的：使目的客户的财务利益添加，从而添加购买 的频度-频繁营销方式：折扣、累计积分、商品赠送、奖品等缺乏：容易模拟、容易转移、能够降低效力程度 添加财务利益是培育忠实客户的有力工具 利益是

12、建立和开展企业与客户关系的桥梁，追求利益的最大化是任何经济人的根本行为准那么，企业给予忠实客户更多的利益酬谢本质上也就鼓励了忠实的增长，而且这种忠实的增长也促进了企业财务利益的增长。 企业可以经过多种途径给予忠实客户更多的利益酬谢： 根据客户的忠实度来制定客户购买产品的价钱，使忠实客户比普通客户享有更大的价钱优惠，这种直接的利益酬谢有利于维持忠实客户对企业的忠实； 经过关怀、支持等添加忠实客户的社会利益，即企业可以为其忠实客户专门开通“绿色通道或“贵宾通道以降低忠实客户的 买卖本钱、精神耗费。 利用企业的资源优势为忠实客户提供各种效力。制定与实施客户忠实方案二级阶梯忠实方案产品或效力的个性化和人性化