试析对广告传播效果的测评

1、试析对广告传播效果的测评论文关键词:广告传播效果侧评房地产广告论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，阐述了进展广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。1房地产广告效果测定方法1.1广告效果理论根底广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反响，包括广告对受众知晓、理解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购置行为，而是通过一个心理过程来实现的

2、，是从消费者最开场接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购置行为的一个连续性的心理过程，这就形成了承受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法，二是dagar理论的“四分法。在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基矗1.2传统的房地产广告传播效果测评方法(1) 流量统计法房地产开发企业的售楼热线根本上都是具备来电显示 机，这一方面是为了明确打进 的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的工程。但这个 其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的 进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法

3、。房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者假如有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进展咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广揭发布和媒体选择作参考。(2)广告效果指数研究法(aei)这种方法是日前比拟常用的一种测评方法。评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购置。关于分析广告所产生的购置阶段效果，从看到广告而购置的a人当中，减掉因广告以外影响而购置的(a+)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购置的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数aei。其公式如下:其中

4、:a=看过广告而购置的人数b=未看过广告而购置的人数二看过广告而未购置的人数d=未看过广告亦未购置的人数(3)计量经济模型线性拟和销售额=ax价格+bx质量+x经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况+k以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进展说明的局部。首先搜集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开场。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少搜集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进展组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模

5、型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和奉献，并预测广告投人对将来销售额的影响。1.3层级指标测定法1.3.1层级指标评测定概述(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。坐标轴层级该层级是广告方案及施行的前期工作，这局部工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目的受众的广告承受习惯，进展定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目的顾客消费心理、广告心理的挖掘和象限层级该层级是广告方案的详细工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。创意:态度改变的重点，表达说服才能。媒体:表到达达目的人群的才能，以及媒体关联效应而造成对目的人群的影响力。在这一级里面从传

6、播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购置行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量详细广告效果如何，并在后期加以修正。(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。消费人群分类:p:消费者总体p,:目的消费者pz:信息获得者p3:尝试购置者pa:重复购置者ps:忠实消费者p到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，p到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;+1=p;,/p;为转换指标。f,z为反映了推广才能及目的客户接触才能;f反映产品概念和定位;fs.a反映利益需求的满足程度;fa,s反映市场品牌地位和转换概率。对于f,结果往往采用经历判断标准，如10%很差，20%较差

7、，40%尚可，60%不错，80%良好，90%优秀，90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各工程销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的详细效果。1,3.2确定测定效果及结论根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了进步广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目的客户的研究和后期各转换指标为根据进展。正如效果测定的目的是为了提升广

8、告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改良结论，使广告效果测定这一工具真正效劳于广告有效传播，使的广告投资回报率到达最高的目的。2案例分析评某房地产广告传播效果测1工程背景南京某地产工程ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建立。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，工程在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该工程为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。2.2坐标轴指标层级研究(1)首先对目的顾客进展细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。样本统计:样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布

9、上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。(2)研究结果影响被访者选择房产的主要因素地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵敏被投资者看好。ab工程的目的客户形象根据本次定性研究，我们发现:主要特征为:有知识，承受现代生活观念;个性张扬，希望成为同类消费者眼中的典范;

10、视野够宽，喜欢打破外乡传统观念的局限;有极强的事业心，具有独立判断事物的才能;对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;不是终极置业者，而是开展过程中的一个足迹。2.3象限层级指标研究(1)研究方法运用转换指标来进展广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。(2)根本指标统计消费者总体p=58万(户)根据中心城区人口统计得出目的消费者p,=3500户)数据来自前期意向客户统计信息获得者p2=5900(户)尝试购置者p3=341(户)数据来源于公司销售部数据媒体选择:南京主流平面媒体?xx晚报?、户外广告。根据目的顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和

11、覆盖范围，根本可以有效到达目的顾客。(3)转换指标分析f,z=pz/p,=80%f,=p3/pz=8.1%由上面的指标结果来看，f,到达80%，反映了工程广告推广才能及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在工程预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该工程都能到达有效认知的地步。f二目前为8.1%，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，工程的特点和优势定位还没有在目的客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目的顾客的研究结论，注意与其他工程的差异性。当然，这也和工程开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接

12、下来的一段时间就是要继续强化工程的品牌形象，改变目的顾客的态度，从而产生购置意向，最终采取行动购置。2.4测评结果从该工程的两大指标层来看，工程的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对工程的目的客户进展深人分析，不仅对产品进展了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的根底，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。从象限层级指标来看，该工程面积为25万平米，按照目前南京房地产工程销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，假如按这样的速度算，该住宅工程的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这说明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此工程的开发是分期进展的，详细完成时间还要看工程的进度如何