第3篇国际商务战略6章外国市场进入

1、第 6 章 外国市场进入引导案例一一家偶然出口的企业俄亥俄州具制造商。公司董事会木工公司（Sauder Woodworking Company of Archbold）是一家家一直认为他们公司产品不适合出口。木工为全国许多企业如沃尔玛、凯马特（Kmart）、（Sears）和 JC（JCPenney）等公司提品。它为零售商提供的产品价格在 19399，年销售额达 2 亿，年增长率保持在 12l5。然而，公司出口很少，即使有，也是偶然发生的。比如，公司出现在加勒比海是因为正好有销售在那里度假。然而，时代变了。如今木工在全世界超过 70 个国家有业务，每年公司收入超过 5亿璃。国内销售量几乎没变，海

2、外销售量平均每年以 30的速度增长。正是玻（Jerry公司（ing Fiberglass Corp）的前出口，杰里Paterson），抓住了竞争的能力，”的注意力，让公司出口的重要性。“我怀疑与国外对手说，“我不确信能在海外定好价格，也担心以外的消费者能否接受的产品设计。”但是成本一收益分析，以及的加入都表明公司值得一试。“如果杰里每年能为公司带来 200 万出口收入，那么它将超过成本支出，”回忆说，“虽然在出口三四年后，出口才急剧增加，但在一年以后就给予了全力支持，并且继续坚持下去，而不会只是偶然性的出口了。”很快就关注此事，减轻一开始对出口的担心。很快，公司和位于俄亥俄中心的芯板材供应商很

3、接近，这将能帮助公司在全世界保持价格优势。对装饰设计偏好的担心也蒸发了。“产品的款式和颜色很受各国消费者的欢迎，尤其在法国，受到了不可思议的欢迎。在土耳其做得也很好。”公司对的销售也持积极态度，还计划通过出口到中国。在短时间内证明了“可以在世界任何地方竞争，”说。许多出口商发现劳动力可以和世界任何地方的工人相比，这多亏了效率的提高和制成品的更高的质量。“在国际市场上，制造对来说是一个极大的销售推动。”学习目标通过对本章的学习，应理解制度和资源如何影响外国市场进入；了解企业进入外国市场（为何进入）；了解企业进入区位的选择（何处进入）；区分、比较先动者优势与后动的者优势（何时进入）；了解企业进入方

4、式的选择（如何进入）；了解外国市场进入对企业实践的意义。本章基于制度和资源的观点外国市场进入问题，并围绕为何（why）进入、何处（where）进入、何时（when）进入、如何（how）进入四个维度展开。“为何进入”在关注制度安排条件下（比如，壁垒的改变影响寻求市场，制措施影响寻求效率和寻求自然资源，知识产权保护等制度安排影响寻求鼓励与限性资产），寻求发挥自身内部资源和能力方面的优势，克服外商劣势，建立起自己的竞争优势。“何处进入”是比较不同区位的（正式和非正式的）制度差异，关注使企业内部资源发挥最大效率的制度。如国家风险体现了制度保证，文化差异（属于非正式制度安排）影响企业的适应性。“何时进入

5、”在于找到制度和资源相结合的时机。“如何进入”在于找到制度和资源相结合的方法。“进入”体现为有形资产和无形资产的转移；“进入”的过程是企业为了实现其经营战略，在全球范围内配置其资源的过程。61 为何进入这一部分实际上离不开四种，即寻求市场（market seeking）、寻求效率（efficien-cy seeking）、寻求自然资源（natural resourasset seeking）。eeking）和寻求性资产（strategic611 寻求市场企业倾向进入那些对自己的产品和服务有强烈需求的国家。基于这一的前提是产品在海外市场上有需求。此外，企业必须考虑产品的优势可以维持的时间、竞争者

6、的创新能力以及当地法律对专利保护程度的强弱。安利于 l995 年进入中国，跟随其竞争对手雅芳和玫之后。有些吸引了安利，如中国拥有 12 亿人口，了巨大潜在消费市场。安利选择了大规模进入方式，大的传销商。树立了强有力的形象，迅速超过了雅芳和玫最投资壁垒的减少，对于寻求市场有一定促进作用。随着许多国家逐步减少对外商投资的限制，促使的企业把它们的市场扩展到这些国家，即企业能够将生产过程的一部分分散到全球从事该项活动的最佳区位，以提高产品质量并降低生产成本。企业通过开展海外业务，把潜在需求转变成现实需求。612 寻求效率寻求效率型企业通常愿意选择具有规模经济与低成本要素相结合特征的效率最高的区域。一些

7、名义上高成本的国家（如）能持续地吸引相当数量也就不足为奇。例如，墨（世界第三大铜生产商）已经把一些能源精炼业务从高成本的墨转移到低成本的得克萨斯州，因为那里的电力成本为 4 美分千瓦时，而墨时。的是 85 美分千瓦企业利用不同国家的要素禀赋优势，也可以降低成本，提高产品质量或改善产品的功能，从而获得更为有效的竞争。例如：Vizio 公司是一家仅有 75 人的公司，通过协调全球的活动，将韩国、中国和售，在短短的 4 年便成为制造的零部件集中起来，在墨进行组装，然后运往销最大的平板电视销售商。许多半导体制造商把生产转移到中国主要涉及两个：得到低成本的劳动力和在一个巨大的迅速发展的市场中占据市场份额

8、。鼓励也促进了企业寻求效率。东道国鼓励进入已经成为全球的一种普遍现象，这种鼓励的是希望从外来直接投资的资源转移和就业效应中得到好处。另一个是希望将国际直接投资从其他潜在的东道国那里争夺过来，以满足东道国原有的需求以及潜在的需求，同时也方便了外国市场对于东道国原料与劳动力的获取。例如：20 世纪 90 年代中期，英国和法国为吸引丰田公司投资而展开了在提供方面的竞争；再如：肯塔基州向丰田公司提供了价值 112 亿的一揽子措施，劝说其在该州建立汽车装配厂，这一揽子措施包括税收减免、州提供新的基础设施建设费用以及低息。613 寻求自然资源企业进入国外富含某些自然资源的区域，通过投资于铁矿、油田、煤矿等

9、领域，开采国源，弥补国内资源劣势。其目的不仅在于获得稳定和低价的自然资源，而且在于发挥本国的比较优势，进而增强企业国际竞争力。企业进入外国市场既要利用现有的优势，又要通过对外直接投资形成新的竞争优势。资源开发是对外直接投资最密集的领域之一，行业竞争激烈。WT0 要求缔约方逐步减让关税、取消非关税壁垒，给予外国公司石油、产品贸易权和分销权。企业凭借其在、管理、技术、产品、市场、服务上的优势，进入外国市场，利用国内外两种市场资源，凭借自身的比较优势参与国际经营合作与竞争，吸取国外先进的技术和经验，不断争力。另外，一些原料（如新鲜农副产品或腐蚀性强的原料）不适合长途企业国际竞，企业要进入当地投资，进

10、行原料的开采和就地初加工，然后将经过初加工的原料运回国内生产使用，以节约成本。有些大型公司，通过在原料产地、产品市场等国建立分支机构，即控制原料来源，也控制市场，将垂直国际分工与企业内部分工合为一体，获得了大量的利润。614 寻求性资产性资产是指能够为企业带来长期竞争优势的资产，它是一种难以被模仿或难以被替代的、非交易性的、积累过程缓慢且符合市场需求的资产。寻求性资产，是对包括顾客资产（如品牌认知、顾客忠诚）、资产（如已建立的、分销商忠诚）、投入要素资产（如完全要素市场的知识、供应商忠诚和融资能力）、过程资产（如技术产权、产品或市场确定性生产机制和组织体制）、市场信息资产（如竞争者的信息、需求

11、价格弹性或市场对商业周期的反应）等资产的寻求。许多外国投资企业进入国外市场的一个理由是学习当地企业先进的技术和管理经验等性资产。例如，Nippon Minin9 公司（一家开采铜矿的公司）来到伊利诺伊州，为了获得用于制造印刷电路板的铜箔生产技术和铜箔市场份额，支付了 10 亿给 Gould 股份万。同样，中国宏基想要学型商务电脑方面的知识，花费了 2000了位于加利福尼亚的CountoComputer 公司，由此节约了大量的研发费用。62 何处进入世界上有 220 多个国家（或地区），它们对打算进行海外扩张的企业来说具有不同的利润潜力。“何处进入”涉及企业商业活动寻求区位优势的问题。国家风险、

12、东道国政策、文化差异等影响企业区位优势的选择。621 国家风险在一个国家从事商务活动的风险是由许多政治、经济和法律决定的。国家风险会影响在该国从事商务活动的成本，而在一国从事商务活动的成本则会影响企业在全球市场上建立竞争优势的能力。产权受到保护的市场经济国家通常比产权得不到有效保护的国家对具有更大的吸引力。如果一个国家有良好的经济制度、产权制度以及市场规模，则预示着在该国从商有潜在的长期收益。所以，国家风险较低，是企业外国市场进入的保障。62。2 东道国政策由于企业进入对东道国具有不同的影响（见表 61），因此，东道国对外国进入者会有不同的态度，一方面东道国必须承认外国直接投资对本国各方面尤其

13、是经济方面的贡献；另一方面，被外国资本控制干预，以及对丧失权的担心和屡见不鲜。表 61 企业进入对东道国的积极影响和消极影响资料来源：Jack NBehrman，Nationalerests and Multinational Entrise（Englewood ClifJ：Prentice-Hall，1970），Chapters2 through5；Jack NBehrman，Industrial Policies：ernational Restructuring and Transnationals（Lexington，MA：Lexington Books，1984），Chapter 5；

14、and Christopher MKoahernational Business（Englewood ClifJ：Prentice-Hall，1985），Chaptersl2 and l3东道国限制和可以使用多种控制从各个方面来限制外国企业进入，最常用的两种方式是所限制。在一些国家，东道国常采用所限制，将外国公司排除在某些特定领域之外。例如：瑞典不允许外国公司进入烟草和采矿业。巴西、芬兰和摩洛哥则限制外国公司参与某些自然资源的开发，在其他行业中，尽管可通过子公司介入，但当地投资者必须在该子公司占有较高的持股比例。在，外国居民在航空公司中的持股比例限制在 25以内。在，外国公司一直不能投资于传媒

15、行业，直到 2001 年这一限制才开始放宽，允许外国公司持有报业公司不超过 26的股权。限制是对公司在东道国的子公司的行为控制。最常见的限制涉及产品的国产化程度、出口量、技术转移以及当地居民参与实现国际直接投资效益的最大化和成本的最小化化国家更为普遍。管理等方面。这些措施能够帮助东道国限制在不发达国家要比在发达的工业62。3 文化差异文化差异对商务活动具有重要影响。最初市场进入决策常常受到文化差异的影响。通常，文化越相近，进入越容易，其结果就越确定。在高背景文化中，特别在和沙特，双方的交流是建立在对文化背景的共同理解基础上的。但是在低背景文化中，大多数信息通过明确的语言加以表达，文化主要建立在

16、低背景文化之上。如果不能认识到这种差异，所表达的信息和意图就有可能被误解，从而给市场进入带来不利影响。文化距离反映在一些可辨析的维度（例如）上，是两种文化之间的差异。一个典型的例子是肯德基在的经历，它展示了企业进入一个具有复杂文化的市场可能遇到的。尽管肯德基在最繁华的两个城市班加罗尔和新德里开设了分店，但是马上发现自己成了众矢之的。肯德基本应该根据当地条件调整经营活动以减少甚至消除当地的反西方情绪，但是它当初却没有这样做。恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，从文化差异中得到发展动力和竞争优势。例如：强调群体关系、忠诚、相互负责、诚实及良好的教育，当进入市场并充分利用有一大批高度熟练的当地人力

17、资源时，这些文化都有利于降低商务活动的成本。另外，劳动力，特别是工程师可以帮助类似地，青少年对地道的企业发展降低成本的许多创新工艺，提高企业的生产率。漫画和活泼的卡通片表现出极大的市场的输出。，这种积极的文化态度促使了动漫产品对同时，企业在进入某一市场时也必须要充分了解当地的语言表达方式。语言在信息收集和评价、了解社会、有效沟通等方面具有重要的作用。因此，企业处理与语言的相关问题一般需要本地的帮助。具有良好业绩的本地公司、中介和市场公司都可以帮助公司避免许多问题。一些表明，在文化（包括语言）上接近的国家中，企业进入可以获得确定的绩效。专栏 6-1一市场的转败为胜肯德基上校于 l939 年以含有

18、 11 种草本植物和香料的秘方制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，很快就风行，并世界，形成一个庞大的国际性快餐食品市场。然而，作为第一家进入市场的快餐食品连锁店的肯德基却兵败，在国际市场拓展中经历了一次与文化投资环境密切相关的挫折。20 世纪 70 年代初的，经济发展和社会变化使社会生活节奏日趋加快，愈来愈多的居民走庭厨房，户外用餐，从而形成了对快餐食品迅速增长的市场需求。另外，鸡是中国人历来的传统食品之一，不论是从营养价值还是从饮食偏好来看，都会引起港人的和食欲。基于这种投资环境的分析，肯德基于 1973 年 6 月进军快餐市场，在美孚新屯开设第一家家乡鸡店，接着以平均每个月一问的速

19、度连续开了 11 家连锁店。然而，令人惊奇的是，在不到两年的时间里，这些首批进入的肯德基家乡鸡店又全部停业关闭。据本土或地域文化特别是饮食文化的了当时有关分析，问题主要是出在投资者缺乏对解。首先，肯德基虽知道鸡是的传统食品，但没有进一步了解对鸡食品的口味要求，仍用鱼肉喂养，以致破坏了中国鸡特有的口味，反了港人的胃口。其次，家乡鸡采用“好味到舔手指”的国际性词，也有悖于居民的观念。最后，家乡鸡不在店内设放座位的式服务，违背了港人喜好结伴入店进餐、边吃边聊的饮食。大约过了 l0 年，肯德基家乡鸡带着先后在虽然这时的、新加坡、和菲律宾投资成功的喜悦，于 l986 年 9 月再度登陆港岛。快餐业市场份

20、额已被本地食品和麦当劳分别占去七成和两成以上着更多的竞争强手，但肯德基采取了一些措施，如快餐店设计高雅，改变了整体形象，并提供店内就餐的座位，放弃国际性的词，改为带有浓郁港味的“鲜美石岩口味”；注重年轻及受过教育的顾客层，很快立足并占据了快餐市场。在不到两年的时间里，肯德基家乡鸡在的快餐店就发展到 716 家，约占该公司在世界各地总店数的 l10 强，成为快餐业中与麦当劳、汉堡包皇和必胜客薄饼并立的四大美式快餐食品之一。可以说，如果没有对乡鸡在港岛的转败为胜。文化环境的客观而又细致的分析和评估，也就不会有肯德基家63 何时进入一旦确定了有吸引力的市场，重要的是考虑进入时机（timing of

21、entry）。当一个企业在其他企业之前进入一个外国市场时，就说进入早，而在其他企业之后再进入，就是进入迟。与早进入外国市场相联系的有利条件称为先动者优势（-mover advanta- ges），早进入者也存在劣势，称为先动者劣势（-mover disadvantages），这对后进入者来说，属于后动者优势（late-mover advantages）。先动者劣势的原因在于其必须承担开拓成本（pioneering costs），而后动者可以避免这些成本。631 先动者优势1进入壁垒与先动者优势先动者一旦进入市场，便可以通过产品差异化、绝对成本、经济规模建立进入壁垒。由于进入壁垒的存在，使得先进

22、入市场的企业比后进入市场的企业更具有竞争优势。先动企业可以通过调整自己的产量、投资水平等以抑制后动企业，从而获得比跟随者的利润。先动者通过“干中学”（learning byng）积累生产经验，改进技术，提高生产效率，通过降低成本和限制性定价，传递给潜在跟随者以赢利空间很小的信息，或保有一定的剩余产能以“威胁”潜在的跟随者，从而降低潜在跟随企业进入市场的可能。2抢先与先动者优势抢先可以使企业获得空间和资源方面的优势。第一，空间定位抢先。先动者在空间竞争中可以占领更佳的位置并获得更高的利润。先动者通过产品性能设计即产品定位满足差异化的消费者偏好。如果最佳产品定位被先动者占据，为了保持产品差异化，后

23、动者只能选择次优的产品定位。此外，先动者采取抢先策略扩展品牌和产品线幅度，以差异度较小的多品牌产品将产品空间“塞满”以进而获得高额利润。后动者进入，第二，研发与技术抢先。在完成创新需要固定投入，且创新的收益均归先完成创新者的条件下，对创新可能带来巨大收益的期望，使先动者总是力图首先完成创新。为了保持地位，先动者即使暂时不采用创新技术，也要抢先完成创新获得专利所者真正实施进入时才采用新技术。，当潜在的进入第三，资源抢先。先动者能够在某些资源新的利用价值被广为熟知之前抢先获得资源，如矿产资源和商业口岸方面，而因先动者最直接获得的资源就是时问（即先动与后动之间的时间间隔），时间赋予先动者获得竞争优势

24、的机会。在后动者被进入市场之前，先动者可以凭借地位获取高额利润，因此，先动者时间的长短显得十分重要。时间或后动者延迟进入市场的时间越长，先动者就越有可能建立有效的壁垒和巩固其优势地位，先动者优势就越持久，也就能获得3消费者认知和偏好与先动者优势的市场份额。在产品信息不完全的情况下，消费者通过产品试用掌握了先动品牌的产品信息，当后动者进入市场时，由于消费者对后动者产品品质的不确定而继续先动品牌的产品。虽然消费者起初对新产品缺乏成型的偏好，但通过产品试用可以消费者对新产品的偏好。偏好一旦建立就难以改变，即使跟随者产品的价格更低，消费者也难以为之所动。所以先动者可以通过将消费者偏好引导转移向自己的产

25、品定位，影响消费者对产品态度的权重，以及在消费者心目中建立新产品的标准和产品信誉来成功塑造消费者偏好。新产品竞争亦可视为塑造消费者偏好的竞争。消费者对先动品牌具有更佳的喜好和更积极的，对第二个模仿产品品牌的喜好和态度的积极程度较弱。这可能是因为作为第一个出现的新产品，其新颖性极大地吸引了消费者的关注并被消费者接受，从而与跟随者形成鲜明的差异。市场进入次序通过消费者态度和信任度对消费者偏好产生影响，当消费者知产品为第一个进入市场的产品时，消费者会表现出更积极的态度和信任。品牌的特质信息和频繁在消费者面前的出现影响了消费者的和对该品牌产品的评价，而作为第一个出现的品牌，更有机会和有更长时间地出现在

26、商店和中，有助于唤起消费者对先动者产品品牌的，使之更易被消费者考虑和选择购买。先动者可以通过提高其认知度的投入获得优势，而后动者必须付出4消费者转换成本与先动者优势的投入。由于在对某产品的使用过，消费者掌握了产品特性并积累了使用经验和技巧，形成固定的，因此，放弃使用该产品是有成本的；另外，产品供应商可以通过为消费者提供免费培训及重复折扣等形成消费者转换成本。消费者和产品供应商在长期供给与消费过形成稳定的关系或心理信任，如果寻找新的替代产品必然要付出新的搜寻、学习成本，产生使用陌生产品的风险。所以，消费者转换成本是影响消费者品牌忠诚度的重要，较高的消费者转换成本形成较强的忠诚度。先动者可以较早地

27、接触消费者，采取措施创建良好的客户关系和消费者转换成本。高消费者转换成本和更大的被锁定的客户群能后动者进入市场。在不同的产业，消费者转换成本的影响程度可能不同。在消费类产品领域，先动者通常可以建立较高的消费者转换成本从而获得较高的品牌忠诚度；而在工业类产品中转换成本的作用较前者弱，可能是因为工业类产品的消费者愿意花费 的时间精力和投入对产品进行了解和对比。632 后动者优势1后动者的“免费搭乘”效应后动者可能会在产品和工艺与开发、顾客教育、员工培训、审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量的投资，并从中获益。先动者锁定了错误的技术或由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”，往往导致

28、先动者的错误决策，而后动者可以从先动者的错误中吸取这些教训，不再犯先动者曾经犯过的错误。技术优势由于技术速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备。同时，先动者付出巨大代价获得的技术和经验可能轻易地被模仿甚至超过。4在位者惯性由于沉没成本的存在，组织，先动者不愿引进新产品或改进产品，不愿。而后动者作为一个追赶者，时刻都想抓住机遇从而取代先动者的地位，因而对企业的组织结构、技术、产品等都进行大量的革新，从而在与先动者的竞争中占有优势。633 时机选择总体上看，有一些证据支持先动者优势，但也有证据支持后动者策略。遗憾的是，大量的依然无法结论性地建议出一个详细的进入

29、时机。尽管先动可能增加获胜的机会，但他们的先动者并不会确保其必然成功。例如，在 20 世纪 80 年代初，进入中国汽车行业的全部三位先动者中，大众汽车夺取了最大的优势，获得中等的成功，而标致却遭遇失败。在 20 世纪 90 年代末进入的后动者中，当很多企业还在车、本田和现代已经获得了显著的市场份额。很显然，进入时机不能孤立地的时候，通用汽，进入时机本身也不是进入外国市场成败的唯一决定进入时机才对结果产生影响。正是通过与其他变量之间的共同作用，64 如何进入如何进入反映了企业将产品、技术工艺、管理以及其他资源进入外国市场的一种规范化部署。由于每种进入模式具有各自优缺点及适用条件，企业不可避免地要

30、进行权衡。本节的主要内容是如何评价和选择恰当的进入模式。企业进入模式的选择取决于企业资源、经营风险、资源承诺、目标国的进入程度等多种经营的成败。，这种模式选择的决策直接关系到企业641 进入规模打算进入市场的国际企业要考虑的一个重要问题是以何种规模进入外国市场。大规模进入的好处是体现了公司在市场上的承诺，有利于让供应商和消费者放心，也可对其他进入者进行威慑。大规模进入的不利之处是需要占有大量资源，不是所有企业都能拥有大规模进入所必需的资源。小规模进入费用较低，降低了与大规模进入相关的风险；在了解国外市场信息的同时，又不太引人注目；小规模进入也可以看作大规模进入前搜集外国市场信息的途径。但是，小

31、规模进入带来的承诺不足，使之很难扩大市场份额，也很可能失去先动者优势的机会。642 选择进入模式：股权还是非股权鉴于进入决策的复杂性，企业管理者首先要考虑少数易控制的关键变量，然后再考虑次要变量，即先要在股权模式和非股权模式之间做出选择，然后再确定具体模式。进入模式如图 61 所示。图 61 进入模式选择：一个完整模型（2001）第 209 页。资料来源：股权进入与非股权进入差别很大，反映不同的承诺。股权进入是通过投资取得被投资单位的，是企业的其他企业的或以货币、无形资产和其他实物资产直接投资于其他，最终目的是为了获得较大的经济利益，这种经济利益可以通过分得利润或股利获取，也可以通过其他方式取

32、得。股权模式要求在海外设立独立组织（部分或整体控制）。其形式主要包括合资企业和全资子公司。非股权进入是20 世纪70 年代以来广泛采用的形式，主要指企业在东道国的公司中不参与，而是通过与股权没有直接联系的技术、管理和销售，为东道国提供各种服务。非股权进入主要是公司面对国有化政策和逐步退出政策而采取的一种灵活措施，也是它们在谋求继续保持竞争地位的重要。非股权进入的形式很多，具体形式也在不断发展，主要包括出口和合同协议。643 外国市场进入具体模式的确定企业根据各种具体模式的优缺点（见表 6-2）以及自身状况，考虑股权模式和非股权模式各自组内的变量，来做出具体模式的选择。表 6-2 各种进入模式的

33、优缺点1非股权模式：出口大多数企业最初都是通过对外出口逐渐开展海外业务，可分为间接出口和直接出口。（1）间接出口。间接出口即企业通过中间商或其他国内机构来经营商品出口业务。这是一种与目标市场联系较为疏松的市场进入方式，企业未直接参与产品的市场活动。这种方式不需要新增投资，也不必直接面对国际商务环境中的外汇风险和政治风险，因此，风险相对较低。特别对一般中小企业或实力较弱的企业来说，通过间接出口，使企业在不了解国际市场，也不具备海外市场售。活动能力的情况下，以较小的投入将产品推向国际市场，增加产品的销但是，间接出口方式也存在很大局限性：企业不能对分销直接控制，从而不能迅速准确地掌握国际市场信息；也

34、不利于学习海外经营管理经验。（2）直接出口。直接出口是企业将其产品直接出口至目标市场的者，是把国外需求视为国内需求的扩展。企业的主要国际活动，如发展和建立海外客户、国际市场、产品定价和分销、的选择等，都由出口企业自行处理。直接出口的优点主要体现在企业可以加强对自身产品、市场信息、的控制，更有效地实施既定出口，积累国际经验；市场信息反馈更短、更及时，从而使企业更了解目标市场的环境特性、需求特点，提高在国际市场上的应变能力；能够加强企业自身商标、品牌的市场渗透，有利于提高企业知名度。但是，直接出口对企业投入的资源要求较高，包括人力、物力和管理决策时间等。直接出口容易其他国家的贸易壁垒，为企业进入增

35、加了难度。中国是世界上纺织品最大的生产国和出口国，已对进口国的经济造成一定冲击。欧美等国利用技术壁垒、绿色壁垒、反倾销等多种贸易保护年 7 月，全球来保护本国的纺织业。据中国纺织品商会统计，仅 20062008纺织品发起反倾销、特殊保障等贸易救济措施 18 起，涉及金额 54亿。专栏 62一一石激起千层浪对于小企业来说，企业的规模在国外市场竞争中发挥着意想不到的作用。那些出口巨人在进入新市场方面似乎有着得天独厚的优势：完善的分销体系、充足的和以及政治上的依托。但是小公司也有其特殊的客户群体，它们可以直接接触国外客户，实现面对面的销售。它们还可以规避各种政治限制，甚至能够不动声色地进入国外市场。

36、州中西部的几家小公司通过实践证明出口的增长并不仅仅依靠摩托罗拉和通用电气这样家喻户晓的大公司，同样也离不开像红点涂料（Red Spot Pa& Varnish）这样的小企业（一家专门销售汽车用油漆和其他涂料的公司）。过去，国际销售对于这家公司来说非常少，因此公司的只在每个六早晨处理公司全部的国际业务。但是现在情况却发生了巨大变化，公司设置了 4 名全职员工专门处理出口业务，出口销售额也了公司全年销售额 9000 万中的 20。国际销售部认为，通过海外销售，红点公司已经掌握了在国际市场上销售的基本原则，其中最重要的原则是：私人接触往往是最有效的途径。一位阿根廷客户被红点公司的热情好客所打动，签订

37、了一笔价值高达 l0 万同。的合对于许多小公司来说，在国外建立自己的客户基础是一件非常的事情。为了和一家德国汽车配件制造商签订合同，红点公司花费了将近 7 年的时间进行。但是，这家客户为红点公司在德国和墨创造了大量的收入来源。红点公司坚持认为，对新产品的研发活动将进一步增加公司的国际竞争力。其他试图进入国际市场的州的公司可以从州获得资助商业部在。其他世界各地设立了 8 家办事机构，它们为企业提供各种法律咨询、服务和翻译服务还包括为公司的管理预定国外宾馆房间，提供免费的工作场所、和传真服务。州的商业不包，从如何在墨还经常与当地企业共同商讨如何在国行商业搭乘出租车到使用哪种胃肠药最有效。活动，内容

38、无所由于越来越多的小企业已经认识到，高速发展的国际市场可以为它们带来无限商机，因此，这些小企业必将为品。创造的出口收入。它们将会让的人接纳并体验的商2非股权模式：合同协议合同协议主要包括：证（特许经营）、交工程、研发合同、联合。（1）证（特许经营）。人把“无形资产的权利”授予给被产包括专利权、发明、配方、工艺、设计、人，供后者有偿使用特定一段时期。无形资以及商标等。方不必承担国外扩张的风险，并迅速地以低成本和低风险进入全球市场，被负担用于建造海外营业设施的大部分资本，对于那些想扩张企业规模但缺乏和管理资源的企业来说，协议是一个非常有吸引力的选择。被使用方商标、名称或规范化服务模式的同时，往往有

39、利于提高口。当地市场上的知名度，并有利于方的系列相关产品向当地市场的直接出证（特许经营）进入模式的缺点在于：第一，控制程度低。方无法控制所销售产品的质量，不能参与产品或技术的经营管理，这有可能使方的声誉因被方经营不和专利权当而受到影响；在不健全的国家，方的专利、技术等无形资产易的。第二，可能培养潜在竞争对手。协议是有一定时限的，协议终止后被全有可能独立地运用被的技术从事产品的生产和，并占领本国甚至外国市场，成为方强有力的竞争对手。第三，由于距离问题和庞大的国外接收方数目，给全球协调带来，造成产品质量和促销策略在各个市场之间很难。（2）交工程。交工程是指承包人承揽外国客户的工程项目并负责项目的一

40、切细节，包括操作的培训。当工程结束的时候，承包人把可随时完全户。的整个设施的“”交付给外国客交工程实际上是企业向其他国家出口工艺技术的法，其依赖的技术诀窍是一种有价值的资产，它可以使企业从这笔资产中获得高额的经济回报。当东道国限制外国直接投资时，这种尤其有用。例如许多产油国为了发展本国的炼油工业，限制直接进入该部门，但是由于本身缺乏这方面的技术而必须寻求海外合作者。拥有采炼专有技术的企业便会通过交工程这种模式进人该国市场，获得相应的经济回报。当东道国的政治和经济环境使在该国的长期投资也较低。政治、经济风险时，交工程的风险相对直接投资交工程的缺点在于，第一，如果企业的工艺技术是其竞争优势的来源，

41、那么通过交工程出售这种技术无异于向潜在的或者实际的竞争者转让它的竞争优势。第二，交工程通常涉及复杂的大型基础设施项目，例如核电站、机场、铁路等，这些项目往往被控制，因此项目的获得过程会变得政治化，当投标过程不完全公开时，与关系的公司经常能赢得项目的合同。有着良好政治专栏 6-3德国：为用户提供“交”工程德国科技（PETKUS Technologie GmbH）成立于 1852 年，是世界上首家精选机械设备生产企业，已经发展为全球、谷物处理与加工技术以及饲料加工设备主要供应商之一，主要涉及领域包括加工与干燥设备、设备，处理，包衣和丸化设备，谷物干燥与贮存设备，混合饲料加工设备。目前，公司在意大利

42、、西班牙、俄罗斯、白俄罗斯、澳大利亚、土耳其等国设有并在保加利亚、法国、英国等十几个国家设有办事处。销售服务工程师多年致力于行业，技术经验丰富，提供的专业服务涵盖从初步规划、设计安装到整体试运行的整个过程，长期以来，及时的服务咨询得到各新老客户的好评与认可。流行为客户提供“交”工程，亦即为用户解决方案。公司可根据客户需要设计详细的流程图，为用户“量身定制”成套技术设备。公司的谷物加工处理车，能把清选、加工、烘干等多个流程浓缩到一辆卡车上，极大地方便了在田间和丘陵山区的转移作业。不用电焊的组合式模块化设计的处理设备，无缝隙，标准化生产，要加工的粮食通过烘干塔，采取全自动电控达到指定温度和湿度，再

43、送到贮粮罐，丝毫不损伤粮食。秉承德国企业严谨的作风，试，没问题后再进行安装。的设备会先进行安装测自 1996 年进入中国以来，先后与中国数十家公司达成贸易合作，充分彰显了作为德国制造的优势。2012 年初科技（）正式成立。公司将在设立零配件仓库，希望能为中国及周边国家地区提供迅速的零配件供应。资料来源：（3）研发合同。好（2012）。研发合同是企业之间就研发达成的外购协议，使企业以较低的成本在最佳地点完成创新活动。研发合同的缺点在于：第一，依赖外部提供大量研发的企业，长期来看可能会失去一些研发能力。第二，在研发过，对于提供专门技术的企业来说可能会培养一个将来难以应付的竞争对手。如们的主要竞争对

44、手。的 IT 企业因参与了西方企业的研发活动而逐渐强大，成为他（4）联合。多家企业在市场上合作销售他们的产品和服务。联合的优势在于能接触到消费者；劣势在于有限的控制和协调能力。航空公司之间的代码共享（code-sharing）属于联合模式，这对航空公司而言，不仅可以在不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额，而且越过了某些相对封闭的航空市场壁垒。对于旅客而言，则可以享受转机、票价、备选航班增加等服务。早在 2004 年 6 月，中国南方航空公司与法国航空公司便实现了在广州一巴黎主干航线上的代码共享，而后扩展到其他多个航线。这种方式的实施，进一步完善了中欧航线网络，促进了中欧航空市场的发展。

45、3股权模式：合资企业合资企业是为了实现某个共同的商业目标而由两个或两个以上的独立企业共同创立和拥有的公司。有三种形式，即少数股权企业（主要企业持股低于 50），5050 合资企业，以及多数股权合资企业（主要企业持股多于 50）。合资企业进入模式的优点是：第一，企业可以利用当地伙伴的资源，如合作伙伴在当地市场的信誉、融资与销售以及他们具有的生产、技术、管理和技能等。第二，进入外国市场过可以与当地伙伴共担成本和风险并共享利润。特别是需要大规模投资，或目标市场上存在府或当地活动的干预。政治或社会波动时，更适合采用合资进入模式。第三，企业如果同当地政控制的公司进行合资成功的话，由此产生的直接利系会使减

46、少对企业合资企业进入模式的缺点是：第一，技术的控制权可能会落到合作伙伴手中。将这种风险减小的法是在合资企业中拥有多数股权，但一般情况下不容易找到甘愿拥有少数股权的合作伙伴。第二，由于合资双方背景、等不同，对合资企业的经营目标选择也会不同。此外，文化、等方面的差异，也会造成管理方法上的。4股权模式：全资子公司全资子公司有两种主要方式，绿地运营和收购。（1）绿地运营。绿地运营，是指企业以“一揽子”生产要素投入的方式在东道国兴建全新的企业，形成新的生产能力，是一种传统的对外直接投资方式。绿地投资方式进入的优点体现在：第一，有利于选择符合企业全球目标的生产规模和投资区位。海尔选择在的南卡罗来纳州的建立

47、生产是因为那里的地理位置优势。第二，企业对子公司的日常享有完全的决定权和控制权，在经营管理上能够排除各种外界干扰，有利于企业自己的经营策略，不会在企业管理上出现和。第三，可以确保有价值的技术、工艺、经营方针等无形资产的管理都在子公司内，减少竞争者获得公司竞争优势的机会。绿地投资进入方式的缺点体现在：第一，绿地投资方式筹建工作量大，建设周期长，对公司的实力、经营经验等有较高要求，不利于企业的快速发展；第二，企业可能较高的、由目标市场政治或社会不确定性带来的风险；第三，新企业建立后，需要在东道国开拓目标市场，且常等问题。（2）收购。管理方式与东道国管理不相适应、管理和技术匮乏收购是一家企业另一家企业的或者资产，以获得对该企业的全部资产或者某项资产的所，或对该企业的控制权。除了拥有绿地营运方式的优点外，收购的优点还体现在：第一，不需要提供新的产能，可以利用东道国企业现有的生产设备和技术组织生产活动。第二，速度快，可以利用东道国企业原有的技术和专利（包括商标、特有资产等），利用东道国企业现有销售，迅速进入东道国市场。第三，可以把企业其他产