3 客户关系管理与数据挖掘ppt课件

1、3 客户关系管理与数据发掘学习目的了解关系营销的定义；掌握客户关系管理的定义；掌握电子商务环境下的CRM方式；了解现代企业应如何实施CRM；了解数据发掘的含义、步骤。客户金字塔实际pyramid model.3.1 关系营销关系营销的产生背景关系营销的定义客户的分类关系营销梯度推进层次顾客关怀黄金法那么关系营销的实施.人口地理学特征，心思特征，需求和优先级等他们是谁？产品、价钱、渠道、促销技术革新，经济环境，特殊事件等客户的购买体验他为他们做了什么？竞争性要素分析外部要素影响客户行为关系营销的产生背景有很多要素影响着客户行为从而改动他们对于企业的价值.客户是对本企业产品和效力有特定需求的群体，

2、客户是企业生存、开展的根底，是企业赢利的源泉关系营销是指经过履行承诺，建立、坚持、加强客户关系并使其商品化的做法，关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其中心是建立和开展与这些公众的良好关系关系营销的定义.关系营销是有许多管理“关系的一系列活动所构成的一个社会性过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并构成一种稳定、互置信任的关系。关系营销的一系列的活动都是为了到达一定的营销目的。 关系营销内涵关系营销的定义.基本型销售人员把产品售出就不再和客户联系被动型销售人员把产品售出后鼓励顾客反馈意见和解答问题负责型销售人员把产品

3、售出后了解使用情况，询问改进意见，完善产品设计能动型销售人员不断联系客户，得到改进产品的建议，提供新产品信息伙伴型公司和客户共同努力，帮助客户解决问题，和客户实现共同发展客户的分类.顾客关怀黄金法那么获得一个新顾客比留住一个老顾客破费更大除非他能很快弥补损失，否那么失去的顾客将永远失去不满的顾客比称心的顾客拥有更多的朋友顾客不总是对的，但怎样通知他们错了会产生不同的结果欢迎赞扬-赞扬使他有时机进展挽救在一个自在的市场经济里，不要忘了顾客由选择权益对待内部顾客就要像他对待外部顾客一样他必需倾听顾客的意见以了解他们的需求假设他不置信，他怎样希望他的顾客置信呢假设他不照顾他的顾客，那么别的人就会去照

4、顾.客户需求为什么即使面对危险，动物为了获得食物和水源也甘愿冒险? 一个艺术家或诗人如何可以忍受在阁楼上忍饥挨饿也要创作其传世佳作?生理(食物、水、暖和)平安(平安、维护)社会(友谊、接纳、归属)尊重(自尊、成认)自我实现.关系营销的实施寻觅客户 认识、熟习客户 坚持联络、建立关系反响信息，改良产品和效力 检查承诺 在产品、效力上使 客户感到有效满足开场新一轮营销.3.2.1 CRM产生的背景客户关系管理Customer Relation Management, CRM1需求的拉动市场竞争加剧以产品为中心 以顾客为中心.一对一营销One-to-One MarketingTreat differ

5、ent customers differently在了解顾客信息的根底上，企业应该把它的行为转变成单个顾客导向型的，从而发明很高的客户忠实度 Customer loyalty 。关系营销 Relationship marketing 产生的根本缘由是买卖双方存在各自利益上的互补性，其根本目的 ：追求“双赢企业提供产品和效力给客户，并从中获取长期的、稳定的利润；客户那么经过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价钱合理的产品，享遭到称心、体恤的效力。2)管理理念的更新.3技术的推进数据库营销 网络营销 CRM传统客户关系缺陷回答客户的问题时令顾客不满客户信息分散保管销售人员跳槽呵斥顾客流失数据库营销

6、是一种涵盖现有顾客和潜在顾客信息，可以随时更新和扩展的动态数据库管理系统。确认最易打动的顾客和潜在的顾客；与常客建立长期、高质量的良好关系；根据数据库建立先期模型，使之在适当的时机将适当的信息以适当的方式传达给适当的顾客。.客户关系管理Customer Relationship Management, CRM的概念由美国的Gartner Group提出：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流才干和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户效力、市场竞争、销售及售后支持等方面构成彼此协调的全新的关系。 客户关系管理的开展反映了从消费为中心到以产

7、品为中心，再到客户为中心的总体趋势,是关系营销理念的详细实现1. CRM是一种现代运营管理理念2. CRM是一整套旨在改善企业与客户关系的新型管理机制3. CRM是一种管理技术。3.2.2 客户关系管理的内涵.零散的信息使得无法对客户有全面的了解Who is my customer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户效力的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完好的客户信息.3.2.2 CRM的内涵 CRM的目的： 找到更多的客户； 开发更多的产品； 添加每个客户购买产品的数量。对顾客：CRM关怀一个顾客的“整个生命周期对企业：CRM主要涉及“

8、企业前台销售、市场营销、市场情报、顾客效力等与“企业后台产品设计、消费制造、质量控制等整个企业的信息集成和功能配合对详细操作：CRM表达在企业与客户的每次交互上，而这些交互会加强或减弱客户与他做生意的愿望.例：思科Cisco公司的顾客分类效力 思科公司是全球领先的网络技术与设备提供商，采取了卓有效果的顾客分类管理和效力战略。公司的客户被划分为四个大类：未在公司系统中登记的普通网络用户从公司代理商、零售商购买产品的顾客Contracted Service Customers公司的内部员工、直接客户、分销商和代理商.CRM家族的开展脚印1987幼儿阶段客户信息管理系统CIS联络人管理销售管理系统S

9、FA19891991199319951997199920012002计算机集成CTI,呼叫中心基于客户/效力器-CRM基于Web-eCRM无线/挪动技术-mCRM少年阶段成年阶段.Web电子邮件无线上网客服中心推销员邮件直销前台系统后台系统数据库数据库数据库资料数据库市场数据库订单数据库客户数据库市场调研问题和处理产品和效力订单和合约客户和同伴资料聚集.课堂讨论：关于CRM的几点误解 误解1、CRM只是一个系统、是一个运用软件或是一项技术误解2、实施CRM就是满足百分之百的客户误解3、 CRM只需助于销售误解4、他只需买一套CRM软件包然后把它集成进他原有的系统中即可.3.2.3 CRM的作用

10、1提高市场营销效果2为消费研发提供决策支持3技术支持的重要手段4为财务金融战略提供决策支持5为适时调整内部管理提供根据6优化企业业务流程趋势：CRM向由客户管理的关系即CMR转变.3.2.4 CRM系统架构CRM的中心目的：获得新的客户加强现有的客户关系提升客户关系系统的普通组成协作型CRM操作型CRM分析型CRM系统的普通组成.CRM系统中包含以下四个分系统： 客户协作管理分系统业务管理分系统分析管理分系统运用集成管理分系统.系统的普通组成.协作型CRM 效力交互中心客户信息系统 &R/3中心功能效力交互中心 (SIC) (前台) SAP CRM文档管理集成呼叫中心集成电子邮件及互联网集成信

11、函互联网直接包括电子邮件、个性化发行、电子社区、CallCenter以及其他类似的方便客户同企业相互交流的类似的媒介。计算机集成运用系统CTI。.操作型 CRM(事务处置 )ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBack OfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupply ChainMgt.LegacySystemMobile SalesFieldServices效力自动化市场营销自动化销售自动化后台系统前台系统中间系统ERP/ERM供应链管理原有系统挪动销售现场销售一切业务流程的流线化和自动化，

12、包括经由多渠道的客户“接触点的整合，以及前台交互系统和后台订单执行系统的无缝和实时的集成.操作型 CRM-使一切他的公司同客户之间的交互变得非常流畅挪动销售挪动效力销售效力Internet客户自助效力Internet销售Internet市场商务活动市场销售效力Internet 挪动管理.分析型 CRM中间件数据仓库活动管理产品主数据目录 / 分类管理市场活动分析和管理分析型 CRM操作型 CRM对操作型CRM产生的数据的分析，普通需求用到一些数据管理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP和数据发掘等。改良和优化操作流程，以加强客户的获得和保管客户主数据.客户行为客户价值客户组合客户客户信息平台客

13、户交互平台接触点网站分析CIC 分析.获取数据提供知识渠道分析市场/竞争对手研讨市场营销方案和优化市场活动方案和优化产品和品牌管理销售方案潜在客户分析团队绩效分析销售周期分析客户效力分析分析型客户关系管理的业务构造.3.2.6 CRM的实施.3.2.6 CRM的实施客户的评价规范CRM实施的五大要素战略的评估规范流程的评价规范人员的评价规范技术的评价规范.呼叫中心一呼叫中心定义从管理角度讲： 呼叫中心是一个促进企业营销、市场开辟并为客户提供有好的交互式效力的管理与效力系统。.从技术角度讲： 呼叫中心是围绕客户采用计算机集成技术CTI建立起来的客户关怀中心，对外提供语音、数据、视频、因特网、挪动

14、等多种接入手段，对内经过计算机和网络联络客户数据库和各部门的资源.本质： 充分利用通讯网和计算机网的多项功能的集成，与企业各业务渠道连成一体的完好的综合信息效力系统，能有效、高速地为用户提供各种效力。.二呼叫中心为企业带来的利益提供顾客单一联络窗口提高任务效率降低本钱提高客户效力质量，从而提高顾客忠实度协助企业搜集市场情报和顾客信息.三呼叫中心与CRM的结合 呼叫中心是CRM一致的对外信息平台呼叫中心=利润中心花旗银行在台湾的呼叫中心被评为“亚洲最有创意和经营效率的话务中心，在整个呼叫中心设有280个专业理财员，只需一个电话就可办理银行信息查询、确认业务、理财、转账和基金、外汇买卖等任务。.3

15、.3 数据发掘与CRM 3.3.1 数据发掘的定义 3.3.2 数据发掘规范流程3.3.3 数据发掘运用实例.技术上的定义及含义数据发掘Data Mining是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实践运用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的但又是潜在有用的信息和知识的过程。 商业角度的定义 数据发掘是一种新的商业信息处置技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进展抽取、转换、分析和其他模型化处置，从中提取辅助商业决策的关键性数据。海量数据数据发掘知识库3.3.1 数据发掘的定义.数据源数据数据集成目的数据预处置后数据转换数据方式知识数据选择预处置数据发掘数据转换结果表达和解

16、释数据预备数据发掘结果表达和解释3.3.1 数据发掘的定义.数据发掘中的学科技术 数据发掘的方法及工具 分类聚类关联规那么和序列方式的发现预测偏向的检测传统统计方法可视化技术决策树神经网络3.3.1 数据发掘的定义.3.3.2 数据发掘规范流程CRISPDM 商业了解 数据了解 数据预备 建立模型 模型评价 模型发布CRISPDM(CRoss-Industry Standard ProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是数据发掘业通用规范之一。强调数据发掘在商业中的运用，处理商业中存在的问题，而不是把数据发掘局限在研讨领域。.商业了

17、解(Business Understanding) 找问题确定商业目的 对现有资源的评价 确定问题能否可以经过数据发掘来处理 确定数据发掘的目的 制定数据发掘方案数据了解(Data Understanding) 确定数据发掘所需求的数据 对数据进展描画 数据的初步探求 检查数据的质量.数据预备(Data Preparation) 选择数据 清理数据 对数据进展重建 调整数据格式使之适宜建模建立模型Modeling) 对各个模型进展评价 选择数据发掘模型 建立模型.模型评价(Evaluation) 评价数据发掘的结果 对整个数据发掘过程的前面步骤进展评价 确定下一步怎样办？是发布模型？还是对数据发掘过程进展进一步的调整，产生新的模型模型发布Deplo