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文档简介
1、2018年8月 新意互动-NDC策略部戛纳国际创意节专题免费获取群内1、2、5+;当日华尔街日报、3、每周4、每月汇总500+份当月(增值服务)扫一扫 关注公号回复:加入“起点财经”群。说明以2018戛纳国际创意节为内容,简要介绍2018年戛纳国际创意节的变化,分析其背后的行业发展趋势,描述中国企业在戛纳国际创意节的表现,梳理获奖案例对于汽车品牌的启示。旨在帮助大家开拓视野、延展思路,创作出更好的作品。cig2CONTENTS第65届戛纳国际创意节简介1戛纳国际创意节中的趋势2在戛纳国际创意节的中国企业3的启示4cig3对汽车品牌2018年戛纳国际创意节第65届戛纳国际创意节简介cig4发展概
2、况第65届戛纳国际创意节简介”最具界的”,是戛纳国际创意节一直以来的称号。每年一度的戛纳国际创意节是全球和创意界的年度盛事。2018年的第65届戛纳国际创意节于2018年6月18日至6月22日举行,活动日程缩减至5天,网络、整合和促销活动类奖项不再出现,新增了品牌体验与激活、创意五大奖项。、社交与影响、行业制作以及可持续发展目标这据戛纳国际创意节数据显示,2018年参赛作品总数为32372件,这些作品共同角逐九大类别的26类具体奖项。2018年参选的品牌数量较去年增加了84%,参选的增加了59%,对戛纳国际创意节的关注程度仍在增加。cig52018年戛纳国际创意节戛纳国际创意节中的趋势cig6
3、趋势戛纳国际创意节中的趋势增加女性在活动中的地位01关注品牌体验 注重商业价值02重视社会03咨询公司的版图扩张04cig7Kate Stanners-印刷与类评委会趋势NO.1增加女性在活动中的地位Susan Credle触达-直销类评委会“评审团对于确保行业的创造力。” 戛纳国际创意节Terry SavageMadonna Badger公益-玻璃狮评委会46%2018年戛纳国际创意节评审团由50个国家的413名全球广告精英组成,女性评委占比至46%,刷新了历史数据。工艺-数字制作类评委会其中有9位女性担任评委会,占评委会总数的三分之一。活动Diane McArter中的女性视角已成长为判定
4、活动优劣的重要维度。工艺-影视制作类评委会Debbi Vandeven-类评委会公益类别的玻璃狮是2015年戛纳专门为与文化中展示设立而Lori Feldman的,专注表彰能够转变文化的创意,认可有意在-音乐类评委会间接或明确地解决不平等或问题的创意。Colleen DeCourcy-钛狮评委会2018年戛纳国际创意节将原有的“玻璃狮:革新狮”更名为“玻璃狮:改变之狮”。Jo McCrostie广播与音频类评委会cig8趋势NO.2关注品牌体验 注重商业价值Tor Myhren体验-品牌体验与激活类专注表彰在顾客消费旅程中通过品牌体验和每个触点的优化提高品牌亲和度和商业成功的作品。苹果沟通副担
5、任创新创新类评委会Fernando Machado汉堡王全球首席官担任创意实效类评委会体验-创意类主要针对在电子商务、支付解决方案上极具创意同时属商业性质的作品。Mark DArcy首席创意官担任触达社交与影响者类类评委会增加来自品牌方的评委会增加关注品牌的体验cig9趋势NO.3重视社会可持续发 是今年新独立出的公益类别下的新增奖项,展目标狮 初上线就获得了广泛关注,共征得898件作品。该奖项还是戛纳国际创意节与联合国合作的新奖项,旨在于提高人们对于全球可持续发展事业的认知,为2030年可持续发展议程做出贡献。有关环境保护的作品帕劳约章更是斩获了可持续发展目标狮、直效狮和钛狮三项奖项的全场大
6、奖。(左图)非公益组织“Plastic Oceans”和英络社区“LADbible”带来的群岛也是获得了设计和类别的两项全场大奖。可见,在注重商业价值的同时,好的社会也是评判一个活动优劣的重要。cig10趋势NO.4咨询公司的版图扩张consultant与阳狮、奥美、宏盟等传统公司缩减参会规模不同,德勤等众多咨询公司近年来悄然在戛纳全 场大 奖并凭借更惹人注意的是,咨询公司已经开始 在戛纳国际创意节的奖项中崭露头角。埃森哲互动几乎参与了所有的奖项,不再沉寂摘得创意数据类的全场刷起为迅猛。,今年这种趋势则更IBM iX在塞特大道上布置大奖。的展厅面积是去年的两倍。德勤咨询派出了七十名高管参加 戛
7、纳国际创意节,比去年增加了 40%,并在戛纳两家著名酒店准 备了专门的会客房间,还第二次 赞助青年狮活动和者休息厅。咨询公司对戛纳国际创意节表现出前所未有的 热情,这种热情还持续到公司日常业务的扩张。在2017年埃森哲互动、德勤数字和普华永道数字服务等咨询的收入上涨了埃森哲互动则在戛纳港口的显眼位置上租了一艘豪华游艇,用来举办各种会议和派对。32.3%,最大的通讯商AT&T也于近日确认了收购数字媒介投放公司AppNexus,意图在行业进行业务布局。cig11cig12中国创意戛纳中国日CHINA DAY自去年起,戛纳国际创意节就开始设立China Day(中国日),邀请顶尖中国民族品牌和创意行
8、业关于中国品牌成功出海的经验,同时也让西方更能充分了解中国的消费者和行业趋势。今年,中国的大型互联网公司BATJ在戛纳纷纷提出了自己的新主张,而水井坊等传统企业也发出了自己。此外,万达等公司也积极参加了戛纳国际创意节奖项的角逐,并取得佳绩。cig13全意识Omni Marketing!Omni Marketing(全意识)以技术和数据为基础,通过AI、ID打通线上线下数据,可全方位识别目标用户;深刻理解和需求意图,帮助品牌与消费者建立一对一的高效互动;并通过持续的多沟通,推动消费者决策流程,实时监测效果,优化投放。以捷豹E-PACE上市为例在投放前,Omni Marketing通过对目标用户属
9、性、 需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位分析,为捷豹路虎准确定义了7类目标人群,并针对人群需求特质分别提供不同展现素材。在投放中,信息流GD跟投,持续影响加深印象,并选择开屏 点击人群进行二次追投,最快速、最大化转化目标价值受众。在投放后,除了对投放本身两个的投放后,捷豹路进行总结外,还基于搜索和信息流数据反馈,就消费者行为对投放效果进行全方位的品牌影响指标分析。并且,在投放全过程中进行数字资产沉淀,不断调整优化投放策略。虎品牌“试驾”搜索需求了83%。对于人而言,技术的和数据的极大丰富,使得对消费者的理解充满了前所未有的机遇和。cig14阿 里 巴 巴正式发布“人工智能(AI)文案
10、”2万条/s 阿里巴巴旗下大数据阿里妈妈在戛纳国际创意节上正式发布“人工智能(AI)文案“。结合淘宝、天猫的内容与自然语言算法,基于商品可自动生成高品质文案,速度达到2万条/s。在文案生成风格方面,AI智能产品提供多种文案写作风 格,包括功能描述型、特价促销型、实际功效表达型等 八种类型,用户可以基于自身场景选择合适风格的文案。这一人工智能产品已经通过了测试,可以达到了“以假乱真”的效果。为网店文案的写作提供了新的解决方案,极大地了创作效率。cig15腾 讯加入CMO腾讯加入了2018年戛纳国际创意节举办首届“首席营销官发展理事会(CMO Growth Council)”,与来自宝洁、联合利华
11、、德勤、三星等24家全球优秀企业的首席 官或品牌 第一,就全球业务增长和科技快速来的 和机遇,围绕“品牌与创意、“戛”聊大数据分析和企业责任、 生态等课题展开探讨。、 的未来”电通:围绕数据、内容、整合等当红营销趋势,并结合腾讯WE+ 体系如何为品牌、媒介 公司和 打造三赢局面展开 。全球数字文博开放计划竞立中国:以 的中 商的挑战与创新为切入点, 关于数据合作的成果及未来方向,以及如何通过腾讯WE+打通多元转化路 径、让品牌和消费者有 触点等系列话题。百威英博亚太北区:以“从冲动到行动:技术在“科技+文化”生态构建领域,腾讯在戛纳宣布推出腾讯“全球数字文博开放计划”,向全球博物馆等文博 机构
12、发出邀请。腾讯希望通过开放腾讯云、腾讯地图、小程序、语音导览、AI、AR/VR等产品能力与技术 ,作为数字化助手为博物馆提供全面数字解决方+内容成就消费 体验”为 的 对谈,讲述不一样的消费者洞察如何给品牌灵感。案,通过“普惠连接、体验升级、 活化”三个层面的行动,让 人能以新颖有趣的方式体验传统文化的,并促进不同文化之间的多元交流。唯品会:“ 社交转化”,畅谈 小程序的一连串创新数字化尝试,启发全球顶尖品牌创新商业模式。cig16京东“” & “品牌社交力”零售业线上、线下的边界愈发模糊,以往类似在媒体投、在销售的传统和理论已经集体失效,不但人着巨大和难题,eg.“京东618热爱”品牌商、零
13、售商的角色也在重塑,链条上各方的边界逐渐消弭。京东618以“你喜欢的这里都有”和“618点燃你的热爱”为,并把它开放出来,成为所有品牌商可以参与的主张,在这个范式下做和自身品牌的结合。一个品牌的成功,需要具备多方面的能力,如果把品牌比作一个人,喜欢交朋友,社 交能力强的人,更容易脱颖而出。而在当 下,对于品牌来说,品牌社交力是品牌 需要具备的一个非常重要的能力。当前环境嘈杂,“脱颖而出”是品牌考虑的重点,越来越多的迹象显示,那些拥有较强社交能力的品牌在社交上也拥有如鱼得水的能力。例如杜蕾斯在去年感恩节当天,从上午 10点开始每个小时发布一份感恩海报,并相关品牌,这些被点名的品牌也会迅速予以回应
14、。这种做法被杜蕾斯 下来,成为重要节日的规定动作,而每次都能吸引人们 。“Open For Opportunity”,即开放共赢的模式。cig17参加戛纳国际创意节的其他中国企业China水井坊等中国企业也被邀请参加戛纳国际创意节,万达、中年、腾讯、华盖创意等公司在戛纳国际创意节中捧回奖杯。cig18水井坊中国创意水井坊市场部总监在戛纳中介绍了水井坊在赋予传统文化新生方面的三个案例:2018年水井坊代表中国传统文化的高端白酒品牌首次受邀亮相戛纳国际创意节展现白酒行业的中国创意cig19三是成立行业内首支非遗保护基金,通过公益的方式深度挖掘“非遗之美”,助力非遗活化,让非遗与现代消费者的生活相结
15、合二是独家冠名央视国家宝藏,一方面通过借助契合品牌内涵的强势IP与消费者沟通,另一方面水井坊密切互动 粉丝,不仅吸引到了 高质量的目标消费者,更推动了文化复兴在年轻群体中的一是发布“0”特效、全实拍的TVC,以一滴酒液的视角展现出水井坊六百年“活”着的酒坊、技艺、匠心,从概念、创意、视觉呈现上寻求突破,传递牌“600年,每一杯都是活着的”沟通获奖的中国企业万达与省丹寨县签订对口协议。为了吸引客流,打万达造旅游品牌,万达提出,在世界范围内,为丹寨万达小镇选出五十二个镇长类铜奖52位轮值镇长。每位轮值镇长在丹寨万达小镇任职一周,镇长须提交“施政”,并完成一件对小镇有意义的事。52位镇长轮下来,正好
16、是一年时间。中国病患者人数已跃居世界第一位,然而公众认知依中国旧不足,许多患者错过了延缓和改善病情的最佳时机。这套病字体健康类银奖老年茨海默病字体,以缺失笔画的独特设计,直观体现了病患者认知能力减退和缺失;同时,字体的缺失感设计也是希望第一时间抓住公众的眼球,进一步关注病。Alert:Reunion“全城助力寻亲项目”基于人脸识别技术,深度学腾讯After Years(全城习五官变化规律并能够实现跨对比识别,帮助走失助力寻亲项目)儿童重新找回家的路。创意实效类铜奖单一国家实效类铜奖华背面行业制作类铜奖许多人只把华盖创意和普通联系起来。华盖创意通盖创意过这支告诉大家,它也提供360图像。cig2
17、02018年戛纳国际创意节对汽车品牌的启示cig21案例Case Study一年一度的戛纳国际创意节,不仅是各国顶尖创意展示作品的舞台,也是勤奋创意的学习。对于占据市场很大的从事汽车企业相关创意工作的人来说,具有水平的戛纳国际创意节,更是不容错过的专业能力材料。cig22基于汽车应用场景进行案例拆解品牌形象对外展示消费者接收到品牌讯息帮助消费者强化品牌认知建立品牌的美誉度/品牌推广&产品潜客消费需求激活品牌好感度激活吸引消费者接触品牌产品保客愿意成为产品代言人强化与消费者营造品牌的社群感不断推出新的解决方案强化转化的刺激诱因cig基于汽车应用场景进行案例拆解品牌形象对外展示消费者接收到品牌讯息
18、帮助消费者强化品牌认知建立品牌的美誉度/品牌推广&产品潜客消费需求激活品牌好感度激活吸引消费者接触品牌产品保客愿意成为产品代言人强化与消费者营造品牌的社群感不断推出新的解决方案强化转化的刺激诱因cig品牌形象对外展示不再沉默品牌推广&公关展示产品保客产品潜客对有一种情怀获得奖项:触达创意数据类全场大奖案例简介:自诩对故事有不同。这支以生前的831个数据为基础,利用AI技术让人们听到了未完成的演讲。这支内10亿于2018年春天上线,5100万。触达,全球范围对未完成的有遗憾可借鉴点:以特殊来匹配独树一帜的视角,是迪不再沉默与的巧妙连接点。通过新型技术借助到的名人效应,是这支成功的关键。车企在进行
19、品牌形象对外展示时,用什么样的活动展示自身形象,如何去尽可能广地进行扩散,或可从中借鉴一二。数据和技术还原了声音,也为赢得了关注cig25消费者接收到品牌讯息乐购乐购的美食情感故事品牌推广&公关触达 接收产品保客产品潜客获得奖项:触达媒介类全场大奖案例简介:出色的消费者洞察力使得乐购用这支将在乐购的采购从生活必要活动转化为带有的行为。优秀的数据驱动定位能力和渠道运用能力,让乐购“给你爱的人,烹饪最爱的食物”的品牌理念出现在消费者生活中的各处场景,促进消费者对品牌讯息的接收。最终乐购同比销售量增加了38%,创造了2.31亿英镑的销售额。洞察:基于这样一个事实 “大家都喜欢为爱的人烹饪”,用一系列
20、Lovestories-爱的故事进行宣传,用情打动消费者可借鉴点:这支卓越的消费者洞察力和资源运用能力,是值得车企品牌学习的地方。在竞争激烈的汽车行业,把握消费者心理,高效运用到资源,是品牌在众多活动中脱颖而出的关键。在销售点、室内、户外、美食卡等多种平面媒体和其他数字上,消费者都可以看到乐购的美食情感故事cig麦当劳帮助消费者强化品牌认知跟随拱门品牌推广&公关强化 建立产品保客产品潜客在此之前麦当劳的户外是这种类型的获得奖项:户外类全场大奖案例简介:麦当劳希望无论你走到哪里,都能看到指引你到最近麦当劳的路标。因此户外一直是麦当劳的阵地。与以往户外不同,这组户外的视觉画面直接取材于麦当劳的lo
21、go,言简意赅又令人难忘地为人们了附近麦当劳的方向。可借鉴点:作为全球最知名的品牌之一,麦当劳仍然在努力浸入消费者的日常生活之中。从logo中取材,为人们 方向的同时,也强化了对于麦当劳的品牌印象。车企的品牌形象推广过程,也会包括帮助消费者强化品牌认知的环节。基于车企品牌自身的特性,以令人印象深刻的方式出现在消费者的生活场景中,是品牌形象推广 需要作出的努力。cig裁取拱门曲线的一部分,放在户外牌中为人们指引最近麦当劳的方向27建立品牌美誉度/耐克没有什么能品牌推广&公关建立 喜欢产品保客产品潜客富有创意的技巧镜头、喜感画面、场景切换获得奖项:触达社交与影响者类全场大奖案例简介:与以往讲述运动
22、员的励志事迹不同,Nike的这支竭尽全力地表现了258位伦敦年轻人在运动场上的自我有多么不可思议。通过不同场景的无缝连结,也串联出了伦敦的城市景观,Nike城市宣传计划的一部分。发布20天就有超过七百万的量,从而号召伦敦人去Nike App 上传自己的 “nothing is imsible”品牌理念一脉相承。,与Nike的可借鉴点:对于车企来说,大型城市的年轻人是重要的消费群体。如何与一座城市产生情感联系,如何与年轻人,是在这类重点人群中建立品牌美誉度和的关键。cig28即使重重,依然乐此不彼基于汽车应用场景进行案例拆解品牌形象对外展示消费者接收到品牌讯息帮助消费者强化品牌认知建立品牌的美誉
23、度/品牌推广&产品潜客消费需求激活品牌好感度激活吸引消费者接触品牌产品保客愿意成为产品代言人强化与消费者营造品牌的社群感不断推出新的解决方案强化转化的刺激诱因cig苹果消费者需求激活欢迎回家品牌推广&公关发现 激活产品保客产品潜客都市白领下班后的疲惫状态获得奖项:音乐类全场大奖案例简介:拖着疲惫身躯下班回家的女主,打开HomePod后,Anderson .Pak制作的Til Its Over的旋律响起。自此,女主仿佛拥有了神奇的魔力,空间也随着女主的舞蹈而延展、。上班族的疲惫引起人们共鸣,HomePod音乐对于现实的摆脱、天性的是人们所向往的。这支在展现HomePod产品功能的同时,也激活了消
24、费者的潜在需求。可借鉴点:汽车对于很多人来说还不是刚需,有可能是因为这些人从没体验过有车之后的生活,也有可能是从没体验过拥有这个品牌的汽车的生活。向消费者描绘、讲述这种有无之间的生 验差异,可以帮助品牌养成潜在的汽车消费者。贴近生活的主人公、带有内心触动感的生活场景和精巧的制作剪辑,是这支 值得学习的地方。打开HomePod后的放飞自我cig30极其有性的制作过程百威品牌好感度激活词品牌推广&公关偏向 选择产品保客产品潜客获得奖项:印刷与类全场大奖案例简介:为在音乐上推广百威啤酒的新“音乐背后的啤酒”,百威众多音乐人物都曾喝过百威在巴西的大街小巷、杂志、杯垫上都印上了检索百威和音乐人物在一起的
25、词。只要打开上搜索,就会发现百威在音乐界的地位。绕过和代言费,百威就这样与音乐界Jagger、Alice Cooper、Joan Jett、Hendrix 等名人建立了关联。可借鉴点:用检索词就可以让大量音乐人为百威背书啤酒行业的竞争一向激烈,没有豪掷千金,百威利用互联网检索技术的普及,在今年巴西夏天的啤酒大战中脱颖而牌的历史绵长,品质好人们认同感强,是这次n开始的前提。车企可以找寻自身与社会资源的关联,结合新技术,打开品牌特有的营销方式,激活消费者对品牌的好感度。cig杂志、杯垫、户外,线下铺的比较全面“Plastic Oceans”&“LADbible“吸引消费者接触品牌群岛品牌推广&公关
26、吸引 接触产品保客产品潜客获得奖项:触达类全场大奖案例简介:为引起公众对海洋环保主义者们设计了群岛的护照、货币、国旗的重视,非公益组织“PlasticOceans”和英络社区“LADbible”向递交申请,希望将太平洋上加起来面积与法国相当的“群岛”(Trash Isles)认证为一个合法的国家。可借鉴点:这一创意引起人们的广泛关注,总统成为第一位“荣誉居民”“群岛”在引起人们对海洋重视的同时,也扩大了组织方的知名度,让的人知道了“Plastic Oceans”和“LADbible”。车企在进行活动时,以何种方式“搞事情”吸引消费者接触品牌非常重要。“群岛”的立足点、细节的跟进,就是很好的借鉴
27、。cig32效果非常好MONTEFIORE强化品牌推广&公转化的刺激诱因CORAZN - GIVE YOUR HEART关强化 转化产品保客产品潜客获得奖项:健康健康类全场大奖案例简介:心肝宝贝,基于真实的故事,埃来自圣,心在。在影院和网络上线时,会提醒观众用压在他们的心上成为捐献者。这一互动技术让观众可以在15秒内捐出心脏。最终,有1万纽约人进影院了,一周内有1000万人观看了MONTEFIORE医疗中心的内容。可借鉴点:观众在看影片时,急需捐赠而生命垂危的是观众情绪调动最时候。在那个时刻,只需要压在心上就能成为捐献者,简单的操作促进了情绪转化成参与的行动。消费者在进行汽车时,会进行一些比较
28、,但当发现一个车型几近成为理想车型时,具有冲击力的拥有体验、简单的快速转化。操作可以促进的cig33便利性以及情绪诱因,促使人们积极成为捐献者基于汽车应用场景进行案例拆解品牌形象对外展示消费者接收到品牌讯息帮助消费者强化品牌认知建立品牌的美誉度/品牌推广&产品潜客消费需求激活品牌好感度激活吸引消费者接触品牌产品保客愿意成为产品代言人强化与消费者营造品牌的社群感不断推出新的解决方案强化转化的刺激诱因cigXbox愿意成为产品代言人Xbox设计原型:品牌推广&公关特许经营模式自愿 推广产品保客产品潜客玩家踊跃参与Xbox定制手柄的设计获得奖项:体验创意类全场大奖案例简介:Xbox 创建了 Fanc
29、hise 模型,用户可设计控制器并认领其设计所有权,用户设计的产品在全球市场中 的人越多,获得的收入则越多。实际上在2016年Xbox就有定制手柄的服务,但高出50%的价格一直销量。特许经营权的活动为玩家带来收入,也有玩家用它对于自己设计柄,玩家自身就是最好最用心的为公益活动众筹,同时定制手柄的销量也增加了350%。可借鉴点:Xbox用玩家自己设计手柄的方式,促使玩家从买房转化为Xbox卖方的产品推广人。车企的很多产品都是与人们关的,拉拢消费者成为产品代言人是增强、稳固产品的一个途径。平面、电视等,Xbox也通过各种途径宣传定制手柄cig35比亚信息通信部&强化与消费者品牌推广&公关MY LINEERED BY依赖产品保客产品潜客获得奖项:创新创新类全场大奖案例简介:为了更好地让移动互联渗透地理位置遥远的地区,2018年4月偏远
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