市场营销之策略及其技术应用讲义

1、开篇案例 2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题：障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步 摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2021. 市场营销战略原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是： 1、李宁品牌目标消费者不清。 1428 大中城市 Vs. 1845 二线城市 2、品牌面临被遗忘的危险。 有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁 3、品牌的个性不鲜明。 亲和的、民族的、体育的、荣誉的 /年轻的、时尚的 4、很难搞清“李宁的旗舰产品是什么。 虽然李宁的产品线不断扩张，但 但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是： 李宁公司并没有自己明确的(营销)战略! 再看一个案例： 2

2、0世纪20年代，阿迪达斯勒兄弟在德国创立了阿迪达斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多田径运发动如杰西欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌，adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代， adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。 在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋剧烈。1990年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。 美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋市场销量的一半。为重夺市场, 1986年adidas专门成立了美国分

3、公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。 路易斯上任后施行了如下的重大举措: 大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11% ；卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产品生产线数量；将开展思路重新恢复为“adidas是属于高水平运发动专用的运动品牌 ; 改善物流,按时交货; 实施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛) ;放弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁票和街头宣传画提升品牌形象。 这一系列举措虽未能使adid

4、as重回老大位置,但公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年,市场份额到达6.2% ， 1997年,上升到6.5% ，1998年为8% (近几年增长仍在持续)。 adidas国际著名品牌的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越来越突出。相关链接：李宁巨亏20亿后押宝儿童市场 恐又陷入死循环 耐克阿迪达斯渠道下沉 加速蚕食外乡品牌领地作业惟自古不谋万世者缺乏谋一时，不谋全局者缺乏谋一域。 陈澹然?寤言二迁都建藩议? 故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 孙武?孙子兵法谋攻篇?听说过但可能并未好好去思考的话：营销战略的根本含义 “战略源于希腊语strategos,“将军意。今

5、指一组织欲如何实现其目标和使命。 当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的方案，这叫作战略。 Philip Kotler (明茨博格认为企业战略由观念perspective、方案plan、 计策ploy、模式pattern和定位position构成) 市场营销战略 当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的时候，它实际上是在做什么？ 其实，它就是在解决营销管理的最根本问题 业务确定! Can do! (Opportunity) Should do! (Constraints) Be able to do! (

6、Potentials)可做该做能做战略管理高效做事愉快做事有效益地做 事核心能力特殊使命环境分析长期积累战略眼光企业获得回报企业独特使命和业务营销战略的细致图解 使命 环境 自身 SWOT分析技术 愿景姿 态竞争战略职能战略实施 监控定位 &核心 竞 争 力使命感宏观环境：PEST分析行业环境：五力模型自身条件：资源整合SOWOSTWT本钱领先差异化集中一点研发生产销售财务人力文化企业全力以赴 的未来方向贯彻协调4P控制营销反响评估再读案例：NBA的全球化营销战略NBA在全球范围的影响力，极大地依赖于它所确立的全球化营销战略。它在世界许多地区设立了分公司，包括NBA亚洲香港、NBA欧洲等十几家

7、分公司，将触角伸到全世界。为实施全球化营销战略，NBA加强了与媒体之间的联系，相关电视媒体有NBA全国电视网、TNT、TBS、ESPN有线电视网、FOX卫星电视、30支球队所在城市的电视网及加拿大电视台、电视网等。此外，NBA官网已成为国际顶级娱乐网站，从中可观看到每场比赛的现场直播。NBA每天都为世界各地的上千家媒体提供咨询，并在比赛期间向世界各国发放采访证。第一，企业制定营销战略必须明确下述内容。企业获得回报的根本在于创造并向社会提供独特价值；独特价值的载体是独特的产品和效劳独特的业务；独特业务依赖自身独特能力(及与对外部环境)的适应；独特能力来自于企业的长期积累和战略家的眼光。 体育市场

8、营销战略分析的八大技术要素第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供给商，我们将永不进入信息效劳业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续成长的内在要求。第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的根底上，开放合作地开展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的源泉

9、。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准那么。第二，必须拥有自己的价值观。 参阅华为员工手册第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿 精神是可以转化为物质的，物质文明有利于稳固精神文明。我们坚持以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含知识、技术、管理、情操也包含了一切促进生产力开展的无形因素。第七条 华为以

10、产业报国和科教兴国为己任，为公司的开展为社区作出奉献。为伟大祖国的繁荣兴盛，为中华民族的振兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。 第三，必须能够发现并保持核心竞争力。自1990年C.Prahalad和G. Hamel在The Havord Business Review 上首次论及The Core Competence of the Corporation以来，核心竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。 作为企业，必须清楚： 企业是如何成长的？ 有没有核心竞争力(核心业务)？ 过去、今天和明天的核心竞争力(核心业务)分别是什么？ Q：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？ Mis

11、sionGoalObjectivesStrategiesAction所有者价值观与期望相一致的前提对目的和结果的一般性说法目标的量化（若可能）或更精确的描述根据目标和环境变化配置关键战略性资源战略实施的各个步骤努力成为航空业最佳及最为成功的企业全球领导者、保证全球最大份额和最重要地位保持增长率以及更好的快速反应，利润每年20亿英镑控制成本的能力，营销联盟，扩张核心业务，质量革新与联合航空结成联盟，投资3.5亿收购世界航空70%股份第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别 。以一家航空效劳承运商为例第五，必须对宏观环境进行PEST分析。第六，必须对行业环境进行“五力分析。 潜在进入者 供 方

12、 买 方 替 代 品 竞 争 对 手现竞争对手的争夺供方议价实力买方议价实力替代品或效劳的威胁请回忆：第七，必须综合环境和自身因素，进行SWOT分析。SWOT是综合分析内外条件，找出企业优势、劣势及核心竞争力，从而将公司营销战略与环境有机结合。Strengths(优势)及Weaknesses(弱势)是内部因素；Opportunities(时机)和Threats(威胁)是外部因素。回到前面所讲的，营销战略是企业“该做的即组织的强项和弱项和“可做的即环境的时机和威胁之间的有机组合“能做的。现第八，必须明确根本的竞争战略与职能战略。企业可以选择的三种根本竞争战略是：本钱领先战略overall cos

13、t leadership差异化战略differentiation聚焦战略/集中差异化战略focus市场细分根底：含义与理解 消费者市场细分的共同根底人口统计 地理 年龄 世界区域 性别 国家 种族/民族背景 国家地域 (个人、家庭)生命周期 城市 自然气候社会经济学 行为 收入 购置频率 教育 购置规模 职业 消费者忠诚度心理 利益 生活方式 个性 活动 消费者需要 兴趣 观念 想要的产品特点 体育市场STP 试答复 人口统计细分为何是最为广泛使用的细分技术？ 健身器材的销售适合采用年龄细分这一根底吗？ 如何看待中国“第一运动的球迷构成？ 能举出最常采用地理细分的例子吗？ 怎样理解社会经济学细

14、分根底三个因素间的关系？ 将(中国)乒乓球、网球、羽毛球按球迷阶层划分。 用一个三字词代替不很直白的“利益细分根底。 需要讲“细分过度的意思吗？利益细分benefits segmentation 焦点是产品或效劳对一群消费者的吸引力，它描述消费者为何购置体育产品或效劳，购置的实际利益是什么，也即，购置为消费者解决了什么问题。利益细分是所有细分中最根本的市场细分，因为每次购置都是为了满足人们的一种需要。而这与市场营销观念的核心原那么是一致的。你知道吗？1、耐克是如何通过“利益来细分市场的？ 耐克为细分市场，在关注“利益寻求中发现： 一些消费者想要高性能、主要用于训练的运动鞋，相反，其他人想要一种

15、更为时尚的运动鞋。 这一发现至为重要，耐克的崛起与此关系极大。2、美国“购置运动鞋什么最重要的调查结果“舒服、适合、感觉好83%“适应于积极的生活方式 63%“有利于运动成绩 56%“具有时尚优势 54%体育市场细分例说1、澳大利亚板球委员会前CEO赫尔比什对世界板球系列赛目标观众的一个细分：纯化论者(purist)：他们理解这项运动的精妙之处，通常有长久参加该运动的历史。长盛不衰的支柱体育运动狂热者(sport enthusiast)：他们参与板球的各种活动。维系利益的关键追随者(follower)：他们不太会参加比赛，但是通过媒体积极追随这项运动。不可或缺的局部娱乐追求者(entertai

16、nment seeker)：他们更追求比赛过程中的娱乐与刺激元素。 多为妇女和青年2、史密斯和斯图尔特对团队体育观众所作的细分：热情的游击队员(passionate partisan)：他们对球队无比忠诚，其忠诚与球队胜负休戚相关。重要的目标市场冠军的追随者(champ follower)：他们的忠诚只建立在球队的胜利之上。 需着力经营的市场隐藏的游击队员(reclusive partisan)：他们爱好倾向强烈，但尚未转变为实际行动。 需重点开拓的市场凑热闹的伪球迷(fake theatergoer)：他们追求近距离的接触，并从中寻找乐趣。 需主动引导的市场狂热爱好者(aficionado)

17、：他们运动本身的兴趣胜于对某支球队的兴趣。 无需引导但需鉴别的市场体育观众市场细分的完整过程 事实上，体育市场细分是一个完整过程。这一过程中，不仅包含市场细分(segmenting)，还须选择目标市场(targeting)和市场定位(positioning)与之配合。 这一技术常称(体育)市场营销的STP技术。1、确定细分的根底及其细分市场2、勾勒细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、为每一个目标市场确定产品的可能的市场形象6、选择、拟定产品的市场形象，并将其信号化市场细分Segmentation选择目标市场Targeting 市场定位Positioning体育目标市场战

18、略1、无差异市场营销战略含义：企业不考虑子市场特性、只注重子市场共性，只推出单品，运用单一营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求的战略。优点：有利于标准化、大规模销售、降低本钱。缺点：难以满足市场上消费者的多样需求。体育市场营销组合市场2、差异性市场营销战略含义：指企业选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销组合，以满足不同需求者的战略。优点：产品具有针对性缺点：产品开发以及市场营销的本钱往往很高体育市场营销组合1体育市场营销组合2子市场1子市场2体育市场营销组合3子市场33、集中市场营销战略含义：指企业集中所有力量，将一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力图在

19、较小的市场中占有较大市场份额的战略。优点：有利于实行专业化经营缺点：市场过窄，没有盘旋余地体育市场营销组合子市场1子市场2子市场3目标市场选择的根本模式专注单一市场专注几个市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖 再直观感受一下已听多遍的万宝路的例子体育市场定位案例 争议中前行的“着装准那么 冒着一片反对声，NBA总裁斯特恩还是铁了心要把新着装准那么推行到底。2005年10月18日，每支NBA球队都收到一份备忘录，要求他们在11月1日新赛季开始时严格执行着装准那么。 按照着装准那么的规定，球员在参加球队或联盟举行的活动时，必须穿着商务休闲装，这一着装准那么适用于球队到达或离开球馆、接受采访以及参加

20、推广活动时。在这些场合，球员们将不能穿无袖衫、短裤和T恤，也不得佩戴项链和耳环，衣服上不能有明显的大装饰物，在室内不能戴墨镜，戴着耳机听音乐的范围也被限定在球队包机、大巴和更衣室内。 备忘录中，联盟特意对“商务休闲装作出界定，意味着球员必须穿有领长袖或短袖衫包括运动外套和长裤包括休闲裤和牛仔裤，鞋袜也须尽可能正式。在比赛之外的公众场合不允许穿运动鞋，当然更不能穿凉鞋、拖鞋或工作靴。 对于像开拓者这样的球队来说，这套着装准不难遵守，该队主帅麦克米兰上任伊始就开始推行自己的着装准那么，要求球员不得戴头箍，也不能在球队大巴上接打 ：“遵循某些行为标准是对球迷、联盟和篮球运动的尊重。一个职业球员在任何时间、任何地点都要表现得职业。 不过还是有许多球员对联盟的决定感到难以理解，太阳后卫贝尔就表示： “我知道联盟是想让我们看上去体面一点，比那些大公司雇员更体面。但我们的大局部观众又不是白领，而是孩子和在Hip-hop文化中长大的年轻人。