市场营销组合策略二

1、第七章 产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发一、产品战略 短期静态 长期动态 单 一 产 品 所 有 产 品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略二、产品及其整体概念1. 产品Products 产品指市场上任何可供注意、购置、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、效劳、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念 2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购置的根本效劳或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的根本形式。期望产品：指购置者购置产品时通常希望和默认的一组属

2、性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外效劳和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。3、产品分类产品工业品消费品便利品非寻求品特殊品选购品主要设备辅助设备零部件加工材料原材料效劳消耗品三、产品特色策略产品属性产品扶持性效劳包 装建立品牌商 标1、产品属性 级别产品质量 一致性产品特色产品设计2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品 牌战 略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要

3、包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？包 装 战 略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购置、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一局部。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；著名商标和一般商标。R我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性

4、： 1缺乏个性； 2陈旧落伍； 3过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。5、扶持产品的效劳扶持产品的效劳是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。效劳应具有创新性、多样性、 差异性等。效劳包括信用效劳、技术效劳、 消费者效劳等。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、产品工程 组合。 产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品工程：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具 体产品。1、产品组合 组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类

5、中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类工程组合密度以宝洁公司的产品组合为例： 产 品 组 合 的 宽 度洗衣粉A 牙膏B 香皂C 除臭剂D 果汁E 洗液F 产品组合长度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A142、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原那么。产品系列的年龄金字塔。“同类相食与混合利润。1产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营

6、范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的工程。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品工程。 产品组合策略 向下延伸产品延伸 向上延伸 双向延伸产品大类现代化2斯乃克公司产品延伸战略产品类型主要产品：数量占产品大类20%，销售额占70% 偏好产品：数量和销售额均占10% 季节性产品：数量占5%，销售额占10% 填补性产品：数量占65%，销售额只占10% 产品延伸战略主要产品：要保证在各个子市场不缺货 偏好产品：在周转到达一定水平的商店销售季节性产品：在旺季举行专题促销活动 填补产品：毛利高但净利低，要大幅度削减3产品延伸的利弊产品延伸的

7、利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品工程的角色难以区分；3、产品延伸引起本钱增加。4产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。 4、产品线更新策略 局部更新 整体更新五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段 1、成熟期 Q 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 0 引入期 成长期 成熟期 衰退期 T 2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应本钱高；促销费

8、用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！引入期市场营销策略 促 销 活 动 高 低 价 高 格 水 平 低 快速掠夺策略缓慢-渗透策略快速-渗透策略缓慢掠夺策略3、成长期特点和市场营销策略市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，本钱降低，新的竞争者参加； 3、保持或增加促销费用； 4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加； 5、产品工艺成熟，价格稳定。营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。好！4、成熟期特点和市场营销策略市场特

9、点：1、销量增长缓慢，逐步到达顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常剧烈。营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。成 长 成 熟 期稳 定 成 熟 期衰 退 成 熟 期占！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少效劳、降低费用维持最低水平经营。营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。转！六、新产品开发策略新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程新产品New Product的类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发本钱过高；6、竞争过于剧烈。2、新产品开发面临的挑战：1、创意特别是生活用品严重缺乏；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发本钱；5、资金缺乏；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概 念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销商品化概念开展与测试1、甄别众多产品创意，形成产