市场营销计划和管理讲义

1、企业方案的演变无方案阶段无暇顾及或认为方案赶不上变化年度方案阶段长期方案阶段三年、五年或十年的长期方案战略方案阶段生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑方案与市场营销相关的企业方案企业方案业务部方案产品线方案产品方案品牌方案市场方案产品推广方案职能方案市场营销方案的内容内容摘要当前市场营销状况时机与威胁分析目标市场营销战略行动方案预计的损益表营销控制市场营销预算的制定目标利润方案法预测下一年度市场销售总额估计下一年度的单位变动本钱将营销预算分配在各项营销活动中【案例】某番茄酱生产企业的年度营销预算某企业营销预算列表1预计市场总销售额 25,000,000箱 本年市场总销售额(23,600,000

2、箱) (1+近期增长率)2市场占有率 28%3预计销售量12 7,000,000箱4出厂价单价 4.45元/箱5预计销售额 31,150,000元6预计变动本钱 2.75元/箱 番茄及调料0.5元+瓶子和盖子1元 +人工1.1元+物流0.15元7预计贡毛利4-6 3 11,900,000元 包括固定本钱利润和营销费用 转下表某企业营销预算列表 接上表8预计固定本钱 7,000,000元 固定本钱每箱1元预计销量700万箱9预计毛利包括利润和营销费用7-8 4,900,000元10预计目标利润 1,900,000元11可供营销支出的数额9-10 3,000,000元12营销预算的分配： 广告牌

3、2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的目标对市场需求作出快速反响使市场营销销售最大化代表并维护消费者利益市场营销部门的演变单纯的销售部门20世纪30年代以前仅负责推销生产部门的产品，无发言权兼有附属职能的销售部门20世纪30年代以后划分出市场营销研究、广告宣传等专门职能或负责职位独立的市场营销部门市场营销成为与销售平行的职能部门现代市场营销部门市场营销部门下辖市场营销职能部门和销售部门现代市场营销企业市场营销不仅是一个部门而是企业的经营哲学市场营销组织类型职能型组织按照市

4、场营销职能设置组织结构产品型组织产品差异大、品种多，按产品大类设置产品大类经理市场型组织面对不同消费群体及不同分销渠道时采用地理型组织企业市场营销活动面向全国时职能型组织结构图市场营销副总经理销售市场营销渠道销售行政管理贸易关系管理地区销售业务专业代表地区经理广告与沟通产品管理营销与销售研究市场研究营销研究销售信息系统销售研究产品型组织结构图市场营销副总经理销售经理市场研究经理产品市场营销经理市场营销副总经理助理广告协调者营销行政事务经理A类产品营销经理B类产品营销经理C类产品营销经理D类产品营销经理促销总经理A类产品项目营销经理B类产品项目营销经理C类产品项目营销经理D类产品项目营销经理产品

5、广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理产品广告营销经理促销总经理助理市场型组织结构图国内市场营销副总经理零售系统市场经理金融系统市场经理商业、医疗、教育和政府系统市场经理战略规划区域销售经理新产品开发地区销售经理产品系统市场经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理地理型组织结构图市场营销副总经理广告和促销经理全国销售业务经理营销行政事务经理市场研究经理新产品开发经理区域销售经理（4名）地区销售经理（24名）地方销售经理（24名）推销人员（1,920名）市场营销组织设计分析组织环境市场状况竞争者状况确定组织内部活动职能性活动管理性活动建立组织职位设计组织结构配备组织人员组织评价

6、与调整市场营销执行中的问题方案脱离实际长期目标和短期目标相矛盾因循守旧的惰性缺乏具体明确的执行方案市场营销执行的步骤制定行动方案建立组织机构设计决策和报酬制度开发人力资源建设企业文化和管理风格市场营销战略实施系统各要素间的关系市场营销控制市场营销管理者经常检查市场营销方案执行情况，比较方案与实绩是否一致，并采取相应措施保证市场营销方案的完成市场营销控制的四种类型年度方案控制盈利能力控制效率控制战略控制和市场营销审计年度方案控制的主要目的促使年度方案产生连续不断的推动力控制的结果可以作为年终绩效评估的依据发现企业潜在问题并及时予以妥善解决高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作年度方案控制的主要

7、方法销售分析法 用于徇和评估经理人员所制定的方案销售目标与实际销售之间的关系销售差异分析 用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用微观销售分析 用于分析未能到达预期销售额的特定产品、地区等年度方案控制的主要方法市场占有率分析法 相对于竞争对手来讨论经营状况全部市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对于三个最大竞争者相对市场占有率相对市场主导者年度方案控制的其他方法市场营销费用对销售额比率分析法财务分析法顾客态度追踪盈利能力控制市场营销本钱直接销售费用促销费用仓储费用运输费用其他市场营销费用盈利能力的考察指标销售利润率销售利润率=本期利润/销售额销售利润率=税后息前利润/产品销售收净额资产收

8、益率资产收益率=本期利润/资产平均总额资产收益率=税后息前利润/资产平均总额盈利能力的考察指标净资产收益率净资产收益率=税后利润/资产平均余额资产管理效率资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额存货周转率=产品销售本钱/存货平均余额资产收益率=资产周转率销售利润率效率控制销售人员效率控制广告效率控制促销效率控制分销效率控制战略控制指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原方案尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反响，对战略不断修正市场营销审计对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的检查，以便确定困难所在和各项时机，并提出行动方案的建议，改进市场营销管理效果的活动市场营销审计的内容市场营销环境审计市场营销战略审计市场营销组织审计市场营销系统审计市场营销盈利能力审计市场营销职能审计思考题市场营销部门的职能是怎样开展演变的？当前企业在市场营销执行过程中容易出现的问题是什么？怎样才能克服这些问题？有哪些方法可以帮助企业进行销售分析和市场占有率分析？本章重要概念市场营销方案 市场营销组织 职能型组织 产品型组织 结构型组织市场营销分析 市场营销控制 年度方案控制 盈利能力控制效率控制 市