市场营销方式和实践串讲

1、 主要内容 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制2022/7/81 市场营销理论 市场营销的定义 主要的市场营销观念 2022/7/82 问题： 主要的市场营销理论，如 新制度经济学对营销的概念等2022/7/83 主要的市场营销方法绿色营销直复营销关系营销合作营销网络营销数据库营销定制营销2022/7/84 问题： 绿色营销的流通过程 定制营销的特点及实现条件 合作营销的类型2022/7/85 市场营销环境经济全球化：涵义及主要特征中国经济开展趋势及产业开展大趋势世

2、界贸易组织2022/7/86 问题： 我国在世界贸易中的位置 世界贸易组织的体系2022/7/87 市场行为及绩效1、定价行为 掠夺性定价 限制性定价2、广告行为3、兼并行为4、市场协调行为市场绩效：反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果。2022/7/88 问题： 度量市场绩效的托宾q值2022/7/89 市场营销核心要素需要、欲望和需求组织交易关系产品效用2022/7/810 市场营销系统的价值目标市场营销系统的价值目标：顾客价值和顾客满意 市场营销系统价值目标建立的前提： 1、企业的首要任务是创造顾客 2、顾客的选择是以对所提供的最大价值进行评价为准那么2022/7/811

3、 顾客价值理论和满意模型顾客价值理论的核心： 企业应该真正站在顾客的角度上来看待产品和效劳的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。 顾客全面满意模型：仅仅是顾客满意是不够的，高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引。2022/7/812 价值让渡系统原料、辅料生产商顾客分销商零件、部件生产商产品生产商2022/7/813 全面质量管理 质量管理是企业生存的永恒主题。全面质量管理：指一个组织开展以质量为中心，以本组织全体成员参与为根底的一种管理方式。 开展全面质量管理必须要建立一个质量体系 质量体系：为实施质量管理所需的组织结构程序、过程和资源。2022/7/814 内部营销系统

4、内部营销的实质、核心及其四个方面。内部营销系统目标内部营销整体目标策略层次目标战术层次目标2022/7/815 主要内容 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制2022/7/816 市场营销战略营销战略的组成: 战略任务 战略目标 战略重点 战略措施 战略步骤营销战略分析方法: 竞争者导向 顾客导向 企业自身经营能力2022/7/817 问题： 决策的博弈论 PIMS研究 品牌转换矩阵2022/7/818 根本战略类型竞争战略： 本钱领先战略 差异化战略 重点集中战略行

5、业开展阶段战略： 导入期 成长期 成熟期 衰退期市场地位战略： 市场主导战略 市场挑战战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略2022/7/819 营销策略整合 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略2022/7/820 产品策略 产品组合管理 产品生命周期管理 新产品开发 新产品采用与扩散2022/7/821 价格策略 定价理论根底 价格竞争分析 定价策略分析2022/7/822 问题： 以本钱为导向的价格策略如何建立 广告策略研究的对象 产品开发过程的决定因素2022/7/823 营销策略整合 供给链管理 渠道管理 客户关系管理 物流管理 营销作业组织2022/7/824 主要内容 上篇 市场

6、营销理论方法 一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制2022/7/825 调研流程发现问题环境分析方案设计论证，问卷、提纲设计论证调研执行前期准备正式实施调研问卷、访谈数据的审核及整理二手资料整理、问卷分析及访谈结果分析撰写调研报告追踪调查信息反馈2022/7/826 问题： 市场调研的方法必须有效针对目标2022/7/827 统计分析技术市场研究专用的电脑软件有Quantum、Excel、SPSS等，所提供的统计报告和分析结果是国内通用的。目前通用、流行的分析方法主要有以下几种：1、聚类分析

7、Cluster Analysis2、因子分析Factor Analysis3、相关分析Correlation Analysis4、SWOT分析2022/7/828 问题： 结合分析的有效性 聚类分析的数据要求 Gabor Grange 价格细分市场方法2022/7/829 消费者的需要与动机 消费者的需要：消费者生理和心理上的匮乏状态。 消费者的动机： 购置动机包括：1求实动机 2求新动机 3求美动机 4求名动机 5求廉动机 6求便动机 7模仿或从众动机 8好癖动机2022/7/830 问题： 人格结构的三大系统 赫茨伯格双因素理论2022/7/831 消费者决策影响因素应急购买扩展型购买决策

8、名义型购买决策有限型购买决策品牌差异购置时间介入程度2022/7/832 影响消费者问题认知的因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异激发消费者对问题的认知： 改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距2022/7/833 消费者购置过程影响消费者实际购置的因素： 他人态度 购置风险 意外情况或意外事件的出现主要购置类型： 冲动性购置 非店铺购置 店铺购置2022/7/834 品牌忠诚品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚的成因 产品吸引 时间压力 风险因素 自我形象2022/7/835 主要内容 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系

9、统 二、市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制2022/7/836 营销传播过程来源编码传送解码行动（营销人员）（广告机构/销售人员/营销人员）（大众媒介/销售人员/商场）（消费者）反馈间接反馈直接反馈2022/7/837 整合营销传播的思想核心思想： 是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化2022/7/838 整合营销传播的根本方法 建立顾客数据库 研究顾客 接触管理 开展传播沟通策略 营销工具的创新 传播手段的组合2022/7/839 主要内容 上篇 市场营销理论方法 一、市场营销及其系统 二、市场营销战略及策略整合 下篇 市场营销实务 三、市场营销调研及消费者研究 四、整合营销传播 五、市场营销管理与控制2022/7/840 市场营销管理过程 分析