黄海明珠山庄项目研判及推广策略提案

1、黄海明珠山庄项目研判及推广策略提案前言 深圳市营销协会房地产策划中心做为民政局造册登记的营销行业专业机构，秉承“突破创新、协作共赢”的经营理念，成功地在华夏大地上不断取得不俗的市场业绩，树立了固诚地产策划机构的企业品牌。 多年来，策划中心在操作项目的同时进行了诸多专项课题研究，对各区域房地产市场均建立了全面的监控体系，同时积累了大量宝贵的客户资源，对后续项目的运作奠定了坚实的理论和实践基础。 感谢贵司对本中心的信任，给予中心参与思考本案的机会。中心针对本项目的实际情况进行了深入调研和数次讨论，最终形成了本方案，今天有幸和大家共同分享。 本方案难免存在疏漏不妥之处，希望有机会和贵司进行更为深入的

2、沟通，使得本项目打造成为区域性优质宜居物业，提升贵司品牌！目 录PART 1 城市视角PART 2 区域分析PART 3 个案对比PART 4 本案研判PART 5 延展建议PART 6 推广策略PART 7 广告表现烟台城市视角城市是房地产项目的依托和基础，研究城市的地理、经济和未来的发展趋势，了解宏观市场环境，为项目的营运推广提供可参照的理论依托。1、城市区位：烟台市地处山东半岛中部。东连威海市、潍坊市，西南与青岛毗邻，北濒渤海黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望。2、城市经济：烟台市GDP值达3434.19亿元，同比增长13.6，人均GDP值为49012元，折合美元为7171美元，比上

3、年增长13.1。城市居民人均可支配收入19350元，增长15.4%。人均消费性支出为13152元，增长11.2%。城市居民恩格尔系数为36.12%。居民人均住房建筑面积27.72平方米，增长4.9%。 根据世界银行的测算标准，经合组织(OECD)成员国人均GDP均超过1万美元，这表明烟台已进入中等发达经济体行列。由此将使社会消费需求上升，住房需求高涨。 数据来源：烟台市统计局一、烟台市场经济形势良好二、烟台房产投资额呈现增长趋势数据来源：烟台市统计局历 年2005200620072008房地产总投资 （亿元）109.88143.64205.12263.69总投资增长15.50%30.70%42

4、.80%28.69%住宅投资 （亿元）80.13104.78155.56207.16住宅投资增长15.10%30.80%48.50%33.20%三、烟台房产施工量持续增长历 年2005200620072008房地产总施工 （万平米）1104.281263.51588.862047.5总施工增长率30.80%14.40%25.80%28.90%住宅施工 （万平米）835.06976.51224.561665.25住宅增长率28.90%16.90%25.40%36%数据来源：烟台市统计局四、烟台房产竣工总量保持良好态势历 年2005200620072008房地产总竣工 （万平米）294.22365

5、.2316.91452.85总竣工增长率29.80%24.10%13.20%42.90%住宅竣工 （万平米）248.1303.9243.99393.9住宅竣工增长率47.40%22.50%19.70%61.40%数据来源：烟台市统计局五、烟台房产销售面积U型增长历 年2005年2006年2007年2008年房屋销售面积（万平米）440.03596.2866.16350销售增长率25.72%35.50%45.28%59.6%2008年房屋施工面积和竣工面积增涨较快，但由于受到世界经济萧条大环境影响，房屋销售面积出现明显下滑，市场存量房源逐渐增多，销售增长率近十年来首次出现负值。2009年，随着国

6、家刺激经济系列政策的逐步实施，全国经济态势趋于稳定回升，烟台也迎来了房产销售的波段峰值，销售量呈现幅度增长。数据来源：烟台市统计局注：房屋面积包含商业和住宅小结近几年，整个烟台地区的房价一直处于稳步攀升的状态，烟台的房地产市场发展现状主要表现为：1、优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力；从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列；烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。2、烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易活跃，整体发展形势较好。3、08年的市场调整期后，国家经济复苏和政策杠杆作用使得烟台市民对房产需求不断增加。4、烟台房地产市场格局出现明显的

7、区划。莱山区域分析分析莱山区概况，有利于把握区域市场脉搏，明晰区域市场环境、竞争格局和发展趋势，为项目定位寻找推广方向，规避风险，发挥优势，侍机突破。 一、莱山区概况分析1、区位：莱山区位于烟台市区东部，核心区域规划范围东至观海路，南至轸大路，西至五卒山，北至远陵夼北的平顶山南侧，占地约16.8平方公里，规划总建筑面积约2000万平方米，规划人口约25万。 2、经济：07年全区GDP值为100.5亿元，按可比价格计算，增长21.2。人均GDP达到47466元，增长17.3%。人均可支配收入16413元，增长17.2%；人均住房面积33平方米。 资料来源：烟台市规划局一、莱山区发展规划3、规划：

8、政府07年对莱山区发展明确了方向，将其建设成现代滨海新区。依据城市总体规划，莱山区将建成为以会展旅游、高新技术、商贸流通、教育科研、文化体育等产业为主的滨海新区，规划划分了黄海新城、滨海新城、中心城区、南部工业城区、莱山空港新城、解甲庄滨河新城六大区片。将形成各具风格、各有重点的特色区片。 资料来源：烟台市规划局小结1、莱山区有着得天独厚的山海景观优势，位于滨海路一线的海景豪宅（如：星海湾、南山世纪城、御园、金海岸花园、东上海赋、银河怡海山庄等）价格昂贵，提升了莱山区平均价格。2、烟台市政府以及其它政府机构的相继落户，从而使莱山成为烟台新的城市中心区，行政、文化、商业、体育、金融等方面的配套日

9、益健全完善，烟台市民普遍看好莱山区的发展潜力和居住环境，这对本区域房地场市场发展起到了极大的促进作用。3、莱山中心区域房地产项目林立，总体量巨大，相互产生竞争压力，要想从中突围，必须寻找差异化，提高项目品质，清晰营销思路。个案分析对本案地块区域中的类比个案进行分析，目的在于能清醒头脑，寻找市场空白点，扬长避短，谋求差异化，在激烈的竞争中脱颖而出，为企业尽可能地规避运营风险，实现品牌价值和市场价值。一、桃源一品项目地址：烟台魁星楼隧道东入口北侧开发商：烟台华滨地产 概念设计：日本株式会社召和设计烟台规划设计院 建筑设计：广东华方烟台规划设计院 园林设计：广东华林景观 物业形态：小高层/高层/联排

10、别墅小区规模：规划总用地面积3.67公顷，规划总建筑面积85891.49 。 （住宅面积60475.75 ，会所面积1316.31 ）户型面积：145 -282总户数：308户容积率：1.71绿化率：40.28停车位：比例1:1.5周边配套：烟台一中、双语学校；大润发、振华量贩、佳世客；中国邮政；中行、工行、 招行；烟台山医院、毓璜顶医院建筑风格：新西兰风格主题定位：深贵桃源，靠山观海，风水宝地推广语：深贵潜居 半山豪宅一、桃源一品销售价格：均价11000元/（层差100-300元/），起价8600元/ 别墅550-999万/套。目标客群：企业领导者、金领、富裕阶层销售情况：未开盘，认购率70

11、%。小高层高层每栋均剩余少量，总余量30余 套；别墅总30多套，剩余10套左右。项目特色：一天然湖一人工湖景观瀑布等水景 高层大户型一梯一户入户电梯， 别墅一墅三院，每户设前院、后院和下沉式庭院 超大阳台设计，断桥铝窗户，双层中空落地玻璃，外飘窗。 框架剪力墙结构隐形梁柱 指纹防盗门，全钢结构仿实木外观安防系统：社区主要道路及出入口安装红外监控系统及摄像头一层窗户外安装红外报警系统电子巡更系统主卧安装呼叫报警系统监控系统 社区一卡通系统一、桃源一品二、麓溪公馆项目地址：观海路鹿鸣小区北开发商：山东万泰置业规划设计：深圳筑博物业顾问：深圳开元国际物业形态：高层（18-24层）小区规模：占地面积6

12、.86公顷，总建筑面积173090.4， (住宅建筑面积127124.46 、公建面积2735.54) 容积率：1.894绿化率：35.5%车位比：1:1.5(规划车位1118个)总户数：742户户型面积：140-210工程进度：分两期开发，一期目前进度到2-3层配套设施：清泉学校、烟台一中、烟台二中；鹿鸣机关幼儿园 佳世客、万象城、大润发；建筑风格：西班牙风格二、麓溪公馆主题定位：鹿鸣半山豪邸推广语：山海明邸感通天地（观海路首席生态山海豪宅）销售均价：均价8500元/，起价7500元/。销售情况：认购中目标客群：企业高管、金领人士、公职人员、私营企业主项目特色：两项奖“全球国际花园社区提名奖

13、” “中国国际花园社区(综合)大奖”三、名敦道项目地址：烟台市莱山区红旗东路（台湾村西侧）开发商：烟台全兴置业物业顾问：烟台市兴邦物业管理物业形态：小高层/别墅工程进度：项目分三期进行，一期两栋小高层 二期5栋小高层，三期为别墅。建筑风格：西班牙风格容积率：1.4绿化率：60%停车位比例：1:1户型面积：125-337，主力户型:170/190总户数：450户三、名敦道项目主题：城市中心第一静地生态府邸推广语：城市山居 生态府邸销售均价：均价8850元/ ，起价7900元/ ，最高价9000元/销售情况：一期剩余10套左右目标客群：有车族、富裕阶层、投资客配套设施：会所、小区内部商业；烟台一中

14、；振华量贩、大润发；邮局； 工商银行、建设银行、农村信用社；毓璜顶医院项目特色：西班牙风情，全部错层、复式设计， 烟台首家中央吸尘系统和新风系统同时运用的社区个案主要指标对比表项 目 桃源一品麓溪公馆名敦道物业形态小高层/高层/联排别墅高层小高层/别墅建筑风格新西兰西班牙西班牙主题定位深贵桃源，靠山观海，风水宝地鹿鸣半山豪邸城市中心第一静地生态府邸目标客群企业领导者、金领、富裕阶层企业高管、金领人士、公职人员、私营企业主有车族、富裕阶层、投资客户型面积145-282 140-210125-337总户数308户742户450户销售价格均价11000元/，别墅一套550万999万均价8500元/均

15、价8850元/项目特色一天然湖一人工湖景观瀑布等水景；一梯一户入户电梯；别墅有三个庭院；超大阳台设计，断桥铝窗户，双层中空落地玻璃，外飘窗；指纹防盗门获颁两项奖；户型设计采用错层或复式设计；烟台首家中央吸尘系统和新风系统同时运用的社区1、纵览本案地块周边项目个案，可以发现“洋味”实足，各项目均以欧洲建筑风格打造项目。2、由于本案片区的山海资源丰富，周边项目也异口同声地在自然风貌上大事渲染，意图以生态资源打动目标客群。3、从客群定位来看，各项目主要围绕“企业领导者、高层管理者、金领人士、富裕阶层”进行推广销售。4、户型面积来看，各项目户型面积均较大，主力户型面积区间在140200。5、价格区间基

16、本在8500元/10000元/左右。结合户型面积来看，每套总价处于烟台房价的高点。小结本案研判一、本案地块区位研判从大南山森林公园规划可以看到，本案地块位处规划中“福寿养生”组团之中，背山面海，生态景观资源无可比拟。烟台市政治区、文化区、生态区、商务区环绕周边，生活配套设施日益齐全。二、本案地块四至分析项目地块四至分析：1、项目东面：观海路2、项目南面：麓溪公馆3、项目西面：岱王山4、项目北面：第六建筑公司东面：莱山区主通道 观海路西面：岱王山体公园北面：建筑公司办公楼西南面：岱王山体公园东南面：麓西公馆三、本案区位基本价值体现 半山观海，风水绝佳，三面环山，一面朝海，背有靠山一马平川。 交通

17、便利，距离烟台CBD10分钟车程。20分钟达国际机场、码头、火车站。 位于学区，旁临重点中学（二中）、政府公立重点小学（在建）。 是烟台市未来发展规划的重点区域。本案地块所体现出的基本价值，是区域范围内各项目均有的价值，大多也是在宣传推广中长篇累牍阐述的卖点，这也容易使得目标客群容易产生审美疲劳，本案无法从中找到突破口，若人云亦云则将埋没于同质化的产品中去。四、本案SWOT研判1、处于烟台的中心区，区域未来发展势头极佳。2、良好的山海景观资源，无噪音粉尘污染。3、区域内有丰富的教育资源。4、所处区域是烟台置业者向往的居住首先之地。5、随着周边地块开发，居住氛围愈发浓厚。Strengths优势

18、Weakness劣势 Opportunities机会 Threats威胁 1、周边豪宅林立，市场竞争激烈。2、本案地块离市政路有一定距离，步行较远。3、社区出入口狭长且较少，居民出行略受影响。4、商业配套较为不足。1、本案和周边个案居住人口众多，商业配套不足以满足区域生活服务需求。可加大商业面积，提升价值。2、区域个案主打意识形态概念和生态资源概念忽视了建筑本身以及社区居民对生活品质的要求和对社区服务的需求。1、区域内豪宅建筑均为欧式建筑风格，本案设计也采用了西班牙风格，没有鲜明的建筑特征，不易突显。2、紧临本案东面地块是尚未开发的住宅项目，其在设计规划和建筑布局上是否形成对本案的遮挡还是未知

19、因素。四、本案SWOT研判五、梳理本案核心价值 尊贵安全便捷 （贴心物管）产品创新（建筑科技） 项 目核心价值背靠岱王山面朝黄海（景观资源）旁临重点校区（教育资源） 本案独特USP六、本案定位策略思考领导者垄断价格、规模大产品有不可重复性过河拆桥追随者搭便车，借市以小博大，杀伤战术价格战的制造者补缺者瞄准市场缝隙明确目标客户群打造差异化产品挑战者改变规则，主动造市建立新的生活标准强调产品创新价值区域豪宅大盘非区域豪宅大盘次/非主流市场敏锐的机会主义者七、本案定位桃源一品 麓溪公馆名敦道在共享山、海、生态景观资源的相同区域，区域个案的定位里充斥着“生态、豪宅”等字眼。那么，我们该选择什么样的主题

20、定位？ 深贵桃源，靠山观海，风水宝地鹿鸣半山豪宅城市中心第一静地生态府邸选择七、本案定位精英文化 科技山居 我们的选择 基本价值点：自然环境、重点学校教育资源、中心生活圈、交通便捷价值点提升：建筑科技、高品质贴身物管服务对市场造成的冲击： 居住感受：居住品味升级 生活方式：科技享乐主义 消费共性：山居教育时代来临 投资角度：精明投资新发现 社会现象：科技生活、家庭理念、自然景观完美结合 的典范。市场的姿态：岱王山下最具科技理念的高档社区，成为城市精英住宅典范 与山居生活方式的领导者。占领市场高点：发现科技建筑价值，提升山居生活方式七、本案定位定位表述：形象定位： 岱王山下 唯我中央岱王山做为烟

21、台最为美丽的山林，山下豪宅林立，群雄纷争，却多以山卖山，生态概念泛滥。借此，本案将以科技的独特视野和理念高度，着力打造成为岱王山下精英生活社区的领导者。功能定位： 精英文化 科技山居“山居文化”在全世界有着广泛的影响力，从丹麦王室山屋到牙买加的蓝色天堂，从香港跑马地到纽约曼哈顿区的上东区，几乎所有的依山住宅都成为享受生活的代名词。伴山而居，邻水建宅，亦是中国传统居住文化的精髓。在中国五千年灿烂的历史上，“修身养性”是中国佛、道、儒三家的共同主张和思想核心，择山林而居也就成了文人圣贤等社会精英暂离繁琐潜心耕读陶冶心智的生活方式。经调研和走访本区域内的多个在售项目，我们对选择本区域置业的客户群体分

22、别从客户构成、年龄构成、购房目的等方面进行了考察和分析，并得出如下结论：八、区域客群组成结构分析莱山区置业者年龄构成最主要集中在40岁45岁区间，达42；而30岁左右年龄段的比例最少，仅占此次抽样调查总人数的7。这从侧面说明莱山区的房价居高，只有社会经济生活中占主流中坚的人群才能享受得起。八、区域客群年龄结构分析莱山区置业者购房目的构成比例中，改变居住环境的需求比例最高达46；因结婚需要买房的比例最少仅有9。由此可见，莱山片区的住宅在烟台市置业者心目中基本属于物业升级换代需求的高端产品。八、区域客群置业目的结构分析九、目标客群定位最主要的共性：他们对生活有较高的品质要求，同时追寻精神享受。 他

23、们多数生于60年代，拥有自己成功的事业。 受过高等教育，素质良好知识丰富，崇尚现代生活 具有强烈的家庭责任感，生活有情调。 擅于接受新生事物，喜欢迎接挑战。1、本案的客户是谁？ 2、目标客群的共性是什么？城市经济社会的中坚主流人士 中产阶级九、目标客群定位客群概况购房背景描述诉求重点 企业高管 金领人士 公职人员 私营企业主 莱山区原住民事业处于上升期，崇尚有情调的生活方式。追寻良好的居住环境，向往健康的生活。具有一定资金实力。看好地段升值潜力及所蕴含的投资价值，对莱山区前景充满信心。对产品的差异性有认同感。对莱山区有情感依赖。家庭责任感强烈，解决孩子教育问题是参考条件之一。喜欢较为僻静的居家

24、场所。有目的地选择有归属感、认同感的社区生活。自然景观资源。家庭生活的舒适、便捷。产品的独特性。产品品质价值体现地段的升值潜力教育资源物业管理的专业服务客群分析：他们是： 一群年龄集中在30岁45岁的青年人； 年收入20万元，处于事业稳定上升期； 烟台市的金领人士、公务员，追逐悠闲安静的生活。 政府中有灰色收入的公职人员，需求改善型居所。 具有一定经济实力的原住民，希望改变居住生活方式。 喜好山海资源，看好区域发展的投资者。 讲求品味高尚，安全和完善的管理服务； 为子女能得到良好教育，看重学区房的家长；九、目标客群定位十、本案（一期）价格测算表楼盘因素权重本项目类比项目桃源一品麓溪公馆名敦道地

25、段12%911119规模10%8887交通状况12%711109生活配套8%7878景观环境15%11121111规划设计10%7977噪音影响5%5544产品质素15%12141213发展商实力8%7877物业管理5%4433总计100%77908078实现均价（元/平方米）1100085008850比较价（元/平方米）941181818736权重（）12%78%10% 加权平均值（预期销售均价）:元/平方米8383 说明： 综合考虑片区楼价涨幅规律以及市场发展预期，此数据波动幅度为10, 实际销售价格需根据开盘前期多次市场试价而定。序 号名 称单 位数量备注本案总规划设计指标1总占地面积1

26、27622.862建筑面积总建筑面积328991.91公共配套设施8000其中住宅299793.39其它29198.523建筑容积率2.58（一期）财务评价指标1总投资：其中万元1.1土地成本万元不详1.2建安成本万元27600以2300元/测算1.3各配套及税金费用万元14467(未含“土地成本”)2一期住宅预期销售总收入万元100596以8383元/测算，3投资总利润万元58529(未含“土地成本”)4投资利润率（税前）58.2%(未扣除“土地成本”)5净利润万元39215按33%的税率收税6投资利润率（税后）38.98%(未扣除“土地成本”）十、本案（一期）经济估算表 说明：此估算表为静

27、态保守估计值。本案地块具有特殊性，土地成本比较低廉，因此，投 资净利润率即使加上土地成本也能保证在35以上的回报。规划延展建议在这片豪宅林立的区域市场里，宣扬“山海景观、豪宅社区、闹中取静”的楼盘比比皆是，同质化日趋严重。我们必须深入挖掘独特卖点，从共性中突围，打造自有独特的优势应积极寻求差异化，挖掘已有卖点和制造卖点，有市借市无市造市，改四面楚歌之态为众星捧月之势。？如何 “造市”增加此处为出入口，并适当扩大开扬面，提升通达性和昭示性增设小广场，成为组团人流交通枢纽；设置少量商业配套，以满足社区内需求。如果能将湖水导入社区，园林增设水景景观，可提升临近单位销售价值。裙楼扩大商业体量，以辐射周

28、边，借以提升商业价值。一、商业配套建议目前，本案区域商业辐射范围内有四个住宅项目：总户数4826户，总建筑面积约为103万平方米。根据中国商业联合会的数据公布，人均商业面积在1.2平方米较为合适。比较通用的区域商业面积计算方法有二种：1、按社区规划总建筑面积的35建设；2、按城市规划规范的标准建设，即700平方米/千人。让我们来大概测算一下片区内需求多大商业面积。方法一： 总建筑面积33.09万平方米方法二： 总户数3人/户14478人1.01万平方米方法三： 14478人1.2平方米1.73万平方米综合各数据和影响因素来看，可以推算出本案商业辐射范围内的商业面积需求量为2万平方米左右，而目同

29、样范围内社区商业体量仅数千平方米，无法满足居民数量增长所带来的片区消费需求。这对本案构筑一个“辐射岱王山下的商业购物中心”提供了市场契机。打造商业卖点，能够增加本案的附加值，从而提升住宅价值。一、商业配套建议主业态区业态定位功能业态种类生活廊以满足社区配套为主辐射周边消费需求干洗店、美容美发、茶叶烟酒、水站、药店、宠物店等便民街市以满足社区配套为主辐射周边消费需求超市生鲜蔬果、日杂百货。西式美食廊辐射周边消费需求西式美食、咖啡吧、西餐厅等中式美食廊辐射周边消费需求中式美食、快餐、小食等依据目前片区缺失的商业功能及项目商业规模状况，对于本案商业城市功能及总体业态建议如下： 一、商业配套建议本案建

30、筑规划设计是西班牙风格建筑，城市建筑很别致，以白色为主的墙体，融合欧洲和阿拉伯的风情，欧洲其它地方的建筑风格在这里可以看到，而这里的建筑在欧洲其它地方就很难见到。二、建筑风格特征贵族、热情、浪漫是西班牙最具玫瑰色的气质体现 高贵典雅 热情奔放 温馨浪漫二、建筑风格特征屋顶为小筒瓦墙面多为白色，也常见米黄色二、建筑风格特征 铁艺装饰构件 粉刷外墙拱型走廊细部石刻花纹入口门廊三、园林规划设计建议 泳池 园林小径 屋顶花园 园林绿化合理搭配：依据项目地块有水资源的特点，可考虑建设水景。园林建筑材质的搭配：对园林景观材质的选择及搭配，不仅仅是选用贵重材质，对材质感、色彩、拼装花纹都很讲究，做到园林景观

31、与材质、色彩及花纹相和谐。四、建筑空间设计建议走廊设置：西班牙建筑特色里的拱门、铁艺栏杆、吊灯在外走廊均有体现，而在内廊则可设计成一条文化艺术长廊布置盆载、吊篮及艺术壁画。园林空间立体化：可对大面积的墙面、阳台及露台进行立体绿化，打造多方位、立体园林空间。五、建筑材料科技创新建议项 目说 明住户可视对讲系统与报警联动基本智能化系统配备闭路电视监控以及报警联动门禁系统（指纹锁）住户煤气泄露报警系统红外线防盗系统停车场刷卡收费数据通讯系统（高速网络光纤）接入安全性与私密性的智能化系统舒适度与便捷度均高配备系统强化节能、环保的产品附加值打造卖点智能化科技因素序号产品附加值提升的智能化配备1水质软化系

32、统2直饮水系统系统3窗墙系统、开启面大4隔热、防紫外线玻璃，局部采用钢化玻璃5太阳能源系统，直接转化为水能、电能6置换式全新风系统7废气实现全面烟道化8IC卡电梯管理9物管智能信息化10渗水路面11即开即热热水系统自循环12蓄冷空调13职务绿色屋顶，通过植物蒸腾作用降低能耗14楼板浇铸塑胶隔音垫15食物垃圾处理，直接粉碎后随水流入化粪池，避免蚊蝇污染、降低保洁费用16低能耗水洁具、节能灯具17灭蚊磁场，消灭小区内蚊子及其他吸血性昆虫，而对人体无任何伤害科技因子具体内容客户敏感等级高中低外窗系统断热铝型材、内外铝合金窗、LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃；外墙保温系统复合绝热墙体；屋面及地下系统屋顶

33、保温板、铝箔阻隔膜技术、地下保温截面（冬暖夏凉）；新风系统全置换式新风系统；防噪系统墙壁挤塑聚苯材料、门窗内装隔音隔热胶条、陶粒混凝土加厚楼板；采暖系统顶棚柔和辐射冷暖系统、热泵系统；卫生系统中央吸尘、食物垃圾处理、置换式垃圾周转箱； 水处理系统中水回收利用、墙排直饮水、雨水收集系统；智能操作系统可视系统、网络智能家电、远程控制终端设备、智能电梯 其它太阳能系统地热系统 植被绿色屋顶南向大窗户低耗水洁具 节能灯具建筑科技卖点重点打造的方向五、建筑材料科技创新建议Moma采用断热铝合金材料，其保温性能明显优于普通铝合金窗，可以避免热桥出现，有良好的气密性、水密性、断热性能，防止空气渗透。断桥铝合

34、金窗采用断热冷桥技术，即将铝合金窗框分成三部分组成复合材料，外部铝合金框，内部铝合金框以及连接内外铝框的中间芯子部分，中间芯子部分即“断热冷桥” MOMA在精装阶段设计了加厚一倍的户门和室内门及门窗暗藏的隔音、隔热胶条，能够有效隔热、隔音。LOW-E玻璃氩气断桥铝合金窗反射80以上的远红外线辐射（普通玻璃只反射12左右）传热系数小于1.35W/（m2K）传统单层玻璃窗为5.4W/（m2K） ，中空普通玻璃窗只有2.9W/（m2K）技术关键：窗户和玻璃采用断热铝合金窗框LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃1、外窗系统技术档案进气散热伸缩缝空气层外保温混凝土层干挂彩釉玻璃断桥干挂龙骨架Moma外墙系统采

35、用欧洲标准四层外墙防护技术，总厚度42.0至52.0厘米：能严密阻止冷热辐射和传导，冬日更保暖。干挂幕墙起到“遮阳伞”的功能，保护外保温板不受雨雪侵蚀，可以抵挡辐射外保温方式防止冷/热桥产生，优于内保温流动空气层挥发保温板水汽，永久保持保温板的干燥及保温效果传热系数低至0.2至0.3（北京规范0.9至1.16）室外外墙保温截面断桥加厚混凝土外墙加厚保温层流动空气层干挂砖幕墙干挂幕墙MOMA和锋尚的外墙子系统2、外墙系统“下送上回”低速送风方式保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向经预处理后的新鲜空气比室温略低自然沉积在下方形成“新风湖”淹没人体新鲜空气顺人体上升，经呼吸变为废气后经上部排风

36、口排出人体24小时呼吸新鲜空气低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘楼顶设冷/热能量回收装置，回收排出室外的冷/热能量降低/升高引入的新风温度，节省新风预冷/预热成本技术关键：采用MOMA的新风过滤系统，保持室内恒温恒湿3、新风系统墙壁上增加挤塑聚苯材料隔音、保温；门窗内装隔音隔热胶条，用陶粒混凝土加厚楼板；采用四层外墙系统、节能中空玻璃系统4、降噪系统断热铝型材太阳能能源系统的推广使社区更清洁、更舒适太阳能光电系统将太阳辐射直接转化为水能与电能，为建筑提供清洁的能源。太阳能光电系统的组件与复合板相似，其潜在的成本效益比很高并且适用于垂直建筑。 5、太阳能源系统6、 屋顶绿化与立体植被楼板隔声屋顶

37、绿化结合太阳能收集系统，楼板采用隔声材料；建筑主体利用公共空间种植立体绿化。空中花园楼梯间、走道、厕所等“冷空间”朝北布置，作为朝南布置的起居“热空间”的热能缓冲区。南向立面最大限度的利用太阳能，并设置通长的条廊或者百叶，以起到遮阳作用。7、南向大窗户创造高效能空间南向窗户最大化外窗系统：断热铝型材LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃外墙系统：标准五层防护技术防噪系统：墙壁挤塑聚苯材料；门窗内装隔音隔热胶条，陶粒混凝土加厚楼板；四层外墙系统、节能中空玻璃系统新风系统：moma全置换式新风系统屋顶绿化与立体植被：引入自然通风系统证实本项目规划方案的优越性；建筑设计以“自然采光”为主要原则；采用多样化绿

38、化系统，屋顶绿化、西山墙垂直绿化、立体绿化技术优化系统的全面使用可大大提高居室的舒适性恒温：20-26度；恒湿：30%-70%；声环境：35-45分贝；节能等科技的应用可大大增加用户的居住便捷性与舒适度。太阳能源系统：太阳能热水系统和太阳能光电系统南向大开窗创造高效能空间技术核心技术核心技术核心六、会所空间设置建议会所在项目初期可以用作营销中心使用，而且，做为高品质项目会所在其中所起的作用不可小视。建议能够着力打造。根据目前数据指标来看，本案规划中没有单列所，而是分为“文化活动站、青少年活动中心、社区服务中心”等三部分，相加面积为2327平方米。位处于办公楼建筑内。还未知是否处于相连空间位置中

39、。会所六、会所空间设置建议会所总体建议：1、摒弃传统会所形式，做成泛会所，既为业主提供专享服务，也为周边居民提供方便。2、会所突出大气尊贵的氛围和欧式情调的特点，体现出品质与档次，并与建筑本身的风格、档次协调一致。3、由于会所功能设置不宜过多过杂，功能分区也要从总体上来考虑，尽量做到合理。4、重视外部水景、小品以及室内艺术、品位的营造。会所不仅是一个配套服务的地方，更是一个交流沟通的场所，在该区域内提供咖啡、茶水、啤酒、果汁、牛奶等软性饮料和电动擦鞋机、饮料自动售货机、手机充电站、书报架等功能的配套服务。在会所的配套服务项目应体现智能化和方便的特点，如：电子接铃呼唤服务，在阅览室可以买到杂志、

40、音乐CD，让业主切身感受星级酒店服务般的周到和便捷。茶艺室 商务网络服务 六、会所空间设置建议创新亮点1：国宾式服务，中南海军人保安全： 聘请中南海退伍军人镇守本案，业主尊享中央首长级待遇；创新亮点2：“影子式”服务： “平常在小区里可能看不到服务人员，但一旦你您有需要，服务人员即能马上出现在您面前”。在小区每隔一段位置设置一个物业呼叫按钮，一按即可与服务人员进行通话并要求服务。 七、物业服务创新建议1、根据SWOT分析，我们看到本项目在规模和竞争环境等方面没有优势，但从整体规划和未来发展趋势考虑，区域住宅品质还有很大的提升空间。2、增加商业体量，能有效地提升项目附加值。3、在原有规划设计的基

41、础上，寻找疏漏点，从细节入手，有目的地制造卖点。4、本项目需要在整体设计、环境规划、单体设计、科技含量等方面下足功夫，做出特点突出、风格鲜明的产品，在品质上绝对超越竞争对手，真正使本案成为区域市场的挑战者。因此，用心打造差异化的高品质社区并实行有效的营销策略是本案成功的立足点。小结推广策略一、本案推广主题对潜在客户的引导作用（客户心理需求）： 营销诉求和附加值感受，需要在主题定位时候，得以体现，让客户感受到产品的独特气质，以及由此给客户带来的尊崇体验，身份归属符号的实现。本案从西班牙风情入手进行演绎，导出“精英文化 科技山居”的主题，并贯穿营销各阶段中。 一、本案推广主题主题推广重点建筑科技：

42、大力宣传建筑中的科技亮点，让客群了解科技给生活带来的好处。1、通过对建筑科技的阐述和说明，丰满本案的科技山居形象。2、让目标客户群尽可能地知晓建筑科技给家居生活带来的好处。文化教育：以文化、教育为中心，紧紧围绕学区房做文章。项目旁临重点中学（二中）和政府规划建设的公立重点小学等教育资源。紧紧围绕文化内涵、学区房这一卖点做大文章，做足文章，树立莱山区文化社区的良好形象。充分利用本项目所拥有的“教育资源”这一得天独厚的资源，尽情发挥。健康山居：依山而居，住在岱王山下本身就是一件惬意的事情。1、岱王山的市政公园规划需详尽描绘。2、营造一个健康和谐的山居生活蓝本。二、案名分析及建议黄海明珠山庄 解析：

43、“黄海明珠” 源自天海公司黄海系列项目名。 “山庄” 意为山中别墅，容易误导客群，本案需谨慎使用。我们的建议 天海 凯旋城 释义： “天海”放在案名前，由企业品牌带动项目品牌，树立项目的品牌形象。 马德里是西班牙的首都，“凯旋门”是马德里城市主要标志之一，把“凯旋”二字作 为案名的主体，具有象征意义； “凯旋”之词是一个褒义词，该词有“胜利”、“成功”的意思，寓意满载成就而归； 把“城”作为案名的后缀词，体现出大气磅礴之感。二、案名分析及建议备选案名： 天海岱山府 岱山雅郡 天海山居 山居美林 天海世外桃源 子曰：知者乐水，仁者乐山； 知者动，仁者静； 知者乐，仁者寿； 三、项目阶段推广建议预

44、热蓄势期持销期开盘强销期内部认筹期认 筹6月6日开 盘12月30日10月1日工程要求媒介推广营销活动销售物料直效营销楼体出正负零示范园林完工正式售楼处开放样板房完工全面封顶一期尾盘，二期开始认筹折页单张模型及现场包装所有销售物料到位每月4次半版广告（软文）每月4次整版广告（软文）每月2次半版广告（软文）运用组合营销通路，展开大力宣传（具体时间和次数根据实际情况而定）现场活动（具体时间和次数根据实际情况而定）开盘仪式活动DM直邮宣传发布（具体时间和次数根据实际情况而定）天海公司已有客户资源或相关资源进行电话或短信宣传发布（充分利用各方资源）户外广告牌、灯杆旗发布（周期一年）；项目楼体调幅发布（根

45、据销售需要不定期更换内容）临时售楼处开放三、本案（一期）阶段推广建议营销阶段销售分期广告媒体安排第一阶段前期咨询期（形象展示与客户咨询）户外广告、报纸广告、网络广告、电视广告、手机短信、外展场、活动营销等第二阶段开盘热销期户外广告、报纸广告、电视广告、网络广告、DM直邮、手机短信等第三阶段强销期户外广告、报纸广告、网络广告、手机短信、小众媒介、活动营销等第四阶段持销期户外广告、报纸广告、活动营销-老带新客户营销、客户体验活动等第五阶段一期尾盘期二期咨询期户外广告、报纸广告、手机短信、活动营销四、各阶段推广策略及主题建议营销阶段广告策略媒体组合前期咨询期前期进行品牌推广，塑造项目形象，提高项目知

46、名度，短时间内聚集关注，开盘前高密度推广生活方式与核心卖点立体化媒体组合：户外广告+报纸广告+电视广告+短信+网络营销+活动营销+DM直邮等开盘热销期通过硬广诉求核心卖点，加上软性文章和新闻稿对销售盛况跟踪炒作，建立项目热销现象户外广告+报纸广告+电视广告+短信+网络营销+活动营销等 强销期调整广告宣传策略，强化项目形象，结合促销手段，围绕项目核心卖点宣传户外广告+DM直邮+报纸广告+网络持销期以活动营销为主，启动老客户带新新客户优惠活动，持续强化项目核心卖点与生活方式的完美演绎活动营销+户外广告+报纸广告+网络营销一期尾盘期与二期咨询尾盘促销，同时开展二期咨询户外广告+报纸广告+促销活动灯杆

47、旗、灯箱等地点选择:观海路、迎春大街目的：渲染项目氛围，吸引路过客户项目现场包装（工地围墙包装、导示系统、营销中心等）:目的：指引客户前往现场营销中心、提高知晓度路旗工地围墙户外广告五、营销推广渠道建设六、活动推广策略建议媒体见面会暨“天海会”启动仪式产品鉴赏会现场开放，邀请明星主持“天海会”会员申请VIP登记公开发售活动（开盘解筹活动）节日营销活动（如五一、国庆、中秋等）客户营销售活动（联谊会、烧烤、啤酒节、旅游）其他定向主题营销活动（论坛、名酒、名车展、样板房征集等）在各营销阶段针对楼盘销售情况，举行一系列营销活动，并通过各媒体配合，促进项目销售，活动建议如下：六、活动推广策略建议活动案例

48、：风水攻略出发点：高端客户购房风水问题至关重要，从风水角度吸引客户。目标:最适合居住的风水住宅手法：A、风水大师协会聚餐 提前与相关人员打好关系，统一口径，认同“风水第一居所”执行时间：认购期间传播媒体: 线下传播（网络及口碑 ） B、中心城开盘祈福活动执行时间：开盘期间推广初见成效后开展。传播媒体: 立体传播执行时间：开盘期间我司策划的兰州北岸公馆开盘祈福活动现场。活动案例：风水攻略六、活动推广策略建议七、营销中心设置（一）营销中心的功能提炼1、项目展示的场所 完全展示项目所定位的形象；全面展示项目的卖点；较之于竞争楼盘本营销中心的独特点，因此必须具有强烈的感染力。2、项目交易的场所 完成项

49、目交易的全过程。因此必须舒适有序，而且具有强烈的商业效果3、科技生活实现的场所 选择一个独具个性的社区，就是选择一种独具个性的生活方式。营销中心及其样板间的另一重要意义，就在于提供一个例证，充分地描绘这种生活方式的精华；就在于营造一个梦工场，给客户一个令人无限憧憬的梦寐以求的生活场景。（二）营销中心装饰装修的总原则A“基础牢靠，长期使用”原则 营销中心以后将成为会所使用，因此装修必须真材实料，可长期使用。B“装修的可持续利用”原则 营销中心的装修装饰，考虑到更换画面简易，以便不同阶段宣传内容的更换，使之可以重复利用；后期将改建为会所，兼具休闲和运动功能，在前期营销中心装修设计时也需提前考虑后期

50、可持续利用的问题。C“艺术氛围与商业气氛并重”原则 艺术氛围在于体现项目品位、提升项目品质，达至物以类聚、人以群分的圈层效应；商业气氛在于展示项目的独特卖点，激发参观者的感性购买欲。七、营销中心设置 （三）营销中心装饰装修风格 怎样以纯净而独特的设计语言完成一场关于空间的自我表达？怎样让位于群楼之间的营销中心（以后可作为业主会所使用），扬起一个建筑群的生命风帆？固城结合多年策划经验，吸取各地房地产项目营销中心建设的优劣点，建议用“分隔”的方式为营销中心寻求空间表现上的突破， 这种分隔可将营销中心室内空间切分为横向或纵向多个空间，把一般营销中心开放松散的空间，划分为几个相互关联的区域，让客户按照

51、特定的路线和参观顺序，强制性的接受特定的信息，更为直接有效。七、营销中心设置 （四）营销中心创新设计 客户到达营销中心的参观动线为：入口接待区回廊式展厅影音展示区沙盘展示区二楼客户接待洽谈区 A、回廊式展厅 让客户入内后利用“橱窗、宣传栏、活动画版、艺术（油画、雕塑）作品、多媒体”等设施从“开发商及合作单位简介篇莱山区规划篇本项目规划设计理念篇本项目所融入的生态与科技介绍篇”等五大主题. 在一个相对较暗的狭窄过道式展厅里迫使客户强制参观，逐步引发客户对本项目深入了解的兴趣。B、超大银幕投影在客户参观完五大宣传主题后，在影音播放厅强制性观看项目3D宣传片，通过强烈的视觉感受和音响效果，身临其境的体验未来项目繁华景象，以强化客户对本项目的直观印象，让客户具有初步购买意向。生态与科技展厅示意（图上厨橱窗及柜台为展示科技及建材材料所用）七、营销中心设置 C、超大沙盘模型 在客户观看完项目三维动画宣传片后，由接待人员引导进入沙盘展示区。