对房地产品牌竞争战略的思考和分析

1、.;对房地产品牌竞争战略的思考和分析 我国加入WT0后，境外房地产开发商将会汹涌而入，他们挟资金、技术、营销、物业管理等优势，冲击我国的房地产市场，定将出现更加激烈的竞争场面。激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营战略。而传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护，极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，是任何企业无法仿效的。加上即使驰名国际的品牌由于不熟悉当地房地产市场，不熟悉当地人们的需求，其本土化的时间必将拉长，因此，及早塑造品牌已成为房地产企业在激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的经营战略。 一、核心战略 房地产的品牌创立可以减少房产

2、交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前(买卖行为发生前)的信息不对称。因此房地产品牌创立的核心战略是以消费者为中心，体现“以人为本”的思想，将消费者的利益放在第一位，满足消费者不同层次的物质需求与精神需求。应当从四个方面着眼： 1、选择目标市场。市场是房地产开发产品的出发点和落脚点，一个良好的开发项目，必须在项目之前就作好充分的市场调查和分析。同任何其他产品的开发相似，房地产项目首先要做的是找准市场的切入点，即所要开发的产品是针对哪一类消费群体的。在一个总和的房产品消费群体中，必然会因收入、爱好、

3、对使用功能要求等不同存在不同的消费群体。通过市场信息收集，找出市场中存在的差异性，归纳具有相似需求的消费群体，这便完成了一个市场细分的过程。通常，按照对建筑功能的需求不同，可以将房地产市场细分为商业、办公、住宅；在每个细分的市场上，又可根据消费能力的不同，再细分出高、中、低档市场。市场细分的目的是帮助投资者选择一个最能实现利润目标，且又能照顾大多数居民的共同利益的细分市场进行投资行为，这个被选定细分市场就成为市场的切入点。 2、户型设计。市场经济具有“创新者生，安于现状者死”的特点，住宅业必须重视产品创新，不断追求物业功能的科学合理，领导市场潮流。开发商要下大力气抓好房型设计。一是要不断丰富、

4、完善房型平面，做到平式、错层、退层、跃式、复式等多种结构兼备。二是充分发挥每个空间、每个平方米的功能。现代住宅不仅仅是休息的场所，也是社交、办公或是谈生意的地方，要做到平面布局合理，功能区分符合现代生活习惯。室内尽量采用大开间、轻隔断、住户可根据需要改变房间的布局，满足家庭相对集中的空间，又有“各自为政”的天地。三是要功能适当超前，针对各种现代信息系统、办公设备、保健娱乐设施、安全防卫设施不断涌人家庭的趋势。替顾客预先考虑周到，预留好配置空间。 3、质量环境。品牌的价值是需要由市场来认可的，因此品牌形象的建立根本上也必须以房地产质量为后盾。现代房地产质量的含义不仅仅指房地产项目的工程质量，还包

5、括规划设计质量、环境质量，等等。 4、售后服务。售后服务是优良品牌的延伸，对房地产项目来说，完成开发、实现销售仅仅是品牌建设的开端。在产品漫长的使用阶段，物业管理状况如何，很大程度上决定着品牌的命运。有不少房地产项目设计精良，但投入使用后，由于物业管理的落后，很快就损害了项目的声誉。因此，强化商品房售后服务，提高物业管理水平，已经成为品牌建设必不可少的条件。此外，良好的物业管理还能实现房地产商品的保值增值，具有长远的经济效益。在思想观念上，须拓展售后服务的内涵，售后服务不仅仅为居民基本生活提供保障，更重要的是营造独特的居住文化和表现对住户无微不至的关爱，如创办城市范围通讯、举办业主网球赛、运动

6、会、联谊会、少儿夏令营等社区活动，增强业主对居住社区的归属感和认同感。 二、辅助战略 卓越的住宅质量、精美的户型设计和优质完善的服务为企业品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的、为市场所接受的品牌，还需要辅助战略的支持、配合。创立品牌的辅助战略是指企业对品牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌命名、对外宣传等。 1、品牌命名。品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。品牌命名不仅要求直接称呼且容易书写，便于信息的传递与沟通，而且要求引发联想、营造意境。品牌命名的原则是简明独特，发音响亮，寓意深刻。好品牌名称引起的案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销

7、策划中以吸引目标客户群体的一个途径。在当前房产业界存在的一个误解，即将房产的品牌效应简单地等同于案名效应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改进，这种有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌。另外，品牌命名应当涵盖开发商所开发的全部房地产，因此一般都与房地产公司名称结合起来，例如：万科企业股份有限公司便是以“万科城市花园”作为公司的系列产品品牌，而且项目品牌与企业品牌具有相关性(都冠以万科二字)，这为企业今后的多项目开发，奠定了良好的基础。 2、广告宣传。据统计，西方国家房地产广告费用占销售额的3.1，这一比例仅

8、次于酒、清凉饮料的广广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。由此可见，广告在品牌创立中占有极其重要的位置，在广告制作以及媒体的选择上都需要精心运作，特别是在进行房地产广告作一定要注意追求独特性，这是房地产营销广告的生命。只有独特的房地产营销广告，才能塑造楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘成功销售铺平道路。 三、维护战略 创新是维护战略的灵魂。品牌经营是一个动态的过程，需要不断地补充新的内容，而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的建筑小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时空的因素，因为品牌在本质上是一种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。 观念、技术层面的创新包括建筑设计中的新概念，建筑施工中新工艺、新建材以及房地产营销中的新思路等。制度层面的创新包含管理方式以及人才激励机制的创新，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯，自觉地提高与消费者的应对能力，提高企业的整体素质和服务水平。 在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。反观我国房地产市场，知名品牌数量不多，且缺乏对市场的引导力和影响力，甚至品牌意识尚未被众多的开发商所重视。许多开发商只