广告心理学 想象与创意

1、一.表象,想像 无意想象 有意想象 创造想象:原型,联合,黏合,突出 再造想象 二.联觉三.联想 联想律:接近律,对比律,类似律,因果律四.认知和认知失谐l一 知觉映像l 对当前对象的直接反映.l二 表像l1 又称记忆表像,是对过去感知的对象在头脑中再现出来. 2 两者的关系:表像来自知觉,没有知觉便没有表像. 3 表像的特性:表像来自知觉,因而具有直观性 表像高于知觉,因而具有概括性 三 想像 对记忆表像进行加工改造,创造新形像的过程. 无意想像：无目的,随意进行 有意想像：有一定目的,自觉进行 有意想像又可以分为:创造想像和再造想像 创造想象：不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程. 具

2、有首创性,独立性和新颖性的特点. 1.利用原型启发,创造新形象. 原型-进行创造想像时,对解决问题起启发作用的事物 如:强生护面罩的广告 2.把有关各个成分联合成为完整的新形象. 联合是创造性的综合,而不是有关成分的简单机械结合,其结果是具有自己独特结构和特定内容的新形象. 如:牙刷广告,钻头与人耳结合的广告3.把不同对象中部分形象粘合成新形象 如:孙悟空,猪八戒,轮胎烟缸.4.突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系,从而创造出新形象. 突出的手法,既可以放大,又可以缩小 此外,还有一种方法:留白-画面上的留空,使观看者依据话中的形象展开想象,从而感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西.

3、再造想像-依据语言的描述或图示,在人脑中形成相应的新形像过程.广告设计者进行创造想像;广告接受者依据广告描述,进行再造想像. 两者的区别在于:独立性和新颖性! 但是,广告视听者的再造想象并非被动的简单接受,机械复制,而是用自己的表像系统去补充发展,因此具有某种程度上的创造性,其结果再造出来的形像也会不同,甚至可能偏离原作品所创造的形像.左半球信息加工系统-言语编码加工系统 负责对词语和数字的信息加工右半球信息加工系统-形象编码加工系统 负责对图像或形象等非语言信 息加工 1.联觉 由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象;是感觉相互作用的一种特殊表现. 联觉遍及所有感觉,但是个体差异大:

4、有的人明显,有的人不明显. 如:冷暖色2.联觉在广告中的应用 能够使接受者从视觉画面上“听见”，“闻到”,“触摸到”,“尝到”什么,试图获得多方面的心理感觉. 如:老虎印象,草莓奶油图一.联想: 由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验. (条件反射的建立=联想的形成)二.四大联想律: 接近律-在时间或空间上接近的事物容易发生联想 如:火柴与香烟 对比律-在性质或特点上相反的事物容易发生联想 如:白天与黑夜;寒冷与温暖: 类似律-在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想 如:鸡与鸭孵蛋;热与温暖 因果律-在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想 如:潮湿

5、与下雨;火光与温暖1.联想在广告中的作用 使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸2.联想律在广告设计中的运用 主要通过语言文字和图形来实现. (自由联想-给定一个词,要求说出头脑中浮现的第一个词.) 例如: 接近律: 节目广告(在时间上接近) 对比律: 搬运机械广告,牙膏广告,安眠药广告 (说明商品给人们带来的效用或好处) 因果律: 药物,补品广告. 类似律: “北冰洋”雪糕 3 创意材料准备l创意：99%？+ 1%？l99%？汗水l1%？泪水，欢乐的，痛苦的。l创意：联想l三 联想在广告中的作用和运用l4 声喻法-利用音乐或音响的联想l5 总结l 一个事物可能引起多种联想,首先引起什么联想

6、,由联想的强度和人们的定向兴趣两个因素决定。l 定向兴趣受年龄,文化程度,职业等因素制约。广告中,联想律的应用不能忽视各行各业,不同文化,年龄的特点,包括禁忌语与禁忌形象。 一 认知-全部认识过程的总称,又称认识. 包括:知觉,注意,表象,学习,记忆,思维和言语等. 二 认知策略 1.组织策略：统领的策略，老手，战略布局 统领一个个广告: 系列广告,悬念广告 统领部件:有“组块”,“高级统领者”,“类比”,“联境” 等策略 2.视觉策略：新手，战术技巧 包括:对比,镶嵌,转换,特征展露等策略 三 认知失谐 当熟悉的事物,经验和知识突然以一种反常的方式出现时,业已形成的定势就会被破坏,出现认知失谐现象. 包括:“反时空”,“反比例”,情节反常,倒置等策略. 云霄飞车（过山车）的惊险 广告引发受众去注意失谐点,同时广告诉求也常常融于失谐点,这个失谐点就是广告所要传播的商品信息.l 广告心理学原理汇总l1 绪论l访谈法l2 注意l性感 代言人 有用性 娱乐性 支持性 刺激性 悬念 l3 知觉l阈限理论 境联效应 知觉