新媒体概论全书考点总结（精编版）

1、第一单元新媒体概论基础第一章新媒体导论·新媒体的基本问题1. 数字出版：利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种出版方式。2. 数字出版的主要特征：内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态、传播渠道网络化。3. 新媒体的特征：与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，起本质特征是技术上的数字化。4. 数字电视：又被称为数位电视或数码电视。5. 智能电视：就是具有独立操作系统的电视，其本质是计算机的一种新形态。6. 目前的新媒体包括互联网和移动媒体。7. 智能手机的本质特征是：在硬件上具有CPU，

2、在软件上具有操作系统。8. 新媒体的定义：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。9. 数字出版的影响：（1）对人类的知识传播和信息交流方式产生了影响。（2）对人类的阅读行为和阅读文化造成了深远影响。（3）对社会文化的整合和传承提出了挑战。10. 截止到 2016 年 12 月，我国网民规模达到7.2 亿，其中手机网民达到6.95 亿。·新媒体的优势1. 从传播学分类来看，目前较为同行的是将传播类型分为五类：内性传播（自我传播或自身传播）、人际传播。群体传播、组织传播和大众传播。新媒体将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。2. 新媒体的基本技

3、术特征是数字化，基本传播特征是互动性。3. 新媒体的优势： （1）新媒体传播是一种数字化传播，传播与更新速度更快、成本低。（ 2） 信息量大、内容丰富。（3）零成本全球传播。（4）搜索便捷。（ 5）多媒体传播。（6）超文本。（ 7）互动性。·新媒体给传媒业带来的冲击1.改变现有传播格局：（1） 形成新的交流环境。信息的传播空间发生了变化，传播机构和个体受众的区别缩小了， 静态信息接收方式向动态信息接收方式转变。（2） 新媒体生态更加复杂，对既有的信息传播秩序带来了强烈冲击。（3） 传播主体更加多元，个人媒体得到了较大发展。（4） 受众分化更加明显。人类的新闻传播活动经历了从小众传播到

4、大众传播，从大众传播到分众传播的漫长过程，新媒体的应用和普及进一步改变了人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小中传播更深入的发展。2.冲击舆论调控机制：（1） 冲击传统的舆论调控机制。新媒体使信息形成了一个“5A”的网络环境。从对正面宣 传的影响上看， 新媒体形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容淹没，而错误的观点、非理性的舆论却有了传播渠道和生存空间。（2） 冲击信息传播秩序。大众媒体传送的信息越多，在不同经济地位的人之间，“知沟” 就会越大，而新媒体则更加强化了这种信息不对称的状况。（3） 冲击媒体发展环境。网络信息传播的舆论化趋势不断冲击着新媒体的发展环境，影响新媒体公信

5、力的建构。新媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关极致” 受到的冲击增大。·纸媒还有明天吗1. 数字出版产品的分类：（1）按传统出版物的继承关系：数字的图书、报纸、期刊、音像制品。（ 2）按照是否具有互动性：网络地图、网络游戏、在线知识服务。（3）按照信息类型，动画、文本、音频、视频等。2. 按需印刷：指的是受到读者或顾客的订单后才印刷、装订和销售的出版物。3. 数字产品的分类：（ 1）按照继承关系分类：数字图书、数字报纸、期刊、音像制品。（ 2） 按照是否具有交互性区分：网络地图、网络游戏、在线知识服务、应用程序。（3）按信息 类型分类：文本型、图书音像型、动画型、音频型、视频型和

6、多媒体型等。4. 数字产品的特点：多媒体、超链接、开放性、数字产品内容的不确定性、互动性、信息海量、传播效率高、使用便捷、可获得性。5. 数字出版产业发展中的几个重要关系：（1）技术与内容的关系：内容是数字出版的本质， 技术是手段。（2）产品与需求的关系：（3）内容提供商与平台运营商的关系：（4）传统内容资源与数字内容资源的关系：（5）传统出版数字化升级与数字出版新业态的关系：6. 电子书： 是利用忽视掩护、 电子阅读器、 智能手机等终端阅读设备进行读取的数字化图书。包括三个基本要素：电子书内容，电子书阅读器，电子书的阅读软件。第二章 新媒体研究的理论模型·新媒体给新闻传播理论带来的

7、影响1. 产业：是具有某种同意属性的企业或组织，组织经济活动的集合。2. 数字出版产业：是出版企业组织所开展的数字活动的集合，是所有参与数字出版产品及服务的生产、 传播活动的企业或组织，所组成的国民经济生产部门，是出版产业的重要组成部分。3.数字出版产业的特点：（1）产业集中度高。（2）低消耗和高附加值。（3）业务活动的平台化。（ 4）技术和平台商推进产业链重构。（·新媒体理论研究模型5）以技术标准为保障。第三章 新媒体用户特征研究·新媒体时代受众理论1. 受众：简单地说，便是接受信息的人。受众在传播过程中是信息到达的终点（信宿），此过程可以简要表示为：信息新闻传播者大众传

8、播受众极少量的信息反馈。2. 网络受众：新媒体的信息接收者。3. “网民”泛指上网者。只有上网者处在单纯的接受信息状态时，我们才能称之为“网络受众”。网民有时既接收信息有发布信息，从外延上看，网络受众是网民的子集，或者说使其组成部分，在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。4. 从受众角度看，新媒体具有选择性、主动性和互动性，这些传统大众转播方式所不具备的特点。5. 新媒体的互动性： 受众反馈几乎都是一种 “延迟” 行为。 互联网是双向、 多向交流的媒体。互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。 新媒体的互动性带来受众的主动性， 传播学认为，任何传播行为尤其是大众传播，都应该是双向的。6

9、. 新媒体带来受众获取信息的主动性：新媒体中受众的主动性表现得十分明显，传统的大众传播过程中受众只能被动的接受大众传媒传递的信息，在新媒体中， 受众可以对信息进行自由选择。7. 传统的大众媒体是点对面的传播，传统的大众媒体发送信息有两个特点：一是单行的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众； 二是点对面式， 一家媒体向众多手中推送同一种信息， 这种方式一方面是被动的， 另一方面是群体性的， 受众只能是接受同样的信息而别无选择。8. 接近权：指大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。从传播学角度来看。9. 强调受众接近权的意义：（1）有利于提高传播效率。一个有效的传播模式不仅

10、要包括从传者到受众的信息流动，也应该包括从受众到传者的信息反馈。（2）有利于建立健康积极的媒体环境。（3）有利于妥善地解决信息员和传者之间的关系。10. 受众接近权实现的困难性在于：（ 1）传统大众传媒的时间和版面的限制性决定了受众的意见和客观事实不可能被全部反映。（2）传统媒介的高度选性、时间和版面的限制让媒体 对信息进行选择被普遍认可。而媒体必然在选择时会有所偏重和回避，使受众很难被公平对待。11. 网络对现实受众接近权的积极意义：（ 1）新媒体打破了传统媒介的信息准入特权，受众由被动的接受到者变成了主动的参与者。（2）网络使得个人的意见获得的有力传播。（3） 网络使传统媒介的权利受到制约

11、和监督。要监督媒介权力， 就要先打破它在信息传播过程中的垄断地位。12. 大众传播有三个特点：根据报道的类似性由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性由此产生累积性效果；信息到大范围的广泛性由此产生便在性效果。其结果为，造成一个一方声音越来越大而另一方声音越来越沉默下去的螺旋式过程。·网民的基本特征分析由精英走向大众化1. 中国网民数量增长的原因：（ 1）中国经济实力增长，上网费用下降。（ 2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及竞争加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。（ 3）公众上网较为积极。（ 4）中国的教育事业在发展，使得的计算机网络制式和技能在迅速普及。2. 搜索引擎

12、四部为：搜索器、索引器、检索器、用户接口。·网民的心理和行为特征分析1. 网民可以按中不同标准进行分类：地域、性别、年龄、支付能力（收入）、教育水平、职业结构。2. 与传统媒体的受众心理相比，网民表现突出的心理特征有：（1）参与性心理。与传统媒介受众不同，网民不仅仅是接受者与旁观者，网民更多地加入传播过程中。（2）个性化心理。网民的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。（3）虚拟环境下的匿名心理。网络给网民提供了一种充分放开自己的环境，在匿名的状态下，他们更加追求在物理世界里无法满足的需求。3. 网民的新闻信息需求至少有以下几个新特点：（1）信息来源很多，选择余地很大，接受时

13、的主动性和互动性很强。（2 ）在大量信息面前，受众需要在选择上获得帮助。（ 3）独立思考和判断的么能力加强，个人独立自主性也相应增强。（4）对传媒的需求增强，需求的 个性化程度提。 受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播，随着经济的发展， 越来越多的网民开始关注经济信息。4. 动机： 原始含义是引起动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、 理想等形式表现出来的， 激励人们行动的主观音素称为动机。5. 网民上网的动机:（ 1）求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民中最常见的一种心里活动。（2）消闲娱乐，娱乐，是以追求精神享受为目的的一种动机。（3）求名，追求自己成名，获

14、得成就。（4）求便，如网上购物。（5）逃避动机，新媒体可以使网民逃避现实，不理会常规工作。6. 网民上网的主要目的是获取信息，但是随着网民的大众化，为了休闲娱乐而上网的网民比例已经逐步上升为第一位，这印证了新媒体的娱乐化趋势。新媒体娱乐化的主要原因在于网民结构的大众化，网络正在由“精英”的“专利”转化为大众媒体，网民结构呈现出大众化趋势。网络游戏热也促进新媒体的娱乐化。7. 马太效应 :指的是好的越好，坏的越坏，多的越多，少的越少的一种现象。莫顿将马太效应归纳为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。在新媒体领域， 马

15、太效应指的是网民越来越多，但是他们经常访问的网站却越来越集中在少数几个网站上。第二单元新媒体的类型和形态新媒体将大众传播和人际传播融为一体，是一种新的传播类型。第四章新媒体的类型·网络人际传播1. 电子邮件 :是互联网上最早也是最重要的应用之一，世界各地的人们通过电子邮件联系在一起，人们通过电子邮件互相传递信息，在网上交流，是一种存贮转发式服务。2. 电子邮件的特点:（ 1）传输速度快。（2）非常便捷。（3）成本低廉。（4）信息多样化。（5）有广泛的交流对象。（6）比较安全。 （ 7）保存时间长。3. 电子邮件的传输是通过电子邮件简单传输协议SMTP来完成的，它是互联网的一种电子邮件

16、通信协议。存贮转发式，是电子邮箱系统的核心。·网络群体传播与网络组织传播·网络中的大众传播第五章web1.0 时代新媒体的主要形态·门户网站1. 门户网站 :指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。2. 新浪又王志东创立，和搜狐网易腾讯并称为“中国四大门户”。3. 腾讯成立于1998 年 11 月，其主要产品有IM 软件，网络游戏，门户网站以及相关增值产品。4. 网易， 1997 年 6 月创立。5. 搜狐， 1998 年由张朝阳创立。6. 新闻网站：指以经营新闻业务为主要生存手段的网站。·垂直网站·电子商务网站第六章博客&

17、#183;博客的特点1.1998 年的“德拉吉”报道让世界第一次感受到了博客的力量。2.2001 年的“ 9·11”事件，是博客发展的分水岭。3. 博客就是一种在网络上的流水记录形式，简称“网络日志”，blogger 或 weblogger 是指习惯于日常记录并使用 weblog 工具的人。4. 博客概念主要体现在三个方面 :频繁更新， 简短明了以及个性化。 从技术层面上讲， 博客就是个人主页或个人网站。5. 博客不同于现实的地方在于， 它提供了主体充分表达自我的可能 :网络的虚拟性使主体可以隐匿其真实身份； 网络的开放性可以让人随时传播自己的观点； 网络的互动性使主体可以方便地与人

18、交流、沟通、互动。6. 博客的特点 :（ 1）具有共享性，以共享的方式扩散。（2 ）具有互动性，博客一刘艳的方式进行交流，传者和受者可以实时互动，成为真正意义上的对话者。（3）具有大众化特征， 博客满足了“四零”（没有技术、成本、编辑、形式）条件，是“零进入门槛”。（4）博客具有娱乐性，是一种自由体验式写作。（ 5）博客具有草根性。（6）博客具有感化性的特点。博客写作源于内心冲动，是一种体验式写作。6. 博客对传统媒介的影响：（1）拓展新闻猜忌渠道，成为重要的信息来源，传播主体平民 化。（ 2）丰富了新闻报道的方式，使传播内容丰富化。（3）在一定程度上影响了重大新闻事件的发展。7. 博客存在的

19、问题：博客给传统道德带来了一系列冲击，其虚拟性弱化了道德规范，信息多元化导致道德信念迷失，匿名性导致了道德人格的异化。（1） 博客仍需要传统主流媒体。（2）博客具有草根性，实质是娱乐化平台。（3）已经成为了商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳定。（5）缺乏有效的盈利模式。·微博1. 微博：即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 web 、wap 以及各种用户端组建个人社区。2. 微博的优势：（1）简单易用。（2）主动性强。（3）及时性强。（4）发布平台的开放性与多样性。微博的社会意义在于推动社会的民主化。3. 微博对新闻行业的影响：（1）微博成

20、为重要的消息来源。（2）微博在一定程度上影响重大新闻事件的发展。（3）微博是媒介组织传播产品的新方式。微博短小精悍的特点使其也成为实时新闻更新的重要来源。4. 茧效应：指的是二十世纪九十年代以来越来越明显的一种社会现象：人们通常选择接受那些符合自己既有判断标准、自己易于接受的信息，就像他们自己编制的信息茧，他们企图借助这层茧来逃避现实生活得某种不确定性，坚守不得不做出的众多选择。5. 关于微博的冷思考（缺陷、局限性）：（1）发布信息随意性强，真实性没有保障。因此 用户表达会更加随意，这种状态往往导致用户的表达缺乏节制。（2）微博具有草根性，实质是娱乐化平台。一方面单条微博信息十分有限，但是微博

21、信息总体上却又具有海量性，这造就了微博的草根性和娱乐性。（ 3）微博已成为商业炒作的工具。（4）容易导致社会不稳 定。基于微博自身的快捷分享，其为信息的病毒式传播提供了便利条件。（5）缺乏有效的盈利模式。国内微博目前的盈利模式主要是“免费+广告营销”，即免费拱网民使用，向企业收营销费用。一方面微博比较零散，另一方面微博信息可信性较低。（6）面临管理的困境。第七章 微信·微信的发展1. 微信快速发展的原因（强大优势）：（1）除了具有短信实时推送功能之外，推送内容的 类型还呈现多媒体的特征。（ 2）背后的腾讯具有强大的资金支持。（3）明确了微信是强关系属性。（ 4）能适用于多手机机型平台

22、。（5）自身也在不断完善。2. 微信是移动互联网代表性产品，微信极大的促进了网络人际传播与人际沟通。数字化、互动性是手机的基本特征，其最大的优势是便携性和私密性。兼具互动性好、 信息获取即时等特质。3. 微信的传播优势：（1）人性化设计，操作便捷。微信打破了传统网络交流的固定范围。（2） 多媒体传播。微信可以实时传播文字、图片、音频、视频来全方位、立体地展示传播 内容。（ 3）系统开放，免费试用。微信急用几乎是零资费，性价比非常高。微信可以跨运营商和跨手机操作平台。（4）用户黏度高。从传播模式看，微信的传播主体非常明确，就是基于手机QQ 用户。（ 5）传播主体双向性、互动性。（6）传播内容私密

23、性、即时性。微信信息交流内容也更为私密。其内容发布具有即时性。（7）传播渠道多媒体平台集成共享。（8）传播效果扩散性、准确性。·微信的社会影响1. 意见领袖：在日常生活中存在着可以用过传播信息对别人的行为产生一定影响的人物。2. 微信带来的企业营销的新变革：（ 1）基于 LBS 计数喝茶看“附近的人”功能，发掘潜在客户，实行精准营销。（ 2）基于 O2O 模式和“二维码扫描”功能，开展品牌病毒式传播， 发展电商业务。 二维码抽象的凸陷链接了线上和线下， 通过摄像头的扫描就能够轻松获得相应信息。它在线上可与商家产生联系，在线下能进项消费，充分体现了移动端在O2O 上的发展。“微生活”的

24、内涵就在于将微信融入具体的日常生活中来，提供本地化服务。（3） 基于公众平台和朋友圈的功能，打造全新社交关系网，开创企业口碑宣传新方式。微信公众平台在精准性和专业性方面更上了一层楼。而朋友圈功能能让微信的私密社交能力被激活，成为分享式口碑营销的良好渠道。（4）基于数据统计功能，开启大数据时代定制服务营销新模式。数据统计功能的推出使查看的数据更多更全面细致。3. 微信的营销模式：（1）漂流瓶品牌活动式，提高品牌知名度。（2）位置签名草根广告式，吸引周边用户。（3 ）二维码O2O 折扣式打造忠实客户群体。（4）开放平台、朋友圈、微信公众平台社交分享式，实现口碑营销。开放平台和朋友圈是有效的社交平台

25、。视线企业信息的病毒式传播。4. 微信营销的特点：（1）低廉的营销成本。（2）大量的潜在用户。（3）精准的营销定位。（4）信息交流的互动性。（5）信息传播的有效性。（6）多元化的营销模式。5.微信公众平台很适合被传统媒体借用进行更有效的大众传播。6. 纸质媒体使用微信情况：（1）纸媒“发声”。（2）互动服务。利用微信的即时互动性来维护粉丝群体。（3）深度报道。纸媒推崇“内容为王”，依靠其专业的采编团队，使深度报道成为其优势。7. 微信在广播上的应用：微信以其便携性、速度快、容易操作等特点吸引了众多听众。8. 媒体类公众平台运营主体主要包括四类：（1）门户网站频道。（2）传统广电以及平面媒体。（

26、 3）独立科技媒体。（4）自媒体。9. 传统媒体与微信的融合发展：（1）传统媒体可以借助微信平台实现其固有品牌的病毒式传播。（ 2）传统媒体可以利用朋友圈功能作为“原料加工厂”的平台。（3 ）传统媒体可以用微信的用户筛选推送功能提高传统纸媒体信息传播的准确度。（4）传统媒体还可以借助微信的实时接收特性加强重大事件的报导和突发新闻的影响力，即权威解读和声音。·微信与微博的比较1. 传播方式的比较：微信侧重人际传播与群体传播，微博则侧中大众传播。微信是一对一、点对点的传播， 目标群体更具有针对性，大致可分为好友之间传播、朋友圈传播以及信息接收三种。其中信息接收指的是微信用户接受来自腾讯网

27、站推动的新闻广播和来自公众账号推送的信息等，并可以向自己好友转发或分享到朋友圈。微博侧中大众传播，信息发布者无法预知信息的发送和接收。微博则侧重大众传播，微博是一个完全开放的 信息平台， 信息的发布者无法预知信息的发送和接受。所以应该说，微博是通知系统，而微信是通信系统。2. 用户网络社交比较：微信以强人际关系为主，微博则以单向关注的弱人际关系为主。微信以强人际关系为主要社交关系，以个人人际关系为核心，通过强广西和弱关系两种方式进行信息的生产和传递。从微信强关系来看，主要以亲戚朋同事等关系进行点对点方式 信息沟通。 从微博的弱关系来看，微博以单向关注的弱关系人际关系为主，易于人群的集结。3.传

28、播效果比较：微信信息可信度高于微博魏新雨微博完全是具有不同基因属性的产品，微博有更强烈的传播和媒体属性，而微信有更强的粘性、更好的交流体验。第八章 社交网站·社交网站的概念、特点及其发展1. 社交网站：是给予互联网的一种服务，它可以让用户在特定的网洛西汀中构建一个公开的活着半公开的形象，用户还可以在上面列出自己的各种联系人，彼此进行交流互动。2. 社交网站的一个最显著特点在于：他使用户能够系统地在网络上将自己显示的社交网络公之于众。·社交网站对传播的影响1. 六度分隔理论：又称为六度空间理论、小世界现象、小世界效应。该理论假设世界上所有互不认识的人只需要很少的中间人就能建立

29、起联系。任何两个素不相识的人之间，通过一定的联系方式总能够产生必然的联系或关系。2. 社交网站的一个最重要特色是：社交关系的公开呈现。3. 社交网站鼓励实名制，在这个意义上，它实现了网络虚拟世界想真实世界的回归。4. 社交网站促进人际关系的构建、维系及良性发展。5. 桑德拉提出，人际关系中的各方面不停地管理公共领域和死人空间之间的便捷。所谓的便捷，值得实在思想和感情上是否元和和他人分享的界限，或者可以理解成私密性和非私密性事物之间的界限。·社交网站带来的一些问题1. 社交网站带来的问题：（1）虚假身份对社交网站造成困扰。（2）隐私受到侵犯。（3） 角色冲突。（ 4）现实关系的疏离。（

30、5）垃圾广告。2. 角色冲突：所谓角色冲突，适当一个人扮演一个角色或同时扮演几个不同角色时，由于不能胜任而发生的矛盾和冲突。 角色冲突大体可以分为两类： 角色间冲突和角色内冲突。 角色间冲突指的是一个人所担任的不同角色之间发生的冲突。 角色内冲突， 指的是同一角色， 由于社会上人们对他的期望与要求不一致， 或者角色承担着对这个角色的理解不一致， 而在角色承担者的内心产生的一种矛盾与冲突。 第二种情形是行为模式上的冲突。第九章 视频网站·视频网站的概念及特点1. 视频网站：就是一传播视频信息为主的网络媒体。2. 视频网站的特点：（1）内容生产速度快。（2）内容来源多样化，草根性与专业性

31、并存。（3）视频可植入其他网页。（4）用户互动。·视频网站对传播行业的影响1.视频网站促进了个体的自我表达2.视频网站使传统权威对信息的管控力度受到挑战。3.视频网站的“长尾”（二八理论）长尾理论认为， 由于成本和效率的因素， 过去人们只能关注重要的人或者重要的事， 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事， 人们只能关注曲线的 “头部” ，而忽略处于曲线的 “尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事。4.视频网站上热门内容的马太效应。视频网站上的内容可以分为三大类：用户生成的视频。用户生成的专业表演。专业录制节目。5.视频网站上的“内容别名化”。内容别名化， 指的是这些视频内

32、容是基本一致的，只是起了不同的名字而已。一组针对同一事件。内容大同小异的视频极其复制品被叫做“别名视频”。中国国内虽然有三百锁甲视频网站，但大多数的网站主题节目来源有三：国内各家电视台。 影视机构。 网友自传的共享视频短片，但这些内容缺乏专业的制作，大多质量不 高。6.视频网站的媒体化路线。视频网站走上媒体化路线的条件越来越成熟， 主要体现在以下几个方面： 热门视频多为专业化制作。 视频网站的自我推广策略。 视频网站自制内容显媒体特性。 视频网站接收终端的扩展。7.视频网站上的版权争议。版权是逐步完善视频产业生态链中的重要环节。8.中国的视频网站的发展：（1） 在内容层面：各大视频网站纷纷将自

33、制剧提升到战略高度，自制内容超精品化方向发展。（2） 在播出模式上，基于视频网站的优质内容，视频平台收费首播，X 网免费后播的X 网共赢模式，逐渐规模化。（3） 短视频带动手机，网络视频用户规模显著增长。（4） 在商业模式上会员付费收入便显出强劲的增长趋势，网络视频生态圈逐渐形成。·新媒体带来的负效应1.信息安全形势严峻第三单元新媒体管理第十章 新媒体的宏观管理国家安全： 即如何保护国家机密不因受网络黑客的袭击而泄密，保证国家机构捕手网络黑客的袭击正常运作。商业安全：即如何保护商业机密。个人安全：即如何保护个人隐私。自身安全：即如何保证介入互联网的电脑不受网络病毒的侵害而瘫痪。在针对

34、新媒体的袭击中没黑客是攻击的执行者，计算机病毒则是黑客的首选武器。计算机病毒与是一种计算机程序，具有寄生性、潜伏性、隐藏性和传染性的特点。在互联网上严重危害社会和他人的行为，其表现形式主要有两种：一种是在互联网上实 施不法行为， 袭击网站并在线传播计算机病毒；另外一种是利用互联网实施金融诈骗、盗窃、贪污、挪用公款等其他不法行为。2.侵犯知识产权。3.信息泛滥。 （信息泛滥：指的是信息量急剧上升，流速不断加快，以至于超过了人类处理利用信息的能力，使人们承受着过度的信息冲击，感受到了强大的心理压力的一种不正常状态。）网络提高了受众的地位，打破了传统媒体传播者的单向性名单也带来了传播权的滥用。4.网

35、络犯罪日益猖獗。其表现为： 网络色情犯罪猖獗且呈低龄化特征。网络诈骗。网络敲诈。非法贩卖。网络诽谤。网络恐怖主义。警惕网络暴力。5.网瘾症： 从根本上是一种媒体依赖现象。6.数字鸿沟： 信息富有者和信息贫困者之间的差距。7.网络谣言。·新媒体的管理对策1. 新媒体的优势是信息传递速度快，信息量多，并且可以与手中之间形成互动，这些都是报 纸、广播、 电视等无法比拟的。上网的隐蔽性决定了对新媒体的控制比对其他媒体的控制要困难得多。2. 互联网监管的难点：（1）传播者身份的隐蔽性。（2）传播时间和地点的不确定性。（3） 传播者自身具有较高的技术水平。（ 4）跨国传播挑战司法管辖。（5）文化

36、传统不一。本国 认定有害的信息在他国可能并不被认为是有害的。文化、 道德、 法律观念的差异导致对信息内容有不同认定标准。（6）政策法规滞后。3. 互联网信息流通中的政府控制，体现在：（1） 政府作为互联网的发起者和管理者。（2） 监管互联网的实践和争论。（3） 制定符合实际的传播控制策略。控制和自由如一个硬币的正反两面， 是不可分隔的。 但是这里的控制策略的制定， 必须结合新媒体的实际情况，不能沿用对传统媒体的控制办法。但对于新媒体来说， （法律）等有形的控制手段很难奏效：一方面， 每天网络信息在大规模地更新流动；另一方面，每天又会有大量的新网站出现， 国家根本无法实现全面监管， 而对于网络自

37、身的特点， 国家欲实施审批登记或经济控制的方法，也不具有现实性。目前对于网络新闻传播， 有以下几个层面的控制策略： 技术监管。 加强新媒体的法律法规建设。加强网络道德规范。经济制约。（4） 对互联网监管的效益/ 成本的思考。4.互联网的法制管理。（1） 网络信息传播具有隐蔽性、连续性、无国界性。世界各国纷纷加强对互联网的立法。（2） 互联网信息服务管理办法（3） 互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定国务院新闻办公室、信息产业部与2000年 11 月 7 日联合发布规定。（4） 互联网电子公告服务管理规定（5） 维护新媒体安全的法律、法规、措施。5. 网络中的道德伦理约束：网络负效应不是仅仅靠法

38、律和计数就能够解决的。提倡网络文明， 加强网络道德建设，是有效管理网络信息的重要保障，网络道德包括网络信息经营者的伦理 守则或行为规范、网络用户的网络礼仪。虚拟化及相对宽松自由是网络的重要特征，它一方面给网民在网上呈现真实的自我提供了条件，另一方面也给非道德行为甚至是违法乱纪行为撑起了保护伞。而道德是社会秩序的主要维护者之一。6. 各国正在积极研究开发信息控污计数、反病毒技术，积极防范信息污染，主要包括：（1） 研究确保网络信息真实性的控制技术，如使用口令， 数字签名， 以及在工作站和网络服务器上使用用来鉴别用户的标号，对超界值的检验等，以预防信息的变形与失真。（2）对于网络上的银灰信息和意识

39、形态领域的越境信息采用以防火墙为主题的多重信息保护措施予以过滤。（ 3）进一步研究反病毒技术，在病毒和检测、病毒清除、病毒免疫和病毒预防等方面增强反病毒计技术开发，防止计算机病毒对信息的污染和破坏。所以， 网络信息内容的监管应该是一种综合管理，在管理模式的选择上应该确立一个综合管理框架，综合法律、 政策、计数、伦理等多种管理手段，使它们互相配合，互相协调。7. 网络实名制是一把双刃剑：（1）首先，实名制的实施需要一些系列配套措施，尤其是监督措施，否则它就是一个“稻草人”。（2）其次，实行网络实名制违背网络经济的规律。（3）再次，在中国特有的国情下，实行网络实名制会阻碍舆论监督。（ 4）最后，互

40、联网本身具有全球性， 即使在国内得以成功地实行实名制，一些境外注册的用户却无法被有效管理。 8.互联网的管理应该以技术为主。·正确的看待新媒体的双刃性1. 新媒体对社会进步的推动作用是主流，它们显然推动着人类文明和社会的进步，体现在：（1）新媒体的作用首先表现在它对经济信息传播方式的变革上。（ 2）还表现在其有力地促进了人类物质生产领域的扩大和产业就够的调整。（3）新媒体这一新兴产业正由利地推动者世界范围内荆棘的发展。（4）新媒体对人类精神文化活动的影响更不能低估，新媒体促进了学术思想和科学研究成果的广泛传播。（5）所以，互联网技术的发展为人类自下而上的发展创造了新的技术基础和实现手

41、段，它是人类实现自由、实现理想的强有力的武器，它所呢韩的有利于生存和发展的道德价值是难以估量的。2. 新媒体管理制度的不足，主要表现在：（ 1）规章不够明确、细化，存在的盲点较多。（ 2） 违反行政公平、公正原则，不利于打破垄断。（3 ）存在多头执法的不规范管理模式。其产生的根源在于没有脱离传统行政手段和行政意识的桎梏，没有从促进产业发展的角度出发，没有以侧重保护新媒体的最终用户为出发点。这在一定程度上限制了新媒体的活力。3. 对媒体管理实践中的困惑：（1）管理责任不明。（2 ）管理依据不足。（3）知识产权保护不力， 侵权盗版严重。 在知产的保护中，最大的问题是侵权存有零成本、隐蔽性、 迅速性

42、、前球星以及罪证难以搜集等特点。4. 随新媒体，应当坚持发展与管理并重，通过科学规范的管理促进其健康有序地发展；应当坚持趋利避害，使新媒体为我所用，充分发挥这一新型传媒载体的优势。对此应当做到：（1）明确新媒体定位。新媒体开展跨界技术整合和内容整合是大势所趋，它将创造出一个巨大的媒体市场，因而应将其作为一种独立的媒体加以对待。对新媒体， 要从政策上加以明确，从发展上加以引导，从管理上加以规范，打破不同行业和产业的壁垒， 在通信业务与传播媒体的互动、互补中找到新的合作和发展模式。（2）推动先问媒体拓展 新的发展空间。（3）学会运用新媒体，打造新型舆论阵地，新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。

43、要创新闻宣传理念。要创新新媒体内容。新媒体相关业务发展很快麽要密切关注其发展态势。（ 4）推动行业自律，强化自我约束。（ 5）在注重发挥各个部门独立作用的同时，完善协调机制。·发达国家对互联网的管理1. 首先，立法是互联网管理的基础。发达国建看似很少对互联网实施监管，而事实上已利用法律对互联网上的行为作出了明确的规范。其次， 行政室各国管理互联的重要手段，比较常见的包括内容分级制，内容审查制，网站注册制度、税收优惠制等，而行业自律则是互联网管理的必要补充，也是发达国家普遍采用的一种手段。2. 美国的互联网管理可以从立法管理、技术监管、自律引导、市场调节等几个方面来分析。（1）立法管理

44、。“少干预，重自律”。美国互联网立法的现状乐意从联邦和州两个层次来分析。（ 2）技术监管。下面将介绍其中的两种主要科技手段：分级和过滤。分级：对网络信息内容进行分级是一种常用的网络管理手段。过滤： 2009 年 6 月，中国政府曾计划要求个人电脑制造商在全部新出厂的电脑上预装互联网过滤软件。（ 3）自律引导。一方面从互联网供应商、经营者，另一方面从互联网使用陪你过着入手。（ 4）市场调节。3. 英国互联网行业自律唱主角：英国在对互联网的管理的过程中始终坚持这样的管治理念，最低限度的管制、基于事实的管制、与市场竞争状况相称的管制。这使英国的网络管显示出自由与多元的特色，即以钢业自律为主，以行政管

45、理导航，同时加强技术管理，并辅之以必要的法制管理。 这是一种倡导提升业界与网络用户素质，以行业自律为主的管理模式。这种管理密室为英国的互联网管理带来了诸多的福音。4. 发达国家互联网管理的总体特点：（ 1）互联网管理重视立法、但主要依靠现有法律。（ 2） 国家安全成为古联网管理的重中之重。（3）一些国家对互联网内容实行强制管理。德国是全球第一个制定互联网成文法的国家，于1997 年颁布信息与通信服务法。新加坡是主张政府必须强制介入互联网内容管理的国家之一。5. 行业自律与实行社会监督是发展趋势。“少干预，重自律”是当前国际互联网管理的一个共同思路。 承认征服管理的有限性， 着重发挥政府的服务和

46、协调职能。 重视发挥社会监督的力量， 促进互联网市场的健康发展， 是各国综合推进互联网产业发展、 规范市场秩序的一个较为明显的趋势。·网络舆论的管理1. 网络舆论： 指的是在互联网上传播的公众对某一焦点问题所发表的有一定影响力的意见或言论，是网上民意的表达。网络舆论，实际上是网民言论的反映。2. 网络舆论的特性：（1）丰富性。（2）互动性。（ 3）即时性。（4）民意表达的真实性。网络对虚拟环境和匿名特征使民意表达能够用更直接的方式，公众也会变得更加轻松自在，更少感觉到限制，并更加开放地表达自己。（5）冲突性。网络舆论的冲突性是指网络舆论 的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。（ 6

47、）情绪性。 （ 7）群体性。网民以“群内同质化、群际异质化”的特点聚焦，具有明显的群体化倾向。一方面，群体中非理性的特点在网民中十分严重。另一方面，网络下聚集的群体极易导致群体认同的现象。（8）难控性。3. 网络舆论存在哪些问题：（1）谩骂与攻击。（2）发布虚假信息。（3）民事侵权。网络舆论侵权既有侵犯人身权的，也有侵犯财产权的。4. 如何发挥舆论的积极作用，并降低其负面影响：（1）管理舆论。（2 ）掌握舆论。（3） 舆论自律。5. 网络舆论多元分散的特点给于林荫道提出了整合和针对性的新要求。整个是一个含义宽泛的用语。 针对性是网络舆论引导的重要要求。内容的针对性， 是针对公众对事实了解的需求

48、，是针对实施被歪曲，是针对实施被曲解，是针对主流意识形态被攻击，是针对各种偏激的非理性言论。手段的针对性主要是指分众。分众是个性化的扩展，若干共同个性要求的集合形成一个共性群体。第十一章网络谣言及其管理·谣言的演变1. 谣言：指的是没有相应事实基础，对人，对事，随社会实践的一种不确切信息的传播。2. 谣言的消解之策：（1）政府机构应增强公信力，实事求是地公开信息，奠定消解谣言的基础。（ 2）注意“塔西佗陷阱” 带来的影响。 （3）新媒体是成功消解谣言的重要平台。（ 4） 公众对真相不懈追求的特点决定了公众是成功消解谣言的最终推动者。3. 谣言产生的原因：（ 1）社会的不确定性，为谣言

49、的产生和传播提供了途径。（ 2）科学知识的欠缺。（ 3）社会信息管理滞后。（ 4）一些地方政府部门公信力下降。（ 5）国内一些媒体及少数党员干部纪律观点不正确。（ 6）网络推手制造谣言。（ 7）商业利益的驱动。4. 网络谣言的类型：（ 1）食品卫生。（ 2）生活常识安全类。（ 3）公众人物。（ 4）儿童保护。（ 5）社会安全类。（ 6）国际关系。第十二章 新媒体的微观经营1.作为新媒体实现盈利时期生存与发展的基础，新媒体的盈利模式有三类：（ 1）免费 +广告模式。（ 2）收费模式。实行收费模式的前提是提供信息或服务必须具有不可代替性。适当收取阅读费。 免费与收费相结合。付费下载提供网络游戏、应

50、用软件、 电子图书。（ 3） 电子商务模式。·网络广告1. 网络广告：即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。其实，网络广告就是以互联网微媒体发布，传播的商业广告。2. 网络广告的特点：（ 1）互动性与主动性强。（ 2）实时性。（ 3）无时间及地域限制、传播范围极大。（ 4）受众数量可准确统计。（ 5）针对性强。（ 6）形式多样，多媒体广告日益增多。3. 网络广告的主要形式：（ 1）横幅广告。包含 banner 广告， button 广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等。（ 2）文本链接广告。（ 3）电子邮件广告。（ 4）插播式广告（弹出式广告）（ 5） rich medi

51、a （富媒体）（ 6）其他新型广告。4. 网络广告效果评估标准：（ 1）被动浏览。 （ 2）主动点击。 （ 3）交互性。 （ 4）销售收入。5. 网络广告的计价模式：（1） CPM 每千人印象。（2） CPC 每千人点击成本。（3） CPA 每行动成本。6. 网络广告的监管之道：（1）首先，应该借鉴外国成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。（ 2）其次，应该加强宣传，提高消费者的自我保护意识。（3）最后，应该加强网络服务提供商的法律观念，实施行业自律。7. 网络广浩的发展之道：（1）网络广告要有创意。（2 ）网络广告的内容要具体。（3）利用传统媒体进行广告站点宣传。（4）应制定有关网络广告的

52、法规，引导网络广告健康发展。（5）立法与行业自律并重。（6）另外，要注重技术和营销方式的创新。（7）网络广告的发展还有一个前提，就是要得到社会尤其是网民、广告主的认可。（8）除此之外们还要立法治理垃圾邮件。·电子商务模式1. 电子商务：买卖双方利用现代信息技术手段进行的商务活动。2. 电子商务活动有两个基本特点：一是利用了现代信息技术，二是与商品和服务的买卖有关， 是一种商贸活动。3. 电子商务的作用（优点意义）：（ 1）首先，电子商务大大简化了商品流通环节们提高了交易效率。（ 2）其次，电子商务是视线跨地区、跨国界交易更为有效的途径。（ 3）再次， 电子商务降低了交易成本。4. 新

53、媒体在开展电子商务中存在的主要问题：（ 1）金融体系支撑不足。（ 2 ）政策法规、规划和体制瓶颈。我国电子商务还要解决宏观和围观的配套体制问题。（ 3）社会化信用体系不健全。 （ 4）商业流通领域的现代化问题。 （ 5）电子商务的安全问题。信息保密性：指的是信息在传输或存储过程中不被他人啊窃取。信心完整性， 指的是数据输入时的意外差错或欺诈行为，可能导致贸易各方信息的差异。5. 信息的完整性包括：（1）数据传输的完整性。（2）完整性检查 -上下文检查。（3）信息的有效性。（ 4）信息的不可抵赖性。（5）交易身份的真实性。（6）系统的可靠性。·收费服务模式1. 目前我国网络游戏的经营走

54、势大致有以下几点：（1）优质产品原成为竞争焦点。（2）免费游戏看重增值服务。（3）岁设计开发人员和培训市场的需求日增。2. 网络游戏的主要特征：（1）创新是网络游戏产业发展的本质特征。（2）具有明显的外部性特征。（ 3）具有一定的负面效应。第十三章新媒体中的著作权保护·新媒体中著作权保护面临的问题1.新媒体的特性造成了侵权易、维权难。2.关于网络服务提供商的法律责任问题。根据提供内容的不同，网络服务提供商可以分为提供在线服务的网络服务提供商和提供内容服务的网络服务提供商。涉及网络服务图工商的侵权案件，著作权法如没有直接规定，可使用民法通则有关规定3.新媒体中多媒体作品的法律保护。（1

55、）多媒体作品的法律归属。（2）取得已有版权作品的授权问题。4.与新媒体有关的传播权限制。（1）合理使用。合理使用的判断标准：个人使用。图书馆使用。远程提高。（ 2）法定许可。·新媒体著作权的法律保护1. 新媒体著作人身权的保护。（1）署名权：又称作者身份权，它包括作者有权要求他人承认作者身份；作者有权决定是否公开或何时、 何地， 以何种方式在什么范围内公开作者身份；作者可以通过先例署名权来 实现作者身份权，作者可在原作上，也可在演绎作品上通过自己选择的方式署名。（2）发表权：指的是作者享有决定是否、何时、采取何种方式发表其著作的权利。（3）修改权： 指的是修改或者授权他人修改作品的权利。（4）保持作品完整权：指的是作者所享有的保持作品的完整性，禁止他人歪曲、篡改其作品的权利；反之，作者本人有权对自己的作品予以修改。2. 新媒体著作财产权：指的是作者享有的使用或者授权他人使用作品并取得报酬的权利。下面列举四种新媒体主要的著作财产权：复制权：复制权是著作权和相关权利的核心，也是驻足欧安保护的基础。发行权： 发行权是指著作权人通过出售或所有权转移的其他方法。或用过出租或出借，向公众提供所有权的作品复制的权利。传播权：传播权是指著作权人直接或借助任何装置和过程所实现