中国大陆电饭煲市场综述分析报告

1、Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.第一局部导第一局部导言言P03P03第二局部中国大陆电饭煲市场概第二局部中国大陆电饭煲市场概要要P08P08第三局部第三局部2003-20042003-2004年度电饭煲市场综合研年度电饭煲市场综合研究究 P 1 4 P 1 4第一章第一章2003-20042003-2004年中国大陆电饭煲市场开展背景分年中国大陆电饭煲市场开展背景分析析 P 1 4 P 1 41.11.1宏观经济开展状况简宏观经济开展状况简析析P14P141.21.2家电业开展状况简家电业开展状况简析析P21P21第二章市

2、场总量与市场结第二章市场总量与市场结构构P25P252.12.120032003年中国大陆电饭煲市场产量状况分年中国大陆电饭煲市场产量状况分析析 P 2 5 P 2 52.22.2中国大陆电饭煲产品城镇家庭保有中国大陆电饭煲产品城镇家庭保有率率P27P272.32.3中国大陆电饭煲产品市场品牌结中国大陆电饭煲产品市场品牌结构构P28P282 . 42 . 4 2 0 0 2 . 0 1 - 2 0 0 3 . 0 6 2 0 0 2 . 0 1 - 2 0 0 3 . 0 6 电 饭 煲 主 要 城 市 品 牌 市 场 占 有 率电 饭 煲 主 要 城 市 品 牌 市 场 占 有 率 ( (

3、销 售销 售额额) ) P29P292.52.520032003年年1-111-11月份国内电饭煲产品出口状况分月份国内电饭煲产品出口状况分析析 P 3 8 P 3 82.62.6产品技术结构分产品技术结构分析析 P 4 3 P 4 3第三章品牌竞争静态分第三章品牌竞争静态分析析P45 P45 3.13.1重点企业概重点企业概况况 P 4 5 P 4 53.23.2中国城市电饭煲市场产品线分中国城市电饭煲市场产品线分析析P63P633.33.3平面广告竞争分析平面广告竞争分析2002.01-2002.01-2003.12003.10 0P71P71 3.4.1 3.4.1硬广告竞争分硬广告竞争

4、分析析P71P71 3.4.2 3.4.2软广告竞争分软广告竞争分析析P80P803.43.4重点企业品牌竞争力综合分重点企业品牌竞争力综合分析析P103P1033.53.5电饭煲产品京、穗、沪三地消费者调电饭煲产品京、穗、沪三地消费者调查查P105P105第四章电饭煲市场开展趋势分第四章电饭煲市场开展趋势分析析P120 P120 第四局部慧聪建第四局部慧聪建议议 P 1 2 8 P 1 2 81Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.本研究报告是以慧聪国际资讯家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广

5、告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体开展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。一、本报告的市场研究指标为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标概念及数据取得过程如下： 品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例该局部销量统计不包括渠道滞留销量。理

6、论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和根底。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。2Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved. 广告出现率 指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总额的比例。理论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，说明厂商与经销商对该产品信心强。本

7、报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和群众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。 品牌渗透率 SWOT分析 SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities时机、Threats威胁的简称，它在制定公司开展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。在本报告中用以对竞争品牌进行综合评价分析。 价格波动 即在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。 品牌知名度 指在规定时间内知晓

8、某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者包括现实与潜在两局部数量的百分比。一般情况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。3Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.二、研究报告的框架结构处理第一局部、年报导言此局部研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，根本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。第二局部、中国大陆电饭煲产品市场概要 该局部研究报告，介绍了2003年度的电饭煲产品市场总体特征。第三局部

9、、2003年度电饭煲产品市场综合研究该局部研究报告，从电饭煲产品市场开展背景、市场总体规模与结构、品牌竞争状态、消费者需求、2004年开展趋势等方面，对2003年中国大陆电饭煲产品市场的开展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究局部，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争根底上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后效劳等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。第四局部、慧聪建议 该局部旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业开展面临的机遇和挑

10、战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场开展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。4Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.三、市场销量数据来源及实证方法 中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究北京慧聪国际资讯与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关根底销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业

11、、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。北京慧聪国际资讯已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较

12、为客观的品牌市场份额数据。 慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。市场份额计算公式如下:Pi=Si/si100%Pi为I品牌产品的市场份额Si为I产品在特定时间内的销售量si为所有同类产品在某段时间内的销量总和) 5Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.三、市场销量数据来源及实证方法 消费者调查数据来源北京慧聪国际资讯在2003年对局部热销产品进行了屡次专项消费者调研，并于2004年1月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及30种家用电器

13、及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问的方式与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达1800份，单产品样本采集900份，有效的反映了30种家电产品及家庭消费类电子产品的市场需求状况。 平面广告监测数据来源北京慧聪国际资讯回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、标准性、及时性、经济性的根底优势，成为慧聪研究强有力的数据

14、支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。本系列年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的开展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。6Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.2003年中国家电：零售渠道决生死随家电连锁零售业的崛起，家电零售格局正在发生着新的革命，传统的以百货业为主渠道的家电销售网络，正在被家电专业零售巨头们分食。而且这种分食速度在200

15、3年呈现出加速态势。而对于家电企业来说，零售终端的变化为他们带来新的生存危机感。拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。零售渠道之战即是生存之战。而对于家电零售企业来说，快速扩张，拥有更多门店即地牌，是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码，更是他们应对剧烈竞争的一种固本之策。因此，2003年，商业资本的扩张到达了一个新高潮，家电零售业的整合更为迅猛。华南小卖场一年“死掉300家广州东泽“外嫁上海永乐，广州市新港西路的“新信诚电器所在的铺位被发廊所取代，原来广州电器零售“四小龙之一的“原恒丰电器，从江南大道、工业大道的旺铺中撤场一系列家电零售变化让人感到2003年以来华南家电零售出现

16、了前所未有的突变。据不完全统计，一年来，广州、深圳两地市区内关门停业的中小电器零售商已超过300多家，中小电器零售商正被逐渐挤出广州、深圳中心城区。一些厂商及相关市场人士认为，大型家电连锁卖场的崛起以及长期以来华南家电相对高价的迅速消退，正是种种变局出现的关键原因，而突变将会随着家电连锁大卖场向珠三角腹地的挺进而进一步延续。有专家指出，由市场主导的家电渠道革命，在今天划下了三道深刻的轨迹：家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以家电连锁为主体，向专业规模、专业综合、专业连锁开展；渠道成员从“重制造到“重经销，最终归宿到“重视消费者；渠道成员分工进一步明确，制造商做技术、做产品，经销商做终

17、端、做销售。家电渠道由金字塔式向扁平化方向转变；渠道辐射范围由单体城市走向区域，走向全国。区域零售商奋力还击北京作为家电零售业扩张的重点地区，2003年势头格外迅猛。本来已是北京老牌家电连锁企业的大中电器更是担当了一次黑马的角色，在2003年创造出开店速度的奇迹2003短短一年内从全市12家门店的规模一跃而起，迅速拓展至32家，预计到12月底将到达34家，仅2003年新增的店面就比国美和苏宁两大竞争对手在北京所有门店的总和还要多国美14家，苏宁7家。同国美和苏宁这两个竞争对手比较起来，大中电器的开展轨迹一向以平稳和低调为显著特点。因此，2003年的一鸣惊人就格外引人关注。大中的举措说明，区域性

18、连锁商在一些全国连锁商的挤压下，已开始进行本能的超越和还击。今后，他们迈向更广区域的步伐一定会进一步加快。1.1家电业开展状况简析7Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.世界家电产业的特性分析从产业结构上看，全球家电产业主要呈现以下几个特点：首先，家电产业是一个高度竞争的产业，家电厂商一般追求规模经济，努力通过扩大规模降低生产本钱；其次，家电产业是一个高资本投入的产业，由于投入高，大家电行业的新进入者减少；再次，随着全球经济一体化进程的加快，家电产业的竞争逐步打破国与国之间的界限，大型家电厂商在全球范围内进行生产以及市场的战略部

19、署，家电企业之间的竞争已由过去的国内企业之间的竞争演变为跨国集团之间的较量；最后，国际范围内家电产业的资产重组步伐日益加快。从产销结构上看，全球家电产业的特性也发生了很大变化，主要表现在：家电产业由过去的产能缺乏开展到过度生产；产品由量的提升开展到质的提升；企业由过去的单一品牌开展到多品牌以及副品牌；由完全自行生产开展到由其他企业代为生产；由企业间的技术合作开展到战略联盟；由原来的生产导向开展到营销导向。从产业经营环境来看，家电产业的特性同样发生了巨大变化。产业经济逐步由劳动密集型开展到技术密集型和资本密集型；消费需求由原来的生存需求、拥有需求开展到量的需求和质的需求；消费形态由原来的单线型、

20、盲从型开展到现在的组合型和客观型；消费者的心理日趋成熟，由感性消费上升到理性消费；消费者所喜爱的商品不再是越大越好，而是追求轻薄短小和个性化。世界家电行业一直都是伴随着技术的更新迅速开展。美国、日本和欧洲等兴旺国家掌握着家电产品的先进技术和生产工艺，在家电行业处于领先地位，是主要的家电生产国。现他们以其雄厚的资金和先进的技术控制了全世界大局部家电产品的生产和销售。这些国家和地区的家电企业产品生产既有综合性的，也有专业性较强的，分别在市场上各霸一方。世界著名的老牌企业，如伊莱克斯、博世西门子、惠而浦、飞利浦、索尼、松下、阿里斯顿、美泰克、德龙、百灵、三洋等，都是具有国际运作能力的跨国家电企业。这

21、些跨国公司主导着家电产品的开展方向，一些最新的技术往往都是由这些公司推向市场，随之而来的是在全球范围内推广和运用。8Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.2.1电饭煲市场总量与市场结构国内电饭煲年度产量（万台）国内电饭煲年度产量（万台）010002000300040005000产量1353.361442.461875.2360040002000年2001年2002年2003年2004年（预测）2003年1-11月份国内电饭煲产品产量（万台）2003年1-11月份国内电饭煲产品产量（万台）0100200300400500当月产量

22、291.99 224.71 243.87 263.85 249.34 207.91 220.02 249.28 343.96 428.48 475.161月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月9Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.目前我国城镇居民家庭电饭煲普及率高达90.57%，成为小家电产品中为数不多的高普及率产品。国内的城市家庭在近两年正在经历一个电饭煲升级换代的过程，保有率将维持在90%左右，开发国外市场，大力提高出口定单成为众多企业的首选目标。此外，电饭煲产品的普及情况几乎同城镇居民的家庭收入状况关系微弱，这说

23、明电饭煲产品在我国的城镇市场开展已经趋于成熟。农村市场的迅速占领成为企业的下一步目标。93.23%6.77%94.87%5.13%83.51%16.49%90.57%9.43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州合计电饭煲产品城市家庭保有率电饭煲产品城市家庭保有率拥有电饭煲的家庭没有电饭煲的家庭10Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.11.39%30.69%14.85%10.40%5.94%13.44%19.34%34.10%13.11%5.25%6.30%48.52%10.37%8.

24、52%10.37%10.42%32.43%20.85%6.56%5.92% 7.21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州总计电饭煲产品品牌占有率电饭煲产品品牌占有率松下美的科龙三角苏泊尔飞利浦格兰仕半球爱德希贵其他同2002年相比，三角与松下两个品牌的品牌占有率都获得了较大幅度的提高，分别比去年提高了7.75%和5.32%，美的继续把持国内电饭煲品牌老大的地位，市场占有率32.43%，并且在出口和消费者识别度方面都有良好表现。2003年我国的电饭煲产品市场品牌集中度有所增加，前三个品牌共占据了共63.7%的市场份额，虽然象格兰仕、爱德、苏泊尔等这样的

25、专业性品牌在地区市场有着不错的表现，但从全国市场来讲，目前还无法撼动前三品牌在消费者心目中的牢固地位。11Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.2003年1-11月份电饭煲产品出口地区数量分布（万台）2003年1-11月份电饭煲产品出口地区数量分布（万台）0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00数量 252.16 170.80 95.23 91.34 64.11 58.27 48.28 47.33 41.80 33.86 25.65 24.19 22.58 20.07 18.77 166.7

26、8 美国日本印尼菲律宾香港新加坡泰国马来西亚台湾澳大利亚英国法国秘鲁台湾省哥伦比亚其他地区2003年年1-11月份电饭煲产品出口月度数量（万台）月份电饭煲产品出口月度数量（万台）0.0050.00100.00150.00200.00数量-40%-20%0%20%40%60%80%100%增幅数量96.92 64.15 114.25 94.81 92.19 82.18 93.99 111.64 137.72 147.95 145.43 增幅-33.81% 78.09% -17.02% -2.77% -10.85% 14.37% 18.78% 23.35%7.43%-1.70%1月2月3月4月5月

27、6月7月8月9月10月11月12Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.全国电饭煲产品价格段分布全国电饭煲产品价格段分布100元以下1.96%151-200元21.17%201-250元14.77%251-300元9.61%301-400元10.68%801-1000元2.49%1000元以上0.53%其他4.98%401-500元10.32%501-800元8.90%100-150元19.57%100元-250元价格段的中、低档电饭煲产品是我国电饭煲市场的主流产品，占市场产品总数的55.91%，说明国内消费者所看重的还是电饭煲产

28、品的实用功能，500元以上的电饭煲产品仅占市场产品总数的10%不到，主要是一些具备一定规模实力的企业所开发出的高端产品，填补了我国电饭煲市场在高档化、精品化方面的缺乏。5.0升、4.0升、3.0升三个容积的电饭煲产品是我国电饭煲市场的主导型号产品，分别占国内电饭煲产品市场的27.46%、26.16%和23.67%。.全国电饭煲产品容积段分布全国电饭煲产品容积段分布0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%1-1.5L1.6-2.0L2.5L3.0L3.5L4.0L4.5L5.0L5.5L6.5L8L以上13Copyright 2003-2004 HC Re

29、search All Rights Reserved.在国内各大型城市中，深圳市的电饭煲平均价格位于最高，这一方面与当地的物价水平有着直接的关系，更主要的是因为在当地所出售的电饭煲产品中高档产品占据了比较大的比例。电饭煲产品各城市价格平均值电饭煲产品各城市价格平均值0.00100.00200.00300.00400.00价格平均值 296.28 325.65 271.36 290.24 362.37 228.61 北京成都广州上海深圳西安电饭煲容积段价格平均值电饭煲容积段价格平均值0100200300400500价格平均值 315.20 128.78 222.45 148.00 256.14

30、115.30 256.12 246.35 344.12 273.25 219.00 350.55 142.55 150.67 288.33 363.33 398.00 1.2L1.5L1.6L1.8L2.0L2.5L3.0L3.5L4.0L4.5L4.5L5.0L5.5L6.5L10L13L19L14Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.平面广告竞争分析:硬广告竞争分析-年度投入总量分析费用：万元次数：次2003年度硬广告投入前年度硬广告投入前15品牌品牌0.040.080.0120.0费用050100150200次数费用 11

31、2.7 57.4 32.6 12.6 12.4 10.3 8.5 7.8 6.9 3.5 2.3 2.1 1.7 1.7 1.3 次数1725091316244122783153019美的依立松下鸿智苏泊尔格力山奇朗博飞乐邦爱德尚朋堂容声立邦三源科龙2003年度硬广告投入前年度硬广告投入前15媒体媒体0.010.020.030.0费用05101520次数费用29.9 19.7 16.7 15.6 13.8 12.7 12.3 8.5 8.2 8.1 7.8 7.6 5.7 5.6 4.9 次数16186121051798298131814羊城晚报新快报北京晨报新闻晨报南方都市报都市消费报钱江晚

32、报楚天都市报华西都市报南方周末扬子晚报辽沈晚报大河报海峡都市报温州都市报3.2平面广告竞争分析2002.01-2003.1015Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.费用：万元次数：次2003年度硬广告投入月度分布年度硬广告投入月度分布0.040.080.0费用020406080100120次数费用32.9 0.5 11.8 17.3 5.2 11.8 7.5 28.3 64.5 38.6 32.5 54.3 次数66848792440413198806894JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDe

33、c2003年度硬广告投入前年度硬广告投入前20城市城市0.040.080.0费用010203040506070次数费用 75.7 31.0 22.8 15.3 14.2 13.6 12.2 10.6 9.7 9.7 7.5 6.7 6.5 6.1 5.9 5.7 5.2 5.0 3.8 3.5 次数55622224262040161119921153083013183110广州 北京 上海 杭州 南昌 武汉 南京 沈阳 成都 兰州 天津 福州 郑州 温州 大连 济南 西安 昆明 长春 长沙平面广告竞争分析:硬广告竞争分析-年度投入总量分析16Copyright 2003-2004 HC Res

34、earch All Rights Reserved.费用：万元次数：次2003年度硬广告投入费用区域对比2003年度硬广告投入费用区域对比东北8.65%华北13.23%华东29.85%中南35.16%西北6.19%西南5.93%全国0.99%2003年度硬广告投入费用广告主性质对比2003年度硬广告投入费用广告主性质对比分公司6.07%其他0.59%代理商3.53%厂商49.74%经销商40.07%专卖店0.34%服务中心0.24%2003年度硬广告投入国内外品牌对比年度硬广告投入国内外品牌对比242.843445.31770%20%40%60%80%100%费用次数国外国内2003年度硬广告

35、投入广告类别对比年度硬广告投入广告类别对比11.277153.53392.11138.42600%20%40%60%80%100%费用次数形象广告公告类广告促销广告产品广告平面广告竞争分析:硬广告竞争分析-年度投入总量分析17Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.字数：字篇数：篇2003年度软广告投入前年度软广告投入前15品牌品牌0200004000060000字数020406080100120篇数字数 45480 25496 13184520851602936203216641008773744728640576576篇数10

36、4702612127362533211美的松下依立格力山奇苏泊尔 科龙爱德红牌乐邦三菱电机尚朋堂特福红日三洋2003年度软广告投入前年度软广告投入前15媒体媒体0200040006000字数024681012篇数字数489647364616441642004024400039123680363233842832275226562453篇数711109111010101011977119新快报家电大视野海峡都市报辽沈晚报齐鲁晚报扬子晚报楚天都市报南方都市报华西都市报钱江晚报春城晚报今晚报新闻晨报长春晚报新晚报平面广告竞争分析:软广告竞争分析-年度投入总量分析18Copyright 2003-20

37、04 HC Research All Rights Reserved.字数：字篇数：篇2003年度软广告投入月度投入对比年度软广告投入月度投入对比0100002000030000字数010203040506070篇数字数190081928416084804326808271227922181672081332527984篇数55927222178646143264一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月2003年度软广告投入前年度软广告投入前20城市城市050001000015000字数05101520253035篇数字数 1315 1208 6536 6528 5704 5336

38、 5232 4928 4856 4200 4160 4048 4032 3552 3336 3197 2872 2320 2128 2048篇数25291615161118141211111012871674515广州 北京 武汉 沈阳 成都 福州 长春 昆明 南京 济南 天津 上海 杭州 西安 郑州哈尔滨重庆 南宁 深圳 南昌平面广告竞争分析:软广告竞争分析-年度投入总量分析19Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.4.1 电饭煲产品京、穗、沪三地消费者调查性别分布性别分布133981083391152111614870100

39、200300400500600北京上海广州合计男女学历分布学历分布高中36.46%商业/技校7.22%大专25.87%大学本科20.46%高中以下7.22%硕士1.93%博士及以上0.84%调研样本背景资料：2533122850100200300400北京上海广州三城市消费者样本量（人）三城市消费者样本量（人）年龄分布年龄分布20-24岁25.15%25-34岁31.68%35-44岁23.58%45-54岁19.59%20Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.了解家电产品的信息渠道了解家电产品的信息渠道21.17%15.00%

40、14.91%12.79%8.87%7.61%5.27%3.51%3.42%2.21%1.85%0.45%10.86%2.93%电视广告朋友推荐报纸杂志平面广告家电卖场内广告销售人员讲解/推荐促销活动宣传彩页家电产品展览展示会路牌广告网络广告电视购物家电媒体评测文章其他北京晚报21.74%新民晚报42.29%广州日报31.69%晚报11.86%申江服务导报17.00%羊城晚报11.97%北京晨报7.51%新闻晨报3.95%广州时报4.93%精品7.51%青年报2.37%南方都市报4.58%北京青年报5.93%文汇报1.98%信息时报3.87%京华时报4.35%广州日报1.58%新快报1.76%京

41、华时报2.37%晨报1.19%南方日报1.41%精品购物指南2.37%上海电视1.19%读者1.06%信报2.37%上海星期三1.19%新潮电子0.70%晨报1.98%新报1.19%家庭医生0.70%青年报1.98%扬子晚报1.19%知音0.70%北京北京上海上海广州广州三城市消费者媒体阅读习惯三城市消费者媒体阅读习惯21Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved. 品牌第一提及：是指在没有示卡提示的情况下，受访消费者说出的第一个电饭煲品牌。由于答复时没有给提示，所以第一提及品牌反映了消费者对电饭煲行业代表品牌的认知。品牌第一提及率能

42、够综合反映特定品牌对行业的代表程度，是品牌综合竞争力的一局部表现。%)100*(有效样本总数品牌的样本数第一提及品牌是品牌的品牌第一提及率ii无提示品牌第一提及无提示品牌第一提及0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%提及率32.71%16.12%13.88%5.65%3.65%3.06%2.94%2.82%美的三角松下格兰仕科龙飞利浦爱德苏泊尔品牌现状调查：22Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved. 品牌识别度：是指在进行品牌提示的条件下，受访消费者对品牌的识别、判断程度，反映的是品牌一种较低的认知程度。%)

43、100*有效样本总数提及到了i品牌的样本数(i品牌的品牌识别度 品牌识别度品牌识别度0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%识别度 49.29% 47.76% 42.82% 42.71% 34.94% 30.94% 25.29% 20.24% 10.47% 9.65% 9.18%7.53% 7.53%6.24%4.12% 2.94%2.24% 1.76%松下美的三角格兰仕 飞利浦科龙格力 苏泊尔爱德半球灿坤尚朋堂伊莱克斯艾美特希贵立邦乐邦红牌23Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.品牌

44、现状调查：11.39%30.69%14.85%10.40%5.94%13.44%19.34%34.10%13.11%5.25%6.30%48.52%10.37%8.52%10.37%10.42%32.43%20.85%6.56%5.92% 7.21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州总计电饭煲产品品牌占有率电饭煲产品品牌占有率松下美的科龙三角苏泊尔飞利浦格兰仕半球爱德希贵其他24Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.电饭煲产品购买年度分布电饭煲产品购买年度分布0%5%10%15%20%

45、汇总 0.1% 0.4% 0.1% 0.2% 0.2% 1.5% 0.5% 0.4% 3.4% 2.4% 5.4% 4.9% 5.1% 12.0%12.2%18.5% 9.1% 7.4% 5.4% 0.2%85年 86年 87年 88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年电饭煲产品购买渠道分布电饭煲产品购买渠道分布528049821081222363753450269420%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州家电连锁店百货商场超市电器城其他购置行为分析：25Cop

46、yright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.电饭煲产品购买价格分布（元）电饭煲产品购买价格分布（元）142728388696381196924373718121516107216912223432110%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州=500电饭煲产品购买选择决定因素电饭煲产品购买选择决定因素13420735416522840262128197161329971767671381221893234991147810180%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%男性女性总计价

47、格便宜操作简便外型美观赠品吸引人特殊功能售后放心品牌认可功能齐全其他26Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.使用行为分析：93.23%6.77%94.87%5.13%83.51%16.49%90.57%9.43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北京上海广州合计电饭煲产品城市家庭保有率电饭煲产品城市家庭保有率拥有电饭煲的家庭没有电饭煲的家庭27Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.分城市预期购买品牌分城市预期购买品牌31.90%1

48、6.93%43.45%19.05%38.34%18.28%11.43%5.11%14.14%13.74%4.29%8.10%7.03%11.43%6.21%7.59%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%北京上海广州美的松下格兰仕三角飞利浦科龙苏泊尔爱德灿坤半球伊莱克斯尚朋堂其他美的、松下这样的综合性品牌在各城市都得到较高的预期购置率格兰仕、苏泊尔、三角这样的专业性品牌仅在地区市场受到青睐28Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.2004向

49、“整体厨房看齐2003年，国内外厨卫商家纷纷举起“整体厨房的大旗，使出浑身解数，以前所未有的密度轰炸消费者的视听。价格战、技术战，一系列动作让消费者目不暇接。某厨卫品牌老总透露，2004年，厨卫电器将一改以前单一产品的老路线，向“整体厨房看齐。“整体厨房不是“概念战所谓整体厨房，是把抽油烟机、燃气灶、消毒柜、电饭煲、微波炉、热水器乃至冰箱、烤箱、洗碗机等家用电器，按照科学、合理、平安、方便的设计原那么设计安置在厨房中，并与厨房的储物柜连接贯穿，使厨房的供水、供电、供气、通风等设施形成一体化系统。“整体厨房与通常所说的“整体厨柜有着本质的不同，虽是一字之差，却代表着两者不同的设计理念和效劳品质。

50、整体厨房涉及到合理布线、科学摆放、人体行为习惯等复杂的要素，是最优化空间设计的结晶，而不是基于家具制造的简单叠加。在西方兴旺国家，整体厨房的概念已经深入人心，并且成为家庭装修的根本标准。数据说明，欧美居民整体厨房的拥有率接近100%。但在中国市场，整体厨房尚处于初始阶段。“整体厨房前景诱人据国务院开展研究中心市场经济研究调查，我们城市居民约有八千万户，而整体厨房拥有率却仅有6.8%。整体厨房在未来的5年内预期购置率为29%。如果按照我国城市家庭数量为1亿来计算，未来5年我国城市整体厨房预期购置总量将到达2800万套。 第四章电饭煲市场开展趋势第四章电饭煲市场开展趋势29Copyright 20

51、03-2004 HC Research All Rights Reserved.就目前状况来看，厨卫家电市场的逐渐成熟，产品出现了严重的“同质化现象，并且趋于产能过剩的状况，这刺激着商家急需转型。整体厨房便成了转型的首选。且伴随着房产市场的火爆，消费者对整体厨房的需求也将变得急迫。种种迹象说明，整体厨房的潜在市场十分巨大。方太、帅康、老板、普田、双发等厨卫行业知名品牌纷纷调整营销战略、技术研发，进军整体厨房市场。一些大家电巨头也气势汹汹杀入厨卫行业。业内人士称，随着整体厨房的开展，2004年的厨卫市场的竞争将越来越剧烈。在这个市场转型的关键时候，有关部门应尽快制定并出台标准整体厨房行业的相关标

52、准以及法律法规，以促进整体市场的良好开展。单一厨具依然走俏尽管整体厨房市场前景非常诱人，但我国现阶段整体厨房的开展水平仍处于初始阶段，消费者认知并接受整体厨房尚需一定的过程。另一方面，拥有购置整体厨房能力的消费者群仍然很小，大多数消费者的消费水平决定了单一厨具依然走俏。猴年新春即将来临，各大商场单一厨具的促销活动正进行得如火如荼。方太在市内开展主题为“方太，扮靓厨房过新年的大型促销活动。凡在活动期间购置方太任一产品，即可获得装有“威猛先生去油剂、洗涤剂的小礼包一个。同时，假设购置方太任意两件套或三件套，除了可获得小礼包外还可得到紫砂锅或者紫砂双锅一台；帅康在推低价套餐的同时并配合礼品大搞促销，

53、开展了主题为“新年添新福，大礼随意组的促销活动，并承诺凡一次性购置5000元以上产品的消费者，除了可随意挑选款赠品外，还将得到返还现金150元；双发F9欧式油烟机更不惜从原价2218元下调至1488元，同时消费者假设购置F9油烟机加配灶具， F9烟机还将下调300元；普田将继续开展“雅钛三胞大酬宾促销活动，三件套只需3880元。专家分析，由于不同的消费者消费水平不同，未来的5年内，整体厨房市场将逐步成熟标准，但单一厨具市场并不会因为整体厨房市场的成熟而受到大的冲击。30Copyright 2003-2004 HC Research All Rights Reserved.2004年家电市场开展

54、展望1、资本垄断资源，推动行业重组:2003年只是家电行业重组的开始，2004年资本在行业重组中的地位会更加凸现。受2003年空调行业市场不景气的影响，2004年将成为空调行业的洗牌年，将有大量的二三线空调企业会像2003年的洗衣机、电冰箱企业一样进入企业重组的行列。许多大家电生产企业将利用其品牌优势，加快产品多元化开展，迅速进入高增长的小家电市场，小家电市场上的品牌竞争将迅速形成。家电行业在今后的三到五年内面临更大的洗牌，最终只会剩下不到10家的大型家电企业集团，届时资本将垄断家电产业的生产资源，从自由竞争变为垄断竞争。2、中国作为全球家电制造中心的地位进一步稳固，外向型特征进一步显著:全球

55、的主要家电企业都已在华生产和销售，很多家电跨国企业都把在华生产和市场竞争作为其全球市场竞争的重要一环，纷纷加强对中国市场的投资，包括在生产基地、研发机构、市场开发的投入。中国家电企业的整体产能已远远超过国内需求，但有效产能还未能很好实现，这必然要求中国家电企业和在华的跨过企业加快资源整合，面向国外、国内两个市场，走生产、销售全球化的道路。3、生产重心向东部转移将更加明显:中国家电生产的重心原在珠江三角洲一带，随着其产业成熟，各种本钱提高，台商、日商企业纷纷转向长江三角洲地区及长江沿岸的内陆腹地。江苏、浙江、安徽、湖南等地将提升为新的家电产业生产基地，华东地区将成为产业开展的热点。4、技术领域的

56、革新将进一步推动家电产业的开展:技术进步是推动产业开展的原动力。随着2003年局部省市区数字电视的试播，2004年国家标准可能出台，数字电视和高端产品领域将在2004年迎来开展的真正的春天。为此，国内外主要彩电制造商都在全力备战。空调行业将在新的竞争格局下，通过技术产品创新，开拓家用中央空调、健康空调等新兴市场，以取得行业的开展。电冰箱行业也将把电子冰箱、车载冰箱作为亟待开发的新产品市场。5、家电制造业突破国际、国内的市场壁垒:随着近几年国内家电零售专卖连锁企业的迅速扩张，中国国内家电销售渠道的垄断竞争已经出现，这将成为所有家电制造商共同面对的渠道壁垒。在国际市场，非关税壁垒成为主要障碍。欧盟要求从2006年开始对进入欧盟市场的机电产品，制造商负责回收处理。这将提高中国家电进入国际市场的门槛，需要中国企业联合起来面对挑战。2