依云营销策划

1、营销一班 颜蒙蒙2012530145evian的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康.它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在法国，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。1991年为达能

2、集团所有倡导精神一个成功的企业离不开创新，创新力是企业品牌营销的灵魂，更是延长产品生命周期的有效方式！而拥有200多年历史的世界顶级矿泉水品牌-法国依云就是一个以创新力著称于世的成功典范。依云所倡导的宗旨LIVE YOUNG不是指年龄，而是一种心态与个性表达。活出年轻的内涵包括了机体感官和精神层面的追求，品质健康，天然纯净的依云天然矿泉水将源于阿尔卑斯山的大自然礼物分享给每一位追求高品质生活的人依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他

3、取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世（即路易拿破仑波拿巴）及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名其为依云小镇（evian来源于拉丁文，本意就是水）。依云，只是一种水？1、依云最基本的核心利益是能百分百地满足消费者对纯净、健康、营养的苛刻要求、2、依云实行的产品标准化策略使依云在全球范围内的形象统一3、依云可靠的品

4、质真正满足了消费者对水的期望-健康、营养、纯净、安全、美容4、依云提倡的法式生活哲学极其所带给消费者的荣誉感和满足感，是其他大众化的水品牌所无法比拟的依云是什么？-来自阿尔卑斯雪山有内涵有历史有品位的水1、全球统一的品牌形象-“天然、健康、纯净”，所有形象推广活动均围绕“天然纯净”的主题，突出及重点表现其统一的形象。2、全球统一品牌战略路线-“卖的是天然、健康、纯净，赢的是高端市场”，其产品特性及品质决定了依云面向的受众为追求健康、时尚、有品味有一定消费力的人群。3、依云的品牌优势-均衡丰富的矿物质成分、悠久的品牌历史、全球120多个国家的经销网络。三大品牌优势是依云称为最具国际影响力的高档瓶

5、装饮用水牌子的依据产品系列依云塑料瓶装500ml依云玻璃瓶2008 依云云裳瓶2009依云云海瓶2011 依云云馨瓶2012 依云云蔻瓶2013 依云云沁瓶2010依云云彩瓶依云品牌战略成功因素分析1、清晰的品牌定位依云矿泉水在中国市场300ml瓶装定价在10元左右，其他产品都在15-20元不等，被称为矿泉水中的“奢侈品”。准确定位为水中的高端品牌，清晰的价格定位，让依云的消费人群自然划分，显得无比高贵，因此收到高收入人群的欢迎和追捧。2、品牌差异策略依云在品牌延伸这块并没有盲目追随形势。在产品形象方面，依云主打天然、纯净、营养，塑造别树一格的风格。3、品牌诉求把握消费者需求依云将其品牌与文化

6、、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，满足高端消费群的消费心理倾向。从不会为扩大市场份额、增大目标消费人群范围而盲目降价。4、品牌创意传播的影响力“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是”，一个瑞士人的话点明亮点传播对依云的影响力。依云频频出现在社交名流的重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，成为了领导人的指定饮品。让消费者去品味其中新颖、含蓄、深沉、厚重巧妙、诙谐和风趣韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。5、广告传递贵族气质 依云水的广告投放是很讲策略的，它只是有目标的在重点城市的

7、重点媒体进行有针对性的投放。依云的广告创作形式也巧妙而多样，在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告(如美人鱼篇，冰宫篇，天使篇等)，从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族

8、气息，有效的传递了产品的贵族气质。 6、独特包装，高人一等依云矿泉水的成功离不开它对消费者产品体验的重视，作为一瓶矿泉水，消费者对其最先接触到的，就是他的包装，依云不断深入调查了解消费者需求开发新的产品包装。依云人性化的设计使产品与消费者的关系得到了更好的互动和交流，消费者在满足使用功能的同时，对产品产生了认同和情感的共鸣。另外依云还不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云像其他奢侈品一样被人们收藏。依云水-“疑云”水？ 2011年1月份，中国从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。依云矿泉水再次

9、引发社会各界的热烈争议。在人们心目中高端的近乎神圣的依云矿泉水竟然会出现细菌总数超标这样只有地下小作坊才会出现的低级错误！一时间，依云被推倒了舆论谴责的中心，大家众说纷纭，负面消息进一步蔓延，伊云矿泉水在各地被纷纷下架封存，销量急剧下滑，历经200年的世界顶级品牌首次在国内遭遇如此的尴尬。 虽然后续进口的依云矿泉水被检测合格获准重新上架，但是依云矿泉水在消费者心目中的地位却一落千丈剖析原因1、品牌错位风险依云在法国就是个大众品牌，在中国则由大众消费品变身为奢侈品。依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌运营相同的认知高度。很多国际奢侈品公司在对待中国市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对中国市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准2、依云在中国的经营更像一个贸易商。很难精细的对中国消费市场把控。在中国负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对一级经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将