Mcdonald特许经营模式

1、麦当劳概况 :1. a、2013年整个麦当劳连锁集团的年营业额高达241亿美元，年净利润高达49亿美元。第一家麦当劳快餐店建立于1955年，而到2010年麦当劳快餐店已达3.3万余家，分布在世界117个国家，其顾客平均每天达到6400万人次。在美国，在任意的107英里范围内，至少会分布着两家麦当劳快餐连锁店。2. b、麦当劳除了空间扩张外，还有时间扩张；麦当劳快餐已经将其关注重点从增加分店转向延长既有分店的营业时间，以从每一分店攫取更多的利润。例如，麦当劳快餐店最初并不提供早餐，但是现在提供早餐已经成为其最重要的日常服务，并且麦当劳快餐统治了快餐早餐市场（尽管星巴克试图挑战麦当劳在早餐市场上的

2、霸主地位，但没有成功）。管理： a、 特许经营模式；80%的麦当劳快餐店都是特许经营，而2006年只占57%（星巴克一直拒绝这种特许经营模式）。*特许经营是一种体制，根据这种体制，一个大的公司向其他小的公司授权或出售销售其产品的权利、使用其商标的权利、拥有一定数量的更小的公司的权利。特许经营权者尽管在法律上是独立的，但必须遵守母公司设计的和要求实施的各种标准。换而言之，特许经营有点类似于“分封制”。早在麦当劳之前就有许多人对餐饮服务业的特许经营做出了努力。包括Dairy Queen、Big Boy、InstaBurger以及肯德基，因此麦当劳的特许经营店只能算是相对的后来者。但是大部分的先行者

3、都失败了，而麦当劳却取得了成功，为什么呢？原因在于克诺克，他不允许出现区域性的特许经营者控制某个区域中开设的所有分店这种情况，很多特许经营权的失败就在于区域性的特许经营权者日益做大，颠覆了总公司的基本原则。克诺克往往对于一个人只授予经营一家特许经营店的权利，这种做法确保他的集中控制达到最大的限度，并因此使整个系统十分统一。克诺克的另一个创造就是对想加入特许经营连锁的人，最多也只收取950美金的加盟费。而其他一些特许经营授权商则设定高得多的加盟费标准，他们从分店中获得的也主要是这种加盟费。其结果是，那些特许经营授权商往往并不关心被授权的特许经营者后来的死活。但是麦当劳快餐总部的利润主要不是来自加

4、盟费，而是来自总部向加盟商提取的1.9%的店面销售额。因此，克诺克及其组织的成功取决于加盟商的繁荣。这种互惠互生和相互关注的关系是克诺克对特许经营业的最大贡献，也是麦当劳快餐及其特许经营取得成功的关键，它的许多加盟商后来都成了百万富翁。b、 麦当劳快餐模式以及麦当劳化之所以成功，在本质上是由于其具有如下四种维度：简言之，麦当劳快餐之所以成功，在于其为消费者、员工与管理者提供了高效率、可计算性、可预测性和控制。c、 麦当劳快餐模式实质上是科层制（官僚制）系统的一部分：19世纪末，德国社会学家韦伯在他的理性化理论中提出了形式理性的思想，对于韦伯而言，科层制是理性化的典范，对于当下而言，麦当劳的管理

5、模式则是科层制的典范。*根据韦伯的思想，所谓形式理性，就是指人们在规则、规制以及更大的社会结构的影响下，寻求最优的方式来获取其特定的目的和结果。个人在寻求某种目的时，并不是随便选择他们自己的行事方式，而是会寻求一种最优的方式来实现自己的目的。科层制相对于其它机制具有很多优势，能够帮助人们发现并实施最优方式来获取特定的结果。其最重要的优势实际上就是理性化的四个基本维度（上述b提到的）。（根据形式理性的原则，纳粹大屠杀可以认为是麦当劳管理的先驱之一，它在某种意义上催生出了麦当劳的管理，因为他完全符合四个基本维度的特征，而且极其依赖于科层制）。d、 我们可以看到，对快餐行业的出现与发展（麦当劳是后来

6、居上）产生了深刻影响的元素有以下几种：韦伯形式理论的现代科层制思想、F.W.泰勒的科学管理思想、福特的生产流水线、美国胜家衣车公司创造的特许经营模式。e、 麦当劳快餐的基本经营方法，是由麦当劳兄弟创造的，他们确立了饭店的基本原则：高速，量大，低价。克诺克继承了麦当劳兄弟创造的特殊的产品与技术，并把它们与特许经营、科层制、科学管理、流水线的原则结合起来。克诺克的天才贡献主要在于他把所有这些著名的思想与技术都纳入快餐业（这些金点子都不是他本人创造和发明的），并加上自己的野心，通过特许经营使它变成全国性的甚至是国际性的生意。所以，麦当劳快餐是整个20世纪的系列理性化过程相结合的产物。广告宣传： a、

7、 我们大多数人成天被那些颂扬麦当劳快餐优点的商业广告包围轰炸，这些商业广告是针对不同的受众而量身订制的，这些商业广告也宣扬要把连锁方式引入新的食品行业，主张以新的竞争、新的搭配销售来促进变革。这种无时不在的商业广告，再加上人们不必走太远的路、开太远的车就能在一家麦当劳快餐店用餐的事实，已经把麦当劳快餐店深深地植入大众意识之中。有一项对学龄儿童的调查，结果显示96%的学龄儿童认得出罗纳德·麦当劳，麦当劳在学龄儿童中的知名度仅次于圣诞老人。b、 麦当劳利用广告宣传为它自己赢得了文化推崇。麦当劳投入大量精力与经费，运用卡通形象进行长期宣传，无疑会吸引无数儿童的眼球并使之对麦当劳留下良好的印

8、象。这种吸引勾起了儿童们强烈的主观消费愿望，从而带动中老年层进行被动消费；另一方面，很多从小就被吸引到麦当劳快餐就餐的儿童，后来长到10多岁时又会同朋友外出吃汉堡，长大之后也会不时带着孩子到那些地方去，或者与父母一起到这些地方去喝咖啡。正是这样的一个良性循环令麦当劳得以利用情感的积淀，去创造更多的、高度忠诚的顾客，同时将其产品推向大众，深入人心。本土化 (在华发展 )：a、 麦当劳42%的分店都在美国以外(在20世纪80年代中期，其国外分店只占25%)。而其新开设的分店绝大多数都是在国外。麦当劳的年营业额超过一半来自国外分店。截至2009年，麦当劳的国外分店在日本最多，为3754家。在中国，目

9、前已经有2000多家麦当劳快餐店，该公司还计划把中国作为继续扩张的主战场。（不过，全球百胜餐饮集团在中国经营着3200多家肯德基-中国人更喜欢鸡肉而不是牛肉-以及500多家必胜客。而且，全球百胜餐饮集团在中国的扩张速度比麦当劳更快。百胜占有中国快餐市场的40%，而麦当劳只占16%）。b、 1992年，麦当劳在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅，随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。已在北京、天津、上海、重庆等四个直辖市以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉

10、林、黑龙江、四川和陕西等17个省的74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。 c、 麦当劳秉承“品质、服务、清洁和物有所值”的经营原则，并坚持应在中国建立完善的食品供应网路系统和人力资源管理及培训系统的理念，与本地共同发展、共同进步和繁荣。为了能适应中国市场的需求，麦当劳在发展的道路上为中国市场作出了异于美国市场的很大改变，正是这些营销策略的改变，使麦当劳成为成为当之无愧的国际快餐之王。d、 产品在标准化的基础上进行适当的本土化。快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费

11、者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、 消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。 e、 制定本土化的促销组合策略。促销组合策略包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功

12、，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过在电视、报纸、互联网上做广告。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结

13、合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。f、 麦当劳公司自进入中国以来，一直致力于积极支持本地的多项公益事业。2002年11月20日，麦当劳中国发展公司向中华慈善总会捐赠了由全国500多家麦当劳餐厅共同筹集的善款100万元人民币，用于购买新华字典，捐赠给贫困地区的12万多名小学生，充分体现了麦当劳努力成为所服务社区的优秀公民的企业传统2003年5月13日，麦当劳中国发展公司召集所有麦当劳在中国的网络连锁店参与姚明等发起的支持中国红十字会抗击非典的公益募捐活动。除了捐赠5万美元现金外，麦当劳还为表示支持姚明领衔的此次慈善公益活动，捐助了两张今年女足世界杯决赛的入场券，包括往返举办国的机票及一双带有姚明亲手签字的麦 当劳叔叔的神奇大红鞋在网上拍卖，上述所得善款将全部用于中国红十字会的非典救治和科研工作与提高参加抗非典救护工作的医护人员的防护。此次活动可谓开中国公益募捐活动之先河。 g、 实行本土化的定价策略。 自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦