第6章 社会文化环境

1、国际营销学国际营销学原理与实践原理与实践安静安静 编著编著赖一帆赖一帆2第1节 文化环境概述第2节 跨文化分析第3节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响案例：看肯德基家乡鸡商场沉案例：看肯德基家乡鸡商场沉浮浮 v1973年年9月，香港市场的肯德基公司突然宣月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强勉强支持支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种。但其喂养方式仍但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养是美国式的。用鱼肉喂养出出来的鸡破坏来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对

2、于一般鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了市民来说有点承受不了。 3v在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。座位的服务方式。 v凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭间也门庭若市。若市。可惜好景不长，可惜好景不长，3个月后，就个月后，就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。

3、了。v到到1975年年2月，首批进入月，首批进入香港的美国肯德基香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。连锁店集团全军覆没。 4v经过认真总结经验教训，发现经过认真总结经验教训，发现是中国人固有是中国人固有的文化观念决定了肯德的文化观念决定了肯德基的惨败基的惨败。 v10年年后，肯德基带着对中后，肯德基带着对中国文化的一定了解国文化的一定了解卷土卷土重来，并大幅度调整了营销策略，广告重来，并大幅度调整了营销策略，广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费。市宣传方面低调，市场定价符合当地消费。市场定位于场定位于16岁至岁至39岁之间岁之间的人。的人。1986年，肯年，肯德基家乡鸡德基家乡鸡新老分店的总

4、数在香港为新老分店的总数在香港为716家家占世界各地分店总占世界各地分店总数的十分之一强，成为香数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、汉堡包皇、必胜客必胜客薄饼并称四大快餐连锁店薄饼并称四大快餐连锁店。 5问题思考：p 肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没，80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？6鸡的口味和不设座的就餐习惯2022-7-37第第6 6章章 社会文化环境社会文化环境文化是影响消费者欲望和需求的最根本性因素文化是影响消费者欲望和需求的最根本性因素。 学习目标学习目标： 通过本章的学习，你应该能够：通过本章的学习，你应该能够： 1.了解文化对

5、消费心理和消费行为的影响。了解文化对消费心理和消费行为的影响。 2. 掌握文化环境对企业国际营销战略制定和掌握文化环境对企业国际营销战略制定和实施的影响实施的影响 。8第第1 1节节 文化环境概述文化环境概述2022-7-39 ( (二二) )社会文化变数对国际营销策略的影响影响社会文化变数对国际营销策略的影响影响v 社会组织社会组织v 参考群体参考群体v 宗教信仰宗教信仰v 态度与价值观态度与价值观v 语言文字语言文字1. 社会群体v亲属关系v地域关系v特殊利益群体v社会阶层v性别角色2022-7-3102. 参考群体v指能提供规范或价值观，而直接或间接影响个人的态度或行为之群体。v有共同归

6、属，对个人有直接影响的群体称为“成员群体”。这些群体是个人所属的群体，而且个人与群体内之其他人能够相互影响。2022-7-3112022-7-312 3. 3.宗教宗教v宗教宗教是信念、态度和价值观的一个重是信念、态度和价值观的一个重要的源泉，是构成文化的主要变量要的源泉，是构成文化的主要变量。v一种宗教系统为人们提供了一种宗教系统为人们提供了一种激励工具一种激励工具及及物质生活背后的意义物质生活背后的意义。目前世界存在着三种。目前世界存在着三种主要的宗教体系，它们分别是佛教、主要的宗教体系，它们分别是佛教、 基督基督教、回教。教、回教。 宗教对经济事务的态度的影响1.宗教的仪式或习俗影响消费

7、行为2.宗教节日影响影响到产品的需求3.宗教信仰影响两性在购买行为的影响力和角色4.宗教对产品创新的态度 2022-7-3132022-7-3144 4 . .态度和价值观态度和价值观 态度态度是一种后天习得的，对给定事物始终如一是一种后天习得的，对给定事物始终如一的反应。的反应。描述个体对事物相对不变的看法、感描述个体对事物相对不变的看法、感情和行为倾向。情和行为倾向。 价值观价值观是对是对“好好”与与“坏坏”、“对对”与与“错错”、“重要重要”与与“不重要不重要”的一般性看法，是一种的一般性看法，是一种与个人的情感相联系持久的思想、信念和态度，与个人的情感相联系持久的思想、信念和态度，也是

8、一种个人和社会偏爱的具体行为模式。也是一种个人和社会偏爱的具体行为模式。 2022-7-315 5. .语言语言 语言语言被认为是文化的被认为是文化的“镜子镜子”，是不同文化，是不同文化的人们彼此沟通与交流的工具。语言从本质的人们彼此沟通与交流的工具。语言从本质上讲是多层面的，包括上讲是多层面的，包括有声语言有声语言和和无声语言。无声语言。 前者是带有某种意义的声音模式，后者指的是通前者是带有某种意义的声音模式，后者指的是通过过肢体语言肢体语言、表情表情、眼神眼神和和社交时彼此间的社交时彼此间的距离距离所传达的意义方面的交流。所传达的意义方面的交流。 目前世界已知的语言约有目前世界已知的语言约

9、有6912种，具有世种，具有世界影响力的语言包括界影响力的语言包括英语英语、法语法语、西班牙西班牙语、语、德语德语、汉语汉语、俄语俄语和和印地语印地语等。等。 英语作为一种混合语英语作为一种混合语是全球使用最普遍的商是全球使用最普遍的商务语言。务语言。2022-7-316 语言的相似性常常会导致文化的相似性，语言的相似性常常会导致文化的相似性，相反语言的差异性则会形成文化的明显区相反语言的差异性则会形成文化的明显区别别 。（。（“如果欧洲文明的传播至今不能消除语如果欧洲文明的传播至今不能消除语言的差异性，那么它怎么能够消除文化的差异性言的差异性，那么它怎么能够消除文化的差异性呢？呢？”） 相同

10、的语言有助于沟通，成功的营销者必须善相同的语言有助于沟通，成功的营销者必须善于交流，懂得东道国的语言是极为重要，不仅要于交流，懂得东道国的语言是极为重要，不仅要会说这种语言，而且要能够透彻理解它。会说这种语言，而且要能够透彻理解它。 在某些地方，语言常常具有重要的政治意义。在某些地方，语言常常具有重要的政治意义。 由非口头（无声）语言带来的挑战可能更为严由非口头（无声）语言带来的挑战可能更为严峻。同样的一些手势或肢体语言在不同文化中的峻。同样的一些手势或肢体语言在不同文化中的含义大相径庭含义大相径庭 语言对品牌的翻译和广告宣传都大有影语言对品牌的翻译和广告宣传都大有影响，在翻译广时必须非常谨慎

11、，以便准确响，在翻译广时必须非常谨慎，以便准确地传达信息地传达信息。17第第2 2节节 跨文化分析跨文化分析 在（经济）全球化时代，会出现在（经济）全球化时代，会出现“文化趋文化趋同同”吗？吗？ 一些社会学家所谓的趋同是指越来越多的一些社会学家所谓的趋同是指越来越多的国家在采用西方的意识形态价值观，其核国家在采用西方的意识形态价值观，其核心其实是西化。心其实是西化。 实际情况是正是这股实际情况是正是这股“把世界结合在一起把世界结合在一起”的力量反而带来一种反冲力，增强而不是减弱的力量反而带来一种反冲力，增强而不是减弱了人们坚持自己的价值观和传统的意愿。了人们坚持自己的价值观和传统的意愿。 随着

12、跨文化比较分析的深入，研究人员发随着跨文化比较分析的深入，研究人员发现得更多的是文化差异性，而不是文化趋同性。现得更多的是文化差异性，而不是文化趋同性。18 承认文化差异性并在此基础上探讨适合于承认文化差异性并在此基础上探讨适合于不同文化的营销战略，正是国际国际营销不同文化的营销战略，正是国际国际营销学的立论之本，也是跨公司在多元文化国学的立论之本，也是跨公司在多元文化国际环境中成功经营的际环境中成功经营的“不二法门不二法门”。 研究者们提出了许多跨文化分析的模式，研究者们提出了许多跨文化分析的模式，其中最著名的且目前仍在国际营销学领域其中最著名的且目前仍在国际营销学领域占支配地的主要有占支配

13、地的主要有霍夫施泰德的霍夫施泰德的“文化维文化维度度”构架构架和和霍尔的霍尔的“高语境与低语境高语境与低语境”文文化分析模式化分析模式。19 分别是：分别是：权力距离权力距离、不确定性规避不确定性规避、个人主个人主义与集体主义义与集体主义、男性化与女性化男性化与女性化。 （一）霍夫斯泰德的文化维度分析一）霍夫斯泰德的文化维度分析 1.权力距离指数权力距离指数 指在社会或组织中缺乏权指在社会或组织中缺乏权力的成员对不公平的权力分配所接受的程度。力的成员对不公平的权力分配所接受的程度。 权力距离是借助于缺乏权力的成员的价值权力距离是借助于缺乏权力的成员的价值系统来描述。系统来描述。这一维度表现了一

14、种文化对社这一维度表现了一种文化对社会不平等的接受程度。会不平等的接受程度。202.不确定性规避不确定性规避 是指一种文化中的成员对不是指一种文化中的成员对不确定或不了解的情景感觉到威胁的程度。确定或不了解的情景感觉到威胁的程度。这这一维度表现了一种文化对不确定性和模糊性一维度表现了一种文化对不确定性和模糊性的规避程度的规避程度。3.个人主义与集体主义个人主义与集体主义 是这样一种社会价值是这样一种社会价值取向，在这种社会中，个体之间的联系是不取向，在这种社会中，个体之间的联系是不稳固的，人们只关心自己及自己的家人。稳固的，人们只关心自己及自己的家人。这这一维度表现了一种文化强调个人或者集体意

15、一维度表现了一种文化强调个人或者集体意识的程度。识的程度。214.男性化与女性化男性化与女性化（事业成功与生活质量（事业成功与生活质量) )v 男性化男性化是指这样的社会是指这样的社会在这种社会中，在这种社会中，性别角色具有明确的差异性，男人被认为应性别角色具有明确的差异性，男人被认为应当果断、顽强，关注事业成功，而女人被认当果断、顽强，关注事业成功，而女人被认为应当庄重、温顺，考虑生活质量。为应当庄重、温顺，考虑生活质量。v女性化女性化则是指这样的社会则是指这样的社会在这种社会中，在这种社会中，性别角色是重叠的，男性与女性都被认为要性别角色是重叠的，男性与女性都被认为要谦虚、温顺与关心生活质

16、量。谦虚、温顺与关心生活质量。v男性化社会追求的是事业成功的价值取向，男性化社会追求的是事业成功的价值取向，女性化社会追求的则是生活质量的价值取向。女性化社会追求的则是生活质量的价值取向。这一维度描述的是一种文化强调个人成就和这一维度描述的是一种文化强调个人成就和物质主义，或是强调人际关系和生活质量的物质主义，或是强调人际关系和生活质量的程度程度。25（二）（二）霍夫施泰德研究成果对世界文化的初步分霍夫施泰德研究成果对世界文化的初步分类类 美国美国、加拿大加拿大、爱尔兰爱尔兰、英国英国、澳大利亚澳大利亚和和新西兰新西兰作为典型的盎格鲁撒克逊国家，它们在作为典型的盎格鲁撒克逊国家，它们在文化上具

17、有明显的相似性；文化上具有明显的相似性； 法国法国、西班牙西班牙、葡萄牙葡萄牙和和意大利意大利作为欧洲拉作为欧洲拉丁国家，它们在文化上具有相似性，所不同的丁国家，它们在文化上具有相似性，所不同的只是意大利在个人主义指标方面要高于其他三只是意大利在个人主义指标方面要高于其他三个国家；个国家；26 希腊希腊、土耳其土耳其、前南斯拉夫前南斯拉夫作为欧洲斯拉夫作为欧洲斯拉夫国家具有明显的文化相似性。国家具有明显的文化相似性。 欧洲日耳曼国家如德国、奥地利和瑞士在文欧洲日耳曼国家如德国、奥地利和瑞士在文化上具有相似性；北欧的斯堪的纳维亚国家，化上具有相似性；北欧的斯堪的纳维亚国家，如荷兰、挪威、瑞典、丹

18、麦等国家也具有相如荷兰、挪威、瑞典、丹麦等国家也具有相似的文化特征。似的文化特征。 在亚洲国家和地区中，东南亚国家之间的文在亚洲国家和地区中，东南亚国家之间的文化相似性极为明显，而日本和韩国则具有相化相似性极为明显，而日本和韩国则具有相似的文化。似的文化。27二、霍尔的高语境文化与低语境文化分析模式二、霍尔的高语境文化与低语境文化分析模式v美国著名人类文化学家美国著名人类文化学家爱德华爱德华T T 霍尔霍尔(Edward Thall)(Edward Thall)在上世纪在上世纪8080年代的研究成年代的研究成果表明果表明一个文化区别于其它文化的主要一个文化区别于其它文化的主要特征正是其独特的交

19、流和理解方式，据此提特征正是其独特的交流和理解方式，据此提出了出了高语境文化和低语境文化分析构架，并高语境文化和低语境文化分析构架，并试图用此构架说明不同文化国家的人们在商试图用此构架说明不同文化国家的人们在商业活动中的特点业活动中的特点。28( (二二) )“高语境文化高语境文化”和和“低语境文化低语境文化”的特征的特征 1.高语境文化的特征 在沟通过程中只有很少的一些信息是经过编码后在沟通过程中只有很少的一些信息是经过编码后被被 清晰传递出来的。清晰传递出来的。v用言语表达的信息包含着较少的实际信息，更多用言语表达的信息包含着较少的实际信息，更多的信息存在于沟通情景中，包括背景、联想以及的

20、信息存在于沟通情景中，包括背景、联想以及沟通各方的基本价值观。沟通各方的基本价值观。v人们利用围绕着人们利用围绕着“内容内容”的各项的各项“情景情景”因素来因素来理解沟通。理解沟通。29 2.低语境文化的特征 低语境文化的特征恰好相反，在沟通过程中大低语境文化的特征恰好相反，在沟通过程中大量的信息已经存在于清晰的编码中。量的信息已经存在于清晰的编码中。v信息是明确的，词语承载了沟通中的大量信息，信息是明确的，词语承载了沟通中的大量信息，并希望接受者能够准确地将语言解码，从而充并希望接受者能够准确地将语言解码，从而充分和正确地理解所传递的信息。分和正确地理解所传递的信息。v低低语境文化的社会重视

21、的是人际交往和沟通过文化的社会重视的是人际交往和沟通过程中的程中的“内容内容”，而不是，而不是“情景情景”。31( (三三) )结论结论v西方文化受语境影响的程度普遍低于东方文化，西方文化受语境影响的程度普遍低于东方文化，从小在西方低语境文化长大的人倾向于用语言从小在西方低语境文化长大的人倾向于用语言表达自己；而生活于东方中的人更多地侧重于表达自己；而生活于东方中的人更多地侧重于人际沟通的非语方面。人际沟通的非语方面。v尽管可以用语境影响的强弱对国家文化进行分尽管可以用语境影响的强弱对国家文化进行分类，但在同一国家的亚文化中存在着高语境和类，但在同一国家的亚文化中存在着高语境和低语境的差异，这

22、种差异甚至会因个体的职业低语境的差异，这种差异甚至会因个体的职业或所处的或所处的“圈子圈子”和个性而产生。和个性而产生。v在国际市场营销实践中，相较于低语境文化，在国际市场营销实践中，相较于低语境文化，在高语境文化中面临的沟通障碍总体来讲要更在高语境文化中面临的沟通障碍总体来讲要更大些大些。32第第3 3节节 文化对消费者行为及营销战略制定的影响文化对消费者行为及营销战略制定的影响v人们基于对文化的了解，做出消费和生产决人们基于对文化的了解，做出消费和生产决策，不同文化中的消费行为是有差异的。策，不同文化中的消费行为是有差异的。v营销者要了解这些差异，否则就会如爱德营销者要了解这些差异，否则就

23、会如爱德华华霍尔所说的那样霍尔所说的那样 “我们的客户一我们的客户一而再，再而三地撞到无形的墙上而再，再而三地撞到无形的墙上我们心我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。本身的不同看法。”33一一 、文化对消费者行为影响、文化对消费者行为影响 （一）文化对消费行为和消费方式的影响（一）文化对消费行为和消费方式的影响v 文化对个人的消费行为和方式的影响，可文化对个人的消费行为和方式的影响，可以用霍夫斯泰德的四个文化维度来分析。以用霍夫斯泰德的四个文化维度来分析。3

24、4v1. 1. 个人主义倾向和权力距离会影响消费者个人主义倾向和权力距离会影响消费者对企业品牌形象和营销沟通的理解和接受。对企业品牌形象和营销沟通的理解和接受。v企业品牌形象一般可分为功能性的、社会性企业品牌形象一般可分为功能性的、社会性的和感官性的三种类型的和感官性的三种类型 。v在权力差距大的国家，社会性品牌形象有助在权力差距大的国家，社会性品牌形象有助于提升品牌的业绩；强调功能性利益，营销于提升品牌的业绩；强调功能性利益，营销经理们有可能在权力差距小的国家或地区提经理们有可能在权力差距小的国家或地区提升品牌业绩；升品牌业绩；v感官性品牌形象一般会在个人主义占据文化感官性品牌形象一般会在个

25、人主义占据文化模式主流的国家奏效，而社会性品牌形象则模式主流的国家奏效，而社会性品牌形象则会在个人主义较差的国家奏效。会在个人主义较差的国家奏效。v同样营销沟通活动也受上述两个维度的影响。同样营销沟通活动也受上述两个维度的影响。352.2.不确定性规避影响消费者对待风险的态度不确定性规避影响消费者对待风险的态度 在不确定性规避指数较低的社会里，人们乐于在不确定性规避指数较低的社会里，人们乐于冒险，对风险的承受度较高，更愿意愿意尝试新冒险，对风险的承受度较高，更愿意愿意尝试新推出的产品和服务。因而对品牌的忠诚度也较低。推出的产品和服务。因而对品牌的忠诚度也较低。不确定性规避指数较高的社会则相反。

26、不确定性规避指数较高的社会则相反。3.男性化与女性化指数影响消费者对推销人员男性化与女性化指数影响消费者对推销人员类型的偏好类型的偏好v在奥地利这样一个高度男性化的社会中，很容易在奥地利这样一个高度男性化的社会中，很容易接受一位自负的推销员，而诸如瑞典等斯堪的纳接受一位自负的推销员，而诸如瑞典等斯堪的纳维亚国家这些最富女性化的社会，人们则会对他维亚国家这些最富女性化的社会，人们则会对他不以为然。不以为然。36（二）分析国际市场中消费者行为需采取的步骤（二）分析国际市场中消费者行为需采取的步骤 1.1.判断文化中的相关动因判断文化中的相关动因 2. 2.判断特有的消费行为模式判断特有的消费行为模

27、式 3. 3.判断与该产品相关的价值观判断与该产品相关的价值观 4. 4.判断独有的决策形式判断独有的决策形式 5. 5.评估适于该文化的促销手段评估适于该文化的促销手段 6. 6.判断消费者心中觉得合适的产品销售机构判断消费者心中觉得合适的产品销售机构 对这些问题的思考和回答，可以让国际营对这些问题的思考和回答，可以让国际营销者更具体地掌握特定文化中的消费者行为销者更具体地掌握特定文化中的消费者行为和消费方式，并有针对性地去适应或改变这和消费方式，并有针对性地去适应或改变这些特有的行为。些特有的行为。37二、文化对企业国际营销战略的影响二、文化对企业国际营销战略的影响 （一）文化多样性与跨国

28、公司战略倾向（一）文化多样性与跨国公司战略倾向v2020世纪世纪6060年代末期，珀尔马特指出管理人员的年代末期，珀尔马特指出管理人员的战战全球中心主义全球中心主义略倾向（经营理论及理念）是略倾向（经营理论及理念）是公司国际化进程中的指导原则，在公司国际化公司国际化进程中的指导原则，在公司国际化进程中，可能存在三种战略倾向，它们分别是：进程中，可能存在三种战略倾向，它们分别是：母国中心主义、多中心主义和全球中心主义。母国中心主义、多中心主义和全球中心主义。38 1. 1.母国中心主义母国中心主义v母国中心主义母国中心主义是以本国为基础的经营理念和是以本国为基础的经营理念和忽视文化差异性的战略倾

29、向。采用这种战略忽视文化差异性的战略倾向。采用这种战略倾向的公司将外国市场视为国内市场的倾向的公司将外国市场视为国内市场的“自自然延伸然延伸”，追求统一化和标准化，实施集中，追求统一化和标准化，实施集中化决策，对下属分公司严密控制，下属分公化决策，对下属分公司严密控制，下属分公司的关键职位由总公司外派人员担任。司的关键职位由总公司外派人员担任。 39 2. 2.多中心主义多中心主义v采取采取多中心主义战略倾向多中心主义战略倾向的跨国公司认识到了的跨国公司认识到了文化多样性对公司国际业务的影响。总公司高文化多样性对公司国际业务的影响。总公司高层管理者懂得，外国市场是一种差异化的市场，层管理者懂得

30、，外国市场是一种差异化的市场，必须为当地市场和消费者提供所需要的产品与必须为当地市场和消费者提供所需要的产品与服务。多中心主义战略倾向已引发了本地化的服务。多中心主义战略倾向已引发了本地化的战略要求。战略要求。v但是由于多中心主义导致广泛授权，有可能导但是由于多中心主义导致广泛授权，有可能导致每个地区的管理者只顾及自己地区的经营目致每个地区的管理者只顾及自己地区的经营目标，忽视公司的全球经营目标，总公司或许会标，忽视公司的全球经营目标，总公司或许会失去对地区业务的控制。失去对地区业务的控制。v所以，多中心主义战略倾向倡导的本地化是一所以，多中心主义战略倾向倡导的本地化是一种缺乏种缺乏“全球思考

31、全球思考”的本地化。的本地化。403.3. 全球中心主义全球中心主义v采取采取全球中心主义战略倾向全球中心主义战略倾向的跨国公司将全的跨国公司将全球市场视为球市场视为“一个市场一个市场”，但每个地区细分，但每个地区细分市场又是异质性的。市场又是异质性的。v具有全球中心主义战略倾向的公司会在试图具有全球中心主义战略倾向的公司会在试图将其市场整合为一个全球体系的基础上，强将其市场整合为一个全球体系的基础上，强调经营活动的本地化，生产具有地区特征的调经营活动的本地化，生产具有地区特征的全球性产品是这种公司追求的主要目标全球性产品是这种公司追求的主要目标。41（二）全球营销战略导向（二）全球营销战略导向“全球思考，地区行全球思考，地区行动动 从战略角度考虑文化的多样性，要求跨国从战略角度考虑文化的多样性，要求跨国公司在制定战略时必须考虑不同国家的文化特公司在制定战略时必须考虑不同国家的文化特征。征。“全球思考，地区行动全球思考，地区行动”战略原则的形成，战略原则的形成，正是跨国公司从战略高度思考与管理文化多样正是跨国公司从战略高度思考与管理文化多样性的必然结果。性的必然结果。 1. 1.全球化战略的含义全球化战略的含义 全球化战略全球化战略是指，跨国公司