中国联通市场营销策略分析对比

1、中国联通中国联通 市场营销策略分析市场营销策略分析China Unicom一、一、四、四、二、二、三、三、行 业 背 景行 业 背 景及公司背景及公司背景介绍介绍新电信时新电信时代 的 背 景代 的 背 景及 对 中 国及 对 中 国联 通 改 进联 通 改 进营 销 的 建营 销 的 建议议中国联通市中国联通市场 营 销 策 略场 营 销 策 略及 竞 争 环 境及 竞 争 环 境SWOT分析分析中国联通、中国联通、中国移动、中国移动、中 国 电 信中 国 电 信3G业务对业务对比分析比分析一、行业背景及公司背景介绍一、行业背景及公司背景介绍A、描述全球、描述全球移动通信市移动通信市场的现状

2、和场的现状和发展趋势发展趋势B、回顾中国、回顾中国电信业的改革电信业的改革历程和市场特历程和市场特点点C、中国联通、中国联通基本情况基本情况全球移动通信市场现状及发展趋势全球移动通信市场现状及发展趋势v进入进入21世纪，随着联通用户数量世纪，随着联通用户数量不断上升，运营商运营业务每年不断上升，运营商运营业务每年以超过以超过5%的速度增长，至的速度增长，至09年，年，北美、西欧等发达国家总体联通北美、西欧等发达国家总体联通用户平均普及率已达到用户平均普及率已达到90%以上以上。v未来三至五年，面向客户个性化未来三至五年，面向客户个性化需求，深度挖掘移动用户感知和体需求，深度挖掘移动用户感知和体

3、验，是移动通信业的发展趋势。由验，是移动通信业的发展趋势。由于亚太、非洲、南美等地区的发展于亚太、非洲、南美等地区的发展中国家移动通信行业快速发展，使中国家移动通信行业快速发展，使全球网络优化市场规模全球网络优化市场规模年复合增长年复合增长率率仍可达仍可达6%左右，左右，2011年预计可年预计可达达114.62亿美元亿美元，到，到2015年可达年可达141.84亿美元亿美元。 2011-2015年全国网络优化市场规模(单位：亿元)2006-2010年全球网络优化市场规模 (单位：亿美元)中国移动中国移动中国联通中国联通中国电信中国电信中国电信是中国电信是2.56亿，市场份额达亿，市场份额达24

4、.3%， 中国联通是中国联通是2.42亿，亿，市场份额在市场份额在22.95%中国移动的移中国移动的移动用户数达到动用户数达到5.56亿，市场份亿，市场份额达额达52.78%。 回顾中国电信业的改革历程和市场特点回顾中国电信业的改革历程和市场特点网通网通铁通铁通吉通吉通卫星卫星38% 33%29% 吉通吉通38% 截至截至2011年底三家上市电信运营商移动用户市场份额比较年底三家上市电信运营商移动用户市场份额比较2009年年-2011年三家上市电信运营商新增移动用户市场份额走势比较年三家上市电信运营商新增移动用户市场份额走势比较截至截至2011年年底三家上市电信运营商年年底三家上市电信运营商3

5、G用户市场份额比较用户市场份额比较中国联通基本情况中国联通基本情况中国联通与原中国联通与原国信寻呼合并。国信寻呼合并。 与中国网通合并，与中国网通合并，三足鼎立，跻身三足鼎立，跻身世界企业世界企业500强之强之列列 。获得当今世界上技术获得当今世界上技术最成熟、应用最广泛、最成熟、应用最广泛、产业链最完善的产业链最完善的WCDMA制式的制式的3G牌牌照照全面启动全面启动“光网世光网世界界沃宽天下沃宽天下”工程。工程。全球电信运营商中全球电信运营商中排名第排名第7位。位。 Image Info www.wizdata,co,kr Note to customers : This image ha

6、s been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. China Unicom一、一、四、四、二、二、三、三、行 业 背 景行 业 背 景及公司背景及公司背景介绍介绍新电信时新电信时代 的 背 景代 的 背 景及 对 中 国及 对 中 国联 通 改 进联 通 改 进营 销 的 建营 销 的 建议议中国联通市中国联通市场 营 销 策 略场 营 销 策 略及 竞 争 环 境及 竞 争 环 境SWOT分析分析中国联通、中国联通、

7、中国移动、中国移动、中 国 电 信中 国 电 信3G业务对业务对比分析比分析二、市场营销策略分析ABC中国联通市场竞争环境中国联通市场竞争环境 SWOT分析分析三家公司营销策略对比分析三家公司营销策略对比分析中国联通中国联通中国移动中国移动中国电信中国电信中国联通营销策略的特点中国联通营销策略的特点A、中国联通营销策略的特点、中国联通营销策略的特点1、“新时空新时空”-中高端客户中高端客户2、“如意通如意通”-社会公众社会公众3、UP新势力新势力4、 -年轻用户年轻用户如：姚明如：姚明 、 何何炅、炅、 姚晨等姚晨等1、掌上股市、掌上股市2、如意邮箱、如意邮箱3、“手机报手机报”4、“超信超信

8、” 5、双网双待、双网双待技术技术 1、“普降普降”的策略的策略 2、资费降价、资费降价更实在更实在 3、力度更大、力度更大 但是代价较高但是代价较高品牌策略品牌策略价格策略价格策略产品策略产品策略渠道策略渠道策略 广告策略广告策略1、社会分销、社会分销渠道为主渠道为主2、广泛依靠、广泛依靠社会网络来社会网络来推销产品推销产品3、“低广告低广告费、高代理费、高代理费费”1、活动、活动声势较声势较大大2、有实、有实质性的质性的优惠和优惠和推广内推广内容容 内部内部 外部外部 优势优势Strength 劣势劣势Weekness 1、全方位业务经营许可、全方位业务经营许可 2、体制较规范，融资渠道顺

9、、体制较规范，融资渠道顺畅畅 3、有较强的本地网、覆盖全、有较强的本地网、覆盖全国的光纤骨干网资源国的光纤骨干网资源 4、宽带业务开展较好、宽带业务开展较好 1、主要业务市场占有率较低、主要业务市场占有率较低 2、新增用户数少，固网用户减少、新增用户数少，固网用户减少3、低价形象难在短时间内改变、低价形象难在短时间内改变 4、用户的、用户的ARPU比竞争对比低比竞争对比低 5、业务架构需重新定位，缺乏高、业务架构需重新定位，缺乏高利润项目利润项目 机会机会Opportunity SO策略（利用）策略（利用）WO策略（改进）策略（改进）1、业务持续平稳增长、业务持续平稳增长 2、未来移动业务牌照

10、的发放、未来移动业务牌照的发放 3、网通作为奥运合作伙伴提高影响力、网通作为奥运合作伙伴提高影响力 4、盈利的话音业务将提升其竞争力、盈利的话音业务将提升其竞争力 1、竞争优势、竞争优势 2、领先低成本策略，重视运、领先低成本策略，重视运营商定制渠道发展策略营商定制渠道发展策略 3、扩大各增值业务品牌优势、扩大各增值业务品牌优势 4、依靠奥运会优势，提高知、依靠奥运会优势，提高知名度与影响力，扩大市场优名度与影响力，扩大市场优势势 1、扩大业务领域，继续推进全业、扩大业务领域，继续推进全业务发展务发展 2、充分利用现有资源、充分利用现有资源 3、准确产品定位，提高各个子品、准确产品定位，提高各

11、个子品牌区分度牌区分度4、提高服务质量提高服务质量 威胁威胁Threat ST策略（关注）策略（关注）WT策略（消除）策略（消除）1、重组后将影响其竞争环境、重组后将影响其竞争环境 2、中国移动的挑战、中国移动的挑战 3、中国电信的发展分流移动业务量和、中国电信的发展分流移动业务量和用户用户 4、移动、电信重组后的移动公网，电、移动、电信重组后的移动公网，电信的城域网将大量分流其固定话音业务信的城域网将大量分流其固定话音业务量量 1、关注跟随竞争对手的竞争、关注跟随竞争对手的竞争策略策略 2发挥数据业务市场的优势，发挥数据业务市场的优势，增加增值业务的价值含量增加增值业务的价值含量 1、消除降

12、低资费对公司高端品牌、消除降低资费对公司高端品牌形象的影响形象的影响 2、消除产品价格竞争对公司利润、消除产品价格竞争对公司利润的影响的影响 3、消除渠道对公司竞争的负面影、消除渠道对公司竞争的负面影响响 营销策略对比分析营销策略对比分析 ：中国联通中国联通 VS 中国移动中国移动 VS 中国电信中国电信消费者分析消费者分析市场定位市场定位营销策略分营销策略分析析（一）消费者分析（一）消费者分析容易接受新事物，生活节奏快容易接受新事物，生活节奏快 ,享受生活，追求心理优越享受生活，追求心理优越感感 的人群的人群.经济收入较低或暂时没有经济来源的人群经济收入较低或暂时没有经济来源的人群 ，如中学

13、生，如中学生，城镇务工人员和大学生城镇务工人员和大学生 -15-20岁的中学生和岁的中学生和20-25岁的大学生以及岁的大学生以及25-32刚有固定刚有固定收入的上班族、收入的上班族、45-60中老年注重环保的人群中老年注重环保的人群 中国移动中国移动中国联通中国联通中国电信中国电信（二）（二） 市场定位市场定位中国移动中国移动 中国联通中国联通中国电信中国电信通信行业市场最大的运营商，通信行业市场最大的运营商，处于市场中领导者地位，处于市场中领导者地位，通信行业的龙头老大通信行业的龙头老大处于市场挑战者地处于市场挑战者地位，经营基础综合位，经营基础综合电信业务，采取对电信业务，采取对立策略，

14、而不是随立策略，而不是随意跟进。意跟进。电信业重组以来，给移电信业重组以来，给移动提供了很多便捷的客动提供了很多便捷的客户资源。三足鼎立的局户资源。三足鼎立的局面中，相对来说实力显面中，相对来说实力显弱。弱。（三）（三） 营销策略分析营销策略分析 产产品品策策略略价价格格策策略略促促销销策策略略渠渠道道策策略略移动：移动：社会营销、概念行销、事社会营销、概念行销、事件行销件行销联通：联通：赞助重要盛事，新学期开赞助重要盛事，新学期开学存话费送礼品等学存话费送礼品等 活动活动电信：电信：广告、人员推销、公共关广告、人员推销、公共关系、营业推广、促销组合策系、营业推广、促销组合策略等略等 移动：移

15、动：个性化多样化业务个性化多样化业务联通：联通：主营业务有侧重点，集主营业务有侧重点，集中优势兵力重点进攻优势产品中优势兵力重点进攻优势产品电信：电信：产品更新换代，开发新产品更新换代，开发新产品策略或产品策略或“收缩收缩”策略策略移动：移动：“价格歧视价格歧视”战略，即不战略，即不同话费支出的用户资费有差异同话费支出的用户资费有差异联通联通：“普降普降”策略，资费降价策略，资费降价更实在，力度更大，但代价较高更实在，力度更大，但代价较高电信电信：竞争价格策略、折扣价格：竞争价格策略、折扣价格策略和捆绑销售策略策略和捆绑销售策略移动：移动：自有渠道和社会代理经自有渠道和社会代理经销渠道结合，实

16、行销渠道结合，实行“高广告费，高广告费，低代理费低代理费”的渠道的渠道联通：联通：与与Iphone合作，社会合作，社会分销渠道为主，实施分销渠道为主，实施“低广告低广告费，高代理费费，高代理费”渠道渠道电信：电信：营业窗口形式，上门推营业窗口形式，上门推销形式，部门店形式销形式，部门店形式 China Unicom一、一、四、四、二、二、三、三、行 业 背 景行 业 背 景及公司背景及公司背景介绍介绍新电信时新电信时代 的 背 景代 的 背 景及 对 中 国及 对 中 国联 通 改 进联 通 改 进营 销 的 建营 销 的 建议议中国联通市中国联通市场 营 销 策 略场 营 销 策 略及 竞

17、争 环 境及 竞 争 环 境SWOT分析分析中国联通、中国联通、中国移动、中国移动、中 国 电 信中 国 电 信3G业务对业务对比分析比分析中国联通、中国移动、中国电信中国联通、中国移动、中国电信3G业业务对比分析务对比分析3G网络模式比较网络模式比较3G品牌营销战略对比品牌营销战略对比三大品牌广告对比三大品牌广告对比上网速度、服务对比上网速度、服务对比收入、利润对比收入、利润对比用户规模对比用户规模对比联通联通WCDMA按流量收费移动移动TD-SCDMA按流量收费电信电信CDMA2000按时间收费3G网络模式比较3G网络模式特点比较模式特点联通移动电信WCDMA：全称为全称为wideband

18、CDMA,以为以为宽屏分码，多重存取，宽屏分码，多重存取，这是基于这是基于GSM网发展网发展出来的出来的3G技术规范，技术规范，是欧洲提出的宽带是欧洲提出的宽带CDMA技术技术TD-SCDMA：技术为移动自主研发，技术为移动自主研发，为中国自己提出的为中国自己提出的3G网络标准，相应的一网络标准，相应的一些技术相比而言还不些技术相比而言还不够成熟，有待进行更够成熟，有待进行更多的实验和发展。在多的实验和发展。在频谱利用率，对业务频谱利用率，对业务支持具有灵活性等独支持具有灵活性等独特优势。特优势。CDMA2000：2008年中国通讯行业年中国通讯行业改组后，中国电信从改组后，中国电信从联通手中

19、购买了联通手中购买了CDMA的网络，然后的网络，然后升级为现在的天翼品升级为现在的天翼品牌下的牌下的3G网络，是由网络，是由美国高通公司为主导美国高通公司为主导提出。提出。3G网络模式优势比较WCDMA有较高的扩频增有较高的扩频增益，发展空间较益，发展空间较大，全球漫游能大，全球漫游能力最强，技术成力最强，技术成熟性最佳熟性最佳TD-SCDMA中国自由中国自由3G技术技术，获政府支持，获政府支持CDMA2000 可以从原有的可以从原有的 CDMA1X直接升直接升 级到级到3G，建设成，建设成本低廉本低廉移动移动电信电信联通联通3G-三大运营商品牌营销战略期望一改期望一改2G2G时代追随时代追随

20、者形象，以全业务品者形象，以全业务品牌牌“沃沃”杀入市场，杀入市场，并一口气推出视频电并一口气推出视频电话、手机音乐、手机话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以线上网、手机上网以及手机电视六大业务及手机电视六大业务，力图奠定强大的品，力图奠定强大的品牌号召力牌号召力作为作为2G2G时代绝对强势时代绝对强势的运营商，希望在的运营商，希望在3G3G市场承袭市场承袭2G2G的用户市的用户市场优势，场优势，“中国元素中国元素”的品牌视觉设计，的品牌视觉设计，则更突出了则更突出了TD-SCDMATD-SCDMA作为自主知识产权作为自主知识产权3G3G标准的特性标准的特性

21、广告始终突出无线广告始终突出无线上网的概念，并以上网的概念，并以相对低廉的资费吸相对低廉的资费吸引用户，希望建立引用户，希望建立更广泛的用户群更广泛的用户群联通联通电信电信移动移动3G市场，三大运营商品牌战联 通电 信G3沃沃天翼天翼 移 动运营运营TD-SCDMATD-SCDMA的中国移动，在广告中突出的中国移动，在广告中突出“中国元素中国元素”，独具中国水墨画韵味的广告画面，告诉用户，这是中国的独具中国水墨画韵味的广告画面，告诉用户，这是中国的3G3G标准。标准。 通过通过创新，改变世界创新，改变世界的企业形象广告片做铺垫，全的企业形象广告片做铺垫，全业务品牌广告片业务品牌广告片“沃沃”之

22、歌之歌展现了联通展现了联通WCDMAWCDMA带给生带给生活的无限惊喜。活的无限惊喜。中国电信在邓超版中国电信在邓超版“天翼天翼”广告之后，又推出李开复、丁广告之后，又推出李开复、丁磊版天翼磊版天翼3G3G广告，力图通过挤占优势广告时段和广告资源，广告，力图通过挤占优势广告时段和广告资源，占据传播优势。占据传播优势。竞争品牌广告集锦竞争品牌广告集锦中中国国联联通通竞争品牌广告集锦竞争品牌广告集锦 中中 国国 移移 动动竞争品牌广告集锦竞争品牌广告集锦 中中 国国 电电 信信3G-3G-电视广告电视广告投放投放频次对比频次对比 三大电信运营三大电信运营商在湖南地区的商在湖南地区的电视广告投放以电

23、视广告投放以的的投放量的的投放量最大，最大，3G3G品牌投品牌投入方面则是中国入方面则是中国频次最高，频次最高，联通次之，移动联通次之，移动在在3G3G品牌投入方品牌投入方面则明显较少。面则明显较少。3G3G-电视广告频道百分比电视广告频道百分比移动移动联通联通电信电信湖南卫视湖南卫视49.44%49.44%51.68%51.68%7.69%7.69%湖南娱乐湖南娱乐50.56%50.56%湖南都市湖南都市12.85%12.85%7.12%7.12%潇湘电影潇湘电影6.42%6.42%24.57%24.57%长沙新闻长沙新闻22.63%22.63%8.61%8.61%长沙政法长沙政法11.37

24、%11.37%湖南经视湖南经视40.64%40.64%湖南电视湖南电视剧剧6.42%6.42%移动的移动的3G3G领域的电视投放领域的电视投放片主要投放媒体集中在湖片主要投放媒体集中在湖南卫视与湖南娱乐频道南卫视与湖南娱乐频道中国联通中国联通3G3G品牌品牌“沃沃”投投放媒体选择较宽泛，选放媒体选择较宽泛，选择湖南经视相对最多择湖南经视相对最多中国电信天翼宣传最中国电信天翼宣传最宽泛，其中选择潇宽泛，其中选择潇湘电影频次最多湘电影频次最多3G上网速度对比联通联通优点：优点：1）上网速度较快）上网速度较快2）按时长算，费用低）按时长算，费用低缺点：缺点：1）存在自动断线问题）存在自动断线问题2）

25、产品终端匮乏）产品终端匮乏移动移动优点：优点：1）信号稳定）信号稳定2）G3G3上网本最多上网本最多缺点：缺点：1）上网速度慢）上网速度慢2）费用较高）费用较高电信电信优点：优点：1 1）网速速度最快）网速速度最快2 2）产品终端最丰富）产品终端最丰富缺点：缺点：1 1）网络信号不稳定）网络信号不稳定2 2）费用较高）费用较高 根据三大运营商提交根据三大运营商提交的数据，三大运营商的数据，三大运营商上半年合计营业收入上半年合计营业收入6049亿元，共获净利亿元，共获净利润约润约786亿元。其中亿元。其中中移动营收中移动营收3031亿元，亿元，超过联通和电信二者超过联通和电信二者营收的总和，中移

26、动营收的总和，中移动净利净利631亿元，是其亿元，是其他两家净利润之和的他两家净利润之和的4倍多。尽管上半年倍多。尽管上半年移动增长乏力，但中移动增长乏力，但中移动一家独大的局面移动一家独大的局面仍未改变仍未改变2013年6月底三大品牌用户规模3G用户数用户数/亿亿渗透率渗透率同比同比增长率增长率联通1.0038%73.9%电信0.8750%50%移动1.4719%13.8% 三大运营商用户总数达到三大运营商用户总数达到11.46亿户，而亿户，而3G用户数用户数超过超过3.34亿户。虽然移动的亿户。虽然移动的3G用户数最多，但是他用户数最多，但是他的渗透率和增长率很小；电信的的渗透率和增长率很

27、小；电信的3G用户数最少，但用户数最少，但是渗透率最高；相比之下联通的增长率最高，势头是渗透率最高；相比之下联通的增长率最高，势头最猛最猛China Unicom一、一、四、四、二、二、三、三、行 业 背 景行 业 背 景及公司背景及公司背景介绍介绍新电信时新电信时代 的 背 景代 的 背 景及 对 中 国及 对 中 国联 通 改 进联 通 改 进营 销 的 建营 销 的 建议议中国联通市中国联通市场 营 销 策 略场 营 销 策 略及 竞 争 环 境及 竞 争 环 境SWOT分析分析中国联通、中国联通、中国移动、中国移动、中 国 电 信中 国 电 信3G业务对业务对比分析比分析A、新电信、新

28、电信时代的背景时代的背景B、总结、总结与建议与建议C、其他、其他营销策略营销策略建议建议中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与中国联通能否由增长型企业转变为管理型企业，增强与进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关进攻能力相适应的防御管理能力，才是其未来成功的关键所在。键所在。四、新电信时代的背景及对中国联通四、新电信时代的背景及对中国联通改进营销的建议改进营销的建议市场增长市场增长空间有限空间有限 提升服务提升服务运营能力运营能力 服务资源服务资源有限有限 客户需求客户需求多样多样 客户服务成为电客户服务成为电信行业竞争制胜信行业竞争制胜的关键，服务的的关键，服务的重要性凸显重要性凸显聚焦客户的差异化、聚焦客户的差异化、个性化、一体化的服个性化、一体化的服务成为企