ppt 旅游心理学[3]

1、 李昕李昕 李晴李晴 主编主编 清华大学出版社清华大学出版社第一章第一章 旅游心理学引论旅游心理学引论 第二章第二章 旅游者的知觉旅游者的知觉第三章第三章 旅游者的学习旅游者的学习第四章第四章 旅游者的需要与动机旅游者的需要与动机第五章第五章 旅游者的态度旅游者的态度第六章第六章 旅游者的个性旅游者的个性 第七章第七章 社会因素与旅游行为社会因素与旅游行为第八章第八章 旅游服务与服务质量旅游服务与服务质量第九章第九章 旅游者的满意度旅游者的满意度第十章第十章 旅游休闲体验旅游休闲体验第十一章第十一章 导游服务心理导游服务心理第十二章第十二章 旅游交通服务心理旅游交通服务心理第十三章第十三章 饭

2、店服务心理饭店服务心理第十四章第十四章 旅游产品售后服务心理旅游产品售后服务心理第一节第一节 旅游观念与休闲观念的变化旅游观念与休闲观念的变化第二节第二节 旅游产品的基本特性旅游产品的基本特性第三节第三节 旅游心理学的研究对象和研究意义旅游心理学的研究对象和研究意义 大众旅游蓬勃发展，旅游业成为世界第一大众旅游蓬勃发展，旅游业成为世界第一大产业大产业 “为了工作而休闲为了工作而休闲”（Play in order to work） “为了休闲而工作为了休闲而工作”（Work in order to play） 无形性无形性 不可分割性不可分割性 变化性变化性 不可贮存性不可贮存性 互补性互补性服

3、务产品与物质产品的区别服务产品与物质产品的区别服务产品物质产品表现出来制造出来生产现场有顾客参与（不可分性）生产现场不向顾客开放（可分性）顾客前往服务的生产地产品被运到顾客的居住地购买者购买的是在指定时间和地点享受服务的暂时使用权购买意味着获得了所有权，购买者可以随意使用和处置产品服务在销售地不具备可触摸的形状，通常不能接受检查产品在销售地具有可触摸的形状，可以接受检查不可实地储存可以实地储存一、旅游心理学的研究对象一、旅游心理学的研究对象二、研究旅游心理学的意义二、研究旅游心理学的意义1. 旅游消费心理和行为旅游消费心理和行为2. 旅游服务心理和行为旅游服务心理和行为1. 研究旅游心理学有助

4、于旅游业开展有针对性的研究旅游心理学有助于旅游业开展有针对性的服务，提高旅游业的服务质量服务，提高旅游业的服务质量2. 研究旅游心理学有助于提高旅游企业的经营和研究旅游心理学有助于提高旅游企业的经营和管理水平管理水平3. 研究旅游心理学有助于科学合理地安排旅游设研究旅游心理学有助于科学合理地安排旅游设施和开发旅游资源施和开发旅游资源4. 研究旅游心理学有助于促进旅游者与旅游目的研究旅游心理学有助于促进旅游者与旅游目的地居民、旅游目的地社区和旅游目的地政府建地居民、旅游目的地社区和旅游目的地政府建立和谐的关系立和谐的关系 第一节第一节 旅游知觉概述旅游知觉概述 第二节第二节 旅游知觉的心理定势旅

5、游知觉的心理定势 第三节第三节 旅游者对旅游条件的知觉旅游者对旅游条件的知觉一、旅游知觉的概念一、旅游知觉的概念二、旅游知觉的特征二、旅游知觉的特征 三、影响旅游知觉的因素三、影响旅游知觉的因素知觉是指知觉是指“通过感觉器官，把从环境中得通过感觉器官，把从环境中得到的信息转化为对物体、事件、声音、味到的信息转化为对物体、事件、声音、味道的经验道的经验”。旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官旅游知觉是指直接作用于旅游者感觉器官的旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体的旅游情景或旅游刺激物在人脑中的整体反映。反映。旅游知觉的过程旅游知觉的过程旅游环境输入（感受器官）注意解释意义输出(反应）旅游行动反馈

6、刺激信息信息信息旅游行动旅游行动态度学习人格动机1. 旅游知觉的选择性旅游知觉的选择性2. 旅游知觉的理解性旅游知觉的理解性3. 旅游知觉的整体性旅游知觉的整体性4. 旅游知觉的恒常性旅游知觉的恒常性人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能力称为知觉的选择功能。能力称为知觉的选择功能。人面人面花瓶双关图花瓶双关图知觉的产生，需要有过去经验的参与，即由知觉的产生，需要有过去经验的参与，即由过去经验对感觉信息进行整合和解释。过去经验对感觉信息进行整合和解释。 斑点图斑点图理解对知觉的作用理解对知觉的作用旅游者在理解知觉对象时，会受到旅游情景中各种主客观旅游者在

7、理解知觉对象时，会受到旅游情景中各种主客观条件的影响条件的影响（1）语言的指导作用）语言的指导作用（2）实践活动的任务）实践活动的任务（3）对知觉对象的态度）对知觉对象的态度 旅游知觉的整体性指旅游者在过去知识经验的旅游知觉的整体性指旅游者在过去知识经验的基础上，能够把由多个部分和多种属性构成的基础上，能够把由多个部分和多种属性构成的旅游刺激物知觉为一个统一的整体方面的特征。旅游刺激物知觉为一个统一的整体方面的特征。 知觉整体性的四种基本规律知觉整体性的四种基本规律 当知觉的条件在一定范围内发生改变时，当知觉的条件在一定范围内发生改变时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知知觉的印象仍然保持相

8、对不变，这就是知觉的恒常性。觉的恒常性。影响旅游者知觉的因素来自两个方面：影响旅游者知觉的因素来自两个方面： 1. 影响旅游知觉的客观因素影响旅游知觉的客观因素2. 影响旅游知觉的主观因素影响旅游知觉的主观因素（1）旅游知觉对象的特征）旅游知觉对象的特征（2）旅游知觉对象的组合）旅游知觉对象的组合（3）旅游知觉对象和背景的差异）旅游知觉对象和背景的差异（4）旅游知觉对象的情境）旅游知觉对象的情境（5）旅游知觉对象的生理条件）旅游知觉对象的生理条件AB知觉的对比知觉的对比（1）旅游者的经验）旅游者的经验（2）旅游者的需要与动机）旅游者的需要与动机（3）旅游者的兴趣）旅游者的兴趣（4）旅游者的情绪

9、状态）旅游者的情绪状态心理定势指人在认识特定对象时心理上的准心理定势指人在认识特定对象时心理上的准备状态，即心理上的定向趋势。备状态，即心理上的定向趋势。 一、首因效应一、首因效应二、晕轮效应二、晕轮效应 三、刻板印象三、刻板印象 首因效应，即人们常说的首因效应，即人们常说的“第一印象第一印象”，是指人在第一次接触某事物时产生的印象，是指人在第一次接触某事物时产生的印象，以及这种印象对以后进一步认识事物所产以及这种印象对以后进一步认识事物所产生的积极的和消极的作用。生的积极的和消极的作用。 晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的整体特征，就象月晕一样，由于光

10、环的的整体特征，就象月晕一样，由于光环的虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮虚幻作用，使人看不清其真实面貌。晕轮效应可能从对象的某种特征推及出美化或效应可能从对象的某种特征推及出美化或丑化、夸大或缩小整体特征。丑化、夸大或缩小整体特征。 刻板印象指的是人们对某一类人或事物产刻板印象指的是人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。生的比较固定、概括而笼统的看法和印象。这种印象不是一种个体现象，而是一种群这种印象不是一种个体现象，而是一种群体现象，它反映的是群体的体现象，它反映的是群体的“共识共识” 旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他旅游者对诸多旅游条件的知觉印象，对他们的旅游

11、动机、旅游决策、旅游行为以及们的旅游动机、旅游决策、旅游行为以及对旅游收获评价等都有显著的影响。对旅游收获评价等都有显著的影响。一、旅游者对旅游地或旅游景观的知觉一、旅游者对旅游地或旅游景观的知觉二、旅游者对旅游时间的知觉二、旅游者对旅游时间的知觉 三、旅游者对旅游距离的知觉三、旅游者对旅游距离的知觉四、旅游者对旅游交通的知觉四、旅游者对旅游交通的知觉旅游者对旅游地或旅游景观的知觉印象主要旅游者对旅游地或旅游景观的知觉印象主要受四个因素的影响：受四个因素的影响：1. 吸引力吸引力2. 可进入性可进入性3. 接待设施接待设施4. 服务水平服务水平 旅游活动是特定情境下的一种活动。旅游者在从旅游活

12、动是特定情境下的一种活动。旅游者在从事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内事这一活动时，对时间的知觉是很敏感的。国内很多学者都倾向于用很多学者都倾向于用“一快、二慢、三准时一快、二慢、三准时”来来描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过描述旅游者对时间的知觉，即旅途要快、游览过程要慢、旅游活动安排要准时。程要慢、旅游活动安排要准时。1. 旅途要快旅途要快2. 游览过程要慢游览过程要慢3. 旅游活动安排要准时。旅游活动安排要准时。影响人们做出旅游决策的另一个重要因素影响人们做出旅游决策的另一个重要因素是居住地到旅游目的地之间的空间距离的是居住地到旅游目的地之间的空间距离的远近。人们对距离的

13、知觉对旅游者的决策远近。人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产和行为既能产生消极的阻止作用，又能产生积极的激励作用。生积极的激励作用。1. 阻止作用阻止作用2. 激励作用激励作用欧洲美洲东亚和太平洋100806040200213025797075区外旅游者比例（% ）区内旅游者比例（% ）主要国际客源市场的区内、外旅游者人数统计主要国际客源市场的区内、外旅游者人数统计旅游距离、旅游时间、旅游效果三者之间的关系旅游距离、旅游时间、旅游效果三者之间的关系1. 旅游者对飞机的知觉旅游者对飞机的知觉2. 旅游者对火车的知觉旅游者对火车的知觉3. 旅游者对旅游汽车和轮船的知觉

14、旅游者对旅游汽车和轮船的知觉 旅游者对飞机的知觉印象主要与四个因素有旅游者对飞机的知觉印象主要与四个因素有关：时间、安全性、舒适性和服务水平。关：时间、安全性、舒适性和服务水平。 旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的旅游者对火车的知觉印象主要受三个因素的影响：速度、时间、舒适度。影响：速度、时间、舒适度。 旅游者对旅游巴士的知觉印象，主要受下列因旅游者对旅游巴士的知觉印象，主要受下列因素的影响，即车窗和车体的宽敞程度、座椅的素的影响，即车窗和车体的宽敞程度、座椅的舒适性、减震装置的性能、空调性能、视听系舒适性、减震装置的性能、空调性能、视听系统的效果、驾驶员和导游服务等。统的效果、驾驶员和导

15、游服务等。 旅游者对游轮的知觉对象，主要与以下要素密旅游者对游轮的知觉对象，主要与以下要素密切相关，即游轮能够到达的港口城市或旅游景切相关，即游轮能够到达的港口城市或旅游景点的旅游价值和数量，航程的远近，停靠地观点的旅游价值和数量，航程的远近，停靠地观光娱乐项目的吸引力，游轮的舒适豪华程度，光娱乐项目的吸引力，游轮的舒适豪华程度，游轮上的娱乐活动是否丰富有趣等。游轮上的娱乐活动是否丰富有趣等。 第一节第一节 学习的概念学习的概念 第二节第二节 学习使旅游者从不成熟走向成熟学习使旅游者从不成熟走向成熟 第三节第三节 旅游者如何学习旅游者如何学习 广义的学习指人们不断获取知识、经验和技能，形广义的

16、学习指人们不断获取知识、经验和技能，形成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较成新的习惯，改变自己行为的过程，这种学习是较为持久的过程。狭义的学习指人们对客观现实的认为持久的过程。狭义的学习指人们对客观现实的认识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握识过程，通常指人们有目的、有计划、系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。知识、技能和行为规范的活动。 学习在人们的消费过程中也是非常重要的。人们的学习在人们的消费过程中也是非常重要的。人们的消费行为也主要是通过学习获得的。人们的态度、消费行为也主要是通过学习获得的。人们的态度、价值观、鉴赏力、举止行为、偏爱、事物的象征含价值观、鉴赏力、举止

17、行为、偏爱、事物的象征含义和情感都是通过学习获得的。义和情感都是通过学习获得的。 学习是获得消费者行为的关键（图）学习是获得消费者行为的关键（图）一、成熟旅游者的表现一、成熟旅游者的表现二、旅游消费中风险的学习二、旅游消费中风险的学习三、减少旅游者购买后疑虑的学习三、减少旅游者购买后疑虑的学习旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成熟走向旅游界的专家通过研究，认为旅游者从不成熟走向成熟主要表现在以下成熟主要表现在以下6个方面：个方面：1. 从茫然胆怯到老练自信从茫然胆怯到老练自信2. 从购买标准化产品到选购个性化产品从购买标准化产品到选购个性化产品3. 从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅

18、从前往众所周知的旅游胜地到自己去发现新的旅游目的地游目的地4. 从走马观花式的巡游到滞留型的细游从走马观花式的巡游到滞留型的细游5. 从旁观者到参与者从旁观者到参与者6. 成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性成熟的旅游者更重视旅游过程，更具自主性1. 觉察风险的分类觉察风险的分类2. 觉察到风险的原因觉察到风险的原因3. 减少觉察风险的方法减少觉察风险的方法 觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和心理觉察风险通常可以分为二大类：功能风险和心理风险。风险。 (1) 功能风险功能风险功能风险涉及到旅游产品的质量。功能风险涉及到旅游产品的质量。 (2) 心理风险心理风险心理风险指旅游者购买的旅游产

19、品和享受的服务心理风险指旅游者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。人的自我形象。 旅游消费者做购买决策时面临的不确定性和风险旅游消费者做购买决策时面临的不确定性和风险的类型（图表）的类型（图表）风险类型风险类型不确定性的类型不确定性的类型功能风险功能风险1. 产品意味着什么？产品意味着什么？2. 产品是否合适？产品是否合适？3. 产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？产品性能比其他竞争对手的产品更好吗？身体风险身体风险1. 产品在使用中安全吗？产品在使用中安全吗？2. 产品对他人有无人身威胁？产品对他人有无人

20、身威胁？3. 产品对环境有无危害？产品对环境有无危害？经济风险经济风险1. 在我有限的资金中，购买这个产品是合理的开支吗？在我有限的资金中，购买这个产品是合理的开支吗？2. 值得花这么多钱购买这个产品吗？值得花这么多钱购买这个产品吗？社会风险社会风险1. 我的家庭和朋友会赞成吗？我的家庭和朋友会赞成吗？2. 我购买这个产品是否会使我信赖的人感到愉快？我购买这个产品是否会使我信赖的人感到愉快？3. 我所认同的群体也使用相似的产品吗？我所认同的群体也使用相似的产品吗？心理风险心理风险1. 购买这个产品，我会感觉很好吗？购买这个产品，我会感觉很好吗？2. 这个产品会引人注目吗？这个产品会引人注目吗？

21、3. 值得购买这个产品吗？值得购买这个产品吗？4. 我做出了一个正确的决策吗？我做出了一个正确的决策吗？旅游者通常在下列情况下觉察到风险：旅游者通常在下列情况下觉察到风险： (1) 购买目标不明确购买目标不明确 (2) 购买酬报不确定购买酬报不确定 (3) 缺乏购买经验缺乏购买经验 (4) 积极的和消极的结果的影响积极的和消极的结果的影响 (5) 相关群体和伙伴的影响相关群体和伙伴的影响减少觉察风险的方法主要有以下三种：减少觉察风险的方法主要有以下三种： (1) 降低对旅游产品和服务的期望值降低对旅游产品和服务的期望值 (2) 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品重复购买自己信赖的或名牌旅游产品

22、(3) 获取更多的信息获取更多的信息1.产生购买后疑虑的原因产生购买后疑虑的原因(1) 做旅游决策时，可供选择的对象多做旅游决策时，可供选择的对象多(2) 旅游决策做出后，出现了意想不到的新旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况情况2. 减少或消除购买后疑虑的方法减少或消除购买后疑虑的方法(1) 有选择地接受信息有选择地接受信息选择有利信息，放弃不利信息选择有利信息，放弃不利信息(2) 坚信自己的选择是正确的坚信自己的选择是正确的一、通过经验学习旅游一、通过经验学习旅游二、获取信息的过程也是学习旅游的过程二、获取信息的过程也是学习旅游的过程学习是信息处理的结果学习是信息处理的结果1. 商业环境

23、商业环境旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播旅游商业环境通常包括旅游企业本身制作或在传播媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员媒体上发布的旅游广告或宣传品，及旅游促销人员的推销行为。的推销行为。2. 社交环境社交环境旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事旅游消费者的社交环境主要包括家人、亲友、同事、熟人等。、熟人等。 第一节第一节 旅游者的需要旅游者的需要 第二节第二节 旅游者的动机旅游者的动机一、需要的概念一、需要的概念二、需要层次理论二、需要层次理论三、需要的单一性和复杂性三、需要的单一性和复杂性 四、人对高质量生活的需要四、人对高质量生活的需要 需要是个体缺乏某种东西

24、时产生的一种主需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，也就是个体对一定事或物的需求观状态，也就是个体对一定事或物的需求和追求。和追求。 1. 按需要的起源划分，可以分为自然需要按需要的起源划分，可以分为自然需要和社会需要和社会需要 2. 按需要的不同对象划分，可以分为物质按需要的不同对象划分，可以分为物质需要和精神需要需要和精神需要（1）自然需要）自然需要自然需要又称为生理需要，是人类对维持自然需要又称为生理需要，是人类对维持生命和繁衍后代的必要条件的要求。生命和繁衍后代的必要条件的要求。（2）社会需要）社会需要社会需要指人类在一定社会环境中，对劳社会需要指人类在一定社会环境中，对劳动、知

25、识、社会道德、审美、宗教信仰、动、知识、社会道德、审美、宗教信仰、成就、尊重等方面的需要。成就、尊重等方面的需要。（1）物质需要）物质需要物质需要指人们对物质和物质产品的需要。物质需要指人们对物质和物质产品的需要。（2）精神需要）精神需要精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，精神需要指人们对精神生活和精神产品的需要，如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、如对知识、审美、艺术鉴赏、宗教信仰、道德、友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。友谊、荣誉、地位、成就、自尊等方面的需要。物质需要和精神需要是相对的，又是密切相关，物质需要和精神需要是相对的，又是密切相关，互相交叉的。互相交叉的。

26、马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的马斯洛把人类多种多样的需要归纳为五大类：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由实现的需要。这五种需要按照其发生的先后顺序，由低级至高级呈金字塔形依次排列。低级至高级呈金字塔形依次排列。 马斯洛的需要层次关系图马斯洛的需要层次关系图 马斯洛的需要层次理论的提出基于马斯洛的需要层次理论的提出基于4个假设个假设 马斯洛五种需要的概念马斯洛五种需要的概念（1）所有人都先天具有和通过后天的社会实）所有人都先天具有和通过后天的社会实践一系列的需要动机；践一

27、系列的需要动机；（2）一些需要比另外一些更具基础性、更重）一些需要比另外一些更具基础性、更重要；要；（3）一些基本需要得到基本满足之后，才能）一些基本需要得到基本满足之后，才能激发出其他需要；激发出其他需要；（4）基本需要得到满足之后，更高层次的需）基本需要得到满足之后，更高层次的需要动机才会起作用。要动机才会起作用。1. 生理的需要：生理需要是人的最基本需要，是维生理的需要：生理需要是人的最基本需要，是维持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先持个体生存和发展的一种基本需要，是应当最先得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等得到满足的需要，如食物、睡眠、住所、御寒等需要。需要。2. 安全

28、的需要：人的基本生存条件得到保障之后，安全的需要：人的基本生存条件得到保障之后，也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。也就是生理需要基本满足后，就会出现安全需要。3. 社交的需要：社交需要又称为爱与归属的需要，社交的需要：社交需要又称为爱与归属的需要， 4. 尊重的需要：人们既希望受到尊重，也希望有自尊重的需要：人们既希望受到尊重，也希望有自尊。尊。5. 自我实现的需要：自我实现的需要是人所追求的自我实现的需要：自我实现的需要是人所追求的最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现最高目标，是最大限度地开发自身的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自己的理想和抱负的需要。1. 需要的单一性需

29、要的单一性2. 需要的复杂性需要的复杂性3. 需要的单一性和复杂性的平衡需要的单一性和复杂性的平衡 需要的单一性又称需要的一致性。人们总需要的单一性又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性见性 需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事需要的复杂性指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全物的追求和向往。过这些手段去感知复杂的事物，获得全新

30、的经历，从而获得心理上的满足。新的经历，从而获得心理上的满足。 旅游者的需求及相对应的旅游类型旅游者的需求及相对应的旅游类型基本需求基本需求旅游类型旅游类型沐浴阳光，放松沐浴阳光，放松身心身心阳光、沙滩旅游阳光、沙滩旅游探索异域文化的探索异域文化的奥秘奥秘文化旅游文化旅游从事运动从事运动运动旅游运动旅游挑战大自然挑战大自然探险旅游探险旅游 需要的单一性和复杂性是相互对立的一组需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。矛盾，但两者存在很大的互补性。 旅游活动实际上是起着旅游活动实际上是起着“平衡剂平衡剂”的作用。的作用。 心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生

31、心理学的研究成果认为，亲切感、自豪感和新鲜感是人生幸福的三大要素。幸福的三大要素。1. 亲切感亲切感亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这里的亲切感的最重要来源就是人与人之间真诚的爱，这里的“爱爱”，是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚，是广义上的爱，指人与人之间的关心爱护，真诚相待，相互理解，宽容和尊重，等等。相待，相互理解，宽容和尊重，等等。2. 自豪感自豪感自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己自豪感是人们对有机会表现自己，突出自己，并由于自己的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。的表现而受到别人的肯定评价和赞扬的一种满足感。3. 新鲜感新鲜感新鲜感是人们

32、对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感新鲜感是人们对生命力的感受，寻求到新的天地会使人感受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活受到生命的活力，感觉到世界充满了生机，从而会对生活更加充满信心。更加充满信心。一、动机与旅游动机一、动机与旅游动机二、旅游动机的多源性二、旅游动机的多源性三、旅游动机的激发三、旅游动机的激发 动机是发动和维持人的活动，并使活动指动机是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向，动机产生于人的向一定目的的心理倾向，动机产生于人的某种需要。某种需要。 旅游动机的过程旅游动机的过程 旅游动机产生的客观条件旅游动机产生的客观条件 美国人的旅游倾向美国人的旅游

33、倾向 旅游动机产生的客观条件主要可以归为三旅游动机产生的客观条件主要可以归为三类：时间条件、经济条件和社会条件。类：时间条件、经济条件和社会条件。1. 时间条件时间条件2. 经济条件经济条件3. 社会条件社会条件旅游倾向比较高旅游倾向比较高旅游倾向比较低旅游倾向比较低已婚已婚寡居寡居男性男性女性女性35 至至 44 岁岁65岁以上岁以上研究生学历研究生学历中学未毕业中学未毕业专业人员专业人员/管理人员管理人员蓝领蓝领拥有自己的住房拥有自己的住房租住房子租住房子家庭收入为家庭收入为50,000至至75,000美元美元年收入低于年收入低于10,000美元美元双薪家庭双薪家庭无薪水人员无薪水人员 旅

34、游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游需要的旅游动机是建立在旅游需要的基础上的，旅游需要的多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。多样性决定了旅游动机也必然丰富多样。 依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以依据动机在旅游活动中所起的作用，旅游动机也可以分为主导性动机（或称基本动机）和辅助性动机（或分为主导性动机（或称基本动机）和辅助性动机（或称次要动机）。主导动机在旅游活动中处于主导和支称次要动机）。主导动机在旅游活动中处于主导和支配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅配地位，决定人们到哪里去旅游和用什么方式进行旅游，而辅助性动机对主导性动机起补充作用。游，而辅助性动机对主导性动机

35、起补充作用。 表面动机和隐藏动机与消费行为的关系表面动机和隐藏动机与消费行为的关系 主要的旅游动机来自主要的旅游动机来自6个方面个方面 旅游动机的来源旅游动机的来源 文化的；地位、身份的；个人发展的；个人的；文化的；地位、身份的；个人发展的；个人的；情感的；身体的。情感的；身体的。 旅游动机关系图旅游动机关系图 通过对旅游活动及各种旅游动机分类模式的研究，可以通过对旅游活动及各种旅游动机分类模式的研究，可以将主要的旅游动机归纳为以下几个大类别：将主要的旅游动机归纳为以下几个大类别：1. 健康的动机健康的动机健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而产生的一健康动机是人们为了使身心得到调整和休养而

36、产生的一种外出旅游的动机。种外出旅游的动机。2. 探索的动机探索的动机好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总好奇和探索需要是人的共同特征，人们对未知的事物总是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。是充满了好奇心，有探索其奥秘的欲望。3. 追求自尊的动机追求自尊的动机在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得在日常生活中，由于多种原因人们的自尊需要并不能得到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定到满足或得到充分满足，通过旅游则可以对此起到一定的补偿作用。（转下页）的补偿作用。（转下页）4. 追求乐趣和快乐的动机追求乐趣和快乐的动机愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们

37、从愉悦快乐的感受是人人都向往的体验，也是驱动人们从事旅游的一个重要动力。事旅游的一个重要动力。5. 学习的动机学习的动机 获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的获取新知识、增长见识、丰富阅历是人们外出旅游的又一个重要动机。又一个重要动机。6. 社会交往的动机社会交往的动机 社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行社会交往是人的本性，通过旅游这一象征性的社会行为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到为，人们可以结交新朋友，探亲访友，寻根问祖、得到团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。团体的接纳，从而满足个体对归属和爱的需要。7. 热爱和亲近大自然的动机热爱和亲近大自然的

38、动机大自然是最大、最丰富的产生新鲜感的源泉，人们需要大自然是最大、最丰富的产生新鲜感的源泉，人们需要不断地从大自然中汲取生命的活力。不断地从大自然中汲取生命的活力。1. 倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费倡导现代旅游观念，鼓励旅游消费2. 加大旅游宣传的力度加大旅游宣传的力度3. 努力开发有吸引力的旅游产品努力开发有吸引力的旅游产品4. 提高旅游服务质量提高旅游服务质量 第一节第一节 态度概述态度概述 第二节第二节 旅游态度与旅游行为旅游态度与旅游行为 第三节第三节 旅游态度的改变旅游态度的改变一、态度的概念一、态度的概念二、态度的特性二、态度的特性三、影响旅游态度形成的因素三、影响旅游态度形成的

39、因素1. 态度与旅游态度态度与旅游态度2. 态度的构成态度的构成3. 旅游态度的构成旅游态度的构成 态度已经是社会心理学中一个定义最多的态度已经是社会心理学中一个定义最多的概念。它是个体对外界对象一贯的、稳定概念。它是个体对外界对象一贯的、稳定的心理准备状态或一定的行为倾向，它的的心理准备状态或一定的行为倾向，它的对象包括人、事物、思想和观念等。对象包括人、事物、思想和观念等。 旅游态度是态度概念的一种具体化。由于旅游态度是态度概念的一种具体化。由于旅游活动这一社会现象的特殊性，可以认旅游活动这一社会现象的特殊性，可以认为旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定为旅游态度是旅游者对旅游活动较为稳定的

40、看法与评价。的看法与评价。心理学家卡茨（心理学家卡茨（Katz）提出了态度的三个构成因素：情感因素、认知因）提出了态度的三个构成因素：情感因素、认知因素和行为因素。素和行为因素。（1）情感因素）情感因素（2）认知因素）认知因素（3）行为因素）行为因素这三个构成因素各有自己的特点，认知因素是态这三个构成因素各有自己的特点，认知因素是态度的基础，其他两种因素是在对态度对象的了解度的基础，其他两种因素是在对态度对象的了解和判断的基础上发展起来的；情感因素对态度起和判断的基础上发展起来的；情感因素对态度起调节和支持作用，是态度的核心与关键；行为因调节和支持作用，是态度的核心与关键；行为因素则制约着行为

41、的方向性。这三个因素在一般情素则制约着行为的方向性。这三个因素在一般情况下是相互依赖、协调一致的。况下是相互依赖、协调一致的。 情感因素是个体对态度对象的情绪性或情情感因素是个体对态度对象的情绪性或情感性体验，是对态度对象所做出的情感判断，感性体验，是对态度对象所做出的情感判断，反映出个人对态度对象的喜欢或厌恶的好恶情反映出个人对态度对象的喜欢或厌恶的好恶情感。感。 态度的认知因素是个体对态度对象的认态度的认知因素是个体对态度对象的认识和评价，是人对对象的思想、信念及识和评价，是人对对象的思想、信念及其知识的总和。其知识的总和。 行为因素是个体对态度对象的反应倾向，行为因素是个体对态度对象的反

42、应倾向，它反映个人对态度对象的行动意向，是它反映个人对态度对象的行动意向，是行为的直接准备状态。行为的直接准备状态。1. 社会性社会性2. 内隐性内隐性3. 稳定性和可变性稳定性和可变性4. 价值性价值性1. 旅游态度形成的过程旅游态度形成的过程2. 影响旅游态度形成的因素影响旅游态度形成的因素（1）服从阶段）服从阶段（2）同化阶段）同化阶段（3）内化阶段）内化阶段（1）个人旅游消费需要的满足程度）个人旅游消费需要的满足程度（2）知识和经验对旅游态度的影响）知识和经验对旅游态度的影响（3）旅游者个体的差异）旅游者个体的差异（4）极端深刻的事例）极端深刻的事例（5）旅游者所属团体的影响）旅游者所

43、属团体的影响旅游态度的同化与对比旅游态度的同化与对比一、旅游偏好与旅游态度一、旅游偏好与旅游态度二、旅游决策与旅游态度二、旅游决策与旅游态度1. 旅游偏好的定义旅游偏好的定义旅游偏好就是人们趋向于某一旅游目标的心理倾旅游偏好就是人们趋向于某一旅游目标的心理倾向。旅游偏好是建立在旅游者极端肯定态度的基向。旅游偏好是建立在旅游者极端肯定态度的基础上。础上。2. 旅游偏好的影响因素旅游偏好的影响因素（1）旅游态度的强度）旅游态度的强度（2）旅游者掌握的信息种类和数量）旅游者掌握的信息种类和数量3. 旅游偏好的形成旅游偏好的形成旅游偏好的形成过程旅游偏好的形成过程 旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂的

44、旅游者进行旅游决策需要经历一个复杂的心理过程，一般需要经过以下心理过程，一般需要经过以下4个阶段：个阶段：1. 认知旅游对象阶段认知旅游对象阶段2. 设计旅游方案阶段设计旅游方案阶段3. 评价旅游方案阶段评价旅游方案阶段4. 旅游决策阶段旅游决策阶段旅游态度与旅游决策的关系旅游态度与旅游决策的关系一、改变旅游产品，改变旅游态度一、改变旅游产品，改变旅游态度1. 国际旅游者对我国旅游产品的态度国际旅游者对我国旅游产品的态度2. 改变我国旅游产品形象的方法改变我国旅游产品形象的方法二、进行旅游宣传，改变旅游态度二、进行旅游宣传，改变旅游态度1. 旅游宣传的诉求方式与说服途径旅游宣传的诉求方式与说服

45、途径2. 旅游宣传的心理战略旅游宣传的心理战略（1）突出信息的个性化）突出信息的个性化（2）利用旅游知觉的选择性）利用旅游知觉的选择性（3）提供满足需要的方式）提供满足需要的方式（4）造成适度的恐惧）造成适度的恐惧 第一节第一节 个性概述个性概述 第二节第二节 个性特征与旅游行为个性特征与旅游行为 第三节第三节 个性结构与旅游决策个性结构与旅游决策一、个性的概念一、个性的概念二、影响个性形成和发展的因素二、影响个性形成和发展的因素 个性又称为人格，在心理学领域里用个性个性又称为人格，在心理学领域里用个性表示个体的差异。个性是每个人所特有的表示个体的差异。个性是每个人所特有的心理心理生理特征的有

46、机结合，包括遗传生理特征的有机结合，包括遗传因素和后天获得的成分。我国旅游心理学因素和后天获得的成分。我国旅游心理学界的很多学者都倾向于把个性界定为：个界的很多学者都倾向于把个性界定为：个人在先天素质的基础上，在一定的社会环人在先天素质的基础上，在一定的社会环境中，通过一定的社会实践活动，形成和境中，通过一定的社会实践活动，形成和发展起来比较稳定的心理特征的综合。发展起来比较稳定的心理特征的综合。1. 先天遗传素质是个性形成和发展的基础先天遗传素质是个性形成和发展的基础2. 社会因素是个性形成和发展的重要条件社会因素是个性形成和发展的重要条件（1）家庭环境对个性的影响）家庭环境对个性的影响（2

47、）学校教育对个性的影响）学校教育对个性的影响（3）社会文化对个性的影响）社会文化对个性的影响3. 社会实践是个性形成和发展的主要途径社会实践是个性形成和发展的主要途径一、个性倾向与旅游行为一、个性倾向与旅游行为 美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中美国心理学家普洛格将个性心理特征分为心理中心型（也称为心型（也称为“自我中心型自我中心型”或或“保守型保守型”）与）与他人中心型（也称为他人中心型（也称为“多中心型多中心型”或或“开放开放型型”）。普洛格的研究发现，旅游者的心理特征）。普洛格的研究发现，旅游者的心理特征类型模式可以用一个正态曲线表示，处于曲线两类型模式可以用一个正态曲线表示，处

48、于曲线两端的旅游者是完全相反的两个类型的旅游者。端的旅游者是完全相反的两个类型的旅游者。普洛格的旅游者心理类型普洛格的旅游者心理类型普洛格的旅游者心理特征普洛格的旅游者心理特征二、生活方式与旅游行为二、生活方式与旅游行为类型类型特点特点心理中心心理中心型型对旅行怀有不确定感和不安全感；喜欢选择与其居住环境相似对旅行怀有不确定感和不安全感；喜欢选择与其居住环境相似的旅游目的地；喜欢旧地重游；愿意参加包价旅游团的旅游目的地；喜欢旧地重游；愿意参加包价旅游团中间型中间型占人口的大多数；喜欢去知名旅游目的地；并非参加探险和冒占人口的大多数；喜欢去知名旅游目的地；并非参加探险和冒险；可能选择多中心型旅游

49、者发现的或偏爱的旅游目的地险；可能选择多中心型旅游者发现的或偏爱的旅游目的地他人中心他人中心型型喜欢单独旅行；进行文化探索；希望在旅游度假中寻求冒险的喜欢单独旅行；进行文化探索；希望在旅游度假中寻求冒险的经历；喜欢陌生新奇的目的地；度假时希望有更多的自主活经历；喜欢陌生新奇的目的地；度假时希望有更多的自主活动动根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为根据内、外倾旅游者和心理中心型与他人中心型旅游者的行为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为特征，可以做出这样的推断：外倾或他人中心旅游者往往成为新旅游地的第一批拓荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者新旅游地的第一批拓

50、荒者和宣传者；而内倾或心理中心旅游者往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。往往是前者的追随者，成为新旅游目的地的后续游客。 生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、生活方式的主要方面包括一个人的兴趣、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、爱好、生活习惯、价值取向、行为规范、社会态度等因素。社会态度等因素。 旅游者的分类旅游者的分类美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产美国运通公司对其旅客的分类具有很典型的效果，根据旅游者对旅游产品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：品的反应，可以将旅游者分为五种基本类型：享乐型旅行者享乐型旅行者 梦想型旅行者梦想型旅行者经济型旅行

51、者经济型旅行者探险型旅行者探险型旅行者担心型旅行者担心型旅行者根据潜在旅游度假者的生活方式和价值取向可以区分出三个典型群体：根据潜在旅游度假者的生活方式和价值取向可以区分出三个典型群体： 价格和数量群体价格和数量群体 阳光和冲浪群体阳光和冲浪群体 质量至上群体质量至上群体 根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放程度，还可以把生活方式根据不同旅游者在生活方式方面表现出的开放程度，还可以把生活方式划分为：封闭型、半开放半封闭型和开放型。划分为：封闭型、半开放半封闭型和开放型。1. 封闭型生活方式与旅游行为封闭型生活方式与旅游行为2. 开放型生活方式与旅游行为开放型生活方式与旅游行为3. 半开放半

52、封闭型生活方式与旅游行为半开放半封闭型生活方式与旅游行为 加拿大心理学家埃里克加拿大心理学家埃里克伯恩提出，人的个伯恩提出，人的个性由三个部分组成，即儿童自我状态、家性由三个部分组成，即儿童自我状态、家长自我状态和成人自我状态。人的行为是长自我状态和成人自我状态。人的行为是由人的这三个由人的这三个“自我状态自我状态”的组成体或其的组成体或其中之一部分支配和控制的。中之一部分支配和控制的。一、自我状态的三副不同面一、自我状态的三副不同面二、自我状态与旅游决策二、自我状态与旅游决策1. 感情用事的感情用事的“儿童自我儿童自我”2. 自以为是的自以为是的“家长自我家长自我”3. 面对现实的面对现实的

53、“成人自我成人自我” 人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、人的个性中的三种自我状态相互独立、相互制约、共同参与决策。这三个共同参与决策。这三个“自我自我”分别用感情、权分别用感情、权威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界威和理智来支配人的行为，它们是人们内心世界中的三个不同的中的三个不同的“行为决策者行为决策者”。 旅游工作者了解个性结构中的三个旅游工作者了解个性结构中的三个“自我自我”是十是十分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告分必要的。从旅游促销的角度讲，旅游促销广告宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但宣传表面上是针对旅游者或潜在旅游者个人，但实际上应该针对人的三种

54、自我状态同时做工作。实际上应该针对人的三种自我状态同时做工作。要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者要想让人们去旅游，就要使旅游者或潜在旅游者内心中的内心中的“儿童自我儿童自我”动心，动心，“家长自我家长自我”放心，放心，“成人自我成人自我”觉得省心。觉得省心。 第一节第一节 社会角色社会角色 第二节第二节 家庭与旅游行为家庭与旅游行为 第三节第三节 社会阶层与旅游行为社会阶层与旅游行为 第四节第四节 社会文化与旅游行为社会文化与旅游行为 社会角色是指人们在社会的各种组织和群社会角色是指人们在社会的各种组织和群体中的体中的“身份身份”。一、角色规范一、角色规范二、角色期待二、角色期待三、角

55、色冲突三、角色冲突四、旅游角色四、旅游角色 所谓角色规范，就是指个体在取得其角色所谓角色规范，就是指个体在取得其角色的身份和位置后，必须按照社会的要求，的身份和位置后，必须按照社会的要求，实施其角色行为，而角色行为又有既定的实施其角色行为，而角色行为又有既定的社会标准，这种符合角色身份和社会要求社会标准，这种符合角色身份和社会要求的行为模式被称为角色规范。的行为模式被称为角色规范。 社会或团体对其成员按照既定的角色规范社会或团体对其成员按照既定的角色规范履行权利和义务的心理倾向，称为角色期履行权利和义务的心理倾向，称为角色期待。待。 角色冲突指个体在角色扮演时所遭遇的心角色冲突指个体在角色扮演

56、时所遭遇的心理困境。角色冲突通常可以分为以下三种理困境。角色冲突通常可以分为以下三种类型：类型：1. 个体内不同角色间的冲突个体内不同角色间的冲突2. 个体外不同角色间的冲突个体外不同角色间的冲突3. 角色内冲突角色内冲突 旅游者的行为同其在日常生活中的行为截旅游者的行为同其在日常生活中的行为截然不同，常常有较大的冲动性、随意性和然不同，常常有较大的冲动性、随意性和知觉范围的广泛性，常常表现出一些知觉范围的广泛性，常常表现出一些“放放纵纵”的行为，有些旅游者甚至可能做出有的行为，有些旅游者甚至可能做出有悖于常理的事情。悖于常理的事情。一、家庭结构一、家庭结构二、家庭生命周期二、家庭生命周期三、

57、家庭旅游决策三、家庭旅游决策 在研究消费心理和行为时，通常将现代家在研究消费心理和行为时，通常将现代家庭划分为三种典型形态：庭划分为三种典型形态：1. 配偶家庭配偶家庭2. 核心家庭核心家庭3. 复合家庭复合家庭 家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一家庭生命周期就是家庭的发展过程，指一个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，个家庭从诞生开始经历不同的发展阶段，直至最后消亡的过程。直至最后消亡的过程。 休闲矛盾结构休闲矛盾结构 家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶家庭生命周期通常依据年龄划分为三个阶段段1. 青年阶段青年阶段在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在在传统家庭的青年阶段夫妻双方的年龄在35

58、岁以下，这岁以下，这一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚一阶段还可以进一步分为两种类型：已婚无子女和已婚有子女。有子女。2. 中年阶段中年阶段在一家之主的年龄达到在一家之主的年龄达到35岁以后，家庭生命周期就进入岁以后，家庭生命周期就进入了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大致在了中年期。一家之主在这个阶段的年龄大致在35岁到岁到60岁之间。除非是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这岁之间。除非是已婚无子女或离婚，家庭生命周期在这一阶段可以分为满巢期和空巢期。一阶段可以分为满巢期和空巢期。3. 老年阶段老年阶段一家之主退休标志着家庭生命周期的老年阶段开始。一家之主退休标志着家庭生命周期

59、的老年阶段开始。传统家庭生命周期传统家庭生命周期 我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，我国旅游心理学界借鉴国外的研究成果，通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主通常将家庭旅游决策的方式归纳为四种主要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同要类型：丈夫主导型；妻子主导型；共同影响，一方决策型；共同影响，共同决策影响，一方决策型；共同影响，共同决策型。型。 家庭旅游决策类型与决策内容的关系家庭旅游决策类型与决策内容的关系家庭旅游决策内容家庭旅游决策类型旅游度假目的地丈夫主导旅游食宿条件丈夫主导食品及厨房用品妻子主导妻子和子女的服装妻子主导是否带孩子一起旅游共同影响，一方决策旅游度假时间的长短共同影响，一方

60、决策旅游度假的日期共同影响，一方决策旅游交通工具的选择共同影响，一方决策旅游度假活动的内容共同影响，一方决策是否外出旅游度假共同影响，共同决策旅游度假的花费共同影响，共同决策一、社会阶层的划分一、社会阶层的划分二、社会阶层与旅游行为二、社会阶层与旅游行为 社会阶层的划分，通常是以收入、教育水社会阶层的划分，通常是以收入、教育水平、职业状态和心理感受等项指标为依据。平、职业状态和心理感受等项指标为依据。中外社会阶层的划分标准和方法并不完全中外社会阶层的划分标准和方法并不完全相同。相同。 1. 中国社会阶层的划分方式中国社会阶层的划分方式2. 国外社会阶层的划分方式国外社会阶层的划分方式 根据中国