2019年最新生鲜超市盒马鲜生经营模式分析报告

1、目录索引一、新零售之“生鲜运营的三大模式” 4.二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合 5. HYPERLINK l _TOC_250014 业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体5 HYPERLINK l _TOC_250013 商品定位中高端，生鲜占比 20%以上8新技术运用提升运营效率 9. HYPERLINK l _TOC_250012 单店业绩及成本估算1. 2 HYPERLINK l _TOC_250011 三、易果生鲜：生鲜电商龙头 1. 5 HYPERLINK l _TOC_250010 业务模式：专注生鲜电商十余年15 HYPERLINK l _TOC_250009

2、融资情况 1.6 HYPERLINK l _TOC_250008 入股联华超市，共享供应链和物流体系16 HYPERLINK l _TOC_250007 四、百果园：专注小而美的社区生鲜店17 HYPERLINK l _TOC_250006 水果全产业链建设 1. 7 HYPERLINK l _TOC_250005 融资情况 1.9 HYPERLINK l _TOC_250004 并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合20 HYPERLINK l _TOC_250003 核心优势：水果分级标准化贯穿全产业链20 HYPERLINK l _TOC_250002 五、结论及投资建议 2. 1风险提示

3、 .2 2图表索引图 1：盒马配送范围覆盖上海市中环内 80%以上6图 2：盒马鲜生金桥门店零售区域 7.图 3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域8图 4：餐饮自助服务区 8.图 5：几家主流生鲜 app 同类产品比价，盒马具备一定价格优势9图 6：自动化配送流程 1. 0图 7：店内传送带起点 1. 0图 8：FDA1. 0图 9：电子价签11图 10：盒马鲜生金桥店收入费用测算14图 11：盒马鲜生纯电商模式费用测算15图 12：联华超市网点分布 1. 7图 13：百果园损耗率低于行业平均 1. 9 HYPERLINK l _TOC_250001 图 14：生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订

4、单”共享降低成本21 HYPERLINK l _TOC_250000 图 15：永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集22表 1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园4表 2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照 28 天（4 周）计算13表 3：易果生鲜三大板块业务 1. 5表 4：易果生鲜融资情况 1. 6表 5：百果园发展历程 1. 7表 6：创始人旗下多家分公司 1. 8一、新零售之“生鲜运营的三大模式”关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控 货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好的完成消费流程。传统公司受制于体制、团队、模式

5、、理念、客群的限制，想要实现突破难度较大，线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头。本篇报告的亮点在于：（1）对盒马鲜生首店进行了草根调研，并详细分析了门店的多维度数据；（2）分析其商业模式的合理性。盒马采用“线上外卖+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门 店进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储配送”为一体。传统超市的动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，接触更多的商品，相应的O2O店内分拣效率就非常低，这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。盒马鲜生在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异，店内四通明亮：一是盒马为真正意义上的全渠道超市，每件商品都有电子标签，可

6、通过app 扫码获取商品信息并在线上下单，无需在线下设计复杂动线。（2）二是店内分 拣更加高效方便。公司通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了全渠道信息获取及店内分 拣难题。在盒马鲜生取得一定成功后，永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工坊等“工坊”食材体验店系列，“工坊”系列借助永辉门店和供应链，属于内部合伙人制度，财务上仍需独立核算，也是其“生鲜超市+餐饮体验”模式的尝试，自营餐 饮品牌的发展也符合新零售特征之一：控货。从模式上来看，永辉工坊系列是盒马的子集，尚缺基于门店配送的电商环节。回到生鲜运营，目前主要的模式有三类：（1）线上线下结合的代表公司有 盒马鲜生；（2）线上运营为主的代表公

7、司有易果生鲜；（3）线下社区店为主的代表公司有百果园。终端单店面积投资方盒马鲜生线上+线下线上外卖+线下门店，门店集合了展示、餐饮、仓储、分拣等功能线上盒马 app，线下 9 家门店， 3000-5000 平阿里巴巴售卖着 103 个国家超过 3000 多种商品，其中 80是食品，生鲜产品占到 20，未来可能发展到30。分为肉类、水产、水果素材、南北干货，米面油粮、烘 培、熟食、烧烤以及日式料理等各区易果生鲜百果园模式线上为主线下为主官网、app、天猫超市生鲜专区阿里、KKR供应链水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8 大品类共 3200 种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活

8、鲜”4 种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送。1700 家门店30 平天图资本（1）投资的种植基地，目前在全国有 6 个基地；（2）百果园做研发，农场按照要求做 OEM（代工），全部包销；（3）按照百果园的采购标准到源头采购；（4） 跟供应商和贸易商订购；（5）从批发市场采购。表 1：生鲜运营的三类模式代表：盒马线上、易果生鲜、百果园覆盖区域一线城市SKU3000 多个 SKU配送速度5 公里范围内，半小时送达订单覆盖达 367 个城市。4000 多个 SKU次日达为主目前，主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，三个渠道合计采购量占比 90%。全国每家门店大概保持在 70 个左右的S

9、KU，全年 SKU 达到 600 多个（2016年 6 月 ） 客单价店均线上订单每天超 4000 单，且盒马鲜生的线上订单数已超过线下70 元日均订单超万单，计划 2016 年日均 GMV 1000 万150-200 元15 年销售额 30 亿40-50 元二、盒马鲜生：线下生鲜超市和线上电商的结合业务模式：“电商+线下超市、餐饮”的结合体盒马鲜生以实体店为核心，采用“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承 载的功能较传统零售进一步增加，集“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓储”三大功能为一体，该模式做了两个维度的创新：第一，生鲜超市零售与餐饮的结合。所购生鲜可在餐饮区直接加工，提升生鲜转化率的

10、同时带动线下客流增长；第二，线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。该模式的难点在于店内分拣，这一环节盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术实现效率提 升。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户的时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。从测算结果来看盒马鲜生的金桥店平效达到5 万/平/年（为普通超市的4-5倍），开店一年基本能实现盈利，且门店仍在持续扩张，其在一线城市的竞争力不容小觑。（1）线上业务：“餐饮外卖和生鲜配送”线上业务端口为盒马APP，APP中分为盒马外卖与盒马鲜生两个

11、模块。盒马外卖主打专业餐饮外卖，盒马鲜生主打生鲜配送。盒马外卖：区别于传统外卖形态，盒马外卖定位专业外卖服务，不提供堂 食。盒马外卖目前在上海共有陆家嘴、人民广场等10家厨房，在北京三里屯等已有4家厨房，立足于各大CBD，目标客户为白领阶层。据盒马外卖CEO介绍，单 个厨房硬件投入在500万左右，一般需要23个月建设，客单价3540元。盒马鲜生：主营生鲜、食品配送，基于门店发货。线上订单配送范围为体验店周围五公里内，配送时间为8：30-21：00。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过门店自动化物流设备保证门店分拣效率，最终保证顾客通过APP下单后5公里内30分钟送

12、达。图1：盒马配送范围覆盖上海市中环内80%以上线下业务：“生鲜超市和餐饮体验”截止2016年底，盒马鲜生在上海共有金桥店、大宁店、虹桥店、八佰伴店、宝地店、杨高南路店、KiNG88店共7家线下体验店，并在持续扩张中。2017年1 月宁波店在东岸里广场开业，3月北京店将在华堂商场十里堡店开业。其中，去年12月12日开业的上海八佰伴店以及即将开业的盒马鲜生北京首店是以盒马集市的形式面世。盒马集市被定义为“盒马鲜生基本定型的2.0版”，与盒 马鲜生最大区别在于门店面积扩大，进一步提高了餐饮的经营面积，发挥超市与餐饮的联动效应。为进一步了解盒马鲜生的商业模式及业绩，我们实地调研了盒马鲜生位于上海金桥

13、国际商业广场1座B1层(张扬路3611号)的全国首店。 门店面积分布上海金桥首店面积共4500平，其中零售区域约1200-1400平米，餐饮体验区400-500平米（公共就餐区和曦牛餐厅各200-250平米左右，不包括后厨），配送合流区300平米，据店员所述仓储面积与零售面积相近。图2：盒马鲜生金桥门店零售区域 零售+餐饮，提升客流及顾客体验盒马鲜生在超市内引入餐饮区域的模式，一方面为顾客提供了就餐方便，同时延长了顾客在店内的停留时间，增强顾客粘性。另一方面，餐饮的高毛利率也可改善盒马鲜生零售的盈利结构。目前“超市+餐饮”主要有三种合作模式：其一，以店中店形式对餐饮企业进行招租，以弥补实体店体

14、验性不足；其二，与成熟餐饮品牌互相持股，按投资占比获得利润分成，或将中央厨房外包，选择合适餐饮企业为门店配送半成品；其三，“零售企业控股+合伙人运营”的品牌孵化模式，将餐饮业态塑造为企 业的独特竞争力。永辉超市孵化工坊系列即第三种模式，充分利用了其规模及供应链资源优势。通过对上海金桥店的调研了解到，金桥店餐饮区仍以自营为主，包括牛排、刺身、烧烤、熟食、水吧等。同时外包给两家餐饮，包括河豚小匠及曦牛海鲜餐厅，属上述第一种合作模式。其中河豚小匠与其他自营餐饮共用就餐区域，可容纳约30人同时用餐，超市外的水吧可容纳约60人。曦牛餐厅拥有独立就餐区，须结账后进入，目前因内部装修暂停营业。生鲜产品作为盒

15、马生鲜的主打，自然也配备了海鲜代加工服务，方便消费者在店内享用最新鲜的美食，同时也提升了转化率，具体制作流程为：在海鲜档口选好海鲜，称重付款，凭小票和实物至烧烤吧，烧烤吧确认小票收取加工费后厨房加工，顾客领取叫号器，叫餐后凭小票取餐。金桥店内可加工图 3：盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域图 4：餐饮自助服务区品类为扇贝、生蚝、龙虾、长脚蟹、帝王蟹、大闸蟹。加工按质量收费（例如粉丝蒜蓉烤为15元/500克）。仅使用支付宝结账：掌控线下消费数据盒马鲜生不接受现金付款，只接受支付宝结账。消费者到店消费时，服务员会指导首次消费者安装盒马APP，注册成为其会员，最后通过APP或支付宝完成付款。支付宝统一付款

16、为盒马鲜生创造了掌握线下消费数据以及线下向线上引流的机会：掌控线下数据：传统零售过程中，顾客通过现金结账购买，其消费偏 好、交易行为等难以形成大数据供零售商分析。而通过盒马APP或支付宝结账， 用户的每一项购买行为都会与账号关联，同时支付宝付款也可以形成广告、营销价值。全渠道营销机会：支付宝支付可以让每位到店顾客下载盒马APP并成为其会员，方便公司打造全渠道的消费体验。商品定位中高端，生鲜占比 20%以上SKU分布：生鲜占比20%，未来将进一步提升盒马鲜生售卖103个国家超过3000多种商品，其中80是食品，生鲜产品占 到20，未来将提升到30。店内零售区域主要分为肉类、水产、蔬果、南北干货，

17、米面油粮、休闲食品、烟酒、饮料、烘培、冷藏冷冻、熟食、烧烤以及日式料理等各区。2016年，盒马鲜生与上海光明达成合作，光明食品集团的乳制品，肉制品、有机米、海狮油、农场蔬菜水果、意大利橄榄油、英国维多麦等国际国内品牌食品也逐步加入盒马鲜生线上线下销售平台，进一步扩充SKU。价格定位中高端据现场观察，店内生鲜产品偏中高档，包括进口澳洲龙虾、波士顿龙虾、帝王蟹等。相比相同新鲜度和品质的生鲜，主打生鲜O2O的盒马鲜生仍具一定价格优势。我们调研时正逢“盒马年味”年货促销活动，除了全场“满300送100，满500 送200”的优惠，还有许多食品酒水类进行组合降价。盒马鲜生京东生鲜易果生鲜顺丰优选99/只

18、400-500克120-160/只400-600克无130/只400-500克加拿大进口加拿大进口国产图5：几家主流生鲜app同类产品比价，盒马具备一定价格优势活波士顿龙虾活澳洲龙虾499元/500克澳洲进口550-680元/500克澳洲进口无无活帝王蟹218元/500克俄罗斯进口322元/500克俄罗斯进口350元/500克阿拉斯加进口250-300元/500克冷冻阿拉斯加进口120元/500克冷冻、智利产阿根廷红虾（冷冻）138元/2kg138元/2kg179元/2kg178-198元/2kg新技术运用提升运营效率（1）自动化分拣及智能物流金桥店共有30人负责拣货，部分在零售区域，另一部分

19、在仓储区域。根据实地观察，零售区域同时进行拣货人员大致为10人。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端（PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用PDA 扫码之后装袋，将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。为了完成线上订单“五公里范围，半小时送达”的承诺，据悉盒马鲜生从接单到装箱开始配送仅需10分钟左右。为此，盒马鲜生门店内采用了全自动物流模 式，从前端体验店拣货到后库装箱，都由物流带传送。线上订单具体配送流程为：系统接收到线上订单后，拣货员根据移动手持终端（PDA）显示订单，前往零售区或仓储区拣货，放入专用拣货袋，将拣货袋放至传送起点，通过自动传输系统把商品传送到

20、后台300多平方米的合流区，后台 将拣货袋装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货。图 7：店内传送带起点图 8：FDA图6：自动化配送流程移动手持终端FDA上共有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后，FDA会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员接到订单后提取拣货袋，首先用FDA扫描拣货袋上的编号，确保订单的在后续配送中可追踪。每找到一个商品后，拣货员用FDA扫描商品条形码，完成单个商品的拣货。在实地调研中，门店零售区域共有四个传送带起点，三个传送起点靠墙用透 明玻璃隔开，每个占地面积在3

21、-4平米左右，另一个设置在水产区中央，四条传送带从起点至进入后台平均约50米长。拣货袋分为两种，一种是灰色印有盒马logo 的普通布袋，另一种是黑色内含锡箔纸的保温、保湿布袋，以保证生鲜在配送过程中保持新鲜。为了验证10分钟完成拣货装箱的可行性，我们特地观察了店内拣货员的配送效率。拣货员平均每单拣货时间为56秒，最快一单仅用时20秒，配好的商品从挂上传送带起点至后方合流区需2-3分钟，在零售区域总耗时约4分钟。总体来说拣货员对商品位置比较熟悉，拣货速度非常快。（2）电子标签实现后台实时改价，扫码加入app购物车金桥店内几乎所有商品都已使用电子价签，电子价签的画质看起来像迷你版Kindle，主要

22、提供了品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应条形码，还可以通过app扫码了解产品信息并加入移动端购物车。图9：电子价签电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签由侯世国于2011年创立的汉朔科技提 供。据悉，汉朔科技在仅成立一年多时，其技术水平已达到仅用时23秒更新1000 个电子价签，比作为行业领军者的欧洲企业pricer缩短35秒。盒马鲜生主打水产、蔬菜、瓜果等生鲜产品，生鲜是一个价格变动相对频繁的品类。使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成盒马APP和实体店内商品的同时变价。电子价签的运

23、用几乎完全解决了纸质价签变价过程中速度不及时、浪费人力和纸张的问题。然而，电子价签的价值却远不止变价功能。就库存管理来说，据金桥店员工称，目前拣货员仍凭借自身记忆力对PDA上的订单进行快速拣货。通过实地观察发现，尽管拣货员的平均速度已非常快，仍会出现因找不到某一商品而大幅拉长拣货时间的情况，也出现过拣货员在同一订单拣货过程中反复跑动。未来通过技术改造实现以下功能会进一步提升分拣效率：（1）待拣商品在电子价签作相应提示；（2）接到订单后通过后台数据自动生成不走回头路的智能拣货路线。从顾客消费体验来说，电子标签也有较大价值：（1）顾客能通过盒马APP扫描条形码，快速获取更详细的商品信息、线上评价等

24、数据，帮助其更好的做出消费决策，提升购物体验，增强顾客黏度。（2）通过APP记录线下顾客扫码的 商品种类、频率，并比对最后的购买行为等，亦可产生大量用户的行为数据，供盒马鲜生分析顾客消费习惯和偏好，从而提升商品选货能力以及精准营销能力。单店业绩及成本估算线下销售额：28天收入规模1260万我们在金桥店草根调研当天为工作日，因此分为下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）两个时间段对金桥店前门两个开放的收银台进行客流观测， 当天下雨因此对客流产生了一定影响。16:00-16:30前门共结账41单，客单价129 元；19:00-19:30共结账52单，客单价121元。两个

25、时段客单价相近，但下班后客 流明显增加。当天金桥店后门共开放一个收银台，客流约为前门的40%。根据客流观测，我们推算工作日前门平均每小时93单，后门37单，合计130 单。盒马鲜生线下营业时间为上午九点至晚上十点，则每天线下约1690单（=130*13）。以125元客单计算，线下单店日销量为21万元（=1690*125）。周末线下客流约为工作日的十倍，假设其中有效消费为工作日5倍，周末线下日销 为105万元（=21*5）。由此，我们估算金桥店单店28天销量为1260万。线上销售额：28天收入规模1120万根据2016年6月数据，盒马鲜生线上订单每天超4000单，客单价70元左右， 线上订单数已

26、超过线下。在我们草根调研中，据店内拣货员透露，盒马鲜生金桥店零售区域和仓储区域有30多人负责分拣，平均每人每天分拣大约200个订单。而根据物流中心配送 员透露，金桥店共有100多位配送员负责在五公里内配送商品，每天运送8-10趟，平均每趟配送5-6单。两组数据基本吻合，由此推算金桥店平均每天完成线上订单4000-6000单。我们认为线上订单相对线下有高频少量的特征，因此估算线 上客单80元左右，按照每天5000订单计算，线上单店日销40万。假设线上订单数量在一周内基本稳定，则28天线上销量可达1120万元。单店28天线上线下总销售额达2380万元。以20%-25%的毛利率计，毛利约476595

27、万元。主要费用测算租金成本：金桥店位于金桥国际广场，毗邻6号线金桥地铁站。根据搜房网数据显示，金桥地铁站周边可比物业平均租金为10元/平米/天。按4500平米计 算，28天租金成本126万。人力成本：根据现场调研，估计门店员工约50人左右，包括分拣员30人左 右，促销员3人左右，服务中心2人，餐饮区68人（不包括后厨人数），安保人员3-4人；物流人员100人左右。共计150名员工，按照上海平均月薪7000元计 算，每月人力成本约105万元。物流成本：以综合物流费用率15%-20%测算，综合物流成本包括到店物流、仓储设备运营、最后一公里配送等费用，28天物流成本在189252万之间。综上，28天

28、主要费用在420483万，相较476595万毛利额，基本能保证单店盈亏平衡。表 2：金桥店线上线下收入测算及成本结构分析：按照 28 天（4 周）计算收入测算毛利费用开店时间门店面积支付方式观测数据店员反馈线下关键假设工作日销售额节假日销售额28 天销售额店内拣货员物流中心线下关键假设28 天销售额产品及毛利率毛利额租金员工结构人工人工成本物流费用合计2016 年 1 月 15 日总面积 4500 平，零售区域约 1200-1400 平，餐饮体验区 400-500 平，合流区300 平，仓库面积与零售面积相近仅支持支付宝前门观测：1 月 5 日 16:00-16:30 观测：共结账 41 单，

29、客单价 129 元；1 月 5 日19:00-19:30 观测：共结账 52 单，客单价 121 元。后面观测：人流量少于前门营业时间：9:00-22:00工作日客流较小，周五晚上及周末为客流高峰，据店员所述周末流量可达工作日 十倍以上（1）后门人流量是前门的 40%；（2）线下平均客单 125 元；（3）白天人流量较少，晚上人流量较多，工作日平均每小时订单数 130 单，采用两次观测平均值。（4）周末日单量为工作日 5 倍130（单/时）*13（时）*125（元/单）=21 万21 万*5=105 万4（周）*（21 万*5 天+105 万*2 天）=1260 万元30 多位拣货员，每人每天

30、 200 单，拣货员维度来看每天配送 6000 单左右100 多位配送员，使用电频车配送。每天运送 8-10 趟，平均每趟配送 5-6 单.配送员维度看每天配送 4000-6000 单（1）线上日均订单 5000 单；（2）客单价 80 元，日销售额 40 万40（万）*28（天）=1120 万元生鲜及食品为主，多为进口商品，毛利率在 20%-25%之间4 周总销售额 2380 万，毛利额 476 万-595 万之间（其中线上毛利额 252 万-315万；线下毛利额 224 万-280 万）根据房天下数据，金桥地铁站附近租金 10 元/平/天，4500 平日租金成本 4.5万，4 周租金 12

31、6 万（1）门店员工约 50 人：分拣员 30 人左右，促销员 3 人左右，服务中心 2 人， 餐饮区 6-8 人左右（不包括后厨人数），安保人员 3-4 人；（2）物流 100 人， 轮班制。按照人均月薪 7000 元计算，150 人月均人工费用 105 万100 多位配送员，使用电频车配送，日均 5000 但，订单密度足够，边际的配送成本实际不高，假设线上综合物流费（仓库、设备、配送）用率 15%20%之间，线上物流费用 189 万-252 万。126+105+189252=420483 万图10：盒马鲜生金桥店收入费用测算线上线下租金人工物流59547623801120126020002

32、0002000150015001500100010001000500500500451220105126000销售额（万）毛利额（万）费用(万）独立电商业务盈利较难，但依托线下门店可改善成本结构如果将盒马鲜生的线上业务单独拆分出来看，4周销售额1280万对应的毛利 额在252万316万之间，相应的人员费用70万（=7000元/人/月*100人），物流费用220万，租金费用20万（仓储面积2250平，假设租金成本3.17元/平/天），总费用大约为310万，在毛利率超过25%的前提下单独的电商模块才能盈亏平衡。可以看出，盒马鲜生电商物流仓储前置至门店的好处在于：（1）与线下零售共享物流仓储成本；（

33、2）仓储前置可以保证及时配送，边际上只需根据订单量增加电动车、保温箱、配送员即可。图11：盒马鲜生纯电商模式费用测算销售额（万）12603162523102022070120012001200100010001000人工物流租金80080080060060060040040040020020020000线上毛利额（万）0费用（万）三、易果生鲜：生鲜电商龙头表 3：易果生鲜三大板块业务业务板块分类业务模式：专注生鲜电商十余年易果生鲜是主营生鲜水果的B2C电商，创立于2005年10月，隶属于上海易果电子商务有限公司，公司创始人为茅庐，CEO为张晔，联合创始人、联席董事长为金光磊。易果生鲜主要运营高

34、端生鲜网购平台易果网及天猫超市“每日鲜”，以 线上业务为主，旗下有“易果”、“原膳”、“乐醇”、“锦色”4个品牌，包含4000多个SKU，覆盖达367个城市。公司拥有较好的供应链资源和物流配送能力，自有冷 链仓储配送。日均订单超万单，计划2016年日均GMV 1000万，目前在行业属于领先地位，其包含货损在内的物流成本大约为20%，而且其客单价在150-200 元，公司表示希望在2018年实现盈利。具体内容与供应商合作，将客户、系统、数据、供应链分享给上游合作伙伴。易果供应链安鲜达物流从自营到尝试联营与蚂蚁金服合作3 层物流网络7 个物流基地如：投资“优配良品”作为蔬菜品类供应商农业经营主体可

35、用贷款，从“农村淘宝”购买易果生鲜指定的农资，易果 生鲜从线上获取合作社的采购信息，全程把控果品生产过程产地仓区域配送中心末端配送站点分布在上海、北京、广州、成都、武汉、济南 6 大中心城市，仅上海就有 40 个配送站点（平均每个 75 ，会根据运营情况而调整位置、数量），配送范围覆盖 27 个省份、310 个主要城市，日均产能 10 万单(未饱和)大物流配送服务 成为开放性第三方物流全渠道运营体系4 大销售渠道当日达、次日达、隔日达、定日达为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服 务，也作为 CP 接入阿里的菜鸟网络官网（PC 与 APP 客户端）、天猫超市每日鲜、天猫易

36、果旗舰店、企业销售；优配良品，海尔互联网冰箱，下厨房等多渠道合作易果生鲜的一大核心优势在于其优质高效的冷链配送系统。2015年11月，易果生鲜将物流部门独立出来，成立冷链物流平台安鲜达，并向第三方开放接单， 为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市和农村淘宝的商家提供冷链物流服务，也作为CP接入阿里的菜鸟网络。2016年5月25日，易果公布“全品类、全国性、全渠道”战略，宣布由垂直型 电商企业转型为全链条运营平台，全链条向生鲜行业所有从业者开放。在这一战 略转型之下，2016年11月，易果又宣布把供应链部门独立出来，成立了上海易果供应链公司，公司也由易果生鲜升级为易果集团。轮次时间投资方投资金额数千万美

37、元C+轮2016.11苏宁投资集团领投，高盛、睦恒投资、中银国际基建基金、瑞信、富达、晟道投资和三行资本等财务投资人联合跟投2016 年总融资额超过 5 亿美元表 4：易果生鲜融资情况融资情况易果生鲜自2013年起共完成4轮融资，主要来自阿里、KKR、苏宁等。2016年总融资额超过5亿美元，成目前生鲜行业最大笔融资案例。A 轮2013阿里巴巴B 轮2014阿里巴巴、云峰资本C 轮2016.3阿里巴巴、KKR易果CEO张晔表示，C+轮融资资金主要用于三方面：（1）成立易果供应链公司，和上游共建更高效的供应链系统；（2）继续投资安鲜达，建立全国性冷 链物流系统；（3）建立线上线下相结合渠道体系。苏

38、宁领投C+轮后，将与易果在物流及渠道两方面进行合作。物流方面，会在投资安鲜达物流仓库选址建设层面合作，并充分借鉴苏宁的物流管理经验提升管理效率。渠道方面，线上易果生鲜将成为苏宁生鲜品牌“苏鲜生”的核心供应商， 丰富其生鲜品类；线下易果生鲜将为苏宁社区O2O项目“苏宁小店”供货，拓展线下门店。入股联华超市，共享供应链和物流体系2016年12月23日，永辉发布公告称，将其持有的联华超市全部股权2.37亿股全部转让给上海易果电子商务有限公司，转让价格9.50亿港币（按照当期汇率折 算约8.51亿人民币）。从易果生鲜我们看到的生鲜电商行业痛点是：订单密度不够，物流成本太 贵，损耗太高，由于这些特点，目

39、前来看生鲜的主要消费场景还是在线下。而生鲜电商目前的消费区域主要在高客单、高订单密度的一、二线城市，而联华的近四千家门店主要分布在上海、浙江、江苏、北京等发达城市。易果与联华在一二线城市的供应链和物流能够共享，可以提升其冷链物流的利用率，同时加大联合采购量以提升毛利率，实现优势互补。图12：联华超市网点分布16001400120010008006004002000超级市场便利店大型综合超市144499622931339165571971781290 2800051338 0936 0 16上海浙江江苏辽宁广西北京安徽其他四、百果园：专注小而美的社区生鲜店年份里程碑2001 年公司成立2002

40、年开出中国第一家水果特许连锁专卖店2004-2007 年采取加盟方式快速扩张2008-2011 年转型期，回购加盟店改为全部直营2015 年 9 月获得由天图资本领投的“4 亿元 A 轮融资”2015 年 11 月并购北京最大水果连锁超市“果多美”2016 年 4 月牵头发起成立“优果联(优质果品产业联合会)”2016 年 5 月入围“2015 中国连锁百强”，门店已遍布全国 10 大省区，20 多个城市，门店数量超 1700 家2016 年 11 月并购水果电商一米鲜表 5：百果园发展历程百果园是集果品生产、贸易、零售为一体的水果专营企业，2001年于深圳成立，目前已经在24个城市开设170

41、0多家门店。百果园快速发展的核心逻辑在于 “高频次低客单的品类”会逐步进入社区店，百果园就属于这类社区店，单店面积20-30平，无需最后一公里配送，因此对客单要求较低，百果园客单在40-50元之间，低于盒马鲜生和易果生鲜。公开资料显示，百果园15年销售额达32亿。水果全产业链建设创始人余惠勇在创立百果园后，还分别创立了江西王品、赣州王品、海南王赣州王品2007广州王品深圳王品主营脐橙等农副产品的收购、加工、储藏及国内外销售、育苗和种植等。引进法国先进脐橙加工成产流水线，拥有 2 个脐橙出口种植基地。水果批发及超市配送果业投资及水果进出口贸易表 6：创始人旗下多家分公司品、广州王品、深圳王品公司

42、，对水果生产、贸易、零售全产业链覆盖。公司成立时间主营业务百果园2001水果专卖连锁江西王品2002近 2 万亩的柑橘种植基地海南王品2003海南热带水果种植、收购、加工、仓储、运输、批发、超市配送、进出口贸易供应链延伸至上游原产地公司的产品供应目前主要有五个渠道：投资的种植基地，目前在全国有6个 基地；百果园做研发，农场按照要求做OEM（代工），全部包销；按照百果园的 采购标准到源头采购；跟供应商和贸易商订购；从批发市场采购。为了保证产品质量和供应链稳定性，公司主要采购方式为原产地投资、农产代工、源头采购，前三个渠道合计采购量占比90%。供应链的关键在于种植源头，对果树和基地的控制。百果园在

43、全国有近百个合作基地，近5万亩，每个基地，百果园都会派驻种植指导专家团队和生产服务 队，提供技术和肥料，令种植、采摘、销售各个链条可控。百果园也自建种植基地研发技术，将技术输出给合作的果品基地，并开发和收购泰国、欧美的优质水果产区。百果园有自己的进口水果全球采购系统，可以从来自美国、英国、阿根廷等16个国家的44个水果公司直接进货。高比例的源头直采，让百果园能有效控制水果规格和品质，并减少中间环节，提高水果新鲜度。优秀的物流管理将生鲜损耗降至最低水果是一个损耗率偏高的产业，行业平均损耗率在8%-10%左右。百果园在 运输过程中的损耗管控上，从产地发运开始到终端，梳理15个关键节点，包括运输方式

44、、包装、配送、陈列、营销等。先将水果分类，按照耐储易损程度分为6等，不同易损等级的水果在货架管理、库存管理、运输管理、门店终端销售手法都相互匹配，达到一个综合损耗率的降低。根据中商产业研究的数据，百果园的损耗率在5%左右。由于百果园的门店大多立足于社区，因此在“最后一公里”的物流问题上占据 优势。随着对接电商平台扩大用户辐射范围，百果园也完成了自己的冷链物流配置，同时降低了运输成本及果品损耗率。图13：百果园损耗率低于行业平均百果园通过鲜度管理系统，减少了人工判断的疏漏和失误，进一步提高百果园水果的新鲜度。百果园在商品采购入库后便将数据导入系统，为每种商品设定可售卖时间，对售卖时间临近的商品会

45、自动报警，提示尽快处理商品。除此之 外，订单系统会根据历史数据、库存、天气情况、节假日、销售情况等因素，主动生成门店订单。门店超1700家，覆盖24个城市目前，百果园已覆盖深圳、广州、成都、厦门、上海等24个城市，超过1700 家门店，主要市场集中在华南地区，其中广东门店数占总数50%；第二大市场则 是华东，以上海为中心，辐射周边苏州、无锡等地。随着资本介入，百果园在华北以及中西部地区的布店加速。百果园门店多设在小区和街道地段，定位于中高端客户及企业客户，这个客群有一定经济能力、对水果有一定辨识能力、对生活品质有追求，除了价格也看重口味以及营养价值。百果园自2008年起即重视口碑营销，承诺百果

46、园最大的特色在于其承诺不好吃“三无”（无小票、无实物、无理由）退换货，让顾客增加对百果园及产品建立 信任，同时增强了顾客黏性，帮助品牌做宣传。融资情况2015年9月，百果园获天图资本领投3.5亿元、广发信德等跟投方合计5000万元的A轮融资。该轮融资后，天图资本占百果园股份10%以上，成为第二大股东。据天图资本董事总经理潘攀透露，百果园多年来已摸索出了确保盈利的开店模式，门店几年内收回成本后，大约能保持15%左右的年销售增长率。该笔融资资金将用于供应链的建设及优化、IT团队建设等，并加速在全国开店，预计2017 年将开至3000家店。据悉，百果园正在寻求B轮融资，投前估值60亿元。并购果多美和一米鲜，线上线下双向整合线下整合果多美2015年11月19日，百果园与北京最大水果连锁超市果多美以注资、换股等方式完成并购重组。并购重组后，双方共享供应链、零售经验和管理人才，从而提 升效率，降低运营成本。截止2016年4月，果多美在北京拥有42家门店，SKU维持在60款左右，主打 水果新鲜度。根据果多美董事长张云