第02章网络与新媒体的应用模式理论.电子教案教学课件

1、1编著：李卫东 网络与新媒体应用模式创新设计及运营战略视角2第二章网络与新媒体的应用模式理论应用模式的概念应用模式的概念1应用模式的设计理论应用模式的设计理论2应用模式的体系结构应用模式的体系结构3应用模式创新设计的原则和方法应用模式创新设计的原则和方法4案例分析案例分析目目 录录34Chapter 1 第一节 应用模式的概念5 应用模式是指单一的某一种网络与新媒体应用为用户提供什么服务、如何提供和如何盈利的概念模型。应用模式的内涵可从两个方面进行把握。6 一是概念中的应用是一种具有某种特定目标和功能框架的服务。或者说，这种应用能向用户提供某种完整意义上的服务，具有明确的功能定位，具有清晰的功

2、能边界，具有闭合的、完整的业务流程。现实中常见的应用一般都是一种复杂的、综合的应用，其可划分为若干功能范围更小的小应用，也即，概念中所讲的应用具有可再分性和层次性。7 二是概念中的模式是指服务提供的方式以及实现这种方式的方案。此处的应用模式仅仅是一个概念模型，是一种构想和蓝图，还不是真正意义上的产品设计方案，是网络产品生命周期中的初始形态。一个网络产品的推出，一般要经历用户需求和行为研究，应用模式创新设计，整体战略制定，应用系统分析与设计，应用系统开发与实施等基本环节。8 网络商业模式与网络应用模式具有本质的不同。 首先，从描述对象来看，网络商业模式描述的对象是一家企业，而网络应用模式描述的对

3、象一个单一的应用或产品；其次，从描述范围来看，网络商业模式描述的对象是一家企业的整体经营战略；网络应用模式描述的一个具体应用或产品的创新战略。9 最后，从描述的内容来看，网络商业模式涉及企业的经营管理所需要的各种资源（包括物质资源、信息资源和人力资源等），而网络应用模式聚焦于网络应用本身，重在描述其提供什么服务和如何提供服务的基本原理。10Chapter 2 第二节 应用模式的设计理论一、原子理论 原子应用模式是指具有完整意义的最小服务单元（简称为“原子模式”）。 现实中存在的各类网络与新媒体应用产品都是由一个或若干个原子应用模式集成的。所谓具有完整意义的是指该应用模式的独立性和不可再分性。也

4、即，从系统论的角度，原子应用系统的各个组成部分都是不可或缺的，若缺少任何一个部分，整体就不复存在。1112二、原子应用模式的描述模型 一个原子应用模式可从战略定位、服务模式、盈利模式和用户管理模式等四个方面进行定义。 在应用模式创新实践中，只要对上述四个维度中的某一个维度进行突破和革新，就可能探索出一种全新的应用模式。13 一般而言，战略定位是通过创造一个独特的、有价值的、涉及不同价值活动的定位，进而选择与竞争对手不同的价值活动或以不同的方式完成类似的价值活动等；战略定位的内涵包括战略主题、战略目标和价值活动三个层面。 （一）战略定位14（二）服务模式 服务模式主要是指一种应用具体提供了什么样

5、的服务，是其服务功能和服务流程的统称。服务模式是战略定位的具体化，是战略定位实现的方案。服务模式是一个网络与新媒体应用能否赢得用户喜欢的关键，是其盈利模式和用户管理模式设计的基础。15（三）盈利模式 盈利模式一般是指一种应用从所提供的服务中获取收益的方式。盈利模式主要包括计费方式和支付方式两个方面。计费方式主要用来描述针对哪种服务收费，以及如何计算费用额度。常见的计费方式是按照一定的时间周期进行收费（如年服务费、月服务费）和按照使用量进行收费。16（四）用户管理模式 用户是应用模式中最重要的资源，不能很好地吸引用户的应用模式就是无效的应用模式。网络与新媒体应用产品不仅要能为用户提供优质的功能服

6、务，还要为用户提供优质的自我管理服务。17Chapter 3 第三节 应用模式的体系结构18一、用户需求层次结构 用户的网络应用需求可大体上划分为信息需求、交易需求、交流需求、娱乐需求和办公需求。19 人们每天都要做出各种各样的决策，而掌握和了解决策所需要的各种信息就自然成为人们最基本的需求之一。信息需求主要体现为获取知识、获取信息、信息搜索、追求个人成长等方面的需要。 （一）信息需求20 交易需求来源于人们生产和生活的资源需求，人们所需的各种资源只有交易才能获得。随着电子商务的迅猛发展、移动支付技术的成熟、移动支付标准的确定和网络安全进一步解决，移动电子商务成为移动互联网发展热点，交易需求不

7、断增长。 （二）交易需求21 每个人都生活在一定的社会关系中，维系特定的社会关系是个人生存的基本方式，也是个人谋生的基本手段。人的交流需求主要体现在联系老朋友、结识新朋友、与朋友分享自己的点点滴滴和所思所想。 （三）交流需求22 娱乐需求是最高层次的需求，它是指人们利用闲暇时间、碎片化时间，通过网络满足人们为追求享受、达到调节身心、恢复体力和振作精神的目的活动总和。 （四）娱乐需求23 工作是人们自我实现的基本方式。如何运用网络提高办公效率、实现协同办公、异地办公和移动办公也就自然成为网络应用的强劲需求。（五）办公需求24二、原子模式体系结构 根据上述关于用户的需求层次分析，在一级层次，网络应

8、用模式可划分为网络信息获取应用模式、电子商务应用模式、网络交流互动应用模式、网络娱乐应用模式和电子政务应用模式。各一级应用模式所包含的二级应用模式见下表。25一级应用模式二级网络应用模式（信息需求）网络信息获取应用模式网络新闻模式搜索引擎模式信息分类模式信息聚合模式知识分享模式（交易需求）电子商务应用模式B2B电子商务模式B2C电子商务模式C2C电子商务模式O2O电子商务模式（交流需求）网络交流互动应用模式即时通讯模式个人空间模式社交网络模式网络论坛模式（娱乐需求）网络娱乐应用模式网络游戏模式网络文学模式网络视频模式(办公需求)电子政务应用模式G2G电子政务模式G2E电子政务模式G2B电子政务

9、模式G2C电子政务模式表2-3-1 网络应用模式的体系结构一览表26 本书重点介绍网络信息获取应用模式、电子商务应用模式、网络交流互动应用模式和网络娱乐应用模式。27Chapter 3 第四节 应用模式创新设计的原则和方法28一、设计原则 应用模式的设计需要遵循一定的原则：以用户为中心，保护个人隐私，坚守道德良知底线，兼顾社会效益和商业利益。只有这样，网络应用模式才能赢得用户和社会的青睐，才能在激烈的网络竞争中占领一席之地，才可能可持续发展。29（一）以用户为中心 以用户为中心就是指在网络应用模式的设计中把用户的诉求和感受摆在第一位。具体来说，以用户为中心的原则是指在设计中将人的利益和需求作为

10、考虑一切问题的最基本的出发点，并以此作为衡量活动结果的尺度。 以用户为中心不仅是网络应用模式设计的基本原则，也是总体战略制定、网络应用系统分析与设计、网络应用系统开发与实施的基本原则。30（二）保护个人隐私 互联网诞生以来，个人隐私保护的话题不绝于耳，侵犯个人隐私的事件也时有发生。对用户来说，个人隐私能否得到有效保护是其是否选择使用一种网络应用的重要考量；对应用提供商来说，如果其要求用户提交很多隐私数据，但又拒绝承诺用户的数据永久不会泄露的话，其也很难做到可持续发展。关键问题是在应用模式设计中如何体现保护个人隐私的原则。31 移动网络个人隐私信息主要归纳为移动身份信息、移动网络行为信息、移动网

11、络交流信息和移动端信息四大方面。 现有应用系统中过度采集个人信息的现象较为普遍。所谓过度收集个人信息是指应用程序采集未经用户授权或超越服务功能所需之外的个人信息。32 另外，保护个人隐私，不仅仅是应用提供商自身发展问题，也是一个非常重要的社会问题。 国内外互联网公司普遍存在的问题是重视业务、缺乏安全意识、对于数据安全和系统安全认识不够，用于安全维护的投入普遍不高。33（三）坚守良知道德底线 互联网的突飞猛进所带来的负面影响不容忽视。当前，日益严重的抄袭之风已经在互联网泛滥成灾，而包括从业者们在内的集体伦理道德的缺失，以及由此而产生的无法休止的负面事物，也让我国互联网的发展受到本质的影响。34

12、可喜的是，中国网络与新媒体应用提供商已经就必须坚守哪些道德良知底线达成共识。据新华网北京2013年8月15日电，8月10日国家互联网信息办公室举办的“网络名人社会责任论坛”，就承担社会责任，传播正能量，共守“七条底线”达成共识。35“七条底线”是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。当然坚守 “七条底线”不仅要靠国家对网络空间的宏观治理，更要依靠一个个具体的应用撑起“健康、清朗”的网络空间。36（四）兼顾社会效益和商业利益 应用模式的设计必须兼顾社会效益与商业利益，不能单纯地追求商业利益。在设计应用模式的战略定位、服务

13、模式、盈利模式和用户管理模式中要始终贯彻兼顾社会效益与商业利益的原则，二者不可偏废。 在操作层面一般从信息生产、教育大众、文化传承、提供娱乐和协调关系等五个维度进行考量。37二、设计方法 对创业者来说，应用模式创新设计的方法主要有两种：一种是原子应用模式的原始创新；另一种则是原子应用模式的集成创新。38 原子应用模式的原始创新的途径有两种思路：一是提出一种全新的原子应用模式；二是保持现有原子应用的服务模式不变，对其战略定位、盈利模式或用户管理模式进行创新设计。39 原子应用模式的集成创新的本质就是不同原子应用之间的叠加和融合，集成形式有：原子模式X+原子模式Y；原子模式X+原子模式Y+原子模式Z等。原子应用模式的集成创新在创业实践中非常常见。40 按照上述原则和方法，按照设定战略定位、确定服务模式、选择盈利模式、和建立用户管理模式等步骤就可以设计出一种新型应用模式。当然，应用模式创新设计的依据或前提条件是对用户需求的充分了解。41（一）用户需求调研 用户需求调研的目的主要是获取准确的用户需求。用户需求调研的常见方法有主动收集用户反馈