广告创意的视觉表现

1、广告设计的视觉表现 视觉构成要素 1图形 2文字 3色彩图形的定义由绘、写、刻、印等手段产生的图画记号；是说明性的图画形象；是有别于词语、文字、语言的视觉形式；可以通过各种手段进行大量复制；是传播信息的视觉形式。图形传播的意义图形传播的意义传递信息直接有力传递信息生动准确易识别和记忆 图形以其独特的想象力、创造力以及超现实的自由创造，在版面设计中展现着独特的视觉魅力。 20世纪中期，世界各国涌现了许多杰出的图形设计大师如：德国的视觉诗人冈特 兰堡，日本的福田繁雄香港台湾的石汉瑞、靳埭强、陈幼坚、李永铨等。中国大陆的陈放、王序、林家阳等。 音乐戏剧招贴 冈特 兰堡 互动海报 李永铨图形的分类抽象

2、图形 具象图形 抽象图形 视觉创造的开始 联想形象联想人的本能反应，很直接，由一种物象的造型而引发的对与之相似的形态的物象联想，源于人的感性认识。如：看到圆，我们联想到足球、篮球、气球、肥皂泡；可以想到西瓜，橙子、汤圆；可以想到柱子、棍棒、帽子；可以想到杯子、瓶子、罐、碗；可以想到方向盘、飞碟、车轮、光盘、铃铛、灯泡；可以想到太阳、月亮、地球；可以想到跑道、枪口；可以想到句号、禁止符号、太极图、字母O；可以想到项链、手镯、表、钻戒；可以想到药片、药丸等等。这些事物都具有圆的形象特征，依照它们之间形状的相似，将它们联系起来。单纯元素联想训练1.符号的联想2.物象的联想3.文字的联想4.视觉转化联

3、想图形的表现形式（综合）一、异影图形二、正负图形三、共生图形四、双关图形五、聚集图形六、同构图形（1.异形同构 2.置换同构 3.异质同构）七、无理图形（1.反序图形 2.无理图形 3.矛盾空间 ）八、混维图形九、渐变图形十、文字图形（1.汉字图形 2.字母图形）一、异影图形 根据主题需要，对影子作适当的变形加工，使其成为不同于又相似于物象本身的造型，利用其造型对物象内涵的反映，产生深刻的寓意，借以表现画面的感情。 物象和创造的影象造型有一定的相似性，但可能是完全不同的事物。物象一般只是主题的表象，影像才是主题的实质反映。 异影图形 二、正负图形 形的虚实表现，所谓虚实形，是指在图形设计中，由

4、实形的形态与底子间交叉形成的形态。在概念上正形与负形是可以相互转换的，当你的注意力放在底图时，负形就可以是正形。 三、共生图形 用同一条轮廓线界定两个相互衬托、紧密相连的形象，使形与形之间的轮廓线可以相互借用转换、互生互长、从而以尽可能少的笔墨表现更多、更丰富的含义。四、双关图形 设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形的视觉特征。 一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递高度简洁的视觉信息。 双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往往是图形的主要含义。 百年日本社会海报天鹅湖克里斯托弗 周帕马拉特

5、热（饮料）兔子和鸭子五、聚集图形 在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。六、同构图形1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的相似性非现实地联系成一个整体，传达出某种特定的信息。 这里同构的前提是不同物体间存在潜在的形态联系并具有联系的意义，不可进行生硬的或盲目的连接。2.置换同构 有称偷梁换柱，意指将组成某种物质的某一特定元素与另一种本不属于某物质的元素进行非现实的构造，传达出新的意义。 这里替代换置的物形和物质局部的原来造型应有一定的形象性，通过奇妙的组合，引发新视觉、新意义。 3.异质同构 物质都有自己的材质，但我们在设计中

6、根据意念可将一种物体的材质嫁接到另一种完全不同的物体上去，从而使两种物质产生联系，使原本平淡的形象因材质的改变而变成新异的视觉图形。七、无理图形（1.反序图形 2.无理图形 3.矛盾空间 ） 用非自然的构合方法，将客观世界人们熟悉的、合理的和固定的次序，移置于逻辑混乱的荒诞图形世界之中，目的在于打破真实与虚幻、主观与客观世界之间的界限，在显现不合理、违规和重新认识的物形中，把隐藏在物形深处的含义表露出来。1.反序图形 有目的的将客观物象进行次序的错乱颠倒，从而表述新寓意。2.无理图形 事物都有真实的客观存在，但作为设计创造，我们可以大胆的想象，将不可能变为可能，从而产生新意。3.矛盾空间 在二

7、维空间表现三维空间不可能再现的想象空间。八、混维图形 混维图形通过奇异的构想，将二维与三维、幻想与真实混合交错在一起，追求出人意料的表现，它让人们的习惯性思维产生期待，再用一种出乎意料的手法打破观者的固有想象，从而加深视觉感受。九、渐变图形 利用物形向另一物形的转变关系来传递由此产生的意义。一个物形有规律地、有次序地、自然地转变成另一种物形，由此美妙的变换使两个不相干的物质发生联系。 喂饱一名教师,营养一个孩子澳门回归中国 字体创意设计是通过巧妙的方法、途径，将文字信息以美的形式表现出来，使观者在快速、准确地了解诉说的基础上，得到美的享受，它能使文字的内容和形式有机结合，强调视觉表达的艺术性。

8、字体创意首先要明确所针对的具体内容，遵循一定的设计原则，天马行空就会失去创意的意义，必须有的放矢。字体设计的创意也要依附于某种传播媒介，如书籍装帧、广告设计、标志设计、包装设计、影视广告、网页设计等，在此基础上才能运用视觉语言，赋予文字独特的艺术价值，发挥字体的艺术感染力。 为了达到字体创意的目的，在设计时必须遵循一定的设计原则。 1 统一性统一性 字体设计有特定的内容和要求，设计时必须从具体内容出发，追求内容上的准确传达和形式上的新颖美观，形式与内容是否统一，这是字体创意设计的首要问题。 2可读性可读性字体设计最基本的功能就是视觉信息的传达，所以设计的字体一定要容易辩认，夸张和变形不能失去约

9、定俗成的特点，否则会使信息传达失败，造成错读或误读。1.字体创意设计原则字体创意设计原则 (3）协调性）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性）艺术性字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。图2-191图2-192图2-196图2-195图2-194图

10、2-193 (1）变形设计 外形设计外形设计 a.打破文字方格的标准字框或方正的排列形式，使其适应于其他形( 三角形、圆弧形、梯形、波浪形等）或不规则形，在排列上可采用放射、渐变、斜置等形式的排列组合，即根据应用目的自由灵活地处理，多个字的组合还可打散重构，形成各种多样统一的新的整体形（如图2-193、194）。 b.字体具象化。根据字的形与意，结合典型的具象事物，以图形、图像的方式代替文字本身（如图2-196、197）。 结构设计结构设计 字体结构是对字形的结构空间进行有意识的处理，即打破字形习惯的结构特征，创造变化，使文字产生视觉的新奇感，增强视觉冲击力。但这种处理字数不宜太多，要保证文字

11、的识别性。 a.从整体各部首、偏旁的布局进行位置移动，产生错落有致的变化（如图2-198）。 b.对结构的大小作处理，使整体布局发生变化。 c.改变结构布局的重心，使其分布打破原来的均衡、匀称，产生新的视觉效果（如图2-195）。 d.对局部的笔形做聚散强调，使结构产生一种疏密对比变化（如图2-200）。字体创意设计的方法字体创意设计的方法 笔画设计笔画设计笔画设计主要是在笔画上进行艺术加工，从以下几方面处理： a.笔画粗细：笔画粗细：对字形中的笔画进行粗细、大小处理，主要是对字体主副笔画的大小、粗细作处理，一般是对副笔画的处理，因为副笔画变化不会影响整体造型。 b.笔画形状笔画形状：笔画的形

12、象特征是字形风格的构成基础。运用字体设计原理，将笔画造型进行统一而有规律的设计，可构成不同的字体，也可以对字形中的局部笔画进行形状概括，简化其构造。 c.笔画装饰笔画装饰：对字体笔画通过加饰线、夹花等装饰加工，使其更 美观。 d.笔画共用笔画共用：两个或两个以上的字将共同的笔画重合在一起，形成一个复合字，但从不同角度看，不同的字保持各自独立的意义，使整体更加有趣。共用笔画的创意使各个字在原意传达不变的情况下产生组合的新意义、新字形，并将其内在的关系充分地表达出来。图2-199图2-198图2-200图2-203图2-201图2-202图2-204图2-201 (2)表象设计 表象设计是依据字和

13、词本身的意义，将某些笔画和结构用具象形或某个具有典型特征的形代替，给人提示、想象，以更好地领悟内涵。这是对文字象形化的处理，可增强文字的直观性和趣味性，使文字的字义和形象融为一体，既具有文字的含义又有图画直观性。 整体依形联想整体依形联想：即把握整体文字内容、含义，通过某种整体具象形的联想来塑造字形。图2-228图2-229图2-230 局部添加或重复局部添加或重复：寻找表达文字内容典型特征的图形，在文字的某些局部添加其形象，使文字意义更明确。 字体局部形象化字体局部形象化：根据文字具体内容，把文字的某个局部结构或笔画变成具象形。图2-231图2-233图2-232图2-234 (3）装饰设计

14、）装饰设计 本体装饰：本体装饰是对字体本身的笔画添加相关的装饰物，使文字更加美观。要注意字体的装饰性与识别性的统一。背景装饰：背景装饰是对文字的背景进行相关的图案装饰美化，也可用反白的手法，使主题更加突出或明显，增加其内涵。要求形式与内容达成统一。 折带装饰：折带装饰是对文字的某些笔画用一条带状的线代替，让原来分散的笔画连接起来，使文字的装饰性、统一性更强。 点线装饰：点线装饰是运用点或线条对文字笔画进行装饰，是较常用的一种装饰手法，可使整个字形更加丰富生动。图2-239 本体装饰图2-239图2-240图2-241图2-242 重叠装饰重叠装饰：字体重叠装饰是单个字中部分笔画重叠或字与字之间

15、部分结构重叠的装饰方式。叠加处理可增强层次感，但要注意叠加之后的识别性。 连接装饰连接装饰：连接装饰是通过字与字之间在笔画上的有机连通，使其变为一个有机的整体，从而表现出参差不齐、连贯的美感，达到对比与统一、韵律与节奏的协调。 图案填充图案填充：图案填充是指抓住字的外轮廓，对字形内用图案填充的处理方式。错位装饰：错位装饰是对字体或笔画、结构进行位置上的错位移动，从而增加字体的运动感和节奏感。图2-244 重叠装饰图2-244图2-245图2-247图2-246图2-249图2-248 (4）立体化设计）立体化设计 立体化设计是在二维的文字上运用透视、浮雕、阴影等手法，创造视觉上的立体幻像，使文

16、字更具视觉冲击力。 阴影设计阴影设计：使字体产生通过光线照射后出现的阴影效果的字体设计。 倒影设计：利用镜像反射的方法，将倒影置于画面，使人产生将文字置于水面或镜面的幻觉。 浮雕设计浮雕设计：运用浮雕的手法将字体进行凹凸处理使之具有很强的立体感。 光效设计光效设计：运用点、线等造型元素，通过光照的效果让字体产生明度推移的变化，使视觉上产生光感的幻象。光效效果视觉冲击力强，但识别性会容易受到影响，设计时应将文字的艺术性与识别性同时考虑。 透视设计透视设计：透视设计是指运用透视的灭点和视点对文字进行近大远小的立体效果设计。运用透视法设计的立体空间效果，视觉上真实厚重，冲击力强。 矛盾空间设计矛盾空

17、间设计：利用不合理的空间透视，在视觉上造成逻辑矛盾。它的本质是多个视点，一般利用共用线或共用面塑造。它是一种在现实中不存在的错觉。图2-257图2-256图2-247图2-254图2-258图2-259 (5)色彩设计色彩设计 色彩设计是对字体进行色彩上的综合设计，色彩的运用得当，往往能激起人视觉上的兴奋，具有很强的表现力。 个性色彩的加强：现实生活中每个色彩都有其独特的情感特色。如红色，能给人以喜庆、革命、力量、危险等感受，黄色象征光明、快乐、富贵、活泼等，绿色代表和平、生命、希望、健康、安全、稳定等。色彩还具有象征含义，如红色在中国有吉祥喜庆的含义，明黄色被誉为古代皇帝专用色，而黄色在西方

18、则有叛逆，不吉利的意味，所以，色彩在不同的国家文化中，往往具有不同的象征意义，在字体设计时，我们要充分运用色彩的情感属性和象征意义，强化文字的个性和表现力。 色彩空间的加强色彩空间的加强：具有色相、明度差异的色彩组合，可表现出一定的前进感或收缩感。总体来说，红色、黄色等暖色系列有前进感，蓝色、绿色、紫色等冷色系列有收缩感。在字体设计时，可利用色彩这一性质，为字体增加立体感和空间感，使画面更为灵动活泼。 色彩强化色彩强化、统一：色彩有助于字体的各种变化协调统一，运用色彩关系的对比可以对字体中重点的笔画结构进行加强、突出，增强视觉效果。图2-270图2-273图2-272图2-271 (6）质感肌

19、理设计）质感肌理设计 字体的肌理是指字体表面的纹理，不同的纹理效果能给人不同的视觉感受和心理感受，在设计时，可以在字体表面利用不同材质、不同工具、不同工艺创造各种肌理。如印刷技术中凸版印刷、照相凹版、丝网印刷、铸字印刷中，因工具、材质的不同所得到的肌理质感也不一样，同时印刷所运用的工艺（UV、浮凸、凹陷、镂空、烫金、压膜）不同，视觉效果和心理感受也不一样。在设计时应考虑运用恰当的材料提升字体的肌理质感，使字体设计具有独特的视觉美感。图2-279图2-280图-275图2-274图2-277图2-281图2-278图2-276 (7）手写字体设计）手写字体设计 中国独具特色的文字与历史悠久的书法

20、遗产，为字体创意设计提供了得天独厚的条件。手写字体，个性鲜明，自由奔放，是一种独特的视觉造型语言。这里，手写字体主要分为书法字体和自由手写体两类。 书法体书法体：传统书法是一门独特的艺术，具有很强的实用性和艺术性。书法本身结体自由，构成独特，较之印刷字体更具活泼和灵动的一面，它的书写技术、审美风格、艺术流派都已成为完整的体系。如果设计时将书法表现运用到字体构成中，可以使作品更富有个性，更具感染力。书法既可以单独表现主题，也可以和标准印刷体结合在一起表现主题。 自由手写体自由手写体：自由手写体是一种随意的、非规范的字体设计。它是相对传统书法来讲的，特点是活泼丰富，带有很强的个人色彩。 (8）电脑

21、软件设计的开拓）电脑软件设计的开拓 21世纪是数字化的时代，运用计算机设计字体更快捷、方便。如Illustrator、3ds Max、CorelDraw、Photoshop等软件，对字体的设计有很大帮助，很多滤镜所制作的特殊肌理效果，是我们手绘难以达到的。电脑软件为字体设计的快捷性、规范性提供了强大的支持。图2-283图2-286图2-285图2-2841利用色彩引人注意利用色彩引人注意2利用色彩真实地反映商品、人物利用色彩真实地反映商品、人物3利用色彩突出广告主题利用色彩突出广告主题4利用色彩暗示商品特性利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悦目的视觉效果利用色彩造成悦目的视觉效果6利用色彩树立

22、产品和企业的威望利用色彩树立产品和企业的威望7利用色彩增强记忆利用色彩增强记忆利用色彩引人注意利用色彩引人注意广告注目程度大小取决于色彩搭配的关系广告注目程度大小取决于色彩搭配的关系明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其明度对比强烈且色相对比也强烈的色彩搭配，其注目程度最高在平面广告设计中，运用色彩对注目程度最高在平面广告设计中，运用色彩对比能起到突出主体，增强广告视觉冲击力的作用比能起到突出主体，增强广告视觉冲击力的作用 利用色彩真实的反映商品和人物利用色彩真实的反映商品和人物利用色彩突出广告主题利用色彩突出广告主题利用色彩暗示商品特性利用色彩暗示商品特性利用色彩造成悦目的视觉效果利用色

23、彩造成悦目的视觉效果利用色彩树立产品和企业的威望利用色彩树立产品和企业的威望利用色彩增强记忆利用色彩增强记忆可口可乐广告：广告文字的色彩运用广告文字的色彩运用一一 色调切题色调切题1、色调能表现一定的思想、情绪、营造气氛和情调、色调能表现一定的思想、情绪、营造气氛和情调 对观者有极强的感性影响力。对观者有极强的感性影响力。2、对广告色调的选择：、对广告色调的选择：a.广告主题：对主色调起决定作用广告主题：对主色调起决定作用b.商品象征色：指不同商品给人固有的色彩印象商品象征色：指不同商品给人固有的色彩印象c.宣传对象的色彩喜好宣传对象的色彩喜好 广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整

24、体色彩效果，要广告的色调一般是由多个色彩组成。为了获得统一的整体色彩效果，要根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩，作为主色，并以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表统以此构成画面的整体色彩倾向。其他色彩围绕主色变化，形成以主色为代表统一的色彩风格。一的色彩风格。 1、食品类商品：2、五金、机械、仪器类商品： 3、化妆品类商品：4、药品类商品： 5、儿童用品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与 营养；绿色强 调蔬菜、水果等的新鲜；蓝、白色强调食品的卫生或 说明

25、冷冻食品；沉着、朴素 的色调说明酒类等的酿制历史悠久。常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适用于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补 保健、营养、兴奋和强心类药品；而大面积的黑色表 示有毒药品；大面积的红、黑色并用，表示剧毒药品。常用柔和、脂粉的中性色彩。如具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色， 表现女性高贵、温柔的性格特点。而男性化妆品则较多 用黑色或单纯的纯色体现男性的庄重与大方。常用黑色或单纯、沉着的蓝色、红色等，表现五金、机械产品的坚实精密或耐用的特点。常用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童 天真、活泼的心理和爱好。 化妆品广告的色彩应造成一种高贵典雅的气氛化妆品广告的色彩应造成一种高贵典雅