同济大学广告学PPT学习教案

1、会计学1同济大学广告学同济大学广告学第1页/共275页 广告表现策略 广告文案创作 广告设计与制作 广告媒体策略 广告效果测评C 管理篇 广告组织 广告管理 国际广告与方法广告主题与广告定位第2页/共275页n了解广告学的性质及其与其他学科的关系第3页/共275页第4页/共275页第5页/共275页第6页/共275页第7页/共275页第8页/共275页第9页/共275页醒式）第10页/共275页第11页/共275页第12页/共275页第13页/共275页同属经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。广告是一种信息传播活动，但起止点都在经

2、济领域，传播什么样的信息及如何传播，都需要研究市场，了解营销环境，研究消费者和产品。区别：市场营销把消费者及其需要作为研究的出发点和中心内容，广告学把信息传播的过程和效果作为研究对象。广告只是市场学研究的一个内容，市场也只是广告活动天地中的一个场所。第14页/共275页第15页/共275页第16页/共275页第17页/共275页第18页/共275页第19页/共275页第20页/共275页第21页/共275页第22页/共275页第23页/共275页第24页/共275页第25页/共275页第26页/共275页第27页/共275页n广告行业内部竞争不断加剧第28页/共275页第29页/共275页告信

3、息传播给消费者。（广告主主导）n委托代理模式第30页/共275页第31页/共275页求后充分发挥主观能动性，创造性地进行策划和形象、文案设计。四个主体四个主体第32页/共275页对广告受众的分析至关重要。第33页/共275页段获得。第34页/共275页第35页/共275页第36页/共275页第37页/共275页第38页/共275页第39页/共275页第40页/共275页第41页/共275页第42页/共275页策划是人类在科学研究的基础之上，对未来要进行的活动所做的整体筹划或谋划。第43页/共275页第44页/共275页第45页/共275页第46页/共275页第47页/共275页第48页/共27

4、5页第49页/共275页第50页/共275页第51页/共275页第52页/共275页第53页/共275页于营销目标和企业目标。第54页/共275页第55页/共275页第56页/共275页第57页/共275页第58页/共275页第59页/共275页第60页/共275页第61页/共275页n根据广告策划类型的要求，可以区分为综合性广告计划和单项广告计划。第62页/共275页么，怎样安排，收益。n具有一定的强制性和约束性计划的灵活性是在一定范围内的有责任的灵活。第63页/共275页第64页/共275页第65页/共275页竞争者广告与促销措施的配合安排。（卓越与当当的价格战）第66页/共275页第67

5、页/共275页第68页/共275页人姓名第69页/共275页第70页/共275页第71页/共275页肯尼斯郎曼理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。第72页/共275页n第73页/共275页第74页/共275页第75页/共275页第76页/共275页n难以确定达成目标到底需要多少钱第77页/共275页太效应n适用竞争相对稳定的企业第78页/共275页第79页/共275页n片面性、盲目性，竞争对手信息难获得n适用竞争激烈的产品和企业，同类产品市场上有3个以上的竞争对手第80页/共275页（七）武断法n企业最高领导人决定广告费的投入数额。第81页/共275页第82页/共275

6、页解释与说明第83页/共275页哪些内容？第84页/共275页第85页/共275页第86页/共275页第87页/共275页n经营管理（广告调查范围广，信息量大）第88页/共275页专门化；国际化，海外子公司或国际化特许经营、调查技术的授权协议。第89页/共275页广告调查广告调查广告市场调查广告市场调查广告传播调查广告传播调查广告环境调查广告环境调查企业经营情况调查企业经营情况调查产品情况调查产品情况调查品牌调查品牌调查消费者调查消费者调查竞争状况调查竞争状况调查广告媒体调查广告媒体调查广告信息调查广告信息调查广告效果调查广告效果调查第90页/共275页第91页/共275页第92页/共275页

7、第93页/共275页第94页/共275页消费者的购买决策购买商品的最终决定者第95页/共275页第96页/共275页第97页/共275页第98页/共275页n总结经验教训第99页/共275页第100页/共275页了解文献资料的来源（内部、外部）评估（综合性、专业性、专题性、时效性、可取性、准确性）搜集和整理适用于了解企业或产品以往的情况、数据，供广告调查时与现实情况作对比分析。第101页/共275页第102页/共275页第103页/共275页第104页/共275页第105页/共275页第106页/共275页码第107页/共275页第108页/共275页n避免提断定性问题（例，您家的汽车是什么牌

8、子的？前提：您家是否有汽车？）第109页/共275页第110页/共275页第111页/共275页第112页/共275页Domain store拥有23家连锁家具店，他们曾经聘请Grid的市场调查公司，为其录制每个家具店中消费者的购买行为。第113页/共275页第114页/共275页n 8. 你看了这个广告，会有要使用移动你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？吗？A肯定会肯定会 B可能会可能会 C不太会不太会D肯定不会肯定不会谢谢谢谢合作合作第115页/共275页第116页/共275页第117页/共275页第118页/共275页n广告创意的关键是能与受众进行有效沟通第119页/共275页n简洁性

9、原则第120页/共275页第121页/共275页第122页/共275页n文件夹构思n档案薄值得保留的广告第123页/共275页第124页/共275页第125页/共275页性思维才能形成优秀的广告创意。第126页/共275页第127页/共275页第128页/共275页而唐三藏却抛弃了孙悟空，孤身来到长安，在长安传完教，被封为御弟，享受完荣华富贵，寿终正寝。就这样过了五百年。悟空终于从五指山下逃了出来，一声不吭把天庭搅了个天翻地覆。天庭被逼无奈许诺让猪八戒化为人身，封为天蓬元帅，沙和尚封为卷帘大将，只要他们能够杀掉孙悟空。最后的最后，因为兄弟相残而心灰意冷的悟空去寻找菩提祖师解惑，然后他封印了修为

10、，回到花果山，陪着猴子猴孙过完了平凡的一生。最终在花果山的山顶化作了一块石头第129页/共275页方法。选择、评估n纵向思维垂直思维，单维、历史性n横向思维水平思维，多维、多角度第130页/共275页过程、市场环境、公众需求、新问题新情况做出调整。第131页/共275页-帮宝适）第132页/共275页第133页/共275页第134页/共275页第135页/共275页第136页/共275页第137页/共275页第138页/共275页位。第139页/共275页第140页/共275页广告主题广告主题为广告目标服务，确定广告主题以广告目标为依据。信息个性信息个性广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观点要

11、有鲜明个性、特点，区别于其他。广告主题融入消费消费者心理因素者心理因素，使广告诉求适应消费者心理需求。第141页/共275页第142页/共275页第143页/共275页消费心理的研究上，而不是商品、企业之间差异的研究上。第144页/共275页第145页/共275页第146页/共275页第147页/共275页第148页/共275页第149页/共275页n心理学家研究表明，人们不能同时与7个以上的单位打交道，7有时被作为记忆极限第150页/共275页第151页/共275页性别、心理）n价格定位高价定位（档次）、低价定位（竞争力，不单独使用，结合功效、品质）第152页/共275页n流行观念定位第15

12、3页/共275页第154页/共275页第155页/共275页第156页/共275页n了解广告表现策略，理解和掌握广告表现的手法第157页/共275页第158页/共275页第159页/共275页第160页/共275页要素起烘托、渲染等辅助作用。第161页/共275页品（玩具狗与电视机）错误地或完全相反地宣传了主题（酒）第162页/共275页n所以，正确地传播一个广告信息并非轻而易举的事情！第163页/共275页n广告”n三面镜子的故事第164页/共275页破口或切入点在哪里？第165页/共275页第166页/共275页n保证广告策略在广告中作出某种承诺式的保证第167页/共275页nn正向与反向

13、的劝导策略鼓励或警告（慎重把握）第168页/共275页第169页/共275页第第9 9章章 广告文案创作广告文案创作第170页/共275页第171页/共275页第172页/共275页广告表现形式不断创新，构成内容模糊化。第173页/共275页读兴趣）促销（精彩有趣，能够传递主要广告信息）第174页/共275页第175页/共275页式诱读正文n悬念式提出奇怪的问题引人注意n庆贺式、比喻式、诗歌式、假设式等等第176页/共275页第177页/共275页咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。|味道好极了！雀巢咖啡！第178页/共275页几块钱而已。这将是你有生

14、以来最轻松愉快的付款。n做千百万的生意，赚几分钱的利润。第179页/共275页第180页/共275页第181页/共275页第182页/共275页n简短易记，一般在12字左右比较妥当n个性突出n号召力强第183页/共275页第184页/共275页配合第185页/共275页第186页/共275页第187页/共275页第188页/共275页第189页/共275页了解广播广告的设计制作方法，了解电视广告的设计与制作方法了解平面广告设计制作的一般流程，了解报纸广告的设计制作、杂志广告的设计制作第190页/共275页10.1.1 广告构图广告构图/广告版面布局：确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的

15、位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，有效突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受。第191页/共275页正式草图（标题文字、正文已标明，各组成部分清晰勾勒。审阅无误后即正式完成）第192页/共275页第193页/共275页名人推荐、象征性画面、夸张的画面第194页/共275页命的事物人性化形象。n广告图示示意图，展现商品结构、工作原理等，是抽象复杂信息形象化。第195页/共275页晰美观第196页/共275页n性别、年龄、文化与色彩第197页/共275页第198页/共275页第199页/共275页注意研究读者的阅读方式充分运用各种表现方式第200页/共275页第2

16、01页/共275页广告与正文的互动视觉要素的整合第202页/共275页第203页/共275页第204页/共275页第205页/共275页n泼生动n综合式第206页/共275页n特别赞助广告广告主特别赞助电台举办节目或组织社会活动第207页/共275页第208页/共275页能看清楚一个画面，电视广告的中心画面应不少于1s。第209页/共275页n幽默式n广告歌曲式n动画式第210页/共275页第211页/共275页第212页/共275页第213页/共275页第214页/共275页第215页/共275页不断被开发利用的过程。第216页/共275页众媒体、小众媒体第217页/共275页第218页/共

17、275页注目率低；印刷不够精美，形象感较差；有效时间短第219页/共275页活动；影响面窄；价格偏高第220页/共275页第221页/共275页广告效果与收视率密切相关，很难保证第222页/共275页第223页/共275页引力；方便快捷，费用低廉n缺点：传播范围较窄；清洁度要求高第224页/共275页难；推销产品的功利性大，易使接受者产生戒心第225页/共275页传效果第226页/共275页n言力求精炼第227页/共275页第228页/共275页n缺点：广告信息复杂，垃圾信息过多；受网络设备、技术的限制第229页/共275页第230页/共275页第231页/共275页的总额。视听众暴露度=视听

18、总数*视听率*刊播次数毛评点的绝对值第232页/共275页注意注意把受众人数的重复部分扣除。第233页/共275页第234页/共275页第235页/共275页第236页/共275页第237页/共275页第238页/共275页第239页/共275页组合、瞬间媒体与长效媒体组合、大众媒体与促销媒体组合、媒体覆盖空间组合、“跟随环绕”媒体组合第240页/共275页第241页/共275页段n节令时机节日和季节为商品销售带来的时机第242页/共275页第243页/共275页n简要说明广告时间与时机的编排策略。第244页/共275页第245页/共275页第246页/共275页第247页/共275页第248页/共275页第249页/共275页第250页/共275页第251页/共275页一般均采用第三方机构进行监测获得评估数据，强调公正性。第252页/共275页进行询问；测定项目：注目率、阅读率、精读率、视听率。第253页/共275页第254页/共275页第255页/共275页常用方法：区域比较法、费用比较法、媒体监测法（选择相似区域运用不同媒体组合进行广告效果比较）、促销法等。第256页/共275页“社会规范标准-现实=差距”进行估值。第257页/共2