消费者行为学_课件全部：总结 计划 汇报 设计 纯word可编辑

1、消费者行为学?萧条经济学的回归?克鲁格曼：在经济衰退，特别是严重衰退时，可以看到到处是供给，而需求却无处可寻；有愿意工作的工人，却没有足够的工作时机；有完美的工厂，却没有相应的订单；开设了商场，却没有顾客 需求休克与扩大内需授课内容说明第一局部 导论第二局部 消费者的决策 第二章 消费者决策 第三章 低度参与决策 第四章 境况性影响 第三局部 消费者个体 第五章 消费者感知 第六章 消费者学习与记忆 第七章 消费者态度 第三局部 消费者的环境影响 第八章 消费行为与社会影响 第九章 群体沟通与创新扩散 第十章 消费行为与文化 第一章 导论概念是什么？研究原因为什么？研究框架怎么研究？第一节 消

2、费者行为概念1、消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程使用、处置与回头客即CRM 狭义的消费者 广义的消费者2、消费者行为特点复杂性/多样性可诱导性不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合适宜产品刺激需求广告等营销行为诱导消费CRM 原罪25种管理工具排名倒数第三1、大肆宣传与不切实际的期望2、没有清楚的客户战略3、变革的准备缺乏4、缺乏高层领导5、无视标准6、忘记CRM的“C代表“客户 资料来源：Adrian Mello第二节 研究原因3、战略重要性：合理战略与持续开展1营销战略步骤 1、 分析组织所要

3、考虑的市场的目标； 2、分析组织的能力、竞争对手的优劣势、影响市场的经济或技术环境，以及当前和潜在的消费者； 3、在对消费者的分析的根底上，按相似性原那么对消费者进行分群，选择目标市场； 4、针对目标市场设计产品、价格、沟通、分销、效劳等因素的组合“能力 沟通 的解释说明1、能力哪些企业将受到影响？又有哪些具有还击能力？有哪些可能的还击手段？如何回击这些竞争者的还击？2、沟通与谁沟通？沟通目标：购置？了解？喜欢？何种方式信息：图片？符号？何种沟通渠道：人员？包装信息？何时沟通：购置前？购置中？营销战略示意图结果个人公司社会市场分析企业竞争对手条件（环境）消费者市场细分识别相关需要域消费者群体描

4、述消费者群选择目标市场营销战略产品价格销售渠道促销服务消费者决策过程识别问题搜集信息选择性评价购买使用评价第二节研究原因2消费者行为与营销战略对消费者行为的充分理解是制定营销战略的根底 (以Pamper为例消费者对企业制定的营销战略的反响是该营销战略成败的关键以雅培为例 3消费者行为与政策制定假设:消费者是市场的弱者政策的有效性以“不含PPA为例价值创新概念核心：提供消费者最需要的东西如何创新：几个问题如何创新本行业被赋予的要素中，哪种要素应该取消？思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？哪些要素应该削减到行业标准之下？是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和效劳在功能设计上过剩？哪些要素应该提升

5、到行业标准以上？发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的？打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉？例子：国内旅游住宿价值曲线 饮食建筑美感大堂房间大小效劳员的效劳水平房间的设备和舒适度床的质量卫生房间安静程度价格产品或效劳的要素低 高 相对水平创新线1星线2星线第二节 研究原因4、研究的历史阶段萌芽阶段1930年以前应用阶段19301960变革与开展阶段1960 消费者满意问题的研究；开展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究消费者行为动机研究Haire速溶咖啡案例消费者品牌忠诚研究重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于

6、营销活动， 未引起普遍重视Haire 咖啡的案例研磨咖啡勤劳有方案慷慨称职的家庭主妇速溶咖啡懒惰缺乏方案吝啬不称职的家庭主妇第三节研究框架及开展趋势 消费者行为的简单模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反响反响给消费者：购后评价反响给环境：营销策略的开展第三节研究框架及开展趋势更加注重价值导向需要并能得到更多的信息需要满足客户需求的定制化产品消费者行为学第二章消费者决策消费者决策类型消费者参与和复杂决策需求认知处理信息品牌评估购置与购后评估第一节 消费者决策类型决策类型习惯性购置有限购置决策复杂购置决策习惯性购置概念生理风险财务风险功能风险社会风险指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经开展起

7、相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购置决定类型品牌忠诚品牌惰性原因简化决策程序降低风险及风险类型Nominal decision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价Limited decision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Extended decision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价第一节 消费者决策类型介入程度与处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度

8、与复杂决策的关系非常密切 高度参与并不总是导致复杂决策 高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差异第一节 消费者决策类型高度参与的产品条件高度参与的其他条件该产品对消费者非常重要 该产品具有情感上的吸引力该产品是消费者真正长久兴趣所在购置该产品需要承担重大风险 该产品符合某一社会群体的价值标准 信息搜寻和处理的足够时间可获得足够的信息 消费者有处理的能力对哈雷的评价情感归宿即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌哈雷戴维逊行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的开展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻

9、地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。第一节 消费者决策类型参与类型境况性参与持久性参与1、都可能导致复杂决策2、应该采取不同的营销措施：持久性那么强调产品的象征与形象；境况性那么强调特定的吸引力持久性参与持续的且更长久强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意境况性参与特殊的情况下产生暂时的出于一些境况性的目的第一节 消费者决策类型参与的跨文化特性不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的 不同的文化背景跨文化领

10、域下的产品参与时常是不同的 第二节 需求认知需求认知的实质 需求认知的实质是消费者意欲的状态与其感知的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购置决策行动。Desired consumer lifestyleThe way the consumerwould like to live and feelConsumer situationTemporary factors affectingthe consumer意欲状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点上消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的意欲状态与觉察到的

11、现实状态的偏差没有偏差意欲状态超过现实状态现实状态超过意欲状态满意没有行动认识问题决策的发起第二节需求认知决定需求认知后行动的因素差距的大小与强度问题的相对重要性需求认知的影响变量1、消费经验是未来购置决策的核心2、效劳的消费经验包含了消费者与效劳提供者之间的相互作用与影响3、贯彻消费者导向及效劳一贯性原那么限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式消费者动机环境过去的营销刺激消费者特征消费者经验第二节需求认知消费者问题的类型活性问题： 消费者已意识或将意识到的问题 惰性问题 消费者根本没有意识到的问题 不同的营销策略使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案 使消费

12、者确信他们面临着一定的问题，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案 第二节需求认知问题的激活影响两种状态的差距的大小影响两种状态的差距的重要性的认知问题的抑制针对特定的企业而言第二节需求认知马斯洛需求分类生理需求平安需求社会需求自尊需求自我实现需求另一种需求分类功利性需求 获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖表示产品性能的功能性特征享受性需求 获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和梦想相联系营销策略调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性第三节信息搜索1、信息搜索的分类内部搜索记忆外部搜索2、信息搜索模式刺激暴露选择刺激感知记忆需要什么样

13、的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索第三节信息搜索3、外部信息搜索限度有限度：取决于搜索本钱与收益影响因素市场因素可选数量、价格差异、商场分布产品因素价格水平、积极/消极产品消费者自身因素消费经验、年龄、风险预期境况因素时间观念、送礼境况、购物境况第三节信息搜索4、功利/享乐性产品信息处理 享乐性产品 功利性产品感官刺激为主 产品属性信息为主持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要符号与形象最有效 产品信息最有效第三节信息搜索6、获取信息的策略启示1产品类型区分与信息类型2获取信息的本钱3积极/

14、消极搜寻信息享乐性产品：通过符号和形象来传递功利性产品：通过文字传递免费试用/加强分销/直接邮寄等消极搜寻信息 积极搜寻信息使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷品重点在于价格促销 重点在于广告强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销第三节信息搜索4可预见风险专家认证 提供担保 免费样品 保证退款/退换提供足够详细信息 改善产品价格/包装增加购买结果确定性 减少产品失败的结果获取额外信息 购买最低价的产品进行更广泛信息处理 购买最少量保持品牌忠诚 获取担保或保证购买最流行的品牌 降低预期水平第四节品牌评估 品牌集合的分类所有备选品牌诱发集合（首选）惰性集合（后备）无能集合（淘汰） 记

15、忆中可恢复产品购物环境中重要产品第四节品牌评估评价标准定义变化性不同产品不同消费者不同购物环境营销应用：厂商对评价标准的影响满足条件决定性属性就一个属性指出各品牌间差异提供与消费者经验相结合的决策规那么消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益民族中心主义第四节 品牌评估 决策规那么联结式规那么重点选择规那么按序排除规那么编纂式规那么补偿式选择规那么联结式规那么 消费者对各种产品属性应到达的最低水平作出了规定，只有所有属性均到达了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象重点选择规那么 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标

16、准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上到达了规定标准，该品牌才会被作为选择对象按序排除规那么 消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外编纂式规那么 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌 补偿式选择规那么 亦称之为期望值选择规那么。按照该规那么，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌 第四节品牌评估替代指标大拇

17、子定律定义用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性包含：品牌价格产地市场信念第四节品牌评估市场信念：消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径普遍的市场信念品牌商店广告/促销产品/包装1、销量最大的是最好的品牌2、拿不定主意时全国性的品牌是平安的选择1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识1、购置大做广告的产品是为标签而非高质量付费1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷第五节购买与购后评价购置和购后评估需求产生信息处理品牌评估外部限制购后评估购买

18、辅助性活动购买意向反馈不购买第五节购买与购后评价辅助性活动 时滞商场的选择商品效劳客户根底设施方便程度促销商店气氛制度因素以往接触区位与规模商场选择与品牌选择商场选择影响因素选择商场决定购置时间前往购置地点安排筹措资金商场选择与寻购行为享乐性寻购功利性寻购第五节购买与购后评价外部限制 推迟/放弃购置时间限制无逛商场偏好存在风险：财务/社会/性能/自尊需要更多信息购后评价满意与不满意购后失衡：同比效应与比照效应产品处置：蕴育商机第三章低度参与决策低度参与决策一般知识低度参与与生效层次低度参与与信息非方案购置特征类型范围低度参与决策的营销利用营销应用策略问题第一节低度参与决策一般低度参与重要性现实

19、性重视复杂决策的原因“以小人之心度君子之腹假设评估品牌是一个认知过程便于对消费者的理解和影响参与和生效层次形成品牌信念评估品牌购置决策态度认知局部情感局部行为局部第一节低度参与决策一般信息捕捉与信息处理低参与消费者往往在无意识状态下采取行动消费者消极接受信息信息捕捉而非主动搜寻信息信息处理反复信息暴露不会促成消费者形成品牌态度，亦无偏爱或不偏爱的反响低度和高度参与层次的比较 低度参与 高度参与消极学习形成品牌信念 积极学习形成品牌信念制定购置决策 评估品牌购后不一定评估该品牌 制定购置决策第一节低度参与决策一般认知经济性原那么及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最正确方案区别主

20、要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购置以前的满意的品牌挑选最廉价的品牌第二节非计划购买非方案购置行为特征原因重要的刺激因素一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出以免搜寻收不抵支，购置建立在记忆根底上寻求多样性，购置建立在冲动的根底上商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广揭发挥作用的必要条件第二节非计划购买非方案购置的类型纯粹冲动性购置建议影响性购置方案冲动性购置提醒影响性购置方案产品门类购置是指在突发念头根底上的购置欲望或在“强烈的和持续的冲动的根底上的行为第二节非计划购买非方案购置产品的特点非方案购置产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景

21、气状况联系紧密不景气 价格敏感 非计划不景气 纯粹冲动第三节营销应用 一、营销策略产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价/赠送优惠券商场内部刺激优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等第三节营销应用 一、营销策略 之广告主要应用方面广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具第三节营销应用 二、策略性问题 是否需要将消费者从低度参与引 向高度

22、参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购置引 向多样性购置？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？第三节营销应用一从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题激活需求认知并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性第三节营销应用二从惯性引向多样性购置主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌第三节营销应用三根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施本钱可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒

23、目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购置第三节营销应用三、低参与决策的社会意义企业获利与社会责任政府鼓励公众参与为最需要信息的人群提供信息消费者群体组织组织宣传，提高意识第四章决策的境况性影响境况性影响的类型与本质境况性影响的类型境况性影响的本质境况对消费行为的影响境况与产品态度境况与产品选择境况与购置决策境况与品牌忠诚境况性影响的营销应用新的使用境况现存使用境况第一节境况类型与本质一、研究框架的回忆与解释消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展不同的境况下消费者会采取不同的购置行为第

24、一节境况类型与本质二、境况类型一消费境况二购置境况三信息沟通境况一消费境况：使用产品时所处境况存在可预料和不可预料两种情形影响对效劳的选择第一节境况类型与本质二购置境况商场内部境况商场内部刺激产品可获得性、货架位置、购物舒适性等礼物赠送境况产品实体与象征性信息更多时间和评价标准、更优品牌与商场礼物赠送三阶段确认境况赠送、交换礼物礼物的处置不可预期购置境况存货用完、产品损坏第一节境况类型与本质三信息沟通境况消费者暴露于信息的环境状况影响：暴露方式媒介影响信息有效性播放信息时所处的环境影响消费者反映消费者的心境状态影响信息的处理和回忆第一节境况类型与本质三、如何考察消费和购置境况特性客观物质环境：

25、社会环境：时间：任务说明：先前状态：装修风格、货架布局等社交场合、朋友等意见重要性季节因素、消费时间等为自己、为家庭、送礼等兴奋、焦虑等第二节境况对消费影响一、境况对消费行为的影响一境况对产品态度的影响境况不同而改变品牌信念境况不同而改变特定属性的评价强调不同的产品利益不同境况下态度差异反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势第二节境况对消费影响二境况对产品选择的影响三境况对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源第二节境况对消费影响四境况与品牌忠诚品牌忠诚度越高，境况性影响越不重要持久性产品参与程度越高，境况性要素越不可能决定行为当某一产品有多重用途时，境况性影响在品牌决定选择中不

26、大重要第三节营销应用一、导入新的使用境况通过用途扩展鼓励消费者二、现存使用境况为目标市场市场细分新产品开发：为特殊情况开发产品定位：根据境况针对定位广告：以使用境况为内容，明示利益赠送礼物与季节使用分销：使用境况决定分销渠道第五章 消费者感知营销刺激与消费者感知感知选择感知组织感知解释第六章消费者学习与记忆学习概述消费者学习的理论学习的特性记忆和遗忘第一节 学习概述一、学习的含义1、在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能比较持久的变化 2、消费者学习 消费者在购置和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购置行为的过程因经验而生：有方案训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改

27、变是比较持久的：身体活动 知识观念第一节 学习概述二、学习的分类1、根据学习的效果分：加强型学习削弱型学习重复型学习2、根据涉入程度分：高涉入学习低涉入学习第一节 学习概述三、学习的作用通过学习获得有关购置的信息促发联想影响消费者的态度和对购置的评价第二节 消费者学习理论一、两大学派行为学派认知学派观察消费者由于接触到刺激其反 应而发生的变化经典条件反射理论操作性条件反射理论将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化第二节 消费者学习理论二、经典性条件反射理论1、理论：借助某种刺激与某一反响之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反响之间的联系 2、概念：无条件/

28、条件刺激 反响3、应用对狗的超越：以富有意义的方 式与消费者需求建立联系4、应用的前提 没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激 非条件刺激与其他品牌/产品门类无先前的联想非条件刺激不为消费者过度熟悉且应单独展示条件刺激为新时，经典条件反射方法将更有效 第二节 消费者学习理论5、营销启示1重复次数与广告过程2条件产品联想让消费者认识到产品的存在证明产品与消费者的关系提及产品的优点联想建立与正面刺激条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有经典性条件战略与常见产品：新奇第二节 消费者学习理论三、操作性条件反射1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而防止产生负面结果的行为2、区别：试用/喜

29、好 高/低涉入3、应用：联结的学习很大程度取决于对强化物的安排4、营销启示强化要采用间断性方式：满意前提注重产品质量的一致性促销、广告等策略应用强化效果与消费者认知结构第二节 消费者学习理论四、认知性学习1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程2、重要的方式：观察性学习观察别人的行为并记录以得到强化的过程3、条件留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机4、营销启示不必直接强化第三节 学习的根本特性一、学习的强度1、界定：指习得行为或反响不被遗 忘、能够持续的程度

30、 2、影响因素被学习事物的重要性强化正向强化：正面事件加强反响负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反响惩 罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反响 第三节 学习的根本特性强化 有两点需要注意：重复 表象 曾经感知事物的形象，想象的 根本材料 企业口号、商标名或宣传口号 必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺方式：固定/变动间隔；固定/变动比率可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和时机都会影响强度第三节 学习的根本特性二、刺激泛化特定 一般1、概念 2、刺激泛化应用： 品牌、包装 注意法律约束 商标、广告对某种特定的刺激所作

31、的反响会扩大到其他相类似刺激的反响中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反响后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反响第三节 学习的根本特性3、刺激泛化与品牌延伸1品牌资产brand equity消费者赋予产品的超越产品功能之外的价值 2品牌延伸界定：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化 条件：补充性/替代性/转移性/形象风险及启示：双刃剑 系列品牌策略第三节 学习的根本特性三、刺激区分概念刺激泛化与刺激区分：先后关系刺激泛化和区分与新产品开发两手都要抓循序渐进：先泛化再区分刺激区分与产品定位品牌形象/产品定位/产品再定位第三节 学习的根本特性四、反响环境现象：有信息贮

32、存但无法回忆现象产生的原因反响环境对企业的启示原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时第四节 记忆与遗忘一、记忆的界定记忆与学习：经验记忆是一个复杂的心理过程二、对消费者行为的影响作出合理预期影响消费者的注意过程影响对产品或效劳的理解三、记忆分类短时记忆 长时记忆第四节 记忆与遗忘四、记忆过程的环节与营销复述：功能 注意点编码：商标名称的形象化贮存提取：信息的检索个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力不一定完全是时间的函数视觉记忆：图片形式信息更易被注意进入编码：新奇因素与神秘色彩广告年龄：生理能力

33、差异环境：信息传递环境和检索路径依赖第四节 记忆与遗忘五、遗忘的影响因素界定影响因素干扰效应与局部提示效应时间识记材料对消费者的意义与作用识记材料的性质/数量/系列位置学习强度/学习时的情绪时间因素新信息重要/非重要竞争品牌第七章 消费者态度消费者态度一般消费者态度形成的理论消费者态度的强化与改变影响态度的个体与情境因素应用营销传播影响态度第一节 消费者态度一般一、消费者态度的含义及评析1、假设干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好 恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的 综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向第一节

34、消费者态度一般二、态度的组成1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购置意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反响的倾向性第一节 消费者态度一般4、态度组成局部的测量信念测量：语义差异量表情感测量：李克特表反响倾向测量：直接询问语义差异量表健怡可乐Diet CokeStrong taste-Mild tasteLow priced-High pricedCaffeine free-High in caffeineDistinctive

35、in taste-imilar in taste to most(注：虚线局部分成7个分段档次)返回李克特表 1 2 3 4 51、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意 2=同意 3=中立 4=不同意 5=极不同意返回第一节 消费者态度一般三、态度的功能1、知识功能2、价值表达功能帮助组织日常根底的信息，排序信息， 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符表达一种核心价值观念、价值体系和

36、 自我形象广告通过暗示使用、购置某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能第一节 消费者态度一般3、自我防御功能4、功利功能态度有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被“社会流放的 心理，开展消费者对被社会接受、自 信和性吸引力有关品牌的积极态度建立在操作性条件反射根底上对能够给予回报的产品/品牌形成积极 的态度，反之亦然说明提供回报或允诺的重要性第一节 消费者态度一般四、消费者态度与行为1.传统观点2.现代观点3.简单说明 信念/态度 影响 购买 情境非信念 购买 形成态度不存在必然指示与被指示关系 但是关系密切，具有一定预测作用第一节

37、 消费者态度一般4.消费者态度对购置行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购置意向，进而购置行为5. 态度、信念和行为1态度与信念费希本多属性模型 信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关：麦当劳第一节 消费者态度一般2态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购置行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果 做人们希望我们做的事情：引进了主观标准的信念和遵从主观标准的动机两个社会因素第一节 消费者态度

38、一般3抑制因素缺少参与缺乏购置的可行性缺乏直接的产品经验消费价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差第二节消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想/强化/模仿态度的强弱程度：顺从 认同 内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的 抉择三、认知相符论： 人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以到达或恢复认知上的一致第二节消费者态度形成理论三、认知相符论1、社会判断理论某个信息是否可接受，总是因人而异，因参与程度上下而异 接受圈/否认圈 同化作用/排斥作用第二节消费者态度形成理论2、均衡理论3、协调性理论如果一个评价为负

39、的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢送程度会因此而下降营销应用：攀结策略人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止 营销应用：名人促销第三节 消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的根本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要享乐性参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态度更易改变建立在模糊根底上的态度更容易转变第三节 消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成局部的策略1、改变情感成分2、改变行为成分 以操作性条件反

40、射为根底鼓励试用保证分销渠道、价差适宜在购置中与购置后提供再次购置的理由运用经典性条件反射建立正面联结激发对广告本身的情感更多接触第三节 消费者态度的强化与改变3、改变认知成分三、功能理论与态度转变改变信念转变权重增加新信念改变理想点功利功能： 提供先前没有考虑过 的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深 蒂固的价值观自我防御功能：防止通过提供被防卫 的信息来改变态度知识功能： 根据定位提供信息第三节 消费者态度的强化与改变四、社会评判理论与态度改变五、均衡理论与态度改变广告宣传应该立足长期、缓慢改变新奇而不过分极端态度发生冲突时，会因为消费者对平衡的渴望而更容易产生转变一般与积极对象合作

41、会改善消极对象态度第三节 消费者态度的强化与改变六、购置后态度的改变1、不和谐理论该理论说明，营销人员应该在购置后向消费者提供有关该品牌的有利信息，以尽量减少不一致程度提供额外产品信息及护理和维持的建议提供允诺和保证确保优质效劳并对投诉迅速作出反响宣传产品质量及运行的可靠性第三节 消费者态度的强化与改变2、归因理论该理论认为，消费者总试图在事情发生后为事实寻找理由：归因于选择行为本身或产品本身营销意义营销人员应该在消费者购置该产品时 为其购置行为提供积极的理由生产商要努力使消费者在购置时相信 该产品的广告宣传针对低参与产品应向消费者展示潜在 的重要产品差异以提供理由第三节 消费者态度的强化与改

42、变七、态度强化和转变的策略类型1、态度强化策略2、态度改变策略 通过广告强化现有用户 通过关系营销稳固现有用户 将新用户吸引到现有产品上来 将新用户吸引到新的产品上来 转变现有用户的态度：再定位、符合潮流 转变非用户的态度：针对营销、产品系列第四节 态度改变的个体和情感因素一、影响态度改变的个体因素1. 信奉程度：越信奉那么越难改变2.预防注射：消费者已有的信念和观 点是否与相反的信念和 观点作过交锋，消费者 是否曾经构筑过对相反 论点的防御机制 3.参与程度：参与越高越坚决4.人格因素：自尊、智力、性别5.认知结构：对劝说的改变的理解第四节 态度改变的个体和情感因素二、影响态度改变的情境因素

43、1.预先警告：预先警告降低劝说效果2.分心：噪声的两个影响 噪声太大吸引了注意力，劝说 等于没有发生 适当噪声分散注意力防止消费 者集中精力去思考和组织反驳 理由 3.重复：单纯揭示效应即使消费者最初 并不热衷该产品/品牌，但反 复的揭示确实会导致认知； 广告厌烦即过分的重复将使消 费者不再注意那些刺激物123 第五节营销传播对态度的影响一、营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码第五节营销传播对态度的影响二、信息源的特征1.信息源的可信度：可信赖性和专长性