房地产营销策划报告(精品之宜和云天)

1、桂林市远洋置业咨询有限责任公司提报桂林市远洋置业咨询有限责任公司提报/2011/2011年年6 6月月 关于本项目的相关营销方案，我方已与贵公司多次研究探讨，并不定期的提报初步的市场定位方案和阶段性市场调查报告。 鉴于目前项目产品规划设计逐渐明朗、市场环境日趋成熟以及项目即将入市的销售大条件下，我们将基于前期宝贵经验，从市场、产品、目标客户切入，针对性的提出市场形象定位、市场推广、销售等相关策略。 在同品质、同片区楼盘中树立形象标杆提升企业品牌形象，积累无形资产基于本项目产品，实现价值最大化，资金快速回笼实现一期销售开门红，为后续发展奠定良好基础项目已动工，营销工作启动在即，项目的卖点即核心价

2、值为营销推广工项目已动工，营销工作启动在即，项目的卖点即核心价值为营销推广工作开展前的首要任务。也就是项目有什么，该怎么说的问题。作开展前的首要任务。也就是项目有什么，该怎么说的问题。我们该如何入手？我们该如何入手？从市场入手，结合项目本身，深挖项目核心从市场入手，结合项目本身，深挖项目核心价值，即本项目所具备的独一无二的价值。价值，即本项目所具备的独一无二的价值。目目 录录 一、桂林各版块房地产市场特征 二、临桂新区 三、本案周边部分楼盘概况 一、项目分析 二、本项目价值提炼 三、目标客户分析 四、市场形象定位 五、平面表现 一、推广思路 二、推广总体策略 三、推广手段 四、一期推广计划第一

3、章第一章一、桂林市一、桂林市 桂林地处广西壮族自治区东北部，湘桂走廊南端，是世界著名的风景游览城市和历史文化名城，享有山水甲天下之美誉。由于宜人的气候和秀丽的风景，使得桂林成为了一个宜居的城市。 由于桂林市周边区域在桂林城市发展中有着特殊的地位，因此通常所说的桂林市房地产市场除了象山区、七星区、秀峰区、叠彩区四个市辖区，还包括临桂新区及八里街两个区域。 桂林市各辖区房地产市场概况区域名称区域发展特征物业档次卖点秀峰区以目前成熟的配套及繁华的商业区为发展基础中高档地段、商业、江景、配套七星区高新产业、高等文化教育为主体发展方向高档地段、片区前景、配套、环境、商业、大学区象山区商贸、休闲、旅游、交

4、通为主要发展方向中高档地段、商业、江景、配套叠彩商贸、物流为主体发展方向中档地段、配套、江景八里街商贸、物流为主体发展方向中低档片区前景、江景临桂新区工业园区、行政区为主体发展规划中档地段、老城区配套、片区前景桂林市各辖区房产基本数据信息（2011年数据）区域名称总面积（平方公里）总人口（万人）人均可支配收入（元）2010区域住宅房价区间（元/平米）2011年区域住宅均价（元/平米）未来两年内推货面积（万平方米）未来两年内推出套数（套）秀峰区49111839865007500左右141400七星区8323.61851275008000106.88396象山区87.627185174800800

5、06500523860叠彩区521218049450047005000867650八里街330043004000232050临桂新区48102059136004300400079.57597数据来源：2011桂林楼市白皮书桂林市各市辖区综述秀峰区：地段、景观优越，配套成熟，且拥有以中心广场为圆心的目前桂林最大最繁华的商圈，是桂林的老中心城区。由于土地资源稀缺，房源有限，其价格处于较高水平。七星区：桂林高新产业中心，公园、高校、会展、商业、办公等都是该片区的特有资源，拥有较成熟的配套及固定的高薪消费群体，高品质楼盘云集，价格处于桂林市的顶峰。象山区：拥有大型的批发中心，旅游资源丰富，商贸物流发达

6、，周边配套及交通设施不断完善，楼盘品质也较高，价格不断提升，但未来一段时间内产品的放量相对有限。叠彩区：商贸物流是该片区的主要特征，拥有桃花江水系及一些景区资源，市政配套较完善，有一定的生活氛围。房价处于相对较低的一个水平，产品供应也处于一个相对稳定的状态。八里街：以上漓江、高铁板块、商贸物流为支撑，配套设施及交通逐步改善。区域内小规模楼盘较多，总体品质较低，房价处于桂林市的洼地，虽然楼盘数量众多，但楼盘规模普遍较小，总体的产品供应量不大。临桂新区临桂新区： 继“保护漓江，发展临桂，再造一个新桂林”发展战略后，临桂又迎来了桂林世界旅游城新城市中心的利好发展战略。临桂房地产凭借良好的发展前景，成

7、熟的老城区配套及不断完善的新城区配套，不断加速着房地产的发展。现临桂大盘集中，产品品质不断提高，市场供货量大，价格也在飞速增长，片区关注度高，前景普遍被看好。1、房地产产品升级，理念革新 新区楼市产品品质不断提升，近期动作尤为明显，无论建筑品质，还是园林设计方面均实现全面的升级。各楼盘注重建筑质量，户型设计独特，幼儿园、会所等成为了楼盘的基本配置，园林全面升级，山体、水系、植被有较好结合，这些是临桂各楼盘综合品质提高的具体体现，也是各楼盘的一个发展趋势，临桂楼盘的品质得到了越来越多客户的认可。2、房地产市场未来12年产品推货量大 区域内大盘林立，各楼盘推货量都较大。碧园的印象桂林、香樟林未来总

8、体推货量约16万平米，1600套房源左右；汇荣桂林桂林未来推货量约10万平米，1000套左右；奥林匹克花园未来推货量约10万平米，1000套左右；远辰国际文化新城未来推货量约10万平米，1000套左右；袭汇果岭春天未来推货量约5万平米，500套左右；花样年花样城未来推货量约5万平米，400套左右；飞扬国际未来推货量约5万平米，300套左右；大龙西城新天地未来推货量约4万平米，400套左右；长岛16区未来推货量约3.5万平米，300套左右，金水湾未来推货量约3万平米，300套左右，金源新城福邸嘉园未来推货量约3万平米，300套左右；君临华庭未来推货量约2.8万平米，280套左右；云顶御峰未来推货

9、量约1.2万平米，117套左右；顺鸿一品尚城未来推货量约1万平米，100套左右。以上总计推出79.5万平米，约7597套产品，外加未提及的新盘的推货量，可以看出临桂区在未来12年内将保持着一个较充足的房地产产品供应量。3、土地供应受控制 由于临桂新区的市政规划较为丰富，占地面积较大，并且由于临桂过热的“造城运动”使整个房地产市场消化速度相对较慢，因此临桂短期内将不再划拨新土地用于住宅项目的建设，临桂区住宅产品的供应会逐渐平稳。4、价格虽处洼地，却有着很高的增长速度 临桂区房价一直处于桂林市的洼地，但近年来房价的攀升十分明显。以碧园印象桂林为例，2005年开盘时售价在1700元/平米左右，200

10、9年10月价格将近3000元/平米，现如今已突破4000元/平米.临桂其他楼盘房价走势也基本相同，楼市整体价格水平从2000元/平米上涨至3000元/平米，用了4年左右时间，而从3000元/平米升至4000元/平米仅用了1年多时间，房价上涨速度明显加快。5、房地产市场客户结构多元化 新区的利好发展前景、各项目品质的不断提高、巨大的市场放量加上价格的洼地，使得临桂区的客户结构多元化，刚需、改善型和投资型客户都能找到适合自己的产品。二、临桂新区二、临桂新区 临桂县位于广西东北部，紧邻桂林市，距桂林市区仅有5公里。全县总面积2202平方公里。境内有桂林两江国际机场、湘桂铁路、桂（桂林）海（北海）高速

11、公路、机场专用公路、广州至成都321国道、桂林至浮石20171省道和筹建中的桂（桂林）梧（梧州）高速公路，形成东通广东，北上湖南，西达四川，南至北海、湛江的交通网络，是桂林市的西大门。临桂新区规划总平图 桂林世界旅游城是桂林国家旅游综合改革试验区的重点，市政府规划建设以临桂新区为据点的桂林世界旅游城新城市中心，临桂新区规划用地总面积约54.1平方公里，计划建设公园、图书馆、体育馆、博物馆、大剧院、科技馆、艺术馆、会展中心、商贸中心、学校、医院、行政中心等，建成后桂林区政府将迁至临桂。受惠于新区建设的快速发展，房地产业发展加速，但火热的“造城运动”使桂林房地产产品供应量剧增，消化速度相对缓慢。

12、临桂房地产市场机场路/金水路板块县中心老城区板块西城大道/世纪大道板块新行政中心板块临桂房地产市场板块划分 景泰嘉园及第苑自由自宅都市心语名人邸西城新天地碧园香樟林恒利花园二期阳光左岸鑫源广场金汇嘉园西城新都海派擎城碧园印象桂林远辰国际文化新城山水凤凰城飞扬国际奥林匹克花园长岛16区新城福祉嘉园新城1号西城大道/世纪大道板块机场路/金水路板块县城中心/老城区板块新行政中心板块本案临桂楼盘各版块及分布示意图袭汇果岭春天云顶御峰顺鸿一品尚城东方万象芭提雅花样年花样城麒麟湾耀辉美好家园丽泽佳园汇荣桂林桂林机场路机场路/ /金水路板块金水路板块 机场路/金水路板块离市区最近，是临桂最早开发的区域，板块

13、内多数楼盘较为成熟，周边有公园、商业街、酒店等较为丰富的配套，生活氛围浓厚。临桂和桂林之间的来往车辆及公交车都由此经过，交通较发达。顺鸿顺鸿一品尚城一品尚城开发商 桂林顺鸿房地产开发有限责任公司地址/电话 金水路186号 /5599111总体规划 总占地面积约22亩，总建筑面积约44000多平方米，绿化率约37.5%，容积率约2.79，总户数370户建筑、景观形态 社区由2栋小高层电梯楼及7栋多层楼梯楼组成园林风格为东南亚皇室园林小区配套 户型特征 7590的两房、90120的三房为主，少量120180的复式楼 形象定位 中小型纯居住社区销售现状1、2#楼100多套

14、房源接受预定，主要有80多平米两房（订金6万）、120平米三房（订金8万）、120180平米复式户型，可预定房号。预定赠送12000元教育基金。大龙西城新天地大龙西城新天地开发商 桂林市临桂县大龙房地产开发公司地址/电话 金水路金水公园旁 /3662222总体规划 项目占地300亩，绿化30%。一期共400多户，二期共10栋楼建筑、景观形态 现代简约风格，开发了占地3万多平米的金水公园，以公园作为小区主要的园林景观小区配套 1万多平米民办双语幼儿园，2万多平米商城,3万多平米的金水公园,公园内包括一些休闲娱乐设施及篮球场等运动设施。户型特征 90平米左右两房，120

15、平米左右三房，135150平米四房形象定位 大型综合社区销售现状少量房源在售，户型为123平米三房及136、152平米四房，三房仅剩余21层以上的房源。均价4100元/平米。金水湾金水湾境界境界4期及第苑期及第苑开发商 桂林正通房地产开发有限责任公司地址/电话 临桂县金水路口 /5591888总体规划 占地面积39000平米，建筑面积14万平米，绿化率45%，容积率2.92建筑、景观形态 及第苑为金水湾境界中心1723层电梯楼组团，园林：800米康河活水系，四季故事主题花园小区配套 会所、幼儿园、图书馆、展览室户型特征 形象定位 大型纯居住社区销售现状5#楼约30套

16、房源在售，主要户型为120140三房，均价约4300元/，9#楼少量四房在售，最高可享受优惠2万元。海派擎城海派擎城开发商 桂林富景酒店房地产开发有限公司地址/电话 机场路与榕山路口交汇处 / 3663999/3663888总体规划 占地面积约2万平方米，建筑面积约8万平方米，绿化率约33%,容积率3.4，总户数600户建筑、景观形态 北欧风格园林小区配套 水疗会所、泳池、健身馆、瑜伽室、桌球室等户型特征 100105平米两房、135平米三房形象定位 中小型纯居住社区销售现状B2#楼少量房源在售，户型有101104平米两房、135平米三房,价格约4300元/西城大道/世纪大道板块 西城区/世纪

17、大道板块，是临桂新区开发最活跃的区域，大盘云集，大盘自有的商业、休闲、娱乐配套填补了该区域的配套尚不成熟的空白，多数楼盘还是选择商住一体的复合型项目，即既有洋房、多层、小高层、高层、别墅等住宅产品，又有酒店、写字楼、超市、商业街等商业地产产品。耀辉耀辉美好家园美好家园开发商 桂林市耀辉投资发展有限公司地址/电话 临桂机场路与西城大道交汇处 /3661212总体规划 占地面积约10万平米，建筑面积约36万平米，绿化率为35%，容积率为3.12，总户数约1700户建筑、景观形态 小区配套 会所、商场、泳池、幼儿园等户型特征 8591平米两房，106128平米三房形象定位

18、 大型综合社区销售现状住宅：仅剩3套复式，均价3800元/，下一期准备推5栋中央景观电梯楼，时间未定商铺：约100席街铺接受预约登记，主力街铺建面50-60，最大户型达130平米，1万元诚意金即可获得购铺享总价9.5折优惠。商铺价格在900012000元/。碧园碧园印象桂林印象桂林开发商 广西碧园房地产开发有限公司地址/电话 临桂机场路与西城大道交汇处 /体规划 占地面积约560亩，建筑面积约86万平米，绿化率为35%，容积率为2.3，总户数约7000户建筑、景观形态 社区由多层和小高层组成，园林山、水、植被相结合，有大型水体景观，亲水平台，滨水廊架、架空层绿化等，

19、一期一主题公园。小区配套 泳池、篮球场、网球场、健身房、儿童娱乐场、幼儿园、星级酒店、超市等户型特征 形象定位 大型纯居住社区销售现状62#、63#、64#、65#在售，二房、三房已售罄，仅剩100套140平米左右四房，价格在4300元/左右山水山水凤凰城（天屿组团）凤凰城（天屿组团）开发商 桂林临桂山水凤凰城房地产开发有限公司地址/电话 临桂西城大道中段 /体规划 占地面积81044平米，建筑面积175128平米，容积率2.16，绿化率60%，总户数1386户，建筑密度22%，停车位950个建筑、景观形态 欧式、现代简约、中式三种建筑风格，社区内保留大量原生态植被

20、以及两座自然山体，有6000平米中心湖景及双山主题公园。天屿组团园林规划东南亚风格，由一梯两户10层、11层电梯楼，两梯四户18层高层组成小区配套 商务中心、网球场、篮球场、游泳池、会所等，配有业主巴士户型特征 100135平米三房为主，小高层户型面积为84187平米，高层户型面积为42140平米形象定位 大型综合社区销售现状6月4日开盘推出17#、18#、25#、30#四栋楼共161套房源，现仅剩30套。户型：84平米两房 101113平米小三房，131平米大三房。价格区间：40004300元/平米优惠：看房当天确认购买的总房价抵减5000元，三天之内签合同的抵减2000元金源新城福邸嘉园金

21、源新城福邸嘉园开发商 桂林市临桂东源房地产开发有限责任公司地址/电话 临桂世纪大道中段 /体规划 占地面积12万平米，建筑面积40万平米，容积率3.0，绿化率38.5%，总户数约3000户建筑、景观形态 现代中式风格，9万平米活水园林，结合地块原有树木、山体设计园林内部景观。由3栋高层、8栋多层及30栋小高层构成小区配套 幼儿园、篮球场、游泳馆等户型特征 主力户型为一房两房三房形象定位 主题社区销售现状24#、25#、29#、30#楼预约一万抵三万，总计300-400套房源户型面积：57.71一房、85两房、110-120三房、200复式楼价格区间：4200元/。项

22、目工程进度：29#、30#楼封顶，预计8月份开盘奥林匹克花园奥林匹克花园开发商 桂林市临桂世纪家园房地产开发有限公司地址/电话 临桂世纪大道中段 /5596888总体规划 占地面积1092亩，建筑面积180万平方米，绿化率50%，容积率2.2，总户数约10000户建筑、景观形态 社区结合4万平米鲁湖、7万平米骑马山设计园林及相关配套设施小区配套 双语幼儿园、酒店、shopping mall、“渔人码头”商业街、运动水会、湖畔会馆、2.7公里运动环带户型特征 形象定位 大型综合社区销售现状水岸巴黎剩余90套，62平米一房、83平米两房、93136平米三房。巴塞心情剩余

23、70套170-300平米的复式和30平米的单间。价格在4100-4500元/之间。6月19日前可到售楼部填写相关文件办理奥龙卡会员，成为会员后可享受每平米200元购房优惠商铺：一层26000-30000元/ 二层9000元/远辰国际文化新城远辰国际文化新城开发商 桂林市冠信远辰地产有限公司地址/电话 临桂西城大道中段 / 5585555/5590000总体规划 占地面积30万平米，建筑面积80万平米，容积率2.91，绿化率为40%，总户数约7000户建筑、景观形态 以社区内自然山体为核心，充分利用原生地貌及水系设计社区园林，打造新区“三江四湖”小区配套 小学、幼儿园、网球场、篮球场、排球场、足

24、球场、羽毛球场、泳池、步行街、山体公园等户型特征 形象定位 大型纯居住社区销售现状住宅：29#、21#仅剩30套房源在售，户型为113143平米，价格在3900-4100元/之间。预计6月下旬推出紫荆湖组团，产品为11层的小高层，户型为59平米一房、85平米两房、125平米三房，约300套。商铺：西城大道沿街商铺，面积为60160平米，价格为700020000元/，100平米以上商铺总价可优惠10万元，已售罄。现主推与碧园相邻的沿街商铺，价格为8000元/-9000元/。县中心老城区板块 县中心老城区版块是桂林传统的生活区，生活配套较为齐全，生活氛围浓厚，受临桂及其周边乡镇的客户关注度高，此区

25、域楼盘多为纯居住小区。云顶御峰云顶御峰开发商 广西华盈房地产开发有限公司地址/电话 临桂人民路161号 / 07735586118/5586119总体规划 占地面积11827平米，建筑面积96093平米，绿化率43%，容积率7.5，总户数约1000户建筑、景观形态 由2栋31+1层商住楼组成，13层为商铺，4层以上为住宅小区配套 2万平米大型商场户型特征 3040平米一房，7897平米两房，95120平米三房形象定位 小规模住宅销售现状在售一房到三房，面积在30-120，均价3800元/，一次性97折，按揭98折优惠，购房送契税。新推出10套特惠房，价格约3300元/碧园碧园香樟林香樟林开发商

26、 广西碧园房地产开发有限公司地址/电话 临桂金水路19号 / 5581288/5581299总体规划 占地面积105亩，建筑面积20万平米，绿化率32%，容积率2.23，总户数约1800户建筑、景观形态 自然与水景相结合的田园式园林设计，香樟树、水系、雕塑小品是园林的主要元素小区配套 游泳池、篮球场户型特征 形象定位 主题社区销售现状18#楼接受预约，户型为80130平米两房、三房、四房，预约只登记不交定金袭汇袭汇果岭春天果岭春天开发商 桂林袭汇房地产投资有限责任公司地址/电话 临桂金山路147号 / 07733680111/3680999总体规划 占地面积300亩，建筑面积60万平米，容积率

27、2.9，绿化率50%，总户数约4700户建筑、景观形态 “60万平米人文生态城邦”建筑主题，1.2公里的中心景观轴小区配套 幼儿园户型特征 形象定位 大型纯居住社区销售现状开盘推出7栋楼，户型面积在52124平米之间，现在不接受预约，价格未定新行政中心板块 新行政中心板块，是基于新市政府的落户，并带动周边发展的区域，集行政、产业、市政服务于一体。目前该区域正在开发中，楼盘较少，多数楼盘为城市综合体，主要以丰富的生活、商业、娱乐配套创造一站式的生活，随着新区的建设，预计大量空地将投入开发。东方万象东方万象芭提雅芭提雅开发商 投资商：广西东方祥龙投资发展有限公司 开发商：桂林东方万象置业投资有限公

28、司 地址/电话 临桂西城区西城大道与秧一路交汇处2899955 总体规划 项目占地约66600平方米，总建筑面积约18万平米。容积率为2.26，绿化率高达48%，总户数约1400多户。 建筑、景观形态 2万平方米原创泰式风情园林小区 小区配套 特色商业街，1500平米大皇宫会所，水吧 户型特征 一期户型主要为3580的一房及两房，开发约500多户，独创N+1拓展户型，户型设计方正、实用，部分户型带入户花园，单间配套设计新颖 形象定位 泰式风情纯居住小区 销售现状预计6月底开盘，主推3680平米小户型，现可以登记意向房号。在交通银行开户并存入3个月定期存款5000元并

29、到售楼部做好相关登记，开盘期可享受50平米以上物业总价抵减5000元，50平米以下物业总价抵减3000元 花样年花样年花样城花样城开发商 花样年地产 地址/电话 临桂万福路与西城大道交汇处/总体规划 项目占地约20万平方米，总建筑面积约60万平米。容积率为3，绿化率为30%，总户数约4000户。 建筑、景观形态 20栋32层，9栋16层建筑，包括LOFT公寓、高尚精品住宅和复式商铺。“一水二街四组团”的总体布局，实现全功能社区与自然山水的完美结合。 小区配套 大型购物中心、国际连锁五星级酒店、水岸主题风情商业街、幼儿园、KTV、国际品牌影院、特色精品餐饮 户型特征

30、住宅户型涵盖单间配套、两房、三房和四房，面积介于50-140平方米之间，单套商铺面积范围为70-120平方米 形象定位 大型城市综合体 销售现状接受预约，2万元诚意金可享受1个点优惠，6月18日开盘可再享受开盘12个点优惠，面积约70120平米，多数商品面积在100平米以上，价格约900013000元/平米汇荣汇荣桂林桂林桂林桂林开发商 桂林汇荣建设开发有限公司 地址临桂新区环西路与世纪大道交界处/07733686888、3686999总体规划 规划用地约997亩，建筑面积约140万平方米，绿化率为39%，容积率为2.1，总户数约9181户。建筑、景观形态 欧陆建筑风格，园林设计有生态岛屿，水

31、系、广场、喷泉及植被等。小区配套 会所、幼儿园、小学、商业步行街等户型特征 产品包括洋房，联排别墅，小高层，高层，酒店公寓等形象定位 欧陆风格大型综合社区销售现状2011年7月份售楼部开放，预计10月开盘飞扬国际飞扬国际开发商 桂林新城置地发展有限公司 地址/电话 临桂世纪大道与西城大道交汇处/5593336 总体规划 项目占地约25000平方米，总建筑面积约15万平米。容积率为5，绿化率为35%，总户数约1400户。 建筑、景观形态 由一栋110米27层高的超高层商务楼、一栋15层5.2米挑高的LOF公寓和四栋18层、25层高尚公寓及SHOPING MALL构成的

32、大型城市综合体，拥有酒店、写字楼等产品 小区配套 音乐喷泉、绿化广场、户外健身器材 户型特征 主力户型为约70-80的二房、以及90-105的三房 形象定位 大型城市综合体 销售现状原推出房源已售罄，预计近期开盘推出T3号楼（18层），现预约登记中，20000元可定房号，预计开盘价4100元/，开盘时间未定。本案周边重点楼盘销售情况一览楼盘名称在售房源主要户型价格优惠耀辉美好家园住宅：仅剩3套复式商铺：约100席街铺。住宅：160平米复式。商铺：主力街铺建面50-60，最大户型达130平米住宅：3800元/ 商铺：900012000元/商铺预约：1万元诚意金即可获得购铺享总价9.5折优惠。碧园

33、印象桂林62#、63#、64#、65#剩余100套140平米左右4房4300元/左右总房价优惠一万元山水凤凰城17#、18#、25#、30#，仅剩30套84两房101113小三房131大三房40004300元/看房当天确认购买的总房价抵减5000元，三天内签合同的总价抵减2000元金源新城福邸嘉园24#、25#、29#、30#，剩余房源300-400套57.71一房、84两房、138四房、200复式楼4200元/预约一万抵三万奥林匹克花园水岸巴黎90套巴塞心情70套62平米一房、83平米两房、93136平米三房巴塞心情剩余房源主要以170-300平米的复式和30平米的单间为主住宅：4100-4

34、500元/左右商铺：一层26000-30000元/、二层 9000元/6月19日前奥龙卡会员可享受每平米200元购房优惠远辰国际文化新城住宅：29#、21#剩余30房源在售，预计6月下旬推出紫荆湖组团，约300套。商铺：西城大道沿街商铺住宅：113143紫荆湖组团：59一房、85两房、125三房商铺：60160住宅：3900-4100元/左右商铺：碧园相邻沿商铺8000-9000元/（一次性付款9.7折）住宅：最高享受总价减一万元优惠，赠购房契税。商铺：大面积商铺总价优惠最高10万元小结房源较多，竞争激烈。在售楼盘数量众多，各楼盘陆续推出新房源，且放量较大。各楼盘2011年下半年的集中放量，使

35、市场在未来的一段时间内会保持一个房源充足的状态，市场竞争较为激烈。紧凑实用型户型受市场欢迎。各楼盘推出的房源中都有8090平米两房及110平米以下的小三房，所占比例均较大，且此类户型销售状况较好，推出后短时间内会基本售完。125平米以上的三房及复式销售速度相对较慢，推出一段时间后购房的选择余地还是较大。价格突破4000元/平米。各楼盘的住宅价格开始突破4000元/，部分房源价格达到43004400元/。从销售情况看，这样的价格多数客户只能承受两房及紧凑三房的购房总价，价格成为了紧凑实用户型销量大的主要原因。优惠多。从本案周边的项目看，基本都有购房的优惠，虽然优惠具体措施优势不同，但从结果上看，

36、每个楼盘的优惠额度为1万2万元不等。且开始有楼盘打出“按揭9.8折，一次性付款9.7折”的折扣。临桂区部分房地产相关政策链接“一房一价”政策 要求开发商一次性公开销售的所有房源相关信息，申报的房源价格中包括所有附加税费，房源价格上涨需重新申报，审批过后方能按上涨后价格销售 影响：价格、房源方面的销售策略受到控制，但从市场推货情况及各楼盘反应上看，该政策的影响较小购房首付款比例提高 二次置业按揭首付款比例由50%提高至60%。 影响：对改善型购房及投资型购房的影响较大央行多次上调存款准备金率 截止6月份止，2011年央行已5次上调存款准备金率，以减少银行的贷款发放量 影响：由于贷款放量有限，申请

37、贷款变得困难，影响按揭购房的客户的置业进程及购房意向临桂房地产市场限价 临桂区房地产市场新申报的房源价格限制在4000元/平米以内，严格控制超过4000元/平米的房源价格的审批，部分楼盘由于申报价格不符合限价要求，而被迫数次调低申报价格。 影响：审批下来的房源价格与开发商的理想价格有一定差距，且一段时间内涨价难度大，影响部分开发商的推货进度，奥林匹克花园、山水凤凰城、金水湾境界等近期推货的楼盘都不同程度受到限价影响。 在一系列的房地产市场调控政策出台后，进一步的减慢了临桂的房地产市场消化速度，多数购房者认为持续的调控政策出台将会迫使房地产市场的价格下调，因而选择持币观望；各楼盘也不断推出优惠活

38、动，变相降价，以保证项目的销量及后续的开发。 本案在这样一个环境下进入市场，除了要面对激烈的市场竞争外，还要承受政策带来的市场影响，因此项目除了精心打造产品的品质外，树立一个良好的楼盘形象，配合一系列的项目包装、推广及活动必不可少，只要让客户认可本项目，推出项目的风险就会大大降低。市场竞争研判以上与本项目存在直接竞争关系的楼盘主要分为四大类大型综合社区、城市综合体代表楼盘：如山水凤凰城、奥林匹克花园、飞扬国际、花样年花样城、汇荣桂林桂林等特征：1、项目提供的业态丰富，配套齐全，包括酒店、写字楼、商场、商业街、餐饮娱 乐设施等，强调入住后生活的便利性2、距新的行政中心距离较近，共同为新行政中心提

39、供各种各样的生活、商业配套，市场卖点主要以未来新区CBD、造城、一站式生活为主3、开发规模大、体量大，占地少则几百亩，多则上千亩大型纯居住社区代表楼盘：碧园印象桂林、远城国际文化新城、金水湾等特征：1、开发规模大、体量大，占地均在几百亩以上，开发规模达数十万平方米2、社区较为纯熟，内部生活、休闲配套齐全，包括各种运动场、泳池、会所、学校、幼儿园等，且品质较高，拥有着较为浓厚的生活氛围。3、市场卖点主要以社区优美的环境及齐全的配套为主，注重形象的塑造，不断扩大项目的影响力，彰显其提出的高品质生活。主题社区代表楼盘：碧园香樟林、东方万象芭提雅、新城福邸嘉园等特征：1、在一定程度上受地块大小限制，有

40、一定的开发规模，但相对较小，体量不大。 2、项目以鲜明的主题特色为基础，建筑风格、园林设计、配套等均紧紧围绕主 题进行设计，并融入相应的主题文化，增强整个项目的感染力。 3、社区内设置一些常见的配套设施（休闲设施、会所等），适当加入一些独特 的配套设施（水疗吧等），以体验一种独特的生活氛围为主要卖点。中小规模住宅代表楼盘：海派擎城、云顶御峰、丽泽佳园等特征：1、占地面积小，开发规模也较小，整个项目由为数不多的几栋楼组成。 2、绿化、生活娱乐配套设施较少，规划较为简单。 3、市场卖点主要以地段、交通便捷为主，而海派擎城创新的提出了精工住宅， 并未受到很好的市场预期。 本案“宜和云天”属大中型规模

41、项目，规划为地中海风情园林，具有鲜明的主题特色，宜将项目的形象定位为“主题社区”，在开发、推广中除了强调项目地理位置的优势外，还应突出项目的主题风格、主题文化及社区配套，以体现项目的独特品质。销售上则建议配合一些让利优惠及相关活动，以便获得更好的关注度。第二章第二章一、项目分析（一）项目概况地理区位地理区位项目地处桂林市临桂县，位于两江国际机场路上以北。距桂林市约10公里，距两江国际机场约15公里，与碧园印象桂林小区隔路相望。交通情况交通情况项目紧邻的机场路（双向8车道）为项目的主出入口，宽敞开阔；南面与西城北路垂直想通。项目向东可抵桂林市区、往西直达两江国际机场，南面可自由出入新区。项目四至

42、项目四至北侧水田、山丘、山林等原生态风貌西侧为建设规划用地南面机场路、碧园印象桂林小区东面为拟建设的高星级酒店规划指标规划指标占地面积：92.2641亩 总建筑面积：184528.20容积率：3.0，绿地率：30%，建筑密度：19% 居住户数：1715户 建筑风格建筑风格建筑整体采用暖色系，红褐色屋顶，金黄色的外墙，有半圆拱、马蹄窗、墙线、柱体、锥状屋顶、塔楼等外形特征。规划布局规划布局小区成半围合式布局，建筑单体向垂直方向发展，单体基座占地面积小，楼体分层次排列在地块内，楼体之间腾挪出大面积景观休憩地带。园林景观园林景观地中海风情园林产品类型产品类型4幢11层小高层、7幢18层高层、1幢13

43、、15、18层高层、1幢20、22层高层、3幢27层高层、共16幢住宅电梯楼优势优势S S位于新机场路上，地理位置显赫，可视、可达性好交通便利，出入方便，项目出入口不远处有公交车站台与五星级酒店相邻，对项目的发展有利地中海风格外立面和意大利园林景观为开发商精心规划设计，在同片区有一定的特色纯高层物业，彰显都市现代气息户型方正紧凑实用，赠送面积多，产品附加值高恒温泳池、温泉泡池，高档会所等高品质配套劣势劣势W W位于城市主干道机场路旁，作为居住，车流的噪音较大位于桂林市区、临桂主城边缘地带项目所在鲁山工业园区域，正在启动开发，商业、居住尚未成熟周边有大量农村居住房，影响小区居住氛围和高品质形象（

44、二）项目SWOT分析机会机会O O市政府加大力度催促临桂新区加快建设步伐，“一院两馆”等一大批规划项目落马开工，使得各界对临桂新区建设信心十足该片区近期有重大利好规划，如将在自治区主席马飚，在召开桂林世界旅游城建设规划会，将桂林新区定位为世界旅游中心即桂林旅游城，项目拟选址在临桂新区中心区，具体位于机场路与世纪西路立交的南侧、山水大道西端的地块内。另外，他还考察了会仙湿地，并指示进一步加强建设会仙国家湿地公园据桂林“十二五”规划，桂林市计划在2015年形成中心城建成区面积超过100平方公里、人口规模达120万人的特大城市。城市版图扩大，主要以新区为主，将促进项目本项目所在的新机场路以北为新兴的

45、片区，本项目是在该片区开发的第一个项目，将抢得先机，先入为主国家旅游改革综合试验区落户桂林，加快桂林旅游国际化- -世界桂林旅游城的进程，从而促进外来资金对房地产的投资随着贵广高铁、桂广高速规划修建，将促进珠三角等地区的外地客户购房临桂机场路老收费站已正式停止收费，城市版图扩增，新区交通情况得到极大改观，市场及社会各界对新区发展信心倍增，新区的关注度也提高到了前所未有的高度秧塘工业园的规划建设，大量员工的迁入生活，对生活、娱乐需求与日俱增，这将促进本项目的住宅、商业的发展桂林目前并未受限购政策的影响，本项目启动销售，有望赶上末班车，加之国家旅游综合改革示范区的落户，而大城市由于限购等一系列政策

46、的调控，投资客有望流向3、4线城市，桂林作为国际旅游城市，有得天独厚的优势威胁威胁T周边楼盘均为大规模高品质综合型社区，地理位置较为优越，内部配套齐全，环境日益成熟。未来几年内山水凤凰城、碧园印象桂林、远辰国际文化新城、海派擎、金水湾还有大量货量放出，将直接冲击本项目销售。 宏观政策层出不穷，抑制投机性需求的调控政策密集发布，调控力度之大，堪称史无前例，大城市限购令及贷款首付比例、银行利率提高等相关政策的的出台和中央大批保障性住房的规划建设，市场信心受到了一定影响，部分刚需客户持币待购。大量外地实力、品牌开发商，进驻新区房地产市场，如奥林匹克花园、花样年、碧园等，大开发商的实力、高端的品牌、超

47、前的理念，多元化的产品都对本地开发商形成了较大冲击。 通过以上分析研判，我们对本项目优劣势及外部环境的影响有了清晰地认知。毫无疑 问本项目最大的优势就是得天独厚的区位位置以及高品质的产品尽管区位显赫但却在世纪大道板块和金水路板块的边缘位置，导致片区发展未成熟配套相对不足，作为高品质产品相比碧源印象桂林和山水凤凰城等高档楼盘无论是规模还是档次上都还有一定的差距。 随着临桂新区建设步伐的提速，新区房地产市场供货量逐渐放大，今年总计79.5万。在激烈的市场竞争条件下，本项目应充分挖掘独特价值，把握市场脉搏，将产品进行整合包装，利用各种渠道开展市场营销活动。我们所有机会来源于临桂新区的大发展，政策导向

48、太强，缺乏自然资源和成熟配套的支撑。项目的优势大于劣势，机会大于威胁，放大优势转换劣势，利机会规避威胁。规避与大型社区规模上和与其他楼盘到新区中心距离的比较，主打差异化营销策略，突出自身的优势特点，从而才能吸收更多的客源。（三）SWOT的结论与启示我们的价值在哪里？我们的价值在哪里？核心核心价值提炼价值提炼二、本项目价值提炼 关于本项目价值的提炼，在之前与贵公司相关领导的沟通提报中，均有多次提及。随着时间的推移、市场的变化、以及本项目产品风格的逐渐明朗化，我们再次深度挖掘。 当下的新区市场，楼盘如雨后春笋般，遍地开花，各种概念主题眼花缭乱，其中不乏外地先进超前的包装理念，因此在竞争如此激烈的市

49、场环境下，找到核心价值点，对项目进行准确的定位才能有效的突围。价值一：华丽、高贵、优雅的地中海风情建筑从建筑外观特征来看，本项目建筑风格应属于目前市场较为流行的地中海建筑风格。以金黄、红褐色为主，透入出鲜艳热情、露雍容华贵的气息。价值二：纯小高层、高层，半围合庭院式，科学、宜居的小区规划点式高层建筑，形成半围合的静谧、私享的居住空间 ，建筑由南至北，从低到高呈梯级排列，营造不同层次的活动空间感，确保光线充盈、空气流通、户户有景。 价值三：高品质的园林景观、恒温泳池会所本项目园林景观设计采用与建筑外观匹配的地中海风情园林，并设计恒温泳池等高端娱乐、消费场所。价值四：精巧户型设计巧妙、实用紧凑的户

50、型，有效控制总价、空中庭园送面积。1、产品价值（一）项目价值体系2、区位价值价值一：机场路上，位置显赫，交通便捷位于机场路附近的项目很多，但真正如本项地理位置的不多见。本项目位于机场路上，且临街面长，约达到300米。进城、出城均可直接目击到本项目。价值二：五星级酒店相邻本项目位于新兴区域，商业、居住氛围不足，与本项目相邻的五星级酒店恰好可赋予项目充足的商业气息，在本项目初期的启动中不可或缺。加之该酒店为临桂新区首个五星级酒店，本项目可借势。价值三：收费站拆除后，在城市延长线上受益最直接临桂收费站拆除后，拉近了琴潭片区和香江片区的距离，实现了临桂新区和桂林市真正的链接，促进新区经济建设发展，对新

51、区房地产整体发展带来利好，众多楼盘受益，但本项目位于市区和临桂新区的边缘地带，距两地中心较近能够快速便捷地实现双城8分钟生活，因此受益最大，最直接，消费者也更能联想到本项目在收费站拆除后的价值提升。价值二：投资升值潜力新区加快建设步伐，机场路收费站正式停止收费，本项目受益最直接。而且外界也一致看好该片区发展，因此在市场追捧下，本项目物业的升值潜力，不言而喻。价值一：商务价值本项目位于机场路上，临街面长，可视可达性好，交通便利，从本项目到机场、市区、新区均十分便利，是商业办公的绝佳之地。3、附加值价值三：产品性价比高本项目户型面积紧凑、实用，总价控制得较好，不仅客户购买成本降低，而且还使得物业升

52、值增大，交易门槛降低。本项目价值分析本项目价值分析 本项目在距市区距离位置条件方面不如景泰佳园、金水湾、海派擎城；在规模、配套方面又不如山水凤凰城、碧园的大盘；在离新区中心距离方面又不如飞扬国际、芭提雅等楼盘；在产品品质方面，也较其它楼盘无明显优势。 另外纵观目前项目周边主要的竞争楼盘，基本也是高举新区大旗，大打CBD、未来潜力无限等概念。片区的区位价值已十分凸显，消费者也早已认识，再加之众多楼盘的主打，价值卖点的同质性严重。如本项目再将重点放在区位价值等方面，必将被市场所淹没。 回观本项目，在机场路上的显赫的位置的确是项目最大特质之一，而本项目产品规划、园林景观设计、小区配套方面均颇具特色。

53、 因此基于以上分析，我们建议将本项目产品地的中海风格建筑、新城市大道上的显赫位置、假日式生活理念、毗邻五星级酒店的特质作为核心价值加以延展、提升。四大核心价值提炼四大核心价值提炼 1、纯地中海建筑、意式园林，浓郁的异域风情2、城市门户，区域地标，新城市大道上显赫的位置3、恒温泳池/温泉泡/浪漫湖景/主题广场，假日式生活4、与新区首个五星级酒店相邻，五星级酒店生活区我们对哪些人说话？我们对哪些人说话？客户群体简要分析客户群体简要分析临桂新区房地产客户的多元性临桂新区房地产客户的多元性 临桂离桂林市区距离较近，联系密切，交通方便，有公交车直达，这就使市区邻近临桂的居民在县城购房自住成为可能。临桂是

54、桂林传统的经济强县（为全国百强县），辖区人口46万，工、农业，商业发达，居民收入水平较高，为方便学习、生活，大多数县城居民选择在当地购房。临桂周边县乡镇较多，随着经济的发展，产业结构的调整，大批周边县乡镇居民涌入临桂新区置业生活。临桂作为桂林新城区，其发展前景，升值空间毋庸置疑，再加之县城外来流动人口众多，住房需求量大，因此吸引了大量本地、外地投资客置业。三、目标客户分析1 1、市区客户、市区客户市区客户主要以琴潭地区，铁西翠竹路和城南一带缺少在市区购房能力的中低收入刚性需求及部分改善住房人群。本案距该人群原市区居住位置近且相对市区价格较低。2 2、322322国道沿线的乡镇居民国道沿线的乡镇

55、居民乡镇居民来县城买房对往返乡镇交通的便利性，以及地缘性即靠近本乡镇的楼盘特别有亲切感，因此322国道沿线的庙岭、五通、中庸、宛田、黄沙等乡镇居民均是我们的目标客户。3 3、永福、龙胜周边等县城居民、永福、龙胜周边等县城居民县城客户购房也比较讲究地缘性以及交通的便利性，永福、龙胜距临桂都相对较近，因此永福和龙胜的购买群体也是我们争取的主要目标客户之一。4 4、周边企事业单位干部职工、周边企事业单位干部职工本项目周边的企事业单位干部职工无疑是我们主力客户之一，如鲁山工业园的天和药业、真龙汽车、苏桥工业园、机场工作者等单位机构。5 5、投资客、投资客来至市区、县城、该部分客群购房主要以短期售出获利

56、为目的，新楼盘的初期入市价格较低，短期升值空间较大。全国外地客户，均可通过高速路快捷方便的到达桂林，加之外地客户对本地的地段并不敏感，并主要看中小区机场大道上的沿街优势，无论是未来商务办公还和出租都有一定的投资价值。 目标客户定位来至区域来至区域年龄年龄/ /家庭结家庭结构构购买类型购买类型/ /动机动机需求房型需求房型桂林市区，以西区居民为主，地缘型客户35-45岁，满巢三口之家自住，二次置业改善居住条件3房2厅以上，120以上25-30岁三口之家自住，首次置业家人相互照应3房2厅以上，110左右40-55岁，空巢自住，二次置业改善居住条件2房2厅、小三房，80-11030岁以上多次置业、投

57、资单间配套、1房40-80临桂县城常住居民25-35岁青年之家自住，首次置业就近工作、生活，方便快捷2房2厅、小三房，80-110周边大型企事业单位、白领25-35岁，青年之家首次置业，自住就近工作、生活，方便快捷4房2厅以上，130以上外地，南宁、柳州、桂林其它县城 30岁以上投资、度假、为家人购置、多次置业1房1厅、2房2厅、小三房外省客户，广东、深圳等经济发达地区 30岁以上投资、度假多次置业1房1厅、2房2厅、小三房外籍客户 30岁以上投资、度假多次置业1房1厅、2房2厅、小三房目标客户细分 客户特征分析不是的权贵，但却是城市中的精英，文化层次较高，不是高收入人群，但较为稳定；有生活理

58、想、有居住的追求，品味较高、有自己独特的审美情趣；不太注重物质层面的炫耀，而注重精神生活层面的价值实现；对城市传统居住区域依赖程度不高，愿意付出更多的交通成本去新兴区域居住；有一定投资意识、前瞻眼光，对新鲜事物接受度较高。懂得品味生活喜欢异域风情浪漫的人在当今已经审美疲劳的市场大势下，共性优化已经不能解决问题，那么我们应该如何说？换个角度定位思考换个角度定位思考和对手打拼，找到之间价值的差异性，去发现客户选择我们的核心理由。宜和云天宜和云天案名p点评本项目在项目初期已确定，此举使得项目前期得到广泛传播传播、知名度得以扩大，为后期的推广奠定了良好基础。案名立意平和、大气，给人祥和、自然的感觉，且

59、字义包容性强，与后期产品定位、市场形象定位并无冲突。新城市大道新城市大道2020万平米地中海城邦万平米地中海城邦形象定位语p定位诠释新城市大道：新城市大道点名项目位于连接城市琴潭片区的主干道上，彰显本项目的显赫位置。20万平米：凸显本项目在机场路旁的首个大型精致主题式社区地中海：突出本案在该片区独特的地中海风格建筑园林特点城邦:象征着和谐大社区理想居住的国度乌托邦备选：新城市主干道20万平米假日港湾 新城市沿线20万平米地中海生活城 新城市主干道 地中海生活城 城市新接口20万平米地中海生活领地 地中海建筑风格：原味地中海 唯美意大利新区机场路门户：扼守城市动脉 双城8分钟生活户外、路旗广告语

60、户外、路旗广告语显赫区域位置：黄金口岸 都市地标高品质假日生活：5大主题广场/6大顶级休闲配套/畅想四季度假 与五星级酒店相邻：首席五星级酒店住区，尊享贵宾礼遇高品质的建筑产品：纯板式、双景观、全高层电梯华宅 高档次的生活配套：恒温泳池、温泉泡池、运动会所，抒写高品质人生围墙广告语围墙广告语报纸广告语报纸广告语建筑、雕塑，驾驭唯美之上的意式城邦建筑、雕塑，驾驭唯美之上的意式城邦 新城、地标，伫立黄金口岸的耀眼灯塔新城、地标，伫立黄金口岸的耀眼灯塔 湖景、喷泉，洋溢罗曼蒂克的惬意时光湖景、喷泉，洋溢罗曼蒂克的惬意时光尊享、华贵，开创首席五星级酒店住区尊享、华贵，开创首席五星级酒店住区恒温泳池、温