别克全国品牌传播方案PPT课件

1、2008年品牌工作报告目录年品牌工作报告目录p 别克母品牌沟通计划 别克新VI标准推进计划 Buick Care沟通计划 别克高尔夫沟通计划p Park Avenue 林荫大道沟通计划p LaCROSSE 君越沟通计划p GL8陆尊沟通计划p Excelle 凯越沟通计划p BTL及促销活动计划 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象； 别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商

2、层面的视觉感觉更现代化和时代感。l新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。l 英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体，并与北美别克的新字体基本统一。新新旧旧新的别克VI系统提出了融合标识的概念。别克的融合理念体现在许多方面：l 产品与顾客l 人和技术l 动和静l 美国和中国l 操控力和舒适度l 激情和远见l 进取和品位l 理性功能和感性成就所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。1

3、0月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 广州车展期间广州车展期间新新logo首次发布首次发布（2007/11/18）DMS告知经销商告知经销商（12月）月）MAC/RPC内部培训内部培训（12月底）月底）08年海南年会年海南年会针对经销商进行针对经销商进行新新VI简介简介( 2007/2 ）北京车展期间及之北京车展期间及之后全面推出新后全面推出新logo及使用及使用fusion（2007/4）VI手册制作发放手册制作发放（2008/2月中旬）月中旬）2008/1/1正式使用新标志（不使用正式使用新标志（不使用fusion）别克新别克新LOGO广州车展调研结果广州车展

4、调研结果%描述语句(N=32)更具有现代感更具有科技感更吻合别克品牌更喜欢n Phase I 首次发布首次发布广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（All in one brochure / Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。n Phase II 新旧新旧logo过渡期过渡期VI手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。12月的时候已发DMS告知经销商标志更改信息

5、，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所准备，同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。12月至2月期间，进行对MAC/RPC新VI的培训；海南年会中对经销商进行新VI规范的简介，之后视需求进行培训。年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新VI规范和消化旧标志用品的库存。n Phase III 全面铺开使用全面铺开使用 2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。 北京车展之后，SGM和经销商层面全面使用新VI标准规范。祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 漫漫冰雪归家路,心心相印游子心。 2008-2-

6、4 下午 01:48:41 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越上,希望用我的行动来温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这场战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样,有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2-4 下午 01:30:09 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。祝各位不能回家过年的

7、XDJM能在上海过个愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 上海别克凯越车友会慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀）的爱心活动2008-2-5 上午 09:56:56 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的很幸福!希望在家乡过年的朋友

8、们,献出一份爱心,支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 通过推广、深化Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台；独有资源优势独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，为透，为08年高尔夫工作重点；年高尔夫工作重点；自办赛事（车主

9、挑战赛），选择重点区域，做精做透增加消费者对别克品牌文化的体验和认同；在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和Golf的紧密关联：继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母品牌精神；Tiger Woods / 张连伟等高球明星代言支持Buick Golf平台；充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，HSBC赞助 PGA巡回赛取代 作为别克品牌旗下“旗舰旗舰”产品，林荫大道的成功将直接提升别克品牌的档次感档次感，让别克品牌进入一个更高的品牌发展阶段林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入做好铺垫

10、准备工作，使其在相应的细分市场中获得品牌力品牌力方面的支持品牌形象与认知品牌形象与认知沟通传播沟通传播产品与质量产品与质量销售及售后服务销售及售后服务消费者认知和接触品牌的过程消费者认知和接触品牌的过程在消费者头脑中形成的既定在消费者头脑中形成的既定意识与印象意识与印象消费者的消费者的现实接触与体验现实接触与体验林荫大道检视林荫大道检视消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因品牌档次而流失较多的客源比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一定的促进作用目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高，但实际与林荫大道尚存在较大的距离和

11、陌生感消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高Tiger Woods对林荫大道品牌档次的建立有帮助，但对于销售的提升并无直接的促进林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少对消费者选择时的指导性林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性也相应较低消费者认可林荫大道核心优势：内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排）丰富配置安全性经销商不清楚如何销售林荫大道，目前相当于摸着石头过河，在销售上缺少话语权林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只能让客户等待林荫大道的启示及林荫大道的启示及2008年策略年策略别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑

12、的购买清单中林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提升自身的品牌档次加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大道的形象在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心优势的诉求“形象建立” + “将产品特性及好处说深说透”清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源从消费者感性需求/理性需求，诠释并给予“影响力”更实在内涵ATL：针对目标人群的特点和媒体习惯，精准卡位，持续沟通；不建议借力Tiger WoodsBTL：加大公关、高端政经类活动的配合如博鳌亚洲经济论坛，政商推介会作为“行政商务旗舰”，产品的质量、配置必须要满足这一产品定

13、位，并为这个产品定位不断加分，产品质量的改善，有助于提升市场对产品信心的提升匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完整的高档品牌的体验p博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计，以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题推广及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌内涵“影响力”的推广，并能为PR推广、政商推介活动、经销商展厅活动提供更为丰富的话题及素材； ；p冠名回报：pPark Avenue林荫大道-;pGL8陆尊-; p使用期限：1月24日至

14、2009年年会启动前（2009年2月）；ATLBTL杂志合作：影响力人物杂志合作：影响力人物 / 故事故事 / 证言证言“影响力影响力+FBI”新品牌广告新品牌广告(舒适舒适/空间空间)林荫大道林荫大道2008年传播计划年传播计划增加消费者对林荫大道增加消费者对林荫大道熟悉度和品牌认知熟悉度和品牌认知深化演绎品牌精神深化演绎品牌精神进一步提升品牌档次进一步提升品牌档次增加林荫大道品牌档次感增加林荫大道品牌档次感加强行政商务旗舰的定位诠释加强行政商务旗舰的定位诠释BFA赞助告知阶段赞助告知阶段高端商务类杂志的长期合作（航机高端商务类杂志的长期合作（航机/广告）广告）销量逐渐脱离中高档轿车销量逐渐

15、脱离中高档轿车Top 3Top 3主流车型阵营主流车型阵营品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升配合上海通用配合上海通用“绿动未来绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车进一步提升销量进一步提升销量目标目标,重回重回Top 3提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象提升品牌高科技感和档次品位提升品牌高科技感和档次品位25别克君

16、越品牌建设和销量贡献支柱别克君越品牌建设和销量贡献支柱- 产品：产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、ECO S6六速手自一体变速箱六速手自一体变速箱- 定位：巩固并强化君越定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化的品牌定位，强化 “大气、从容、成功、进取大气、从容、成功、进取”的品牌诉求的品牌诉求- 传播：传播：-主题：主题： 成功者的节奏平顺高效的节奏成功者的节奏平顺高效的节

17、奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的结合公商务精英的志行合一和平顺高效的ECO智能科技平台智能科技平台- 媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关注关注- 媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在在InternetInternet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒热面炒热0808款君越各大特点款君越各大特点Q1/08 Q

18、2/0826别克君越别克君越hybrid混合动力轿车混合动力轿车-背景：背景：-提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和信心和信心-改善油耗口碑，促进普通君越车的销售改善油耗口碑，促进普通君越车的销售- 定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越Hybrid将定位于将定位于“主流车型的环保动力科技先锋主流车型的环保动力科技先锋” -传播：传播：-结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色，突破

19、传统营销模式，注重消费者参与和互动。色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。Q3/08 Q4/08主题平面广告2008年君越市场沟通行程年君越市场沟通行程08MYHybridQ1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/081/282/202/22-3/22Sustaining (TBC)7-8 (TBC) launch campaign公关发布/网络预热报纸3/3-3/30电视广告4月杂志2/22-4/22网络发布30ATLBTL精选精选媒体媒体长线投放长线投放软硬软硬结合结合有效沟通有效沟通拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场充分利用充分利用政商政商平台平台对于“GL8陆上公务舱”进行明

20、确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力，企业成功征途的最佳商业伙伴31高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位精选精选媒体媒体长线投放长线投放软硬软硬结合结合有效沟通有效沟通拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场充分利用充分利用政商政商平台平台通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊

21、会、专场推介会等形式进行2.5的推广2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率3234虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar, Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压 (Civic/ M3/ Skoda 1.6L,及新Elantra/ 大众Model X)两厢车市场竞争格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Pol

22、o也是不容忽视的对手；307两厢计划明年上市，值得关注旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限35确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？HB和和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？的份额贡献？如何有效应对竞品老车型的降价？如何有效应对竞品老车型的降价？进一步提升销量潜力进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：销量目标：210,000/year强化凯越强化凯越“激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求，的品牌诉求，持续提升品持续提升品牌知名度牌知名度(99%/

23、 60%)，熟悉度，熟悉度(85%)和购买考虑和购买考虑(50%)36沉稳内敛沉稳内敛个性突破个性突破品位档次品位档次务实简练务实简练FocusTiidaSagitarCivicCorolla ExNew CorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta, Santana, Fukang, A5, F3Elantra 总体策略实现向上和总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的向下拓展，以实现新的销售增量销售增量 一二线市场：维持现一二线市场：维持现有市场份额，并实现向有市场份额，并实现向下拓展下拓展 三四线市场：通过三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越上市，在维持原有凯

24、越用户群的同时实现向上用户群的同时实现向上拓展拓展37产品产品 销销售指标售指标NB160,000（75%）别克凯越品牌建设和销量贡献支柱别克凯越品牌建设和销量贡献支柱- 产品：通过产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领导地位；导地位；- 定位：巩固凯越定位：巩固凯越NB“实干中求超越的社会中坚者之车实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强的品牌定位，强化化“激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求的品牌诉求- 传播：传播： 针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌针对区域市场不同状况做差异化的

25、市场沟通，一线及二线巩固品牌形象，三线及四线加强产品沟通；形象，三线及四线加强产品沟通； 一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、四线市场的媒体投入、四线市场的媒体投入 加大加大Internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；- 渠道：加大对三、四线市场的销售渗透渠道：加大对三、四线市场的销售渗透Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/0838HRV30,000（15%）凯越车系个性体现凯越车系个性体现- 定位：强化定位：强化“都市新锐的活力个性座驾都市新锐的

26、活力个性座驾”的品牌定位的品牌定位- 传播：传播： 一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求“HRV NOW”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑； 二线内陆及三、四线市场针对二线内陆及三、四线市场针对Tiida和和Polo，以，以FBI广告和促销活动广告和促销活动广告为主，务实并针对性的进行市场拓展广告为主，务实并针对性的进行市场拓展Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08产品产品 销销售指标售指标SW12,000（10%）凯越车系差异化产品优势，是凯越车

27、系差异化产品优势，是NB销量的补充销量的补充- 定位：强化定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅的品牌定位，持续提升旅行车及凯越整体的品牌形象；行车及凯越整体的品牌形象；- 传播：传播： 线上针对线上针对SW销量城市做市场推广和销售拓展销量城市做市场推广和销售拓展 线下借势线下借势全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；39产品产品 销销售指标售指标NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,

28、000（10%）Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08Brand Sustaining：“自由、风尚自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位感性诉求，强化品牌定位4月（月（TBD）Brand Sustaining: (TBD)沟通沟通“HRV NOW”品牌主张，强化品牌个性品牌主张，强化品牌个性8 - 9月月618 Launch:迅速提升知名度迅速提升知名度5 - 6月月618 Enhancement:提升知名度和好感度提升知名度和好感度9 - 10月月618 Warm-up:炒作，预热炒作，预热3 - 4月月目目 录录20082008别克线下市场推广策略别克线下市场推广策略车展计划车展计划

29、汽车公园汽车公园百强县巡展百强县巡展联合广告联合广告宣传单页宣传单页20082008别克线下推广总体策略别克线下推广总体策略为经销商搭建更多与消费者沟通的平台为经销商搭建更多与消费者沟通的平台提升品牌形象提升品牌形象,促进销售促进销售2008别克线下推广目标别克线下推广目标提升执行力提升执行力区域推广差异化区域推广差异化充分整合资源充分整合资源提升综合认知提升综合认知明确项目实施目的明确项目实施目的及使命、加强项目及使命、加强项目跟踪及改进，明确跟踪及改进，明确项目组人员分工职项目组人员分工职责，加强整体团队责，加强整体团队的凝聚力和执行力，的凝聚力和执行力，确保活动效果的最确保活动效果的最大

30、化大化强化区域差异性在强化区域差异性在线下活动中的体现，线下活动中的体现，从展厅规划到活动从展厅规划到活动执行，完善和规范执行，完善和规范经销商执行体系的经销商执行体系的管理，跟踪活动效管理，跟踪活动效果，指导改进方案果，指导改进方案在全国大型活动项在全国大型活动项目及区域市场推广目及区域市场推广中，注意融合售前、中，注意融合售前、售中、售后各环节售中、售后各环节的体验，为消费者的体验，为消费者提供综合性的品牌提供综合性的品牌和产品体验和认知和产品体验和认知平台平台全面整合各种有利全面整合各种有利资源，例如媒体合资源，例如媒体合作、品牌联合等，作、品牌联合等，为经销商挖掘更多为经销商挖掘更多有效潜在客户，更有效潜在客户，更有针对性地开展推有针对性地开展推广，从而扩大活动广，从而扩大活