第十五章国际促销策略

1、第十五章 国际促销策略 第一节 国际广告策略 第二节 国际人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系（IF） 第五节 国际整合营销传播第一节 国际广告策略 一、国际广告的含义及发展概况一、国际广告的含义及发展概况 广告：广告：是在传播媒体上登出的、付费的，在东道国或地区所作的企业及产品商品广告。优点：优点： （1）广告公开刊登在大众媒体上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度）广告公开刊登在大众媒体上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度 ；（2）迅速扩大知名度；）迅速扩大知名度； （3）广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和感染力，比其他沟通方式）广告是一种艺术，具有美的

2、或情感的表现力和感染力，比其他沟通方式更能表现国际产业或企业的价值，更能吸引国外消费者。更能表现国际产业或企业的价值，更能吸引国外消费者。一、国际广告发展概况1各国广告支出差异大，与经济发展水平相关 世界广告费用每年以近8%的速度增长，其中广告业最发达的美国约占全球广告业支出的75%，1950年，全世界广告费用约为74亿美元，1994年世界广告费用额达3120亿美元。2各国的主要媒体比重不同3世界广告业发展趋势 电子信息、高新技术手段全面渗透广告业。电子信息、高新技术手段全面渗透广告业。 高技术成果在广告中得到广泛运用（有面高技术成果在广告中得到广泛运用（有面包香味的广告牌）。包香味的广告牌）

3、。 广告更加注重树立企业和品牌形象。广告更加注重树立企业和品牌形象。 广告制作更为专业化。广告制作更为专业化。 广告活动呈现全球化倾向，国际广告业的广告活动呈现全球化倾向，国际广告业的合作进一步发展。合作进一步发展。 国际广告出现了大规模合并的趋势。国际广告出现了大规模合并的趋势。二、国际广告策略二、国际广告策略（一）广告策略含义（一）广告策略含义 广告策略是指企业在分析环境因素、广告广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选

4、择和宣传对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。劝告重点的总体原则作出的决策。 广告目标树立良好形象引起和刺激购买（二）国际广告的形式策略（二）国际广告的形式策略l 标准化策略和差异化策略标准化策略和差异化策略 国际广告的标准化策略，是指企业在不同国际广告的标准化策略，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。宣传。 适用条件：适用条件：当不同市场对同类产品的购买当不同市场对同类产品的购买动机相似，对相同的广告做出相同程度的动机相似，对相同的广告做出相同程度的反应、或企业采取全球营销战略时采用。反应、或企业采取全球营销

5、战略时采用。 国际广告标准化的主要优点有：国际广告标准化的主要优点有：可降低企业广告促销活动的成本。可降低企业广告促销活动的成本。充分发挥企业人、财、物的整体效益。充分发挥企业人、财、物的整体效益。以统一的整体形象传递给目标市场国，以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。从而增强消费者对企业及产品的印象。 国际广告标准化的主要弊端国际广告标准化的主要弊端没有考虑各国市场的特殊性，广告的针没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差，广告效果欠佳。对性差，广告效果欠佳。 指企业针对各国市场的特性，向其传送不同指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。的广

6、告主题和广告信息。 适用条件：适用条件：当消费者对企业产品购买动机差当消费者对企业产品购买动机差异很大，或企业采取差异化国际营销战略时，异很大，或企业采取差异化国际营销战略时，应采用差异化的广告策略。应采用差异化的广告策略。国际广告的差异化策略国际广告的差异化策略国际广告差异化策略的主要优点：国际广告差异化策略的主要优点： 适应不同文化背景的消费需求。 针对性较强。针对不同国家消费者对同一产品可能不同的需求。差异化策略的缺点：差异化策略的缺点： 总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。2、形象广告与产品广告策略、形象广告与产品广告策略 形象广告策略：通过塑造、巩固

7、和发展企业、产形象广告策略：通过塑造、巩固和发展企业、产品、品牌形象，使消费者对企业及其产品产生信品、品牌形象，使消费者对企业及其产品产生信赖和感情，以获得长久和稳定的利润。赖和感情，以获得长久和稳定的利润。 产品广告策略：通过采用各种方式介绍、宣传产产品广告策略：通过采用各种方式介绍、宣传产品，利用各种劝说内容和形式，推销产品，诱导品，利用各种劝说内容和形式，推销产品，诱导购买（削价销售广告、抽奖广告）。购买（削价销售广告、抽奖广告）。 二者不能截然分开。二者不能截然分开。、满足基本需求和选择需求策略、满足基本需求和选择需求策略 满足消费者基本生活需求的产品，应价廉物美，供满足消费者基本生活

8、需求的产品，应价廉物美，供应充足，长期耐用，维修方便，因此广告应着重塑应充足，长期耐用，维修方便，因此广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。后服务良好，简明易懂。 满足消费者选择需求的产品，应有独特性，以满足满足消费者选择需求的产品，应有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高略应把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调档次和高价格。广告语言应尽可能美好动听，格调

9、高雅。高雅。、推动需求与拉引需求策略、推动需求与拉引需求策略 推动需求策略是在产品已经上市的情况下，推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。者接受这些产品，从而扩大产品的销售。 拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，利用广告来宣传种产品在新市场上市之前，利用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品、消费者这些产品，将顾客拉向自己的产品、消费者先见广告后见产品；拉动消费者需求。先见广告后见产品；拉动消费者需求。制造商最终用户中

10、间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进（三）国际广告内容策略（三）国际广告内容策略 广告内容既要有科学性，又要有艺术性，要广告内容既要有科学性，又要有艺术性，要求广告设计者具有较高的创造力和想象力，求广告设计者具有较高的创造力和想象力，将广告目标融于广告内容之中。将广告目标融于广告内容之中。 广告内容设计包括以下几项决策：广告内容设计包括以下几项决策：1、以强调情感为主，还是以强调理性为主、以强调情感为主，还是以强调理性为主2、以对比为主，还是以陈述为主、以对比为主，还是以陈述为主3、以正面叙述为主，还是以全

11、面叙述为主、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主4、广告主题长期不变还是经常改变、广告主题长期不变还是经常改变经典广告摘录1 某帽子公司“以帽取人”。 某理发店广告“一毛不拔”。 某药店广告”自讨苦吃”。 某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。 美容院：“请不要向从本院出来的女士调情，她或许就是你的外祖母”。 西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”经典广告摘录2 某交通安全广告”请记住，上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。” 某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃” 某饺子铺广告“无所不包！” 某音响公司广告“一呼四应！”（一）国际广告

12、媒体（一）国际广告媒体 报纸 杂志 电视 广播 其他广告媒体（如户外载体） 互联网三、国际广告媒体及选择三、国际广告媒体及选择 主要媒体种类的选择主要媒体种类的选择（二）国际广告媒体的选择（二）国际广告媒体的选择世界各国的广告媒体类型基本相同，但又世界各国的广告媒体类型基本相同，但又各有其特点，在选择时，应着重考虑以下各有其特点，在选择时，应着重考虑以下问题：问题：l 各国采用的媒体各国采用的媒体l 媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点l 媒体发布广告的时间媒体发布广告的时间l 媒体费用媒体费用1.1. 媒体组合媒体组合四、广告的预算和分配四、广告的预算和分配u量力支出法：根据自己的经济能力u销售

13、比例法：根据广告支出占销售额一定比例u竞争对等法：根据竞争对手u目标与任务法：根据广告目标，确定达到目标所必须完成的任务，在估算完成这些人物所需要的广告费用，然后还要做成本-收益分析制定广告预算的方法五、影响国际广告的主要因素五、影响国际广告的主要因素 （一）语言的限制（一）语言的限制 语言是借助广告进行有效交流过程中最语言是借助广告进行有效交流过程中最大的障碍之一，不同国家语言差异很大，大的障碍之一，不同国家语言差异很大，有的一国之内语言差异也很大。有的一国之内语言差异也很大。 营销人员在东道国作广告时，可雇佣当营销人员在东道国作广告时，可雇佣当地雇员帮助审核广告稿本，也可以完全地雇员帮助审

14、核广告稿本，也可以完全利用当地的广告代理商，使广告能得到利用当地的广告代理商，使广告能得到当地消费者的正确理解，达到扩大销售、当地消费者的正确理解，达到扩大销售、提高声誉的目标和扩展国际市场的目的。提高声誉的目标和扩展国际市场的目的。（二）文化因素的限制（二）文化因素的限制 国际广告最大的挑战之一，是克服在不同国际广告最大的挑战之一，是克服在不同文化的交流中遇到的问题。文化的交流中遇到的问题。 企业应特别重视广告必须与东道国的文化企业应特别重视广告必须与东道国的文化习俗相适应。习俗相适应。（三）政府对广告的政策（三）政府对广告的政策 对广告商品种类的限制。对广告商品种类的限制。 对广告内容的限

15、制对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制对广告媒体时间的限制 对广告税率的限制对广告税率的限制六、全球广告与信息沟通过程六、全球广告与信息沟通过程七、国际广告代理制度七、国际广告代理制度一、国际广告的管理体制二、国际广告代理机构1本国广告代理商兼营国际广告业务；2本国专业国际广告代理商；3国外当地广告代理商； 4合作式的广告代理商。三、国际广告代理机构的选择（1）广告公司的作业能力是否具备；（2）广告公司的经验和绩效如何；（4）广告公司规模的大小；（5）是否具备一定的资金能力。第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功

16、能人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和人员推销是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。人员推销的主要优点是：人员推销的主要优点是：l 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通。可以与顾客进行面对面、双向式的沟通。l 可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场答疑。可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场答疑。l 可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系。可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系。缺点：缺点：费用较高。费用较高。1.1. 由于各国文化、语言、经济水平等条件差

17、异很大，推销人员的选由于各国文化、语言、经济水平等条件差异很大，推销人员的选拔、培养较困难，且人员推销的接触面较窄。据测算，同等条件拔、培养较困难，且人员推销的接触面较窄。据测算，同等条件下，在美国使用人员推销的费用是广告费用的约下，在美国使用人员推销的费用是广告费用的约2.52.5倍。倍。（二）人员推销的主要功能（二）人员推销的主要功能l 开拓市场。开拓市场。l 搞好销售服务。搞好销售服务。l 信息沟通。信息沟通。l 进行市场研究。进行市场研究。二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型l 企业经常性派出的销售人员：企业经常性派出的销售人员：专门从事推专门从事推销和贸易谈判业务，定

18、期到国际市场调研、销和贸易谈判业务，定期到国际市场调研、考察和访问。考察和访问。l 企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员l 企业在国外分支机构的推销人员企业在国外分支机构的推销人员4.4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销：利用国际市场的代理商和经销商进行推销：原因：原因：l 企业不熟悉国际市场情况；企业不熟悉国际市场情况；l 新产品刚进入国际市场时，风险较大，请国外中间新产品刚进入国际市场时，风险较大，请国外中间商代为推销，风险小，简便易行；商代为推销，风险小，简便易行；l 企业没有也难以找到合适的推销人员；企业没有也难以找到合适的推销人员；l 产品出口

19、总量太少或批量太小，不值得派员到国际产品出口总量太少或批量太小，不值得派员到国际市场推销；市场推销；l 企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高费用等。费用等。三、国际市场推销人员的结构三、国际市场推销人员的结构 指推销人员在国际市场的分布和内部构成。指推销人员在国际市场的分布和内部构成。l 地区结构型：指按区域划分来安排推销人地区结构型：指按区域划分来安排推销人员，每个推销员负责一两个地区内本企业员，每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。各种产品的推销业务。1.1.产品结构型：指按产品类别分配推销人员，产品结构型：指按产品类别分配

20、推销人员，每个推销人员专门推销一种或几种产品，每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。而不受国家和地区的限制。l 顾客结构型顾客结构型: : 指按不同的顾客类型来组织推指按不同的顾客类型来组织推销人员结构。可以按服务的产业顾客群、顾销人员结构。可以按服务的产业顾客群、顾客的经营规模以及顾客与企业的关系划分等。客的经营规模以及顾客与企业的关系划分等。l 综合结构型：将上述三种结构综合运用来组综合结构型：将上述三种结构综合运用来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散时，上述三种单多、市场范围广和顾客分散时，上述三种

21、单一的形式都无法有效地提高推销效率，可以一的形式都无法有效地提高推销效率，可以采取综合结构型。采取综合结构型。四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理 （一）推销人员的招聘 人才来源：（二）推销人员培训（三）推销人员的激励（四）推销人员业绩的评估 基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节第三节 国际销售推广国际销售推广一、国际销售推广的涵义与特点一、国际销售推广的涵义与特点 国际销售推广（国际销售推广（sale promotionsale

22、promotion）：指除了人员）：指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。能迅速产生激励作用的促销措施。 主要目的：诱导消费者试用或直接购买新产品，主要目的：诱导消费者试用或直接购买新产品，刺激现有产品销量增加或库存减少，鼓励经销商刺激现有产品销量增加或库存减少，鼓励经销商采取多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与采取多种措施扩大产品销售，配合与增强广告与人员推销的作用等。人员推销的作用等。 在国际市场上，销售推广的总费用有超

23、过广告费在国际市场上，销售推广的总费用有超过广告费的趋势，原因是销售推广对刺激需求有立竿见影的趋势，原因是销售推广对刺激需求有立竿见影的效果。的效果。、国际销售推广的特点、国际销售推广的特点 促销效果的直接性促销效果的直接性 见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度增长，特别是对一些优质名牌和具有之大幅度增长，特别是对一些优质名牌和具有民族风格的产品效果更佳。民族风格的产品效果更佳。 具有灵活多样和非连续性的特点具有灵活多样和非连续性的特点 方式灵活多样，规模可大可小。企业往往可以方式灵活多样，规模可大可小。企业往往可以根据销售的实际情况而采取促

24、销的新方法。根据销售的实际情况而采取促销的新方法。 短期、暂时性的行为，一般不会对企业的长期短期、暂时性的行为，一般不会对企业的长期营销政策产生实质性的影响。营销政策产生实质性的影响。 二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类l 直接对消费者的销售推广：直接对消费者的销售推广：多采取能造成多采取能造成轰动效应，刺激消费者购买欲望、进而驱轰动效应，刺激消费者购买欲望、进而驱动消费者进行购买的方法。动消费者进行购买的方法。折扣。折扣。代价券。代价券。有奖销售。有奖销售。、直接对中间商的销售推广、直接对中间商的销售推广 出口企业为了激发中间商的销售积极性而采出口企业为了激发中间商的销售积极性而采

25、取的措施，如购货折扣、推销奖金、推销竞取的措施，如购货折扣、推销奖金、推销竞赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会等。举办展览会等。 旨在提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励旨在提高中间商经营本企业产品的效率，鼓励增加进货，积极推销，尽力宣传产品。增加进货，积极推销，尽力宣传产品。、直接对国际市场推销人员的销售推广、直接对国际市场推销人员的销售推广 为了鼓励国际市场推销人员积极推销新产品、为了鼓励国际市场推销人员积极推销新产品、开拓新市场、发展新客户而采取的推广方式。开拓新市场、发展新客户而采取的推广方式。 国际市场推销人员、企业的外销人员、企业

26、国际市场推销人员、企业的外销人员、企业在国外分支机构的人员、出口商的推销人员、在国外分支机构的人员、出口商的推销人员、进口国中间商的推销人员以及在当地雇佣的进口国中间商的推销人员以及在当地雇佣的推销人员。推销人员。 以红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、以红利、利润分成、高额补助、推销竞赛、提成、奖金等促销形式。企业还可以对于表提成、奖金等促销形式。企业还可以对于表现出色的推销人员给予精神和荣誉上鼓励等现出色的推销人员给予精神和荣誉上鼓励等形式的措施。形式的措施。三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定销售推广策略的制定，必须结合产品、市场等情况，销售推广策略的制定，必须结合产品、

27、市场等情况，慎重确定销售推广的地区范围、规模、途径、期限、慎重确定销售推广的地区范围、规模、途径、期限、时机、目标和预算等，在销售推广实施过程中和实时机、目标和预算等，在销售推广实施过程中和实施结束以后，对推广效果进行评价。施结束以后，对推广效果进行评价。 销售推广的规模销售推广的规模 销售推广的鼓励对象销售推广的鼓励对象 销售推广的途径销售推广的途径 销售推广的时机和期限销售推广的时机和期限 销售推广的目标销售推广的目标 注意发挥销售推广与其他促销方式的互补作用注意发挥销售推广与其他促销方式的互补作用四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素当地政府的限制当地政府的限制经销

28、商的合作态度经销商的合作态度市场的竞争程度市场的竞争程度第四节第四节 国际营销的公共关系国际营销的公共关系一、国际公共关系的涵义和任务一、国际公共关系的涵义和任务 公共关系是指企业为搞好企业与社会各方公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。会公众对企业了解的一切活动的总称。 国际营销公共关系是企业搞好与国际社会国际营销公共关系是企业搞好与国际社会公众关系、树立企业在国际良好形象的一公众关系、树立企业在国际良好形象的一种间接的促销手段。种间接的促销手段。、国际公共关系的对象、国际公共关系的对象

29、企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工等。业职工等。 有一天，一位名叫基泰斯的美国记者在日本东京奥达克余百货公司买了一台电唱机，准备作为送给住在东京的婆婆的见面礼。售货员彬彬有礼。但是，当她回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。基泰斯不禁火冒三丈，准备第二天一早便去奥

30、达克余百货公司交涉，并迅速写成一份新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。 案例（与消费者关系）案例（与消费者关系） 第二天，当基泰斯正准备动身前往奥达克余百货公司交涉时，一辆汽车赶到他的住处，从车上跳下的是奥达克余百货公司的副经理和拎着皮箱的职员。他们一进基泰斯的客厅便俯首鞠躬，表示歉意。原来，昨天下午清点商品时，他们发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张名片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大饭店查询，但没有结果。于是又打电话给纽约的美国快递公司总部，接着打电话给顾客的父母，从那里得知了顾客东京的住所。这期间的紧急电话合计35次。接着，副经理亲手将一台完好的电唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上，然后离去。、国际公共关系