达芬奇案例分析

1、By 司艳伟 钱婷婷 陈灵青 朱岩“达芬奇”家具事件分析“达芬奇”家具造假事件分析企业简介事件始末不利影响原因分析教训及启示 达芬奇的理念1 全球化发展规模2 里程碑及成就3一、达芬奇家居股份有限公司简介达芬奇的理念 2000年达芬奇贸易（上海）有限公司于上海正式成立。 达芬奇家居股份有限公司致力于把世界上优质的家居产品带给每一位追求品质生活方式的消费者。 达芬奇的理念：让顾客的家居梦想在达芬奇可以轻松实现。全球化发展规模 达芬奇家居股份有限公司的核心业务为国际知名高端家居品牌运营及连锁经营，总部设于上海。 经过十一年的发展公司取得举世瞩目的成就。今天“达芬奇”拥有的近20家家居旗舰店及专卖店

2、遍及中国及亚洲各地，其中包括: 北京、上海、杭州、深圳、广州、重庆、成都、中国香港、新加坡、印度尼西亚及马来西亚，其零售经营面积及雇员人数颇为可观。达芬奇的里程碑及成就2008年：达芬奇在上海举办首届欧美超级家具直销展览会2009年：达芬奇在上海、北京分别举办欧美超级家具直销展览会达芬奇连续三年获由胡润百富杂志颁发的最受富豪青睐的家具品牌奖2009年：达芬奇获头等舱杂志 “千万富豪最青睐奢侈家居上榜品牌”2009年：达芬奇获深圳家居行业双年（2008-2009）总评榜“标杆企业”2009年：达芬奇获成都商报“成都豪宅业主忠诚度最高的奢侈品牌”2009年：成立香港子公司进军香港高端家居市场达芬奇

3、的里程碑及成就2010年：公司采取整体变更方式成立达芬奇家居股份有限公司2010年：达芬奇在上海、北京分别举办达芬奇意大利米兰家具展2010年：2009-2010中国家居装饰建材行业典范品牌 最具影响力高端家私品牌2010年：达芬奇获居CASA“新品优秀设计品牌奖”（ARMANI CASA品牌），时尚家居“最时尚家居用品奖”（ARMANI CASA黄金书桌）2010年：成立新加坡子公司进军新加坡、印度尼西亚及马来西亚高端家居市场2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万

4、元罚单，并否认造假，达芬奇再度陷入舆论的漩涡。“达芬奇”造假门事件1“达芬奇”翻案门事件2二、“达芬奇”家具事件始末1.媒体曝光2011年7月，央视系列节目揭露达芬奇家居在家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为，其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具，其实是从东莞长丰家具公司秘密订购，生产的家具由深圳港口出港，再从上海港进港回到国内，通过“一日游”的方式，就成了手续齐全的意大利“进口家具”。达芬奇家居方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。达芬奇家居称，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况.第一季“造假门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩三、偷

5、换材料三、偷换材料在广东东莞长丰家具有在广东东莞长丰家具有限公司，为达芬奇公司限公司，为达芬奇公司生产的家具所使用原料生产的家具所使用原料不是意大利名贵木材，不是意大利名贵木材，而是高分子树脂而是高分子树脂 材料、材料、大芯板和密度板。进车大芯板和密度板。进车间，就能闻到这些刺鼻间，就能闻到这些刺鼻味道。味道。一、更换邮件地址一、更换邮件地址据央视报道，达芬奇公据央视报道，达芬奇公司根据全国客户需求拟司根据全国客户需求拟订单，之后给长丰公司订单，之后给长丰公司下订单用的是英文；达下订单用的是英文；达芬奇公司与长丰用邮件芬奇公司与长丰用邮件沟通所使用的邮件地址沟通所使用的邮件地址也不固定，过段时

6、间就也不固定，过段时间就换一个。换一个。二、广州生产二、广州生产深圳一家名叫金凤凰的深圳一家名叫金凤凰的家具公司在家具公司在20042004年和年和20052005年的时候曾经为年的时候曾经为达芬奇生产过家具；东达芬奇生产过家具；东莞长丰家具公司总经理莞长丰家具公司总经理彭杰说，达芬奇公司销彭杰说，达芬奇公司销售的卡布丽缇家具都是售的卡布丽缇家具都是他们公司生产的。他们公司生产的。六、品牌包装六、品牌包装一提起达芬奇家居，人一提起达芬奇家居，人们很容易就将们很容易就将100%100%原原装进口、世界顶级古典装进口、世界顶级古典家具品牌、皇家御用、家具品牌、皇家御用、家居奢侈品等词汇联系家居奢侈

7、品等词汇联系起来。广告营销以奢华起来。广告营销以奢华、高贵、典雅为特征，、高贵、典雅为特征，打造不同系列如：打造不同系列如： 卡布卡布丽缇系列。丽缇系列。三、偷换材料三、偷换材料在广东东莞长丰家具有在广东东莞长丰家具有限公司，为达芬奇公司限公司，为达芬奇公司生产的家具所使用原料生产的家具所使用原料不是意大利名贵木材，不是意大利名贵木材，而是高分子树脂而是高分子树脂 材料、材料、大芯板和密度板。进车大芯板和密度板。进车间，就能闻到这些刺鼻间，就能闻到这些刺鼻味道。味道。央视曝达芬奇家具变身“洋牌”六部曲Slider第一季“造假门”2. 质检报告7月10日，上海市工商局介入调查并发布公告：初步发现

8、并认定达芬奇家居公司主要有三大问题：一是涉嫌虚假宣传。达芬奇公司在宣传时使用了诸如最大、顶级品牌、最高等绝对用语。二是部分家具产品被判定不合格。三是大部分家具产品标志不规范，没有标明出产地和材质，按照国家相关规定，应该标明具体使用什么材质。 上海市工商行政管理局封存达芬奇仓库，在抽检中发现 “卡布丽缇”两件床头柜“甲醛释放量”、“抽屉滑道强度”两项指标合格，但“木工要求”及“漆膜耐香烟灼烧”两项指标不合格，故该局综合判定床头柜检测结果为“不合格”。第一季“造假门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩3. 达芬奇回应7月13日，达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会，总经理 潘庄秀华 承认其与东

9、莞长丰家具公司有过合作，声泪俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题。并没有给媒体安排采访环节，亦未对央视所曝光的内容进行回应。第一季“造假门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩4. 公开道歉达芬奇家居7月18日晚发布致消费者的公开道歉信，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，“今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题”。对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。 7月22日，再次发布公开信声明如任何产品被中国政府相关部

10、门认定为不合格产品，达芬奇和意大利生产厂家都将严格按照中国法律规定和销售合同的约定，向消费者承担换货或退货的法律责任，并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。第一季“造假门”1. 否认造假2011年9月，达芬奇官方微博却突然发力，先是否认造假，发布关于东方早报报道不实的严正声明，又解释“一日游”并非欺诈，而是报关模式不同。 2. 声明遭诬11月24日凌晨，达芬奇家居突然发布声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。并表示，目前正在配合有关部门的调查，期待得到“公正的最终调查结论”。这份声明也将7月中旬央视每周质量报告首发的有关达芬奇家居涉假的报道称为“虚假”新闻，表示目前仍在配合相关部门进行调查、解

11、决消费者投诉及向媒体答疑，并称期待行政机关做出“公正的最终调查结论”。第二季“翻案门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩3. 删除道歉达芬奇曾在其官方微博上贴出一封“致消费者的公开道歉信”，但在达芬奇试图翻案后，这份道歉信已被从微博上删除。4. 拒绝处罚12月23日，上海市工商局向达芬奇家居股份有限公司发出行政处罚决定书：根据产品质量法，没收该公司经销的部分不合格家具产品，并处以133.42万元罚款；对该公司所售产品标签标注不规范的行为，责令改正。根据广告法，对该公司广告宣传不规范的行为，责令停止发布、予以更正。 面对罚单，达芬奇开始连续发布微博，称从未造假，不服上海市工商局的行政处罚决定，

12、要依法提起行政诉讼。 12月24日，达芬奇发表长达3页纸的公开声明，称其代理销售的家具质量均符合强制性国家标准，否定上海市工商局的行政处罚依据。 第二季“翻案门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩5、退赔争议12月25日，达芬奇又发表声明，称其“不造假，不行贿，不偷税，尊重劳工权益，筹集1.2亿元现金解决不明真相的消费者投诉”。1.2亿元现金的全部付款明细报告已经报告上海工商局消费者权益保护处。 但是，“上海工商”微博回应，称经向市工商局消费者权益保护处了解，该处从未收受过达芬奇公司提供的消费者投诉付款明细。 达芬奇家居董事黄志新则表示，清单之所以简单，是为了保护消费者隐私；达芬奇方面已经处

13、理了达1.2亿元的90%的消费者退赔请求，并在全力准备诉讼。 第二季“翻案门”第二部分 达芬奇家居 事件始末 朱岩 对自身的影响1 对行业的影响2 对消费者的影响3三、“达芬奇”事件的不利影响 对供应商的影响4对自身的影响达芬奇上市之路戛然而止达芬奇上市之路戛然而止 据报道，达芬奇曾在2010年11月24日发布上市辅导公告表示，拟首次公开发行股票并上市。但受诚信问题牵涉，担任达芬奇上市辅导券商的光大证券近日称，目前自己也处于调查过程中，将会配合监管部门调查。这意味着，达芬奇上市之路戛然而止。公司在公开市场发行股票的一个必要前提是，最近三年财务会计文件无虚假记载，无其他重大违法行为。随着舆论力量

14、对达芬奇运作轨迹的抽丝剥茧，这家公司明显不具备上市资质，而曾经所谓的上市辅导也因此蒙上了一层讽刺意味。 达芬奇身披“洋马甲”的真相，从其历年报表可探寻出蛛丝马迹。报表显示，公司近3年来的毛利率一直处于40%的居高状态，2009年更是高达58.4%。不过值得探究的是，高毛利并未带来最终净利润的同步跟进，2009年的净利率仅为14.9%。从损益表的结构分析，销售费用占到了总收入的30.5%，吞噬了许多盈利空间。销售费用的畸高却另有隐情，其中很多是用来制作“洋马甲”所需。对家具业的影响1. 1. 遭遇诚信危机遭遇诚信危机 乱打乱打 环保牌环保牌 “达芬奇事件”曝光后，家具行业遭遇了集体诚信危机。与此

15、同时，家具商家也开始打起“环保牌”，随之而来的家具环保认证泛滥的现象也日趋严重。 据调查，几乎所有的家具厂商都承诺本企业生产的家具符合环保认证标准，而认证的标准却是五花八满。有的是生产地质检部门检验认证的，有的是一些行业协会、学会、促进会等颁发的环保认证，还有的是ISO9001认证，这种类繁多的认证是否真实可信，这让众多消费者难以判定。对家具业的影响2. 2. 高端家具遭遇销售低谷高端家具遭遇销售低谷达芬奇事件除了对其自身声誉和销售的影响，高端家具整体行业因此面临严峻的信任危机。不少高端品牌的商家表示门店的营业业绩也受到了影响。上海某家高端品牌家具前几日特意召开了大型记者发布会，连连表示近日自

16、己品牌销售受到影响，并表示自己是清白的。对家具业的影响3. 3. 达芬奇多米诺效应凸显达芬奇多米诺效应凸显不少目标市场与达芬奇相近的洋品牌，更是订单骤降，销售停滞。很多以前号称是“洋品牌”的家具却纷纷撇清洋味，开始宣称自己的“国产血统”。对消费者的影响消费者对实木家具消费者对实木家具 三不信三不信 自“达芬奇”事件以来，消费者中出现了不相信原产地、不相信进口、不相信实木家具的“三不信”现象，整个家居行业亟待重建公信力达芬奇事件后，顾客买单的冲动降低了很多，这段时间接待下来发现，顾客挑选商品问得更多，更犹豫了。对消费者的影响2. 2. 家具品牌诚信联盟，将达芬奇驱逐出户家具品牌诚信联盟，将达芬奇

17、驱逐出户达芬奇造假事件曝光后进口家具品牌为了挽回消费者信心首次发起的大规模“清理门户”行动。作为进口家具品牌聚集地，居然之家“家之尊”将监督这47个进口家具品牌商履行承诺。如果他们达不到承诺的要求，将被居然之家清理出场。对消费者的影响3 3、消费索赔、消费索赔北京一律师事务所资深产品质量律师召集了十余名消费者向达芬奇索赔，其中多数购买了达芬奇旗下的意大利品牌家具，平均消费金额为100多万元。对供应商的影响 达芬奇惨遭供应商抛弃达芬奇惨遭供应商抛弃MANTELLASSI与达芬奇的合作始于2001年，达芬奇在中国独家代理MANTELLASSI简欧系列产品。这个有着85年历史的老牌意大利家具企业，在

18、与达芬奇合作10年后分手，转投同样主营国际家居产品的超舒适国际家居。达芬奇供应商的“反水”序幕拉开。信誉是企业的生命，大多企业只有身陷囹圄的时候才体味到这一点。据了解，达芬奇造假事件曝光后，各大国际品牌都在寻求新的在华销售渠道，MANTELLASSI的公开“反水”只是冰山一角，这使得达芬奇在面临消费者巨额索赔的同时还得应付供应商集体出逃的窘境。 商家诚信的缺失1 行业建设的滞后2 监管者的缺位3四、“达芬奇”事件的原因分析消费者不成熟的观念4商家诚信的缺失产品质量问题产品质量问题达芬奇部分家具产品属于不合格产品，高级贵重木材是假的，制作上也不过关，存在开裂问题，且散发着浓烈的甲醛味道。产地造假

19、问题产地造假问题达芬奇公司采用先出口再入关的手法，将国产货变成了洋家具。在向消费者宣传上，也有夸大、误导之嫌，使消费者把达芬奇与百分百意大利原产家具划等号。商家推卸责任商家推卸责任在媒体揭露出达芬奇家具的质量和造假问题后，总经理潘庄秀华还底气十足地说愿意假一赔十，而至于在销售时，销售人员对消费者说了什么，则说她不清楚2. 行业建设滞后材质造假材质造假以廉价木料冒充红木、以边材冒充芯材等，使消费者防不胜防标准不明标准不明譬如，由于对实木家居尚缺乏规范定义，越来越多的板式家具在贴了一层“皮”后也标榜自己为实木家具，引起了大量消费纠纷洋品牌难辨真伪洋品牌难辨真伪有些所谓洋品牌实为中国企业在海外注册，

20、或是中国本地经销商和洋品牌商签订代理协议后，在国内生产，然后“出口”到所谓“原产地国”再“进口”回来3. 监管者的缺位通过剖析达芬奇家具事件的始末，其实不难发现，正是市场监管的空白才让无良商家尝到了造假的甜头，甚至最终造假成瘾，无法自拔。达芬奇问题不是一朝一夕发生的，这么多年监管者竟然一无所知。此次事件沿着类似丑闻的一贯路线行进，先是媒体曝光，再是监管部门行动，各地都开始查达芬奇，最后查出不少问题，又是产地造假，又是材料造假，又是质量不过关的，监管者永远跟在媒体后面跑。进出口产品的监管问题对进口产品抽查率低，覆盖面小，把关不严缺乏与消费者在进口产品信息上的沟通，给不法企业以可乘之机对消费者缺乏

21、正确的指导，缺乏对购买进口商品基本知识的宣传“一日游”监管不力，保税区检验检疫监管不完善诚信建设滞后，对违反诚信的企业处罚力度不够4. 消费不成熟的观念消费者心态和企业行为实际上是紧密相连的，企业根据消费者的消费心理投其所好。消费者对家具产品不甚了解，但崇洋心理认为国外品牌的质量都有保证，盲目追求国际品牌、追捧纯实木家具，有些甚至纯粹为了炫富，不求最好，但求最贵，这种不成熟的消费观念造就了洋家具品牌、纯实木家具的大红时代，也让不法企业有了造假的土壤。达芬奇三大失误1企业：建立特色品牌2政府：加强监管力度3消费者：改变消费观念4 五、“达芬奇”事件的教训及启示 教训及启示：教训及启示：达芬奇三大

22、失误没有能用发展的眼光看问题，积极地去解决自身存在的问题，而是用逃避的态度去应对媒体监督，导致了自身商业环境的恶化。 作为涉事方，没有主动对危机事件进行正确的定性，而是被动地等待媒体的批评和相关监管机构的宣判。 企业一直没有打造起自身的社会责任感。 失误一：失误二：失误三： 教训及启示：教训及启示：企业：建立特色品牌看起来像国际品牌从品牌名称上像“国际品牌”，就是一听名字就让消费者觉得肯定不是中国的东西听起来像国际品牌比如在宣传传播上，不断地强调品牌的国际出身，国外的生产基地，设计师和品牌渊源等等。 感觉像国际品牌在店面设计、营业人员培训及服务上，极力凸显自己的国际品牌概念，尽力让消费者和公众

23、感觉出品牌的“洋出身”。 辨证看“假洋鬼子”品牌 教训及启示：教训及启示：企业：建立特色品牌虽然说消费者崇洋媚外的消费心理并不可取，但是我们也应认识到广大消费者对国产货的质量缺乏信心和信任的事实，中国的产品很多在做工、质量等方面的确要比进口商品差很多，中国乳品药品标准、家具甲醛标准低的现实，也让中国消费者更加青睐国际品牌。我们一方面要强调企业诚信；另一方面也应该加紧健全相关的法律法规，对中国的产品质量和不正当商业竞争的行为进行有效的规制，才能有效地杜绝类似 达芬奇 家具事件的一再发生。 教训及启示：教训及启示：企业：建立特色品牌品牌是产业转型的关键作为世界第二大经济体，中国的大而不强、富而不强，主要表现在缺乏有影响力的品牌。现