市场营销渠道模式研究

1、毕业设计（论文）年 级： 2011级 学 号： 姓 名： 专 业： 工商管理指导老师： 2015年6月10日学 位 论 文 诚 信 声 明 书本人郑重声明：所呈交的学位论文（设计）是我个人在导师指导下进行的研究（设计）工作及取得的研究（设计）成果。除了文中加以标注和致谢的地方外，论文（设计）中不包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究（设计）成果，也不包含本人或其他人在其它单位已申请学位或为其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究（设计）所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了致谢。申请学位论文（设计）与资料若有不实之处，本人愿承担一切相关责任。学位论文（设计）作者签名： 日

2、期：2015.06.10 学 位 论 文 知 识 产 权 声 明 书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：在校期间所做论文（设计）工作的知识产权属西安科技大学所有。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文（设计）被查阅和借阅；学校可以公布本学位论文（设计）的全部或部分内容并将有关内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存和汇编本学位论文。保密论文待解密后适用本声明。学位论文（设计）作者签名： 指导教师签名： 2015年 06月 10日论文题目：德尔国际家居安徽分公司市场营销渠道研究专 业：工商管理学 生： 签名： 指导教师： 签名：

3、摘 要随着中国经济的稳步健康发展和总体生活水平的不断提高，人们对家居的要求也越来越高。很多人装修的时候会更倾向于选择木地板，因为相对于瓷砖来说，木地板具有美观自然、环保质轻、保温调温、缓和冲击、耐久性强等优点，更能体现出生活的品质。木地板行业在中国经过10多年的发展，目前已经日趋成熟，但行业内企业整体竞争力不强，根据数据统计，目前木地板行业前10名的企业所占市场份额不足50%。产品同质化现象严重，价格战也日趋激烈，渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它

4、就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。本文介绍了营销渠道的相关概念，对中国木地板行业的几种营销渠道模式进行比较，指出了各自的优缺点，介绍了几个典型的企业渠道模式。分析了德尔国际家居安徽分公司营销渠道模式及其演变，并对其新设计渠道模式的实施效果进行了预测，希望会对德尔公司以及其它地板公司今后的渠道设计能有一定的借鉴意义。【关键词】 德尔地板营销渠道；营销渠道模式；经销商制；代理商制【论文类型】 应用研究型ITitle:Study on marketing channel of Anhui bran

5、ch of Der companySpecialty:Business AdministrationName: Signature: Supervisor: Signature: ABSTRACTWith Chinas rapid economic development and the population is becoming more affluent, people also has increased requirements for home decoration. Many people will be more inclined to decorate the wood fl

6、oor. Because compared to the ceramic tile, wood flooring is more beautiful and environmental, it can adjust the indoor temperature and keep warm, absorb and relaximpact force, it can also better reflect the life quality. Wood flooring industry have a short history in china, after 10 years of develop

7、ment, the field of building materials has become a more mature industry, but the whole enterprise less competitive within the industry, according to the data, the current wood floor of the top 10 companies occupies the market share less than 40% market share, product homogeneity is serious, the pric

8、e war has become increasingly fierce, the channel as an element of Kotler classic marketing theory in 4Ps, to bring long-term competitive advantage than the product, price, promotion of more. But for enterprises, marketing channel construction is not only an opportunity is even more challenging beca

9、use if marketing channel for enterprises to choose the right and good management, it can become a powerful competitive weapon, otherwise it will lead enterprises channels are sluggish, chaotic management, market response should be slow, cost increase and other issues, serious influence enterprises e

10、conomic benefits and development prospects.This paper briefly introduces related concepts of marketing channel, points out their respective advantages and disadvantages, and introduces several typical enterprise channel models. Analysis of the Der international home Anhui company marketing channel m

11、ode, and the effect of the implementation of the channel model of the new design is predicted, hope to Der and other flooring company future channel design can have certain reference significance.Key Words Der Flooring Marketing Channels; Marketing Channel Mode; Distribution System; Agency SystemTyp

12、e of Thesis Application ResearchI目 录1 绪论11.1 德尔国际家居股份有限公司概述11.2 德尔国际家居股份有限公司产品介绍12 相关营销渠道理论概述32.1 营销渠道概念32.2 营销渠道功能32.3 营销渠道结构32.3.1 营销渠道的层级结构32.3.2 营销渠道的宽度结构43 中国木地板行业营销渠道模式概述53.1 代理制营销渠道模式53.1.1 代理制营销渠道模式的优点53.1.2 代理制营销渠道模式的缺点53.2 买断制营销渠道模式63.2.1 买断制营销渠道的优点63.2.2 买断制营销渠道的缺点63.3 直营式营销渠道模式63.3.1 直营式

13、营销渠道模式优点63.3.2 直营式营销渠道模式缺点63.4 经销制营销渠道模式63.4.1 经销制营销渠道模式优点73.4.2 经销制营销渠道模式缺点73.5 行业典型企业营销渠道案例73.5.1 圣象营销渠道模式73.5.2 升达营销渠道模式84 德尔安徽分公司营销渠道选择94.1 德尔地板早期的大区代理商制营销渠道模式94.2 德尔地板的多家经销商制加直供商制营销渠道104.3 德尔安徽分公司现行营销渠道114.3.1 德尔安徽分公司营销渠道构建思路114.3.2 德尔安徽分公司营销渠道优势分析124.3.3 德尔分公司制营销渠道运行机制、与原有模式差异135 德尔安徽分公司推行分公司制

14、营销渠道的效果预测155.1 品牌建设取得显著效果155.2 公司的销售政策和促销活动能更好、更及时的落实155.3 营销渠道网络会更加健全，产品销量会大幅增长165.4 德尔地板安徽省公司的销售人员工作态度更加主动、积极166 总结17致 谢18参考文献19I1 绪论1.1 德尔国际家居股份有限公司概述德尔国际家居股份有限公司成立于2004年，并于2011年成功登陆资本市场，成为国内A股上市企业之一（股票代码002631）。德尔集团位于太湖之畔的江苏省吴江市，是当前国内实力规模和品牌影响力领先的木地板制造销售领导型企业之一，中国林产工业协会地板专业委员会副理事长单位，十一五国家863计划课题

15、参与单位。主营业务为“DER德尔”品牌木地板的研发、生产及销售，目前销售网络已覆盖国内32个省市自治区，并与国内著名房地产企业如万科集团、重庆龙湖、广东碧桂园集团、保利地产等百强房产开发商建立了紧密的合作关系。公司专业从事中高档强化复合地板、实木复合地板研发、生产和销售，公司是拥有业内一流技术研发团队的国家级高新技术企业。公司先后通过ISO14001：2004 环境管理体系和ISO9001：2000 质量管理体系认证。“DER”品牌获中国地板行业首批“中国驰名商标”称号，并获得“中国家居消费趋势最具影响力建材品牌”等多项大奖。1.2 德尔国际家居股份有限公司产品介绍德尔国际家居股份有限公司主要

16、生产的是无醛强化地板和实木复合地板以及少量的纯实木地板。德尔地板主打的是无醛环保理念，主要的产品特性有天然大豆蛋白胶、井密结构、PALOCK锁扣技术、360平衡技术以及广角净技术。目前德尔木地板产品线的宽度涉及木地板品类所有领域，在每条产品线内有众多的不同风格的产品，例如在强化木地板产品线存在五大风格系列：中式、美式、欧氏、简约、田园。具体的产品组合见下表：表1-1 德尔公司产品组合产品组合的宽度产品线的长度无醛添加地板德系风尚地板强化木地板实木复合地板纯实木地板无醛芯强化木地板帕蒂系列DBS零设计系列银河战舰系列御品皇室SM平面实木地板DBS木原色系列传勋系列DBI灵动系列星耀神州系列臻品华

17、府SMF仿古实木地板DBI灵韵系列诗莱系列OT欧氏风格系列尚品雅居OC欧氏风格系列GF高清仿古系列ZCK中式风格系列JC简约风格系列惠民系列JC8简约风格系列 从表1-1中可以看出德尔地板产品类型十分丰富，更多型号、规格和花色的产品增强了德尔公司在木地板行业的影响力和竞争力。2 相关营销渠道理论概述2.1 营销渠道概念营销渠道比较有代表性的定义：美国营销管理专家伯特罗森布罗姆的定义是“与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织”。 国内学者卜妙金把分销渠道定义为“促使产品(或服务) 能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者(或用户) 消费使用的一整套相互依存的组织”。从上述的定义可以看出，商品

18、和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径就是营销渠道。由于这种载体机构较多，如代理商、零售商、批发商等，所以不同商品的营销渠道往往有很大的差异。2.2 营销渠道功能渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。对于企业来说，营销渠道是企业的一个有力的竞争武器，对企业的经济效益和发展前景有很大的影响。联想公司有一句格言：产品是企业的立命之本，营销渠道是企业的安身之本。渠道的这种不可替代性主要是由其所发挥的功能决定的。渠道的主要几大功能有：所有权转移功能、资金流动功能、信息交流功能、促销功能、订货功能、谈判功能、共担风险功能。营销渠道的存在使得消

19、费者可以更加便捷的购买到他们所需要的产品，也使得企业可以快速的将自己生产的产品销售出去来获得相应的利润。营销渠道建设的好坏与否会很直接的影响到生产企业的发展。2.3 营销渠道结构营销渠道结构主要是指在营销渠道中的各成员构成、地位以及相互之间的关系，从而形成了一个网络系统。在这个大的系统中各成员为了生产共同的“产品”而相互依赖、相互联系。2.3.1 营销渠道的层级结构（1）概念一个营销渠道系统中包含中间机构的层次数量即为营销渠道的层次结构，也被称为渠道的长度结构。渠道层次结构不仅包括渠道成员中的分销商，还包括生产企业和终端消费者。(2) 分类营销渠道的长度是根据营销渠道中包含的层级的多少来进行划

20、分的，主要包括零级营销渠道、一级营销渠道、二级营销渠道和三级营销渠道。见图2-1营销渠道层级结构图。生产商生产商消费者生产商零售商消费者生产商批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者图2-1 营销渠道层级结构图2.3.2 营销渠道的宽度结构（1）概念营销渠道同一环节或层次选用中间商数量的多少即为营销渠道的宽度结构。生产企业如果使用的同类中间商多、产品在市场上的分销面广，那么可以称之为宽渠道。反之，企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，则为窄渠道。（2）分类根据同一层次中间商数目的多少，可以有三种渠道宽度结构：第一种，密集型分销是制造商在同一渠道层次中选用尽可能多的中间商经销自己的产品。使产品在

21、目标市场尽可能广的分布，最广泛地占领目标市场。第二种，独家分销是在某一层次上选用唯一的一家中间商来经销自己的产品。主要适用于某些本身技术性强、使用复杂而且功能独特的产品。第三种，选择性分销是在某一个层次上选择少量的中间商来经销自己的产品。这是一种介于密集型分销和独家分销之间的宽度渠道。生产商可以更好的集中企业的资源，相对节省费用并且能够较好的控制渠道。3 中国木地板行业营销渠道模式概述中国木地板产业起源于上世纪80年代末，由于木地板自身的优势，市场需求一直处于上升趋势，在短短20多年的发展中已经趋于成熟。到现在，中国大大小小的木地板企业已经多达好几千家，大多数企业集中在江苏、四川地区，木地板年

22、产量在3亿平方米之上。但由于木地板行业发展时间短、行业门槛低，导致行业内部的竞争十分激烈。在产品高度同质化的环境下，价格竞争已经不能再为企业带来更好的发展。渠道的建设就成为企业发展的一个突破口，渠道建设的好会使企业的产品销量大幅提高，企业的销售成本大幅减少。目前存在的渠道模式主要为代理制、买断制、直营制、经销制。每一种渠道模式都各有优缺点，企业要根据自己所处的环境和发展需要选择合适的渠道模式。企业往往选择的是多种渠道模式的混合体，这样可以更好的满足企业发展的需要。3.1 代理制营销渠道模式代理制渠道模式指的是生产企业授予代理商销售代理权，但代理商没有商品所有权。代理商在权限内完成销售任务，然后

23、企业付给代理商后获得一定的佣金。3.1.1 代理制营销渠道模式的优点代理制渠道模式在行业起步阶段应用较为广泛，因为早期木地板销售尚未形成主流，厂家采用代理模式来降低代理商的经营风险，可以在短期内利用代理商的渠道迅速打开市场，企业回收资金的周期也会缩短。3.1.2 代理制营销渠道模式的缺点代理商于生产企业的关系不够牢靠，同时代理商对代理的木地板也是持试销的态度，对于品牌经营的可持续性并不关注。3.2 买断制营销渠道模式买断制营销渠道模式指的是销售商家从生产企业购入商品后自己再负责产品的销售，拥有商品的所有权，并且承担全部的经营风险。这种模式中，生产与销售开始逐渐分离，促成了很多专业化的销售企业和

24、销售人员。这种模式比较适用于具备一定的研发能力和生产优势但初期市场运作能力不强的企业。3.2.1 买断制营销渠道的优点买断制营销渠道模式只是起一个辅助性的作用，从长期发展的角度来看，企业还是必须要建立起自己的销售渠道。对厂家而言，这种模式可以降低生产风险，加快资金的回收速度。3.2.2 买断制营销渠道的缺点这种模式的缺点主要是厂家对终端价格的控制力很薄弱，渠道商往往只会考虑自己利益的最大化，不利于企业的长期持续发展。3.3 直营式营销渠道模式直营式营销渠道模式指的是厂家自己建立渠道终端来进行销售，这种模式适用于已经发展到了一定规模的企业，企业有资金、有实力和经营运作能力来建设自己的渠道终端。3

25、.3.1 直营式营销渠道模式优点直营式营销渠道模式由于是生产厂家自己建立的渠道终端，企业有完全的定价权，厂家可以直接控制渠道终端，企业的销售政策和理念都可以很好的贯彻下去，这对于企业的品牌建设和长期发展都是非常有益的,可以极大的提升企业的品牌竞争力。3.3.2 直营式营销渠道模式缺点直营式营销渠道模式的缺点也很明显，这种模式对于刚刚起步的企业来说是不适用的，而且对于使用这种模式的企业来说也会有很大的管理压力，对企业的管理能力的要求更加严格。3.4 经销制营销渠道模式经销制营销渠道模式指的是经销商和厂家在法律关系上看是买断关系，但是厂家对于经销商有很强的控制力，这个控制力是来自于经销商和厂家之间

26、签署的契约。经销商的收入并非来自于企业的佣金，而是来自于产品的购入价和销售价格之间的差价。3.4.1 经销制营销渠道模式优点经销制营销渠道模式相对于买断制来说，企业对经销商的控制力更强，同时企业还可以利用经销商的资源来快速开发市场。3.4.2 经销制营销渠道模式缺点同一区域的多个经销商可能会出现不同的价格体系，渠道间难免会出现恶性竞争，这对于企业的终端销售价格体系会产生一定的冲击，对于企业的品牌形象建设也很不利。3.5 行业典型企业营销渠道案例3.5.1 圣象营销渠道模式圣象的前身是1995年在北京创立的北京粤海爱家装饰材料有限公司，主营产品为强化木地板，目前已经做到强化木地板行业的龙头位置。

27、旗下有“圣象”、“安德森”、“康树”多个著名品牌，在全国设有2000多家专卖店，连续多年销量第一。圣象做的这么成功，其渠道建设可以说是功不可没。在渠道建设方面，初期采用的是经销制，通过区域设置办事处来进行管理，这种模式在圣象的发展初期取得了优异的成绩，但随着圣象的快速发展，经销制的很多弊病就显现出来，区域经理、经销商和公司三者之间的期望存在很大的差异，为了协调利益，只有进行变革。圣象集团开始通过设置独立法人销售公司来进行地板产品的销售，销售公司的法人代表一类是以前的总经销商变成销售公司的负责人，还有一类是当初的区域经理转变了身份，这类销售公司直属于圣象集团。圣象以各区域独立法人销售公司来进行市

28、场的操作，各个省级子公司按照一定的价格从集团提货，总部给与品牌和广告传播统一规划，各地根据当地的市场情况再进行自主创新，制定适合自身的发展规划。圣象集团作为行业龙头企业，发展速度较快，可以说是一个品牌带动了一个行业，其在渠道模式上的创新和改革为其品牌可持续发展奠定了坚实的基础。其渠道模式的结构如下图所示：圣象集团经销商分公司直营分公司终 端图3-1 圣象集团营销渠道模式图3.5.2 升达营销渠道模式升达林产有限公司成立于1997年，始终坚持“高起点、大规模、大市场、大流通”的经营方针，坚持走品牌化道路，大力进行品牌建设，目前在全国设有1500多家专卖店。在渠道建设上，升达初期同样采用的是经销制

29、，通过设置区域办事处来进行市场运作。和所有企业一样，随着自身的发展壮大，原有的经销商制渠道模式已经不再适合企业的发展。在其全国重点市场升达设立区域销售公司，总公司直接对这些区域销售公司进行管辖；在其他区域，任然沿用之前的区域办事处形式来对经销商进行管理。区域销售公司要对总公司负责，经营模式上仍然以销售公司为主进行市场运作。作为一家在国内上市的木地板企业，在企业的前向一体化发展中，进行的渠道创新和改革对其他企业来说是有一定的借鉴作用的。升达集团区域办事处直营分公司终 端二三级经销商图3-2 升达集团营销渠道模式图4 德尔安徽分公司营销渠道选择德尔国际家居股份有限公司安徽分公司营销渠道模式的转变经

30、过了三个阶段。4.1 德尔地板早期的大区代理商制营销渠道模式2000年11月，苏州德尔地板有限公司成立，标志着德尔木地板品牌正式进军中国木地板市场。2001年德尔地板凭借双锁扣专利技术打开市场，开始建设德尔早期的营销渠道。2002年6月，德尔青海专卖店的开业，宣告着德尔地板全国营销网络系统已经覆盖全国32个省市和自治区。在德尔进入木地板市场的初始阶段，主要选择的是大区域的代理制。在渠道网络建设的起始阶段，由于品牌知名度较低，实施大区域代理制可以很好的利用代理商的资源快速打开全国市场。大区域代理制在德尔地板发展的初期阶段取得了很好的成绩，对公司的渠道建设、品牌建设起到了很显著的正向作用。随着公司

31、的快速发展壮大，这种大区域代理制度已经不再适合德尔地板的发展需要了，甚至成为了德尔地板进一步发展的掣肘了。主要是大区代理制营销渠道模式使得公司不能很好的控制零售终端网络，公司甚至不清楚当前渠道分销网络的进展情况，公司也没办法很好的贯彻销售政策。很多大区的代理商凭借自身日益雄厚的实力和企业的销售政策进行抗衡，公司丧失了对大区代理商的很大一部分控制力。这种通过大户经销商进行渠道辐射的模式，由于经销商自身渠道建设的局限性，很容易出现市场的空白点，造成市场机会的浪费。而且这些经销商只会从自身的利益角度出发，而忽视德尔地板品牌的建设，这种忽视品牌建设只注意透支品牌的经销行为，无论是对德尔公司还是经销商的

32、持续发展都是不利的。德尔集团大区总代理商二三级经销商终端图4-1 德尔地板早期营销渠道模式图如图4-1所示，德尔地板早期在实行大区代理商制营销渠道模式时，德尔集团总部先是在各个省市地区直接找有实力的大代理商进行合作，德尔集团直接授权给大区总代理商，由大区总代理商直接负责建立下面的销售渠道网络以及销售公司地板产品。大区的总代理商为了销售产品会开始建立自己的销售渠道网络，在各个地级市进行招商，建立自己的分销渠道。同样的，二级代理商可能会再招商建立自己的销售渠道，一直到市场终端零售商。这样的运行机制带来的好处显而易见，在德尔公司早期的起步阶段，公司没有多余的资源和精力去建立自己的营销渠道网络时，代理

33、商就基本解决了这个问题。德尔公司利用代理商的资源和营销运作快速的打开全国市场，对公司的渠道建设、品牌建设起到了很显著的正向作用。4.2 德尔地板的多家经销商制加直供商制营销渠道随着德尔地板的快速发展，原来的大区代理制营销渠道模式也已经不再适用，从2005年开始，德尔的管理层开始对营销渠道进行改革,开始实行多家经销商制加直供商制营销渠道模式。首先，德尔地板将原先大区代理商中有实力、有思路同时愿意跟着德尔的步伐发展的代理商转变身份，让其成为新的多家经销商中的一员，将原来不符合要求的代理商淘汰。针对与江苏生产基地比较近的江、浙等地区，公司直接采取直接供货模式，避开经销商，减少渠道的中间环节，节约渠道

34、流通的成本，增加了德尔公司对渠道终端的控制力，同时提升了德尔整体的竞争力。通过德尔公司后来的快速发展，证明了这一渠道改革的正确性。德尔地板从2005年的年销量大约500万平方快速增长到2010年的1000万平方，其中渠道的贡献不容忽视。德尔地板经销商二三级经销商终端消费者二三级经销商图4-2 德尔地板多家经销商制加直供商制营销渠道模式图如图4-2所示，多家经销商制加直供商制营销渠道模式的运行机制是代理商制与直营式营销渠道的组合使用。前面已经提到，代理商制在德尔地板的早期阶段帮助企业很好的打开了市场，但随着德尔的发展到了一定的规模之后就出现了很多的问题。在这个时候，德尔选择了对营销渠道进行重新的

35、设计。部分做的好的市场区域继续实行原先的代理商制度，做的不好的或者是离公司产品生产基地较近的区域改为直营式营销渠道。这样做对德尔的发展来说实现了一个很好的过渡，当时的德尔没有能力直接砍掉所有的代理商，然后自己来细化并且管理市场。4.3 德尔安徽分公司现行营销渠道4.3.1 德尔安徽分公司营销渠道构建思路随着整个行业和德尔地板本身的发展，原有的几种典型营销渠道模式都已经不太适合企业的发展了，甚至成为了企业进一步发展的掣肘。原有的代理制、买断制、经销商制模式都是长渠道模式，中间商的数量很多，这不仅不利于企业的品牌建设，而且会使渠道费用和销售成本大幅度增加。与此同时，行业一部分领头的企业随着多年的发

36、展，本身也具备了自己管理渠道和市场的能力，有精力也有能力自己进行渠道建设。像圣象地板、大自然地板这种行业领导企业前几年已经开始对自己的营销渠道进行变革，对原有的几种典型营销渠道模式进行改进，事实证明改进后的渠道模式确实对企业的发展起到了很好的正向作用。在这种行业趋势下，很多有能力管理渠道的企业都开始纷纷效仿圣象和大自然。德尔地板作为木地板行业的前几名，不论是自身的硬实力还是软实力在经过十多年的发展后已经很强了，也有了管理渠道的能力。所以，德尔在今年年初开始以安徽为试点省份进行渠道模式变革，实行新的分公司制渠道模式。安徽省在之前实施的是多家经销商制营销渠道模式，在安徽省的重点市场区域找了四个大的

37、一级经销商，然后这四个一级经销商在各自的区域进行下级的招商，有的市场最多可能会出现三级的经销商，这也增加了总部对安徽省营销渠道管理的难度。根据安徽省前几年的销售数据来看，这种渠道模式对销量的增长作用很小，而且对于德尔地板在当地市场的品牌建设也没有很好的效果。安徽省今年年初实行的分公司制营销渠道模式其实在其它的一些企业早已经实行过了，这种模式的推行主要对于企业的市场管理能力和公司的综合实力要求较高。同时，分公司制模式相较之前的代理制、买断制、经销商制、直营式模式来说优点也很明显，具体有如下优点：相对于代理商制来说，分公司模式是公司总部直接下设分公司来进行市场的管理。代理商只会考虑自身的利益，而且

38、很多的代理商只会考虑眼前的利益，不利于公司的品牌建设长远发展。代理商制模式中会存在很多级的代理商，会增加营销渠道的长度，不仅会增加总公司对市场管理的难度，同时还会造成市场反应迟缓、销售成本增加等问题。分公司制模式就很好的克服代理商制模式的这些缺点，总公司通过下设的分公司可以很好的监管市场和进行品牌建设，对企业的长远发展很有益处。前面在介绍买断制模式的时候已经提到过买断制的缺点，代理商买断产品的所有权后自己进行销售就是买断制。代理商买断产品的所有权之后，其销售行为基本和生产企业已经没有太大关系了，这时候的代理商只会考虑到自身利润的最大化，根本不会考虑过高的产品价格对企业品牌形象的损害，也不会关心

39、企业的长期发展。分公司对下面的经销商是有很强的监督作用的，而且会想办法和下面的经销商采取共赢的方式来保证市场的稳定增长和企业的长期健康发展。直营式是企业直接在当地市场建立专卖店来进行自身产品的销售，企业将产品的所有权和销售权进行结合。这种模式优点很明显，企业对于价格的掌控力度是完全的，企业可以根据行业和当地市场的情况作出最合理的定价，企业也可以获得最及时有效的市场反馈。但这种模式只适用于某些行业，前期的投入很大，监管不好的话容易产生内部的腐败，同时对企业造成很大的管理压力。分公司制模式具备了直营式的一部分优点，同时对于企业的要求没有那么高，是一种现行的比较合理的营销渠道模式。4.3.2 德尔安

40、徽分公司营销渠道优势分析德尔地板经过10多年的发展，目前已经在整个木地板行业占据了很大的一部分市场份额，公司的营销网络已经覆盖了全国各个地区，公司产品的销量还在快速增长。德尔地板在继续快速发展的同时，原先普遍实行的多家经销商制加直供商制营销渠道模式也出现了很多新的问题。例如，公司对省区经销商的控制力不够强，一级经销商和二三级经销商之间会出现利益上的纠纷，公司的政策没法很好的落实到渠道终端，公司的销量比较依赖一级经销商的进货量等。现在，木地板行业所占市场份额较大的企业，如圣象地板、大自然地板都开始实行分公司营销渠道模式。分公司营销渠道模式省去了省区的经销商，不再选择在省区找大的经销商合作，而是直

41、接选择在省区设立德尔集团的分公司，利用分公司来控制物流、资金流等。这样做很好地解决了德尔公司对渠道终端的控制问题，使得德尔公司可以很好的控制渠道成员。2015年开始，德尔地板开始以安徽省为试点省份进行营销渠道改革，试图改变之前在全国各省（除西藏）设立省级物流中心，然后再通过大户经销商来进行渠道辐射的营销渠道模式，而是直接设立省区分公司来控制渠道终端的成员。4.3.3 德尔分公司制营销渠道运行机制、与原有模式差异如图4.3所示，德尔现在以安徽省区域为试点开始进行营销渠道改革，开始着手建立自己的营销渠道，而非像以前一样依赖经销商的营销渠道。德尔地板今年年初开始在安徽省建立自己的分公司，这个分公司扮

42、演着之前的大区总代理商角色，但功能和大区总代理商并不完全相同。分公司会建立自己的物流和资金流，对下面的经销商直接进行管理。主要区别就是之前的大区总代理商和总公司只是合作关系，而分公司却是公司的下设机构，由总公司直接进行管理。从图上可以很明显的看出，新渠道的长度要比原有的渠道长度简短很多，营销渠道变短会为企业带来很多优势。渠道越长，企业距离市场会越远，对市场的反应就会就越缓慢，可能会使企业对市场的真正需求不了解，造成市场机会的浪费。另外，渠道越长，中间商的层级和数量就会越多，这会使得销售的成本大大增加，企业的利润很大一部分被中间商拿走，同时会产品丧失价格优势。在原渠道中，德尔集团下面就是各地的总

43、经销商，然后总经销商再向下面进行授权招商。由于总经销商是独家代理，所以经销的压力很轻，产品的利润才是他们最关心的，自身利益最大化是他们关注的首要经营目标。原渠道中，终端的零售价格往往不按照厂家指导价格执行，从而影响企业对整个市场的布局，受到损害的往往是企业和下级经销商的利益，在终端网络的建设和产品的铺货率方面都会产生不良影响；同时由于在销售上过于依赖独家经销商，经销商的谈判能力增强，会增加企业营销渠道的风险。在新渠道中，德尔集团下设自己的分公司并对其直接进行监管，然后由分公司来进行下面的招商活动。原有的总经销商的层级在现行的新渠道架构中和渠道终端的经销商是平行的，德尔集团通过分公司就可以很好的

44、对整个营销渠道进行控制，大大缩短了整个营销渠道的长度，优化了整个营销渠道的流程。相比原有渠道，德尔集团可以通过分公司对市场进行监管，分公司的管理人员也是厂家人员，进而对公司渠道的各项销售政策能够得到很好的贯彻，并且能有效的控制渠道价格和渠道终端的经销商，市场的反馈速度加快，对木地板行业来说是有利于企业经营战略以及品牌的可持续发展。同时，产品的销售量不再过度依赖独家代理商，会增加企业的谈判能力。德尔集团销售人员的业绩考核是由其所负责的市场的销量决定的，由于新渠道中市场的销量不再像之前那样过度依赖独家经销商的进货量，销售人员发挥其才能的空间会更大，销售人员的业绩很大程度会由其自身的工作决定，这会极

45、大的提高销售人员的工作积极性，帮助企业锻炼出一批优秀的销售团队。新渠道模式的实行不论是对企业自身，还是对渠道终端的经销商，甚至对消费者来说都是很有益处的。对企业来说，可以节省企业的销售成本，加快市场的反馈速度，有利于企业可持续发展和品牌建设；对渠道终端的经销商来说，相比之前的上级代理商，分公司会想办法达到双赢的效果，而不是像原渠道中总经销商只考虑自身的利益而损害渠道终端经销商的利益；对消费者来说，渠道的长度变短意味着产品中间费用的降低，也就意味着消费者可以买到更优惠的产品。新渠道：渠道终端的经销商德尔集团新渠道：德尔地板安徽分公司原渠道：其它各地总经销商（如：湖北、陕西）原渠道：当地二级渠道经

46、销商原渠道：当地三级渠道经销商新渠道：终端消费者原渠道：终端消费者图4-3 德尔地板分公司制营销渠道模式5 德尔安徽分公司推行分公司制营销渠道的效果预测德尔地板从2015年在安徽实施分公司制营销渠道模式，无论是对公司的品牌建设、还是产品销量无疑都会带来很大的帮助。德地板通过设立安徽分公司来取代原先的合肥市物流中心，从而控制安徽省各个区域的经销商，这就省去了原先合肥市的大户经销商环节，缩短了整个营销渠道的长度，公司可以更加有效的控制渠道终端。设立安徽省分公司后，公司控制经销商就不需要通过原先的合肥市物流中心了，发货和收款都直接通过安徽省分公司。德尔地板总部的促销活动以及销售政策直接通过分公司的区

47、域经理落实到各个区域的经销商。可以预见，德尔地板在安徽省实行这种渠道模式之后，会为德尔地板安徽区域带来以下几个方面的发展。5.1 品牌建设取得显著效果原有的大户经销商以及二三级经销商，他们的主要利润来源于销售价格和从上级进货价格的差价。经销商往往会通过提高销售价格来提高自己的利润，原先的运作模式下公司很难监管。公司对渠道终端成员的控制力不足，很难进行品牌建设的推进工作。德尔地板在安徽省设立分公司后，通过分公司来带动经销商一起进行德尔的品牌建设。分公司会通过降低经销商的进货价格等优惠手段让经销商在当地做广告来进行德尔地板的品牌建设，品牌建设也会帮助经销商提高销量来增加他们的利润，这是经销商和德尔

48、地板双赢的一个举措。5.2 公司的销售政策和促销活动能更好、更及时的落实德尔地板安徽省分公司对各个区域的经销商进行直接的管理。每年各个区域的经销商会与安徽省分公司签订销售合同，经销商必须履行合同上的约定，经销商每年会有销量任务。经销商完成了当年的销量任务，德尔总公司会有相应的奖励措施，没有完成当年的销量任务，分公司可以进行相应的惩罚措施。这样就加强了分公司对经销商的控制力度，使得分公司让经销商可以跟着自己的步伐前进。在去掉了原先的合肥市物流中心后，德尔地板出台的销售政策可以由安徽省分公司直接向经销商推行，会显著的提升效率。5.3 营销渠道网络会更加健全，产品销量会大幅增长分公司可以根据市场的具

49、体情况选择与老的经销商继续合作或者重新进行招商，这样会使得营销渠道更加适合市场的需要，产品的销量自然会大幅增长。5.4 德尔地板安徽省公司的销售人员工作态度更加主动、积极德尔公司各个区域的销售人员的业绩与所管理区域的产品销量直接挂钩。原先营销渠道模式由于公司对经销商的控制力不足，导致公司的销售人员很难有所作为。原先的运作模式中，各个区域的产品销量主要取决于各个区域大户经销商的进货量，销售人员对经销商只能起到很小的监督作用。在实行分公司模式后，公司对于经销商的控制力加强，经销商大多数情况下必须配合公司的销售人员举行促销活动才能完成合同上的年任务销量。销售人员的工作对于自己业绩有很大的影响，因此会

50、极大的提高公司销售人员的工作积极性。6 总结木地板行业前些年随着中国房地产升温得到迅猛的发展，然而木地板行业如同其它建材行业一样，在中国的发展也就短短的十几年，行业整体发展不成熟，企业的管理、营销存在很多的问题，但随着行业进一步发展，竞争越来越激烈，企业之间的竞争最终将是“内力”的竞争：企业的渠道实力、品牌实力、研发能力、管理能力。在这样的行业市场环境下，德尔集团能在短短十多年时间里成长为行业的前三位，可以说德尔的前十年发展是很成功的。本文首先对德尔国际家居股份有限公司的发展历程和产品系列进行了大概的介绍，其次，对营销渠道的概念、功能、结构、分类进行简要的阐述。通过对之前关于营销渠道研究的总结来分析德尔地板的营销渠道模式。介绍了德尔地板在不同阶段对于营销渠道的选择，并分析了选择的原因及其合理性。最后对德尔设计的最新的营销渠道进行了简要的介绍与分析，并对其运行效果进行了预测。木地板行业在中国虽然发展了10多年，但作者只是初步接触过木地板行业，并未真正经历过行业的成长，对行业没有更深层次的认识，同时由于条件限制，本文的研究内容也缺少行业内部数据的支持，并未从微观领域进行行业渠道分析。本文主要是对之前的营销渠道相关研究理