定价实践培训

1、1第7章定价实践第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3节节 最优报价定价法最优报价定价法第第4节节 差别定价法差别定价法第第5节节 高峰负荷定价法高峰负荷定价法第第6节节 多产品定价法多产品定价法第第7节节 中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定* 注意：理论上厂商应按注意：理论上厂商应按MR=MC的原则来确定产量，然后在按的原则来确定产量，然后在按该产量和已知的该产量和已知的D曲线来确定价格。但现实中的定价有多种曲线来确定价格。但现实中的定价有多种:第第1节节 成本加成定价法成本加成定价法一、成本加成定价法的含义和步骤一、成本加成定价法的

2、含义和步骤 也被称为全部成本定价法，是在全部成本的基础上再加上企业的目标利润来确定的价格。它分为以下步骤： 1、估计AVC平均变动成本（如直接材料费、直接人工费等） 2、估计FC固定成本，然后按标准产量标准产量分摊，求出AFC 3、在（AVC+AFC）的基础上加上按目标利润率计算的利 润额,得出价格. * 注意：这一计算出的价格可能需要调整以适应市场情况例如，其它企业同种产品的价格情况，企业的实际产量水平等。二、对成本加成定价法的评价二、对成本加成定价法的评价1、成本加成定价法的优点 1）公式简单，使用方便 2）所需信息较少且企业容易控制 3）可以为企业调高价格提供合理的借口2、成本加成定价法

3、的缺点 1）所用成本是未经修正过的会计成本 2）企业通常生产不只一种产品，有些成本属于共同生 产成本，应分摊给企业生产的各种产品，但成本加 成定价法未考虑这种情况实例：成本加成定价法实例：成本加成定价法 例 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500 000件，总固定成本为2 500 000元。如果企业的目标成本利润率定为 33.3 %，问价格应定为多少? 解：变动成本=10元/件 固定成本=2 500 000 /500 000=5（元/件） 全部成本=10+5=15（元） 价格=15+1533.3 % =20（元） 三、成本加成定价法与企业利润最大化三、成本加成定价法与企业

4、利润最大化 * 如果加成率规定恰当，仍有可能使企业接近利润最大化目标 利润最大化条件为MR=MC， 而MR=dTR/dQ=d(PQ)/dQ=P+Q(dP/dQ)=P(1+1/EdP) MC=P (1+1/EdP) P=MCEdP/(1+ Edp)=MC 1+1/(| EdP|-1) 若产品AC变动不大，与MC相差不多，则1/(| EdP|-1)被 称为最优加成率。该比例与产品的需求价格弹性反 方向变化价格弹性越小的商品，越可能得到高 额利润。最优加成百分比与需求价格弹性的关系最优加成百分比与需求价格弹性的关系需求的价格弹性最优加成百分比1.2500%1.4250%1.8125%2.567%5.

5、025%10.011%20.05%50.02%问题：如果某种产品的需求量对其价格不敏感，那么，此种产品的价格应定高一点还是低一点？小思考？小思考？ 这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？这种定价方法一般在哪些行业中比较常见？有什么优缺点？有什么优缺点？ 在零售业中用得比较多。如在西方国家的零在零售业中用得比较多。如在西方国家的零售业中，大都采用加成定价。它们对各种商售业中，大都采用加成定价。它们对各种商品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，品加上预先规定的不同幅度的加成。比如，百货商店一般对烟类加成百货商店一般对烟类加成2020，照相机，照相机2828，书籍书籍3434，衣物，衣物4141，珠

6、宝饰品，珠宝饰品4646等等。等等。 第第2节节 增量分析定价法增量分析定价法 * 成本加成定价法在某些情况下并不适用 * 增量分析定价法主要是分析企业的价格决策是否会带来企业利润的增加，从而判断决策是否可行这是决定是否要接受新任务的决策方法 * 使用增量分析定价法应注意以下问题： 决策带来的利润增量应是决策引起的各种效果的总和 计算利润增量时既要考虑短期效果，也要注意长期效 果 由于管理费用和固定成本必须分摊，所以不能对所有 产品都使用增量分析定价法定价增量分析定价法的例题增量分析定价法的例题企业是否要按较低的价格接受新任务企业是否要按较低的价格接受新任务 假定某航空公司在 A、B两地之间飞

7、行一次的全部成本为45000元。 A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为20000元（固定成本为25000元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等）；增加一次飞行的票价收入为30000元。问：在 A、B之间是否应增开航班? 解：增量收入=30000元 增量成本=20000元 3000020000，所以，尽管票价收入30000元小于全部成45000元，在A、B之间增开航班仍是合算的。l增量分析定价法的例题增量分析定价法的例题为减少亏损，企业应否降价接受更多任务为减少亏损，企业应否降价接受更多任务 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30 %。今有一个单位要租用该饭店

8、50个房间举办一个月的学习班，但每个房间 它们每天只肯出45元。该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元，但如该饭店不 承接这个任务，就会有70 %的客房闲置不用。问:该饭店要不要承接这项任务? 解：如承接这个任务： 增量收入=504 530=67 500 增量成本= 50 530= 7 500， 贡献（增量利润）=67500-7500=60 000（元），有贡献，就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。 增量分析定价法的例题增量分析定价法的例题企业生产互相替代或互补的几种产品时企业生产互相替代或互补的几

9、种产品时 大昌航空公司打算开辟一条从A地到B地的支线，单程票价为100元/人，估计每天乘客100人次。增辟支线的全部成本为每天12 000元。因为支线开辟，可使B地到C地的干线客运量增加，预计B地到C地干线总收入将每天增加20 000元，成本每天将增加10 000元。 问：应否开辟支线？ 增量收入：支线=100100=10 000（元） 30 000（元） 干线=20 000（元） 增量成本：支线=12 000（元） 22 000（元） 干线=10 000（元） 增量利润=30 000-22 000=8 000（元） 有增量利润，说明开辟支线的方案是可以接受的。尽管如果孤立地从支线看，开辟支线

10、是要赔本的。12第3节最优报价的确定13最优报价的确定 从理论上讲，确定最优报价就是找出最大贡献期望值的报价方案。 贡献的期望值=贡献*中标概率 在理论上：通过寻找最大贡献期望值来确定最优报价方案。14例75 大昌公司各种报价的贡献和中标概率为已知，各种报价的贡献期望值的计算如表71所示。表71报价(元)（1）贡献(元)（2）中标概率(P)（3）贡献的期望值(元)（4）=（2）（3）50 00060 00070 00080 000 010 00020 00030 0000.900.700.500.30 0 7 00010 000 9 00015 在实践中，常在成本加成基础上经过适当调整来定价。

11、第第4节节 差别定价法差别定价法一、差别定价法的含义一、差别定价法的含义 同一种产品，对不同的顾客、在不同的市场采取不同的价格。（高峰负荷定价、双重收费、搭售、捆绑定价）二、差别价格存在的条件二、差别价格存在的条件 1、企业对价格有一定的控制能力 完全竞争市场上，企业是价格被动的接受者，对制定 差别价格无能为力 2、存在两个或两个以上被分割的市场 3、不同市场上的需求价格弹性不同三、差别定价的实现形式1、以空间为基础的差别定价2、以时间为基础的差别定价3、以顾客为基础的差别定价4、以数量为基础的差别定价5、以产品为基础的差别定价 以同种产品的不同用途为基础实行差别定价 对不同型号、不同档次的同

12、种产品规定不同的价格四、差别价格的种类1、一级差别价格 也被称为完全价格差别完全价格差别，是差别价格最极端的形式，消费者剩余完全被生产者攫取企业对产品高度垄断的情况下发生2、二级差别价格 P 按消费者购买数量的大小定 P2 P1 A B 价，而非为每单位产品都 P3 C 规定不同的价格 D 这种定价方法在公用事业和 批发业中常见 O Q1 Q2 Q3 Q3、三级差别价格 * 企业按需求价格弹性的不同划分顾客或市场，制定不同的价格，以求得最大利润 P P P MC PA PB PT DB MRA DA MRB MRT O QA Q O QB Q O QT Q 若企业在A、B两个分割的市场上出售同

13、一产品，则可根据两市场的需求曲线分别求得它们的MR曲线。两条MR曲线水平相加，可得企业该产品的市场MR曲线，随之可根据利润最大化原则求出企业的总销量。销量的分配原则：各市场销量的分配原则：各市场MR相等。相等。20 （1）先确定最优总销售量规则：MRT=MC（MRT曲线为各市场的MR曲线水平相加（2）在各市场上分配销售量并确定它们的最优价格规则：MR1=MR2=MC五、 对差别定价法的评价 * 使企业得到更多的利润 例：企业在A、B两个分割的市场上销售产品。产品MC=2，两市场的需求曲线分别为PA=14-2QA，PB=10-QB。 问：为使利润最大，应如何确定A、B的销售量和价格？ 解：MRA

14、=14 - 4QA，MRB=10 - 2QB。 根据MRA=MRB=MC， 14 - 4QA=2，QA=3，PA=8；10 - 2QB=2，PB=6。 此时，T=83 - 23+64 - 24=34 若统一定价，则QT=QA+ QB=7 - P/2+10 - P，P=34/3-2QT/3 MRT=34/3 - 4QT/3，令MRT=MC=2，则QT=7，P=20/3， T=PQ - MCQ=98/3 * 不同时间采用不同价格，有助于减轻需求波动 * 是企业对激烈的市场竞争所作出的反应案例讨论：差别定价差别定价 优惠券与回扣的经济学优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券

15、，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠。为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段。研究表明，大约只有20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。这类消费者对价格的变动反应更敏感。采用优惠券后，将消费者分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格。 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片。 别克公司的定价策略别克公司的定价策略 2000年4月，上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币。别克公司在宣布降价时同

16、时强调，此次产品价格下调并非是挑起价格战，而是公司正常的价格策略。别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度，一方面是为烘托新产品的推出（用价格的差别来反映产品的新老程度），另一方面是吸引更多的消费者。在消费者群体中，那些喜欢赶新潮的消费者通常对价格不太敏感，而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感些。后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品。 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度。如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小，可能会失去后一类消费者。但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大，又会影响前一类消费者的购买行为。 航空公司

17、对市场的分割航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性较低，而出门旅游的乘客需求价格弹性较高，这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题。 美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的。根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣。扣。不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍。他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出。西北航空公司随之修改

18、的规则，将两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前折扣机票的乘客提前14天预购机票。天预购机票。这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。美国电力分类定价一览表美国电力分类定价一览表用户类型价格（每千瓦小时的平均价格，单位每分）居民7.8商业7.3工业4.7数量价格开始的100千瓦小时16随后的300千瓦小时12随后的800千瓦小时9超出1200千瓦小时5资料来源：Energy Information Administration,Annual Energy Review,1990.26第5节高峰负荷定价法27高

19、峰负荷定价法 高峰负荷定价法是差别定价法的一种。 指产品（或服务）按不同时段定不同价格 三个必要条件：（1）产品不能储存（2）不同时段用的是同一设施（3）不同时段需求曲线不同 定价原则：价格等于边际成本。固定成本由高峰时段（顾客）承担，非高峰时段只承担变动成本。28图72第第6节节 多产品定价法多产品定价法 企业通常生产不只一种的产品。若这些产品在需求或生产方面存在联系，则产品的定价便要复杂一些。1、产品之间在需求方面相互联系 假设企业只生产A、B两种商品，而A、B的销售量会彼此相互影响，则 MRA=dTRA/dQA+dTRB/dQA MRB=dTRB/dQB+dTRA/dQB 企业利润最大化

20、条件仍为MRA=MCA，MRB=MCB。 （意义：例如，若A、B互补，确定A的产量时如果不 考虑A的产销量对B的影响，便会低估MRA的数值。） 例：感恩节火鸡的零售价格。* 产品在需求方面相互联系的例题 * 已知某企业生产A、B两种产品，MCA=80，MCB=40；PA=280-2QA，PB=180-QB-2QA。 则：TR=PAQA+PBQB =280QA-2QA2+180QB-QB2+2QAQB MRA=280-4QA-2QB=MCA=80， MRB=180-2QB-2QA=MCB=40， 解得： QA=30 PA=220 QB=40 PB=80 若不考虑A、B间的联系，则MRA=280-

21、4QA=MCA=80，QA=50， PA=180。显然，此时A产量过大，价格偏低。2、产品之间在生产方面相互联系（1） 联产品：用同样的原料，经过同一个生产过程，生产 出的两种或两种以上的主要产品。(1) 按固定比例生产的联产品的价格和产量决策 按固定比例生产的联产品，很难确定各自的单位成本。尽管它们的需求曲线不同，MR曲线也不同，但却使用共同的成本曲线。 P MRT MC MRT为MRA与MRB垂直相 PA 加的结果。 PB 注意产量为Q0时，MRA与 DA MRB是否为正值。 DB O MRB Q0 MRA Q2、产品之间在生产方面相互联系（2）(2) 按变动比例生产的联产品的价格和产量决

22、策 某企业生产两种变动比例的联产品A、B，在完全竞争市场上销售，则PA、PB不变。若可能的产量组合及成本函数为已知，便可求出这两种产品最优的产量组合。 QA TC3=320 根据产量组合的成本资料可作 TC2=200 出形状外凸的等成本线。 c TC1=120 根据产量组合和价格情况，可 b TR3=340 作出等收入线TR。 a TR2=240 找出等收入线与等成本线的切 点，它们就表示了不同成本 O TR1=140 QB 水平上最优的产量组合。 第第7节节 新产品定价法新产品定价法1、撇油定价法（高价定价法） * 基本做法：开始进入市场时将价格定得很高，企业在比较短的时间内就能取得相当大的

23、利润 * 实质：是差别定价法的一种，随时间的变化而推出不同的价格最初新产品面对需求价格弹性较小的消费者；随后进入由收入并不高的、需求价格弹性较大的消费者所组成的市场 * 注意：这种定价方法通常只能在短期中使用，很难在长这种定价方法通常只能在短期中使用，很难在长期中维持这种高价位期中维持这种高价位1、撇油定价法（高价定价法）、撇油定价法（高价定价法）* 适用情况 不同消费者需求价格弹性不同，企业有足够时间先尽量满足需求价格弹性小的顾客的需要 竞争对手难以迅速进入市场新产品的生产技术有国家专利保护，或试制比较困难 高价格足以弥补小规模生产带来的高成本，并使企业得到显著收益 高价格在消费者心中能造成

24、高档品、质量上乘的印象 企业对产品未来的需求和成本变动情况没有把握英特尔公司的撇脂定价英特尔公司的撇脂定价 英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为英特尔曾推出一款新的电脑芯片，刚上市时定价为每片每片10001000美元，这个价格被某些细分市场看做是质美元，这个价格被某些细分市场看做是质价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖价相当、物有所值的，因为用这些芯片装配的顶尖个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当个人电脑，不少顾客都迫不急待地等着购买。但当这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已这批价格意识不强、追求高质消费的时尚消费者已大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出

25、大部购买，销量开始下降，以及出现竞争者将推出相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸相类似芯片的威胁时，英特尔便将价格降低，以吸引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到引下一个具有价格意识的消费者层，最后价格降到最低谷的每片最低谷的每片200200美元，使得这种芯片继续成为市场美元，使得这种芯片继续成为市场上的最畅销的商品。采用这种方法，英特尔公司从上的最畅销的商品。采用这种方法，英特尔公司从各个细分市场撇取了最大限度的收入。各个细分市场撇取了最大限度的收入。 苹果公司苹果公司iPod的成功的成功 苹果公司的苹果公司的iPod产品是最近产品是最近4年来最成功的消费类数码产品，一年来最成

26、功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款推出就获得成功，第一款iPod零售价高达零售价高达399元美元，即使对于元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷苹果迷”既有既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以但是苹果认为还可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了，于是不到半年又推出了一款容量更大的一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价，当然价格也更高，定价499元美元，仍然元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大

27、获成功。卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。 作为对比，索尼公司的作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPod mini在市场上热卖两在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公，可是此时苹果公司却已经停止生产司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持

28、了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只同样高，但是由于销量太小而只“撇撇”到了非常少的到了非常少的“脂脂”。 索尼失败的第二个原因是外形，苹果索尼失败的第二个原因是外形，

29、苹果iPod的外形已经成为工的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以业设计的经典之作，而一向以“微型化微型化”著称的索尼公司的著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产足足厚了两倍，如下表所示。外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。品的市场份额的差距同样大。 产品产品 高高(mm) 宽宽(mm) 厚厚(mm) 苹果苹果IPodnano 90 40.6 6.9 索尼索尼A1000 88.1 55.0 18.7 索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次

30、只推出索尼失败的第三个原因是产品数量。苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；而索尼每次都推出每次都推出3款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、款以上产品，给人的感觉好像是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的成本，而且也使消费者困惑。道的成本，而且也使消费者困惑。 索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效尼的品

31、牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。果自然会打折扣。 而苹果公司的而苹果公司的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，据外部环境的变化，而主动改变了定价方法，2004年，苹年，苹果推出了果推出了iPod shuffle，这是一款大众化的产品，价格降低，这是一款大众化的产品，价格降低到到99美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面美元一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方

32、面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了司只是在产品线的结构上形成了“高低搭配高低搭配”的良好结构，的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果公司改变了原来只有高端产品的格局。苹果公司iPod产品在几年产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，体中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价

33、交互运用的典范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。苹果公司定价成功的部现了苹果公司卓越的价格管理能力。苹果公司定价成功的部分原因要归功于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款分原因要归功于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款iPod推出推出2年后，才迟迟推出自己的同类产品，使苹果公司年后，才迟迟推出自己的同类产品，使苹果公司能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅降低。降低。 2、渗透定价法（低价定价法）、渗透定价法（低价定价法） * 基本做法：以低价占领或挤进现有市场，并使竞争者感到以低价占领或挤进现有市场，并使竞争者感到无利

34、可图（无利可图（最典型的案例是最典型的案例是1996年发生的联想年发生的联想PC价格战价格战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座。夺取市场第一的宝座。 ） * 在竞争较激烈的日用小商品市场上较多见 * 适用情况 新产品的需求价格弹性较大 规模经济比较明显 需要用低价阻止竞争对手进入市场，或需要用低价吸 引大量消费者来扩大市场 出于竞争或心理原因，需尽快占领市场，以在同行中 处于领先地位案例：格兰仕的低成本之路格兰仕的低成本之路 格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普

35、遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域（格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地）；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向（当时，大家电的竞争较为激烈）；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品（当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断）。 1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线（30），达到60以上，1998年5月市场占

36、有率达到73.5。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20以上，每次都使市场占有率总体提高10以上。 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台，是全球第2位企业的两倍多。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为

37、格兰仕成本领先战略的重要环节。仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较小的市场获得微薄赢利，但同样的技术来源且连年亏损的对手怎么能做出差异来呢? 当规模达到当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁

38、垒，摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线，从而使格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位。 8、内部调拨定价法（转移价格的确定）、内部调拨定价法（转移价格的确定） * 含义：含义：现代大公司往往都下设自负盈亏、自主经营的分公司。转移价格就是在分公司之间进行中间产品的转让时，中间产品的价格。 * 矛盾：矛盾：出售中间产品的分公司希望将这一价格尽可能定高，以使其利润增加；而这却会使买入中间产品的分公司利润减少。 * 结论：结论：转移价格直接影响利润在各分公司之间的分配。若每个分公司都按利润最大化原则进行决策，这种决策有可能会与总

39、公司利润的最大相矛盾总公司应协调分公司之间转移价格的决定，在调动各分公司积极性的同时，使公司总利润达到最大。1、不存在外部市场条件下，转移价格的确定、不存在外部市场条件下，转移价格的确定 不存在外部市场：中间产品只能在分公司之间进行交易 P MC D、MR分别代表最终产品的需求 PF MCF 与边际收益曲线。 MCT MCT表示生产中间产品的MC曲线。 MCF表示生产最终产品的MC PT MR D 曲线 (不包括中间产品)， MC 则是企业生产最终产品的MC O QF Q 曲线。 企业按利润最大化原则决定最终产品的产量QF，而若一件中间产 品生产一件最终产品，则中间产品的产量也为QF，其价格为

40、PT。 如果实际经营中计算MC比较困难，可以以AVC代替。* 不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（1） 某公司下设自负盈亏的制造分公司和销售分公司。制造分公司生产无外部市场的中间产品T，卖给销售分公司供出售用。 制造分公司生产产品的标准成本数据为：平均变动成本AVC=4元，平均固定成本AFC=3.5元，则产品平均成本AC=7.5元。 销售分公司的标准成本为：平均变动成本AVC=2元(不包括从制造公司购买T的价格)，固定销售成本=0.5元；销售分公司在市场上出售该产品的价格为P=11元。 问：总公司应如何确定两家分公司间的转移价格PT？ * 不存在

41、外部市场条件下，转移价格决定的例题（不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（2）(1) 首先计算出生产、销售该产品对总公司是否有利: 销售价格: 11.00 变动成本VC:制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司单位产品贡献 5.00 (元) 总公司单位产品贡献0, 生产、经营该产品对整个公司有利(2) 说明中间产品T不能按成本加成定价法定价 若按成本加成定价法决定PT=7.50+7.5030%= 9.75 (元) 则: 销售价格: 11.00 变动成本:销售变动成本 2.00 T的转移价格 9.75 销售分公司单位产品贡献 -0.75 (元) 销售分公司贡献为负值，拒绝经营该产品

42、,而这与总公司利益相悖 * 不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（3）(3) 制造分公司应按AVC决定中间产品T的价格 若按AVC决定中间产品T的价格, 则PT =4.00(元) 销售价格: 11.00 VC: 单位产品销售变动成本 2.00 PT 4.00 销售分公司贡献: 5.00(元) 显然，按变动成本决定中间产品T的价格时, 销售分公司贡献与总公司贡献相等, 二者会作出一致的决策(4) 问题：制造分公司按PT=4.00元的价格得到的销售收入无法弥补其固定成本支出, 因此在销售分公司获得赢利的同时，制造分公司会遭受亏损* 不存在外部市场条件下

43、，转移价格决定的例题（不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（4） 若制造分公司每年对销售分公司提供10000件中间产品，销售分公司每年也销售10000件中间产品，则按变动成本确定中间产品价格时, 分公司与总公司的成本、利润情况如下: 制造分公司 销售分公司 总公司 PT收入: 40000 销售收入: 110000 销售收入: 110000 自身成本:75000 成本:自身 25000 成本:制造分公司 75000 PT支出 40000 销售分公司 25000 亏损: 35000 利润: 45000 利润: 10000 由于固定成本得不到补偿, 制造分公司的生产不能持久， 且积极性受到很大挫

44、伤 解决办法：双重定价除以VC决定T的价格外，总公司还要在各分公司间合理分配利润的基础上定价 * 不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（不存在外部市场条件下，转移价格决定的例题（5）(5) 为保护制造分公司的利益，总公司应将经营该产品所得之利润，依据两家分公司达成的协议，按其生产成本之比（或双方约定的其它标准）在两家间进行分配 由于制造分公司与销售分公司成本之比为3:1，则在10000元的总利润中，制造分公司应得7500元，销售分公司应得2500元 制造分公司若得到7500元利润，其总收益TR=TC+7500=82500 (元)， 此时中间产品T的价格PT=8.25(元) 双重价格具有双重

45、作用：以变动成本VC (4.00元) 定价是为了使销售分公司能作出有利于总公司利益的决策；以8.25元定价则是为了在总公司利润最大情况下，在分公司间合理分配利润，公正评价各分公司业绩2、存在外部市场的条件下，转移价格的确定、存在外部市场的条件下，转移价格的确定 * 价格按外部市场的价格确定 * 问题：分公司如何确定产量 P MC=MCF+MCT 中间产品T存在完全竞争 PF MCF 的外部市场，其需求 MCT 曲线DT为水平线 PT DT，MRT，ART 最终产品在不完全竞争 MRT DF 市场销售，其需求曲 O QF QT Q 线DF向右下方倾斜 最终产品的产量QF仍按利润最大化原则确定 按

46、利润最大化原则所生产的T的产量QT极有可能与QF不同例 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格?解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。销售价格 11.00变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司

47、2.00总公司贡献 5.00(元) 上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。 按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾： 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9.75元（=7.50+7.5030%），销售分公司在这一经营活动中可得的贡献计算如下：销售价格 11.00 变动成本 11.75 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 9.75 销售分公司贡献 -0.75（元） 上面的计算表明，如中间产品按成本加利润定价，销售分公司的贡献将为负值，说明经营和销售产品F对销售分公司不利。这样，销售分公司的决策就会与总公司的决策发生矛盾。 按变动成本定价，这一矛盾就不复存在：销售价格 11.00变动成本 6.00 其中：变动销售成本 2.00 转移价格 4.00销售分公司的贡献 5.00（元） 上面的计算表明，中间产品按变动成本定价，销售分公司的贡献（5元）就会和总公司的贡献（5元）相等，这说明两者会作出一致的决策。 但按变动成本定价也有一个问题，即它会使前方分公司的收入不能弥补其全部成本支出，从而导致亏损。 可以对中间产品实行双重定价 即除了用变动成本定价外(目的是为了使后方分公司的决策能与总公司的决策保持一致)，还要在各分公司之间合理分配利润的基础上来定价(目的是为了避免亏损，调动所有分公司的生产积极