消费者心理与行为培训

1、12022-4-8参 考 资 料德尔霍金斯，罗格贝斯特，肯尼思科尼:消费者行为学 机械工业出版社，2003.1杰格迪什 谢斯， 本瓦利米托：消费者行为学管理视角机械工业出版社，2004.9： 中国消费者行为报告中国社会科学出版社，2005.2帕科昂德希尔：顾客为什么购买 中信出版社，2004-05-01 中华人民共和国消费者权益保护法中国消费者协会：http:/2消费者行为 CONSUMER BEHAVIOR32022-4-8第一章绪论 研究什么？消费者在消费活动中的心理和行为规律 为什么研究？帮助发现消费者所寻求的价值制造能够卖得出去的产品从消费者满意中获得竞争优势 怎么研究？消费者行为模型

2、42022-4-8消 费 者 行 为 模 型 决策过程识别问题收集信息分析选择进行购买购后评价自我概念自我概念生活方式生活方式内部因素心理过程认知情感意志个性心理特征倾向外部因素文化人口环境社会阶层参照群体家庭营销活动消费需要消费动机情境52022-4-8复习与拓展什么是消费、消费者、消费者心理与行为？研究消费者心理有何实际意义？读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。掌握“消费者行为模型”。总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？6第二章 消费者心理过程72022-4-8第一节 感知觉一、感知觉： 感觉：对简单刺激的直

3、接反映 知觉：对感觉印象的综合解释二、感知过程： 刺激物展露 注意1. 理解刺激因素个体因素情境因素消费者因素情境因素刺激组合规律82022-4-8第二节 记忆一、记忆：过去经历过的事在人脑中的反映。识记保持再认回忆二、记忆类型短时记忆和长时记忆形象记忆和逻辑记忆显性记忆和隐性记忆情节语义92022-4-8记忆图索尼索尼T900 日货仇恨本田松下靖国神社南京大屠杀慰安妇历史教科书事件数码相机数码产品电脑软件相机光学相机互联网时尚优质有趣与众不同聚会海滩年轻MP4DV三星柯达102022-4-8第二节 记忆三、记忆效果消费者的目的和兴趣信息量信息的重复次数信息的形象化程度再认和回忆时的线索情绪因

4、素记忆图1. 干扰112022-4-8第三节 学习一、学习： 因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变 高介入状态学习 低介入状态学习二、学习理论 经典条件反射 操作条件反射 社会学习 认知学习122022-4-8经 典 条 件 反 射132022-4-8操 作 条 件 反 射142022-4-8社 会 学 习学习可以通过观察和模仿而发生。q注意q保持q动力复制q强化Albert Bandura152022-4-8认 知 学 习学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。洞察洞察目标实现手段采取行动达到目标162022-4-8第四节 联想一、联想：从一种事物

5、想到另一种事物的心理过程。二、感官联想 视觉、气味、声音三、品牌联想和品牌形象 产品属性 使用情境 生活方式、品牌个性四、联想扩散和品牌延伸172022-4-8第五节 情绪一、情绪：人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。二、类型： 基本情绪与复合情绪 肯定与否定 心境、激情与应激 情绪与情感刺激生理反应认知评价情绪体验182022-4-8第五节 情绪三、感性营销以情绪激发作为产品利益以情绪降低作为产品利益1. 情绪广告设计192022-4-8第六节 意志一、意志：意志：个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。二、意志特征自觉性，果断性，自制性，

6、坚韧性三、意志行为过程 购买准备 购买执行 体验维权内在意识外部刺激外部行为认识过程意志过程情感过程评价202022-4-8复习与拓展感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志简述消费者对商品的感知过程。 简述影响消费者注意的因素。 简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？影响消费者记忆效果的因素有哪些？简述四个学习理论的主要内容。用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键因素。说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？消费者意志特征主要表现在哪些方面？212022-4-8复习与拓展寻找运用刺

7、激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产品。22第三章 消费者个性心理232022-4-8第一节个性概述一、个性（人格）：个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。 遗

8、传 环境 实践二、人格理论 弗洛伊德理论 新弗洛伊德人格理论 特质理论 生物学流派242022-4-8特质理论性格 性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。q态度特征q理智特征q情绪特征q意志特征252022-4-8第二节气质气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。 阴阳五行说 血型说 体型说 激素说 体液说 高级神经活动类型说262022-4-8人格的生物学解释气质 典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。气质类型气质类型神经活动特点神经活动特点高级神经活高级神经活动类型动类型表现表现多血质强、平

9、衡、灵活活泼型敏捷机灵胆汁质强、不平衡、灵活兴奋型直率冲动黏液质强、平衡、不灵活安静型耐心稳重抑郁质弱、不平衡、不灵活抑制型多愁善感272022-4-8消费者气质在购买活动中的表现购买行为的主动性：主动被动购物中的情绪反应：理智冲动购买决策实施速度：果断犹豫体验强度及持久性：粗放敏感282022-4-8第二节消 费 技 能一、消费技能：消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征。 基本消费技能 特殊消费技能 权益保护技能二、消费者技能类型 专家型 熟练型 普通型 缺乏型292022-4-8第三节消 费 技 能三、弥补消费者能力不足的公共政策限制消费范围强制消费权益保护法律1. 辅助措

10、施302022-4-8第四节价值观一、价值观：个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为原则。二、阿波特的价值观分类 理论型 经济型 艺术型/唯美型 社会型 宗教型 政治型312022-4-8第四节价值观三、消费观：是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系。四、典型的消费观 实用型消费观Vs.炫耀攀比型 从众消费观Vs.个性消费观 能花会赚型Vs.勤俭节约型 崇洋媚外型Vs.民族主义型322022-4-8第五节态度一、态度：人们根据自己的价值观和认知而形成的、对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。 认知成分 情感成分 行为成分二、态度的特点 一致性

11、 针对性 稳定性 主观性 功能性332022-4-8第四节态度三、影响态度改变的因素个体情境信息源四、改变态度的策略中心路线直接说服q改变认知外围路线间接说服q情感刺激1.行为刺激342022-4-8复习与拓展个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度简述消费者个性心理的内容。简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。简述气质在消费者购买活动中的反映。简述消费技能的内容构成。不同技能类型消费者各有什么特点？弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？什么是态度及其组成？态度有哪些重要特点？影响消费者态度改变的因素主要有哪些？什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线

12、？什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。请列举出恰当和不恰当的名人广告各一个，说出他们在影响消费者态度中的具体作用。35第四章 自我概念与生活方式362022-4-8第一节 自我概念一、自我概念：个体对自己的所有感知、态度和评价的总和。 物质自我 社会自我 精神自我二、类型实际形象理想形象自我形象 我认为我是怎样的人 我希望成为怎样的人镜中形象 我认为别人怎样看我 我希望别人怎样看我372022-4-8第一节 自我概念三、延伸的自我： 可以证明或象征自我的拥有物。我的帮助我取得了我想拥有的身份。我的帮助我填补了“现实的我”与“理

13、想的我”间的鸿沟。我的是我身份的中心。我的是现实自我的一部分。如果我的没了，我会觉得我的一部分也被带走了。我的使我获得了一些自我认同。四、自我概念与营销伦理382022-4-8第二节 生活方式一、生活方式就是如何生活二、测量和分类AIO测量：行为、兴趣、看法VALS分类系统1. 全球模型392022-4-8402022-4-8生活方式测量：全球模型 奋斗者 虔诚者 利他主义者 亲密关系者 乐趣搜寻者 创新者412022-4-8复习与拓展自我概念、延伸的自我、生活方式自我概念有哪四种类型？分类标准是什么？生活方式有那些常用的分类方法？ 针对不同生活方式消费者的广告应该是不同的，举例说明。收集资料

14、并举例描述小市民、小资、BOBO、soho、Hiphop、宅等生活方式。42第五章 需要和动机432022-4-8第一节需要一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向。 要求 欲求二、马斯洛的需要层次论 生理 安全 归属 尊重 自我实现442022-4-8第一节需要三、 Jagdish N.Sheth的分析 功能性需要 社会性需要 情感需要 知识需要 情境需要四、其它 刺激 好奇 归因452022-4-8第一节需要三、消费需要vs.消费行为1需要1消费行为1需要n消费行为1需要0消费行为1消费行为n需要四、消费需要的基本特点多样性发展性周期性1. 伸缩性462022-4-8第二节动

15、机一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标的心理动力。 接近动机 回避动机二、常见的购买动机 求实 求廉 求新异 求美 求名 求胜 便利 模仿 发泄 补偿472022-4-8第二节动机三、营销策略发现购买动机：显性动机隐性动机基于多重动机的多重诉求策略基于动机冲突的营销策略双趋型冲突趋避型冲突1. 双避型冲突482022-4-8复习与拓展 需要（要求欲求、现实需要潜在需要） 简述马斯洛的7个需要层次，举例说明与各层次需要的满足相对应的产品。 简述消费者需要的常见类型。 说出消费需要的4个基本特点，解释它们。 动机、消费动机，接近动机回避动机，显性动机隐性动机，动机冲突

16、简述常见的购买动机（至少6种），各举一例加以说明。 举例说明消费者在购买活动中的显性动机和隐性动机。 什么是双趋型动机冲突、趋避型动机冲突、双避型动机冲突？举例说明。49第六章 消费者决策及实施过程502022-4-8问题可以通过购买活动来解决的，期望状态与目前状态之间的差距。第一节问题认知512022-4-8第一节问题认知一、导致消费者问题认知的刺激物 内部刺激vs.外部刺激 问题刺激vs.解决方案刺激二、问题类型 意识是否清楚：显性的vs.隐性的 有无直接经验：熟悉的vs.新鲜的目前手机使用不便婚纱照预防性汽车维修存货耗尽显性问题隐性问题熟悉的新鲜的522022-4-8第一节问题认知三、问

17、题重要性和决策类型低介入型购买决策高介入型购买决策名义型有限型扩展型532022-4-8第二节信息搜索产品、品牌、店铺、方案知晓组：所有知晓的对象回忆组：记得的对象没有回忆起来的对象考虑组：考虑的对象不被考虑的对象所有可供选择的对象一、搜索范围542022-4-8第三节信息搜索二、信息来源内部搜索：记忆外部搜索：q营销者来源q第三方来源三、信息搜索的程度购买介入和决策程度选择空间产品价值属性熟悉程度可感知风险1. 时间压力552022-4-8第三节信息搜索四、营销策略进入拦截瓦解非考虑组扩展型有限型名义型偏好捕获保持考虑组品牌位置不搜索广泛搜索562022-4-8第四节评价选择一、消费者的理性

18、程度 情感或直觉 理性q完全理性：最大满意q有限理性：相对满意评价项目项目重要程度备选方案方案评价决策规则选择572022-4-8第四节评价选择二、评价选择的规则 联合排除式 单项排除式 分取式 词典编纂式 补偿式582022-4-8第五节进行购买一、购买过程 确认选定对象 交易实施二、购买延误 消费者原因q时间压力q资金困难q身体条件q犹豫 外部原因q缺货q其他条件592022-4-8第五节进行购买一、购买过程 确认选定对象 交易实施二、购买延误 消费者原因q时间压力q资金困难q身体条件q犹豫 外部原因q缺货q其他交易条件602022-4-8第五节进行购买三、计划外购买类型q替代q提前q完全

19、意外购买原因q环境刺激q消费者冲动四、购买风格612022-4-8第六节购后过程购买使用评价和体验满意不满重复购买 忠诚顾客 不再使用 更换品牌购后冲突决策认可废弃物处置退货闲置购后反悔622022-4-8复习与拓展高介入型购买决策、低介入型购买决策，名义型、有限型和扩展型决策，购后冲突、决策认可.什么是购买介入程度和决策程度？根据上述标准，购买决策分别有哪些类型？简述消费者的购买决策和行动过程。简述触发消费者问题认知的刺激类型，并对购买问题加以合适的归类。影响消费者信息搜索数量的主要因素有哪些？简述消费者有限理性购买决策的过程。消费者购买决策时常用的评价选择规则有哪些？试解释造成消费者购买延

20、误的主要原因。购后冲突的可能性及其激烈程度主要由哪些因素决定？决定购后体验的关键因素是什么？如何增加满意避免不满？简述各种购后体验引起的消费者行为倾向是什么？632022-4-8复习与拓展 分别举例说明名义型、有限型和扩展型决策。 说出激发消费者问题认知的两类刺激是什么？各举一例加以说明。 说出两种影响消费者信息搜索的可感知风险，各举一例加以说明。 什么是补偿式和非补偿式规则？各举一例加以说明。 什么是单项排除规则、联合排除规则、分取式规则和词典编纂式规则？各举一例加以说明。 说出两种常见的计划外购买类型，各举一例加以说明。64第七章 文化652022-4-8第一节文化一、文化的含义： 一个社

21、会的知识、信念、艺术、法律、道德伦理、风俗，以及其他大多数社会成员共同拥有的习惯所构成的复合体。二、文化价值观人际价值观环境价值观1. 控制价值观662022-4-8第一节文化三、与文化相关的其他差异语言时间空间象征友谊契约礼仪四、文化营销入乡随俗倡导新文化1. 回归旧文化672022-4-8第二节亚文化一、亚文化：某种主文化下，部分社会成员特有的信念、规范、风俗习惯所构成的特殊文化现象二、地理亚文化三、宗教亚文化四、民族亚文化682022-4-8复习与拓展 掌握文化、亚文化的概念。 文化差异对消费者行为的影响具体体现在哪些方面？就其中的两方面举例加以说明。 对下列产品的消费活动与文化因素有关吗？哪些文化因素？a.自行车b.酒 c.西服d.保健品69第八章 人口环境、阶层及群体702022-4-8第一节人口特征一、年龄 青少年、青年、中年、老年 90后、80后、70后、60后、50后二、性别 男性 女性三、职业四、教育五、收入712022-4-8第二节社会阶层一、社会阶层：根据人们