公共关系考试复习资料

1、 第一章 公共关系学公共关系定义的多样性： 1. 管理职能论： 2. 传播沟通论： . 社会关系论： . 现象描述论 . 表征综合论 综上所述： 1、公共关系的行为主体是组织机构 2、公共关系的沟通对象是相关公众 3、公共关系的工作手段是传播沟通 4、公共关系的本质是双向的信息交流 5、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 完整的公共关系定义 公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。公共关系理论的核心概念 组织形象是公共关系理

2、论的核心概念、组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映组织形象a 形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和； b 形象确定者是公众，公众是形象的评定者； c 形象源于社会组织的表现组织形象的构成组织的总体特征与风格软件： 组织精神和风格 组织的凝聚力 组织的实力（资金、技术、人才等） 工作效率 服务对象的选择和风格的选择 知名度与美誉度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度 组织形象定位 定义：是组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。2组织形象的特征（1）组织形象的主客观两重性:形成过程：组织客观状态组织显象公众

3、感知公众主观因素形象固定。 （2）组织形象的多维性。（3）组织形象的相对性（参照标准：时空、行业、阶段、人）。 （4）组织形象的相对稳定性3组织形象是公共关系的理论核心（1）历史视角 组织形象的塑造由自发走向自觉； 组织形象的塑造由被动走向主动； 组织形象的塑造由单一走向全面（2）概念内涵 关系 公共关系是关系的一种，并非“搞、拉关系” 传播 传播是公共关系活动的手段，是传播学的核心概念而非公共关系的核心概念 公众 公共关系理论中的重要概念，客体、三大要素之一，但非公共关系的核心概念（3）职能角度 公共关系有许多社会职能，如收集信息、决策咨询、协调关系、解决危机等等。在这些职能中，塑造组织形象

4、的职能是最重要的。 综上分析，组织形象应为公共关系理论的基石。公共关系的要素 公共关系三大构成要素：社会组织 传播 公众 一、社会关系的主体社会组织 社会组织：是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社机构社会团队。公共关系处理组织与公众之间的关系，并非私人关系。 社会组织（公共关系）： 1. 互利性组织：各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。 2. 营利性组织（经济组织）： 生产企业、商业企业、交通运输企业、旅游服务性企业等。（营利性社会组织面临公众最多，利益冲突最突出，面临竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管。 ） 3. 服务性组织：学校、医院、慈善机构、社

5、会公用事业机构等。 4. 公益性组织：政府部门、公共安全机关、消防队等。二、公共关系的手段传播 公共关系通过传播来传递信息，协调公共行为，塑造良好的组织形象。传播是公共关系活动的手段，也是公共关系活动的过程。 传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。 公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。 传播沟通的一般方法（基本步骤）： 确定传播沟通的对象； 拟定传播沟通的内容； 安排信息传播的具体形象； 选择信息传播的媒介； 反馈传播沟通的效果。 公共关系中的传播沟通应： 有利于树立社会组织的良好形象； 有利于满足公众的信息需求。 三、

6、公共关系的客体 公众 公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。公共关系中的公众，并非广义的公众、民众，而是特定于公共关系主体的公众，即与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。 公共关系中的公众既包括与它有关系（组织内外）的个人，也包与它有关系的其他社会组织。离开公众，公共关系活动就无所指向、失去目标。 公众的观点、意见、态度、和行为是一个不断运动、变化的过程。公共关系对公众的研究重点是公众的总体特征和各目标公众的具体特点，以及影响公众行为的心理、文化等因素。 公共关系的主体社会组织 公共关系的手段传播 公共关系的客体公众。 三大要素来构成了公共关系缺一不可。 四、公共关系三大要素的协调

7、 1 . 社会组织的主导性； . 传播的效能性； . 公众的权威性； . 社会组织、传播、公众的统一协调。 公共关系的特征 基本特征是揭示公共关系的外在特点，是核心概念的外化。一、以事实为依据 1. 实事求是是公共关系活动的前提； 2. 公共关系活动从掌握事实开始。在一切公共关系实务活动中，对客观事实全面、完整、公正的了解是第一步工作，无论是内部关系调制、外部公众协调、形象修正完善、危机关系处理，都要从调查、研究、掌握事实开始。二、以沟通为手段. 认清沟通的公众对象；. 明确沟通的主要目标；. 立足于有效的沟通；. 真诚是公共关系人员的信条。三、以互惠为原则. 公共关系明确认定利益目标；. 公

8、共关系的道德是“双赢”或“共赢”。四、坚持对社会负责的原则. 恪守组织的历史使命和道德底线；. 维护公众的根本利益。第二章 现代社会变迁与公共关系的兴起现代公共关系的产生与发展一、公共关系产生、发展的过程 . 萌芽阶段（巴纳姆时期）： 代表事件：“便士报”、 “报刊宣传运动” 代表人物：菲尼斯泰勒巴纳姆 19世纪30年代，美国报界以纽约太阳报为首引领了一场 “便士报” 风暴。从此美国报纸由贵族化走向了大众化。报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。 大公司雇佣专人炮制新闻甚至 “神话”。报刊发行量大增，广告费猛涨。 巴纳姆制造160岁黑人女奴海斯养育过美国开国总统华盛顿的神话。 在巴纳姆信

9、条 “愚弄公众”“凡宣传皆是好事” 的推动下，形成了“公众被愚弄时期”。 巴纳姆践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。. 产生阶段 公共关系的产生（艾维李时期）：代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃 圾运动”）。代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维李 。 19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的54%。 资方“非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。 劳资关系日趋紧张时，大公司唯利是图的种种恶劣表现引起社会公众的强烈不满和抨击。媒体一批正直的青年记者掀

10、起了 一场揭露工商巨头的丑闻、不法行为的“扒粪”（即揭丑）运动。自1903年1912年中的十年间，有2000多篇报道使一些大公司声名狼藉、难以维持。这个难题和现象呼唤它的解决方法即现代公共关系应时而生。 公共关系的产生（伯内斯时期） 爱德华 伯内斯，1891年出生，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美国的福特汽车公司，担任公共关系经理。 1923年，伯内斯在纽约大学开设公共关系学课程，同年发表世界上第一部公共关系经典著作舆论之凝结。 3. 发展阶段（现代时期） 20世纪50年代，斯科特卡特利普与阿伦森特合著了有效的公共关系，创造了公共关系中利益双向均等、信息双向沟通的“双向对称”模式。 他们

11、认为：“公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。” “一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，其目的是使组织与公众结成一种和谐的关系。” “利益和信息都是双向均等的，唯有双向均等才是公平的，这是公共关系的本质。只有注重公众利益，才能同时得到组织利益，这是公共关系人员必须遵循的职业道德。” 第三章 社会组织的分类 国外社会学划分：（一）按组织成员之间关系的性质和密切程度： 1.正式组织：关系紧密，各自职责相对明确， 如政府、军队、学校等2.非正式组织：关系松散、自由。 如各种社团、协会（二）按组织的社会功能1.产

12、业组织：主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务。如各种工商企业。2.整合组织：维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，如学校、司法组织。3.政治组织：主要行使社会管理职能。如政党、政府机构。（三）按照组织获利和利益分配方式1.互利性组织：互助、合作。如各种合作组织。2.赢利性组织：追求利润增长和资本升值。如各类企业。 3.服务性组织：为特定对象提供服务而实现对方和自身利益，如医院、养老院。4.公益性组织：为社会公众谋利益。如政府（四）根据组织主要的管理手段、机制1.强制性组织 ：通过纪律、责任、义务等强制手段管理。如军队。2.功利性组织 ：通过经济利益、工薪待遇管理。如各种企业。

13、3.规范性组织 ：主要通过信仰、观念和道德使成员自觉服从。如政党、宗教等。 我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将社会组织分成五类：1.经济组织：从事生产、交换等经济活动。 2.政治组织：从事社会政治活动。3.文教科卫组织：从事文化教育科研医疗活动4.群众组织：社会团体或专业协会5.宗教组织：宗教团体不同类型的组织具有各自的环境和公众，客观上都需要进行公共关系工作，但由于行为方式和主观认识的限制，不同类型的组织对公共关系重要程度的认识往往表现出比较大的差异。组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。组织的生存环境 组织环境及其构成 组织环境是由影响和制

14、约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。 内部环境 包括构成组织的各个部分、各种要素，如决策层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化氛围、精神面貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等，它们是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。组织的外部环境则更为复杂，由自然环境和社会环境两大系统组成。前者指组织所在地区的地形、地理、气候特点和水、空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及其对组织的影响；后者指组织所面对的社会经济、政治、文化，

15、社会公众环境等状况。 一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。一个组织在好的环境条件下能够得到顺利发展，而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振。 但在一般情况下，环境影响着组织，而组织也通过自己的活动在一定程度上影响、改变环境，两者之间是一种互动的关系。 公众与组织环境在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。所以，有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。公共关系至关重

16、要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。” 组织进行公共关系活动的目的之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好地适应环境，并积极地影响环境。这样做，有很多方面的作用和好处。第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难，减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持，并为组织的产出提供所需的市场。第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件做出积极贡献；第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的

17、积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。因此，评价一个组织公共关系工作的效果，也应该以该组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。第四章 公众的范围在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。公众的特点 1、共同性（同质性）利益共同体 公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。这种共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的问题、共同的背景等等。组织与公众有相互的利益关系，组织的行为影响公众的利益，公众的行为也同样决定着组织的利益。因此，组织与公众之间应相互了解，互相重视，彼此之间形成一个利益共同

18、体。共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。 2、可变性 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。组织与公众之间的关系，很大程度上双方出于共同的利益需要，在自愿的基础上形成的。因此，关系双方都享有很大的自主性。公众的变化是绝对的，稳定是相对的。组织与公众的关系只能追求动态中的相对和谐和平衡。公众的可变性，决定了公共关系工作的可能性和持久性。3、多样性 公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。公众既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。公众的多样性，造成了公共关系的多样性，决定了公共关系工作的复杂性。公众特点是组织确认、影响公众的关键。公众的需求和

19、权利 公众的需求：公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。组织必须兼顾不同公众的需求。例如，一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。公众的权利：公众的权利：了解情况（知情权）、发表意见（建议权）、 做出选择（选择权）、采取行动（行动权）、社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。现代经营理念：“公众总是对的” 。 公众的分类与目的 第一，根据公众在组织环境中的公布，分为： 内部公众：组织内部成员。如管

20、理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。 外部公众：构成组织外部环境的公众对象。如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。 公共关系工作应内外有别。内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。第二、根据关系的重要性和影响程度：首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。次要公众：有影响，但影响不是决定性的。这种划分是多层次的、相对的。有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。 第三、根据关系的稳定程度：稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。如员工、老客户。周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众。如旅游旺季的游客、民工潮等。临时公众：因某些临时因素和突发事件

21、而出现的公众。如地震、飓风、聚集群众等。这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的依据。 第四、根据公众对组织的态度，分为：顺意公众：有好感、持肯定态度逆意公众：缺乏好感，持否定态度边缘公众：态度、意向不明确的公众 第五，根据组织的需求和价值取向，分为：受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公 众 。如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。协调合作不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。疏远和警惕被追求的公众：那些

22、组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。如社会名流积极公关。 第六，根据公众的形成及其发展过程，分为：非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。知晓公众：指那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。 劝说公众 劝说公众：即将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。过程： 组织传播信息公众自主选择信息

23、保存有用信息公众情感、态度变化产生新的情感、态度行为习惯、心理定势方法1、以真诚平等的对待公众，充分尊重公众选择信息的权利2、向公众提供真实可靠、具有内在价值、与公众利益相关的信息。3、掌握传播信息的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量与时机。别克凯越却以独特的情景剧公关方式征服了公众的心，可见： 1、了解需要才能找准公共关系客体； 2、方式创新才能吸引公共关系客体； 3、手法多样才能打动公共关系客体。引导舆论 舆论的涵义舆论是某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。公关人员如何积极影响舆论1、 加强信息沟通，及时预测分析。2、分析舆论性质，统一

24、思想认识。3、及时提供真相，引导舆论导向。4、做好领袖工作，转化公众情绪。5、 做好善后工作，恢复组织环境。 公众舆论，也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。 、了解民意是制定公共关系策略的前提； 、影响民意是开展公共关系活动的核心； 、顺应民意是实现公共关系目标的追求。第五章1传播的要素从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。发送者：传播过程中信息的提供者、传播者。信息：即传播的内容。媒介：信息传播的工具和渠道。接收者：信息传播的目的地。2传播的过程 现代

25、的信息传播，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方二、传播的主要方式。古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。 1自我传播自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式

26、，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。人际传播的特点（1）“一对一”的直接性决定了针对性强，传播效率高、效果好。（2）具有反馈的即时性和交流双方的互动性。 （3）交流的手段、符号具有极大的丰富性。（4）情感、心理因素大，有利于深层次交流。 人际传播的局限不利于信息在较大范围内广泛、快速、准确地进行传播。3群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放

27、参观和展览，等等。（1）较大的空间和公众范围，“一对多”。 （2）针对性和接收者的参与、反馈和主动性稍差。（3）效果易受特定场合氛围、接收者情绪等因素的影响。4大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。（1）特点：间接性、大众化、普遍化。（2）优点：传播速度快、覆盖面大、信息统一、准确，专业化水平高。（3）缺点：缺乏个性、感情色彩，反馈性差，传播成本高。效果相对差。5组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公

28、共关系工作在本质上就属于组织传播。（1）目的明确、控制严格，受组织自身结构、特点影响较大，受众多样、复杂。（2）既有层级化的正式沟通，又有人际关系的非正式沟通。 （3）如掌握好，能收到理想效果。总之，这五种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。公共关系的传播模式和特点 美国学者詹姆斯格鲁尼格提出，公关传播先后经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。 这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。幻灯片16格鲁尼格公共关系传播模式表特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡

29、模式目 的宣 传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息反应提供信息反应提供信息反应反馈组织公众代表性人物巴纳姆艾维李爱德华伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性组织竞争性组织、各类代理商受管制的企业、部门、各类代理商估计目前运用的比例15%50%20%15%整合营销传播从上世纪90年代开始，在美国的市场营销学中，兴起了一种新的营销理论和模式整合营销传播。它是在新的市场营销环境下，采取一体化战略，将以往营销中常用的重要手段广告、促销活动、公共关系、人员销售、直复营销（

30、即通过电话、邮购、传真、电子邮件、网络和其他手段与特定的顾客直接沟通）等，有机地整合在一起，向经过细分的目标顾客提供多渠道、全方位、连续性、一致性的产品和企业信息；使顾客对企业的产品和服务，产生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更为理想、长期的营销效果。要运用整合营销传播，须先做好4个方面的工作1对产品、企业和目标顾客进行准确定位； 2对各种营销手段本身的特点、影响、作用、 成本等进行分析； 3确定多种营销手段的一体化战略组合，形成实施传播的相应团队和和统一的传播协调负责人； 4制定周密的整合传播的计划和时间表。公共关系整合传播 网络传播与网络公关世纪之交，对人类影响最大的莫过于互联网的普

31、及。它正在深刻地改变着人类的生活、思维、知识和文化，大大加快了知识经济和信息时代的形成、发展。我国互联网发展的新态势：1、移动互联网高速普及2、网络应用更加多元化3、带动信息消费稳步增长 网络公关的任务 （一）搜集和鉴别信息： 1、网络已成为最大的信息来源和交汇之处，公关人员必须将网络作为自己搜集、积累信息的主要手段，及时搜集与组织有关的各种信息，以最大限度地保持有关信息的丰富、全面、系统和相对准确。 2、网上信息真假混杂，公关人员必须对加强对信息的鉴别，做出相对准确的判断，保证信息的真实性和准确性。否则会误导公众，损害公众利益和组织形象。（二）办好组织网站网站是一个组织在网上的信息窗口和形象

32、体现。是公众获取组织信息和相关信息最直接、最集中、也是最便利的途径。办好组织网站需要：1、提供可靠的技术保障。实现无故障和多种形式的链接，为公众登陆提供便利，并有效防止黑客侵袭。2、精心设计网页和栏目。网页设计既要精美，又要与组织的性质和既定形象保持一致。栏目设置应主次分别，设置合理，便于信息的分类和查寻。3、做好信息的编辑和及时更新。 一是要去伪存真，去芜存菁。 二是对信息进行有机组合。 三是建立相关信息链接，拓展信息空间。满足公众希望进一步获取更多信息的需要。 四是对要在网站上传播的信息进行严格的编辑、校对。保证信息表达准确无误，符合国家标准，并遵守相关法律法规。 五是对所传播的信息进行适

33、度的艺术加工。 六是及时更新网站信息。4、注意与公众的沟通和互动。（三）通过网络积极与目标公众建立联系，扩大组织影响1、重视网络新形式的应用，进行丰富多彩的网上公关。2、设立自己的新闻网站，主动、定期向政府、媒体网站发达自身信息，在与之沟通、加强联系的同时，为对方工作提供便于使用的信息和素材。（四）维护组织网络信息安全对相关信息进行严密、有效的实时监测，在第一时间发现不利信息，防止不利信息扩散。（五）通过网络进行突发事件公关面对突发事件，借助网络，积极主动、态度诚恳地促进事件解决，避免外界误解和歪曲，消除负面影响。三、微博在公关中的作用1、微博营销：通过微博平台为商家、个人等创造价值的营销方式

34、。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位。第六章 一、公关调研的重要意义定义：调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素,了解客观真相的自觉的认识活动。1、调研是公关人员获取相关信息、了解组织公关状况及问题的主要渠道和基本方式。2、它能够为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供第一手资料，为保证公关工作的科学性、针对性打下坚实基础。3、是公关人员接近、了解、熟悉公众的过程，有利于扩大组织影响。4、使公关人员具有信息上的优势，为组织决策提供科学依据。二、公关调研的主要特点1、调研之前必须先对组织的公关状态有一定的估计与分析，作出初步判断，确

35、定调查的任务、范围、规模和目标。2、公关调研活动往往由公关人员或委托专业公关公司承担。其对象主要是该组织的公众。其目的是了解、搜集和分析公关信息。3、公关调研规模一般都不太大，但在效率、速度、准确性、敏感性上有较高要求。4、在确定调研任务时，还应注意它与以往调研工作及相关资料、数据联系和对比。三、公关调研的三种类型 （一）基础性调查：1、关于组织自身状况的各种信息： 组织性质、员工队伍、产品情况、经营方针、发展历程等2、关于公众的各种信息内部公众和外部公众的基本情况3、关于组织环境的各种信息：政治、经济、经营、市场环境等（二）周期性调查：通过对相关信息的历时性分析，准确掌握其变化态度和趋势。公

36、关人员据此确定自己的阶段性工作重点与计划。周期性调查具有重点突出、系统性强、相对深入的特点。其调查的内容主要有：1、公众及其舆论的变化情况。2、组织形象及其变化情况3、组织环境的变化情况（三）专题性调查 这种类型的调查是针对组织自身、公众和环境发生的突然变化，各种突发事件，对解决组织具体公关问题的专门需要而随时进行的。具有周期短、速度快、目标明确、任务具体、对象集中、调查结果实用性强等特点。公关调研中常用的方式与方法一、公关调研中常用的方式（一）抽样调查：抽样调查是按照随机或非随机原则，从全体对象中抽取一部分作为代表（即样本）进行调查，再以此来推论全体对象的状况。它具有节省人力、时间和经费，调

37、查结果相对准确、可靠，以及周期短、效率高等优点，是公关调查中最常用的方式。要保证样本具有足够的代表性，应先对被确定为调查对象的各类公众的分布、数量、特点、比例等有一定的认识和估计；以此为基础，再有针对性、有选择性地采取适合的抽样方法抽取样本。常用抽样方法：随机抽样、分类抽样、等距抽样、多段抽样、非随机抽样等抽样调查有以下五个步骤：1、确定调查对象的总体范围。2、把每个抽样单位列出并编码。3、根据总体规模大小、调查精确度要求、调查经费、人力与时间限制确定样本比例、数量。4、选择合适的抽样方法，按比例抽取样本。5、对样本进行检查、评估，确定调查的可行性。（二）普查普查又称全面调查、全体调查。其工作

38、量虽然 大，但能较好地掌握调研对象的总体状况。在公关调研中，对组织内部公众可通过查阅人事档案或问卷调查的方法进行普查。（三）个案调查个案调查是对某个特定的对象作深入细致的了解。个案调查往往更具体、更系统，注重过程分析，把握调查对象前后发展变化的规律和程度。因此常常进行反复多次跟踪调查。在公关调研中，往往要对公众中个别有代表性和特殊影响的“舆论领袖”等予以格外关注，将之作为重点，进行个案调查和系统分析。二、公关调查中常用的方法在公关调研中，可采用访谈法、观察法、文献法、网络调查法和问卷法等。（一）访谈法：访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，搜集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方

39、法。访谈法的优点：能及时进行双向沟通调查者可主动影响调查气氛成功率较高访谈法的缺点：成本高、花费时间长、调查对象数量不能太多、对调查者素质有较高要求。个别访谈，指调查员单独与被调查对象进行的访谈活动，具有保密性强，访谈形式灵活，调查结果准确，访问表回收率高等优点。因访谈内容的不同，可将个别访谈法分为标准化访谈法和非标准化访谈法。 1、标准化访谈这是指调查者以事先准备好的标准化问卷，按既定的程序，逐项向被调查者进行询问，以获取资料。问卷是标准化访谈的主要工具。2、非标准化访谈这是指事先不制定统一的问卷和访问程序，仅按照一个粗线条的访问提纲，由访员和被调查者进行自由交谈。 （二）观察法 观察法即调

40、查者通过对调查者的直接观察获取信息。它是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。 观察需要利用一定的观察工具。观察工具主要有两类： 一是人的感觉器官； 二是观察仪器。 （三）文献法 文献法也称为引证分析法，它是公关人员从有关的各种文献资料中为组织及其公关工作搜集信息的调查方法。它涉及的文献资料主要包括三种类型：1、和组织有直接关系的档案、文件、报表、统计资料、调查报告、群众来信、照片录音、影像资料、信息软盘等。2、报纸、杂志、书籍、广播、电视等大众传播媒介上刊载的与组织有直接、间接关系的各种信息资料。

41、3、是借助网络、搜索引擎、数据库等，在更大范围内检索、搜寻所需要的相关资料、信息，其速度和效率都是前所未有的。文献调查提纲的设计内容包括:调查主题、调查媒体、文献的时间、范围、调查内容等。（四）网络调查法利用网络进行公关调研，可在组织的网站、网页、某些门户网站或公关人员的博客、微博、飞信、QQ群上公布问卷、问题，也可直接向被调查者的电子邮箱发达设计好的电子问卷，并对网上的反馈结果进行数据处理和统计分析；还可采用多媒体技术对分布在各地的目标公众进行访谈调查。此外，公关人员还需要定期对网上出现的相关信息、相关公众的博客和微博等，进行归纳、整理，作分析、研究，形成有参考价值的结果。(五）问卷调查法问

42、卷调查法即调查者根据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计、印制、分发或在网上公布的问题表，来收集信息的调查方法。是应用最广泛、普遍的现代调查法，具有成本低、调查样本多、调查结果信息量大，便于整理、统计和分析等优点。第七章公关策划的概念公关策划是在调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，按照科学与艺术的方、原则，确定公关活动的目标、主题和战略，设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定最佳活动方案。 公关策划的过程公关策划一般由六个步骤组成：（一）组成相应的策划班子：（二）认真分析已有信息，全面掌握策划所需材料：（三）确定近期的首要任务，明确策划的方向与目标（四）提出公关策划的思路

43、和基本框架：（五）形成创意：创意是公关的灵魂，最能体现公关工作的科学性、艺术性和创造性。它的任务是为公关活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播内容、方式。既要集中体现公关活动的目标、任务和特点，又要对目标公众产生较强吸引力。创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说创意是策划的核心和灵魂，是策划的第一要素。 其获得一靠思维的积累；二靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，如逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。（六）制定初步方案，优选出最佳的项目实施方案。创意，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。 在

44、公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 使公关具有艺术性一、公关创意的特点及创造性思维的形成（一）公关创意的特点1、独创性与社会性的统一 2、个人创造与集体智慧的结晶 3、艺术性和可行性的紧密结合（二）创造性思维的形成1、认真观察、科学分析、善于思考、勤于创造工具与手段2、渊博知识、广泛信息、相关经验材料和基础3、高度负责、精益求精、追求卓越创新欲望与潜力4、勇气、胆识、决心、毅力心理保证二、公关创意的角度与方法（一）公众角度及其方法1、深入了解目标公众依据2、围绕目标公众的信息特征线索3、研究目标公众态度转变的可能性和有效途径参考4

45、、预测目标公众相关因素的变化趋势超前性和引导效果（二）信息角度及其方法1、信息加工法：对要传播的信息进行精心选择、科学搭配、排列组合、艺术加工，形成新的公关综合信息。2、媒体调度法：通过对媒体的选择、组合及搭配使用，来增强公关信息传播效果。3、择时造势法（1）捕捉最佳传播时机 （2）注意利用外部因素的影响 （3）注意蓄势、造势（三）科学角度及其方法1、运用科学思维方法：形象、直观、经验、逻辑、语言、辩证、系统、立体、发散、收敛、横向、纵向思维等。2、运用科学理论和知识：心理学、传播学、舆论学、管理学、组织行为学、广告学、营销学、文化学、艺术学、美学、语言学等3、使用科学技术手段：计算机、多媒体

46、等 （四）文化角度及其方法：1、把握中国文化特点，把公关工作与民族文化有机结合起来。2、针对公众在文化上的特点和需求，设计有文化内涵、文化品位的公关活动（五）艺术角度及其方法1、用艺术的标准进行创意 2、以艺术的形式、手段体现创意 3、用美的原则自觉地规范创意公关策划的类型及其特点一、改善组织环境的公关策划随时征求内外部公众意见，客观分析环境质量优劣、各种环境因素的影响，建议领导层关注组织环境质量及其变化，制订系统的环境策略，主动采取应对措施。（一）改善内部环境1、硬件改造、环境维护 2、软件建设、文化活动（二）改善外部环境1、维护社区利益 2、策划专项活动 3、参与社区建设二、组织形象策划C

47、IS：企业形象识别系统VI：视觉识别系统：基本标识、应用标识、产品包装、厂容厂貌、机器设备、广告等脸面BI：行为识别系统：企业及员工在生产、经营、管理和其他活动中所表现出的素质、行为、制度、活动、产品、服务等方面内容骨肉MI：理念识别系统：企业精神、宗旨、目标、经营战略、道德规范、企业文化等灵魂三、组织的广告策划（一）广告战略策划1、协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们与企业形象有机地结合起来。2、重视广告的公众意识和社会影响。 3、促进产品广告与公关广告的结合（二）公关广告策划1、与企业或组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象。2、考虑公众普遍的心理需求和审美标准

48、，使传递的信息更具有社会意义和适应性，更有新闻价值。3、创意上下功夫，充分体现自身特点。4、把握时机，巧妙利用外部因素、社会事件和大众传媒在公益广告的征集上做文章。四、公关促销活动的策划（一）公关促销活动的特点与作用1、能直接提高企业的社会知名度和美誉度。2、密切企业和公众的关系。3、可与公众直接交往，深入、全面、准确了解其态度、评价和意见。4、成功的公关促销对内部公众有鞭策和鼓舞作用。（二）公关促销活动策划中应注意的问题1、分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。2、针对原因和消费者心理确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。3、搞好内部公关，改进自身工作。4、引导公众消费行为，培养新

49、的消费时尚。品牌营销、服务营销、文化营销、直通营销、整合营销、整合营销传播（IMC）第八章实施阶段的任务、特点及注意事项： 公共关系方案的实施是把方案变为现实的过程。这个过程是“四步工作法”(确定问题、策划方案、实施传播、评估反馈）中最复杂、最为多变的一个关键环节。一、实施阶段的任务1、体现公关人员的实际操作能力与专业水平。2、按计划向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。3、具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。4、获取公众反馈的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续工作创造新的条件。 二、实施阶段的特点： （一）实施阶段是一个复

50、杂的动态协调过程，要根据新的情况对计划方案进行调整。动态性。1、相关部门、人员的参与、支持和配合2、政府公众、媒介公众的理解与帮助 3、众多的目标公众 4、偶然因素的变化需要随时根据情况变化，有效地对各个方面、各个环节和各种因素进行协调。（二）实施阶段是在策划方案基础上进行再创造的过程。创造性 实施阶段是一个在执行原有方案、计划的同时，又根据千变万化的实际情况对其进行修改、校正，并进行再创造的过程。1、根据活动中公众的态度、反应和具体情况的变化及时制定对策、修正计划，临时增添新的内容和项目，调整原来确定的活动顺序、时间、方式和信息。2、尽快调配力量，做好各项工作，使整个活动的进行忙而不乱、活而

51、不散。3、实施阶段是一个产生广泛影响的过程。广泛性 实施阶段是组织与公众大规模交流的过程、影响的大小是衡量公关活动成功与否的重要标准、营造热烈的社会气氛、引发群众参与的热情、赋予事件美好的意义、企业视觉识别统一传播、广告配合。实施阶段的主要环节和工作一、实施前的准备工作和环节（一）协调组织各有关部门的关系协调好与组织有关部门的关系，取得其认同、支持和配合。（二）进行人员培训1、认识活动意义、作用、目标和要求。2、掌握活动所需技能。3、仪表、服装、语言、举止等。4、心理状态、精神风貌 5、工作纪律、考核标准、奖惩办法（三）准备所需的物品和材料音像器材、车辆、服装、横幅、标识、请柬、广告、宣传材料

52、等、（四）与新闻界等外部公众进行联系预邀新闻界及其他外部公众作为活动嘉宾，通知新闻单位，取得支持与合作，大型室外活动还应联系交通、城管、气象等部门（五）布置活动现场1、隆重、别致、和谐、整洁，注意艺术效果。2、平等、融洽、轻松舒适。3、设备到位。 4、规模大、人数多应取得政府支持。5、应急预案公共关系活动实施的原则 公共关系计划实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构成了实施活动的复杂性。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系战略目标，公共关系实施人员必须遵循实事的原则。（一）目标导向的原则目标导向原则是指公共关系策划方案与实施过程，要保证公共关系实施活动不偏离组织目标，即对实施活动进行

53、引导、促进，以把握活动进程和方向。执行目标导向原则实际上是对实施的控制，而控制作为一种公共关系活动的手段（二）控制进度的原则控制进度的原则就是根据整个公共关系策划活动的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进度速度，以提高组织公共关系的信誉，达到实施效果。在公共关系中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，也会出现一些工作不同步的现象，因此，控制公共关系活动进程是实施监督、检查的有效措施。（三）整体协调的原则整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一状态的原则。协调的目的是要达到全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和

54、和谐，做到整个实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、物力和财力方面的浪费。（四）反馈调整的原则 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。 1、在公关策划中，将公关评估纳入其中。2、依据策划方案，制定合理的评估标准。3、在实施方案中中，注意收集评估所需的资料、信息。4、围绕评估进行必要的专题性调查和科学测评。第九章中国企业公共关系的特点（6点）1. 和企业的市场竞争、市场营销有直接的关系。企业公关的最大特点，就是必须参与、促进企业的市场竞争

55、，以自己特有的方式，积极参与、促进企业的市场开发和营销活动。2. 顾客是第一位的目标公众。这是衡量企业公关成效的重要标准。3. 公众效益和经济效益的紧密结合。是公关工作提高和确立自己在企业中的地位、影响力的重要保证。4. 内部公关具有越来越重要的意义。这是企业公关的重要任务和基础性工作。企业需要加强内部公关，创建最佳的企业内部信息沟通网络，培育有吸引力、竞争力的企业文化5.突发事件对企业的压力明显增强。和员工、顾客、社区民众关系紧张，恶化了企业的公众关系和生存环境。预防、化解突发性事件，做好危机公关，成为企业公关的一项经常性工作。6.重视、调整企业与政府的关系。中国特有的经济和行政体制，决定了政府在资源配置中的重要地位。近年来，国家已采取简政放权等改革措施。企业需要努力与政府建立科学、合法、透明的相互关系。企业