深圳市采纳营销策划有限公司2000年9月

1、深圳市采纳营销策划2000年9月 绳结的启示绳结的启示 绳结的启示绳结的启示 绳子纠缠在一起就会形成一个个难绳子纠缠在一起就会形成一个个难以解开的绳结，假使我们不能找到绳头，以解开的绳结，假使我们不能找到绳头，一味急躁而忙乱地撕扯，那么其结果只一味急躁而忙乱地撕扯，那么其结果只能是越扯越乱能是越扯越乱而如果我们耐心地寻而如果我们耐心地寻找到那根绳头，由此及彼、由外而内，找到那根绳头，由此及彼、由外而内，并且讲究科学的方法将绳结轻轻解开，并且讲究科学的方法将绳结轻轻解开，即使一团乱麻也会变成一根为我所用的即使一团乱麻也会变成一根为我所用的绳子。绳子。 目 录 前言前言 一、美菱聚焦一、美菱聚焦总

2、论总论 二、美菱特写二、美菱特写 1 1、关于公司的组织架构与作业流程、关于公司的组织架构与作业流程 2 2、关于美菱的品牌规划、关于美菱的品牌规划 3 3、关于美菱的市场推广、关于美菱的市场推广 4 4、关于网络渠道的建设、关于网络渠道的建设 三、美菱广角三、美菱广角综合诊断综合诊断 四、画外音四、画外音初步的建议初步的建议 五、蒙太奇五、蒙太奇访谈精彩片段回放访谈精彩片段回放 前前 言言 前言（前言（1 1）： 任何事物的诞生和消亡，总是与其当时所处任何事物的诞生和消亡，总是与其当时所处的生存环境紧密相连。灿烂的阳光和湿润的雨的生存环境紧密相连。灿烂的阳光和湿润的雨水能赋予一株植物蓬勃向上

3、的生命动力；严酷水能赋予一株植物蓬勃向上的生命动力；严酷的朔风和冰雪却能使她美丽的生命走向衰的朔风和冰雪却能使她美丽的生命走向衰亡亡 当大雁选择避开冬天的时候，柔嫩的小草却当大雁选择避开冬天的时候，柔嫩的小草却以自己的毅力，在季节的演变中渐渐适应了恶以自己的毅力，在季节的演变中渐渐适应了恶劣的环境，她们是强者，因为她们征服了自劣的环境，她们是强者，因为她们征服了自然然 前言（前言（2 2）： 美菱美菱作为一个家电品牌，在国人的心作为一个家电品牌，在国人的心目中早已耳熟能详，据有关方面权威评估，美目中早已耳熟能详，据有关方面权威评估，美菱的品牌价值已经达到了菱的品牌价值已经达到了36.6736.

4、67亿元！难怪当亿元！难怪当我们一走下飞机，就被美菱那无处不在的灿烂我们一走下飞机，就被美菱那无处不在的灿烂光晕所感染，我们感觉到这里的每一寸土地，光晕所感染，我们感觉到这里的每一寸土地，每一棵街树，每一缕微风，都在向我们展示着每一棵街树，每一缕微风，都在向我们展示着美菱的迷人风采，即使一个普通的的士司机，美菱的迷人风采，即使一个普通的的士司机，也会自豪地向我们讲述美菱这么多年来的辉煌也会自豪地向我们讲述美菱这么多年来的辉煌历程历程 前言（前言（3 3）： “中国人的美菱中国人的美菱”！这句豪迈的口号，激！这句豪迈的口号，激励着整个集团公司的员工，激励着合肥乃至全励着整个集团公司的员工，激励着

5、合肥乃至全省人民的民族之心。我们是怀着与美菱人一样省人民的民族之心。我们是怀着与美菱人一样的心情走进了美菱的心情走进了美菱接受美菱集团销售总公接受美菱集团销售总公司的委托，对整个销售公司进行内部诊断。我司的委托，对整个销售公司进行内部诊断。我们一行三人在公司的大力协助下，经过两天半们一行三人在公司的大力协助下，经过两天半时间的紧张访谈，终于圆满完成了公司上下的时间的紧张访谈，终于圆满完成了公司上下的内部预诊工作，并得出了一些初步的结论。内部预诊工作，并得出了一些初步的结论。 一、美菱聚焦 总论 导语（导语（1 1）：）： 美菱集团公司的前身是合肥第二轻工机械美菱集团公司的前身是合肥第二轻工机械

6、厂，厂，19851985年正式转产家用电器，经过十五年的年正式转产家用电器，经过十五年的艰苦奋斗，美菱在激烈的市场竞争中不断壮大，艰苦奋斗，美菱在激烈的市场竞争中不断壮大，如今已发展成为多元化经营的大型企业集团。如今已发展成为多元化经营的大型企业集团。美菱家用冰箱的销量在整个行业中位居第三。美菱家用冰箱的销量在整个行业中位居第三。今年在整个家电行业整体滑坡的形势下，美菱今年在整个家电行业整体滑坡的形势下，美菱依然能稳中有升，这是令我们感到十分欣慰的。依然能稳中有升，这是令我们感到十分欣慰的。我们知道，美菱在市场上取得的可喜成就，是我们知道，美菱在市场上取得的可喜成就，是销售总公司创新管理和全体

7、销售人员辛勤努力销售总公司创新管理和全体销售人员辛勤努力的结果。的结果。 导语（导语（2 2）: : 而现任领导班子并不满足已取得的成就，而现任领导班子并不满足已取得的成就，主动提出还要改进管理架构，理顺工作流程，主动提出还要改进管理架构，理顺工作流程，把握市场趋势，我们从中看到了美菱更加辉煌把握市场趋势，我们从中看到了美菱更加辉煌的明天！的明天！ 但是正如每一个事物总是由正反两方面的但是正如每一个事物总是由正反两方面的构成一样，美菱销售总公司在不断向前发展的构成一样，美菱销售总公司在不断向前发展的同时，也存在着许许多多与整个企业战略发展同时，也存在着许许多多与整个企业战略发展不协调的因素。不

8、协调的因素。 导语（导语（3 3）：）： 顺着公司管理和销售人员真诚的叙述，我顺着公司管理和销售人员真诚的叙述，我们看到了这些隐藏在成就背后的不和谐音符，们看到了这些隐藏在成就背后的不和谐音符，就象人体的某些病变细胞，虽然不至于威胁到就象人体的某些病变细胞，虽然不至于威胁到生命，但如果不及时加以根除，也会使整个企生命，但如果不及时加以根除，也会使整个企业的步伐受到严重的影响，并且逐渐失去市场业的步伐受到严重的影响，并且逐渐失去市场的竞争能力。的竞争能力。 导语（导语（4 4）：）： 美菱销售总公司的主要问题，集中体现在美菱销售总公司的主要问题，集中体现在公司组织架构的不合理、销售管理的薄弱、品

9、公司组织架构的不合理、销售管理的薄弱、品牌的整体策划能力以及人力资源的匮乏和企业牌的整体策划能力以及人力资源的匮乏和企业内部管理制度的不健全等方面。内部管理制度的不健全等方面。 为了美菱集团公司更健康地向前发展为了美菱集团公司更健康地向前发展, ,我们我们将本次访谈中发现的问题一一剖析，并试图找将本次访谈中发现的问题一一剖析，并试图找出这些问题的症结所在出这些问题的症结所在, ,以便对症下药解决问以便对症下药解决问题题, ,这便是我们深圳市采纳营销策划公司为美这便是我们深圳市采纳营销策划公司为美菱销售总公司所做营销诊断工作的心愿所在菱销售总公司所做营销诊断工作的心愿所在! !总论之一：总论之一

10、：综合来看，美菱公司是一家综合来看，美菱公司是一家拥有强大产品技术创新和销售能力的生拥有强大产品技术创新和销售能力的生产型企业产型企业 从现代市场营销的角度看企业，可以把企从现代市场营销的角度看企业，可以把企业分成生产型、销售型、营销型、社会业分成生产型、销售型、营销型、社会+ +营销营销型四种。型四种。 美菱原来是一家连年亏损的生产型国营小美菱原来是一家连年亏损的生产型国营小厂，由于及时抓住了时代赋予的发展机遇，现厂，由于及时抓住了时代赋予的发展机遇，现在已发展为一家集家电、电子、塑料等为一体在已发展为一家集家电、电子、塑料等为一体的生产的生产+ +销售型国家大型重点骨干企业。销售销售型国家

11、大型重点骨干企业。销售力量的加强和重视在这一过程中功不可没。力量的加强和重视在这一过程中功不可没。 但客观地讲，美菱现在的销售还只是停留但客观地讲，美菱现在的销售还只是停留在产品推销的阶段，没有形成真正意义上的消在产品推销的阶段，没有形成真正意义上的消费者导向的市场营销观念。因此也没有形成自费者导向的市场营销观念。因此也没有形成自己的品牌个性和独特的推广方式，整个企业还己的品牌个性和独特的推广方式，整个企业还停留在以产定销阶段，而不是真正的以销定产。停留在以产定销阶段，而不是真正的以销定产。 这种生产这种生产+ +销售型的结构在目前竞争激烈的卖销售型的结构在目前竞争激烈的卖方市场，在消费者需求

12、日益个性化和众多品牌方市场，在消费者需求日益个性化和众多品牌纷纷以鲜明的形象进入市场的今天显然已不能纷纷以鲜明的形象进入市场的今天显然已不能适应需要，美菱近几年发展的困顿而始终无法适应需要，美菱近几年发展的困顿而始终无法进入一个新的台阶与此不无关联。进入一个新的台阶与此不无关联。 美菱的发展方向应该是从生产美菱的发展方向应该是从生产+ +销售型企销售型企业向营销型企业努力迈进。建立真正市场导向业向营销型企业努力迈进。建立真正市场导向的组织架构和业务流程，在发展战略上应考虑的组织架构和业务流程，在发展战略上应考虑加大企业自身的整合营销传播能力，并以此为加大企业自身的整合营销传播能力，并以此为核心

13、形成我们的品牌规划和发展策略，带动美核心形成我们的品牌规划和发展策略，带动美菱集团快速而健康地向营销型以至社会营销型菱集团快速而健康地向营销型以至社会营销型企业发展。这应该是美菱以后一直都要坚持的企业发展。这应该是美菱以后一直都要坚持的发展方向。发展方向。 总论之二：总论之二：公司的改革在核心层确实形公司的改革在核心层确实形成了一定的凝聚力，但这种凝聚力的辐成了一定的凝聚力，但这种凝聚力的辐射感随着一层层的向外延伸而逐渐减弱。射感随着一层层的向外延伸而逐渐减弱。 今年年初公司新一轮领导班子上任并开始今年年初公司新一轮领导班子上任并开始对美菱的销售体系进行了大胆的改革，由于顺对美菱的销售体系进行

14、了大胆的改革，由于顺应了民心，得到了公司上下的广泛认同，并且应了民心，得到了公司上下的广泛认同，并且逐渐形成了一定的核心凝聚力。但这种凝聚力逐渐形成了一定的核心凝聚力。但这种凝聚力只在核心层产生作用，随着一层层地向外延伸，只在核心层产生作用，随着一层层地向外延伸，到了中层以下或者市场一线，它的辐射感就已到了中层以下或者市场一线，它的辐射感就已经相当的微弱。这也许是公司高层所没有想到经相当的微弱。这也许是公司高层所没有想到的。的。 总结论之三：总结论之三：公司对员工的业务素质提公司对员工的业务素质提升不够重视，几乎没有系统化的培训计升不够重视，几乎没有系统化的培训计划和实施。划和实施。 营销机构

15、是企业整体经营中的关键部门，营销机构是企业整体经营中的关键部门，营销人员的业务素质直接影响到销售业绩的提营销人员的业务素质直接影响到销售业绩的提升与否，但美菱销售公司的员工却普遍反映缺升与否，但美菱销售公司的员工却普遍反映缺乏系统的业务培训，员工的个人素质难以得到乏系统的业务培训，员工的个人素质难以得到有效的提高，尤其是一线人员，常常感到力不有效的提高，尤其是一线人员，常常感到力不从心，疲于应对市场的变化多端，这对美菱这从心，疲于应对市场的变化多端，这对美菱这么一个大的知名企业来说，确实有些不可思议么一个大的知名企业来说，确实有些不可思议。 而员工个人素质的提高对一个现代企业来而员工个人素质的

16、提高对一个现代企业来说，是一个非常重要的战略问题，针对市场一说，是一个非常重要的战略问题，针对市场一线人员来说，如果自身不具备现代意识的市场线人员来说，如果自身不具备现代意识的市场营销观念和极强的市场营销理论与实践的知识，营销观念和极强的市场营销理论与实践的知识，是很难把握好企业的产品市场，对经销商、零是很难把握好企业的产品市场，对经销商、零售商以及消费者的服务水准也会因此而减弱。售商以及消费者的服务水准也会因此而减弱。公司领导也已经意识问题的严重性，但总忙于公司领导也已经意识问题的严重性，但总忙于日常事务，觉得难以安排出足够的时间进行日常事务，觉得难以安排出足够的时间进行培培训。训。 总结论

17、之四：总结论之四： 公司管理机制的比较教公司管理机制的比较教条，已经影响到了员工创新意识的正常条，已经影响到了员工创新意识的正常发挥，难以适应现代市场的激烈竞争。发挥，难以适应现代市场的激烈竞争。 公司对各部门的控制显得很强，使管理人公司对各部门的控制显得很强，使管理人员的凝聚力得到了加强。但由于这种管理大都员的凝聚力得到了加强。但由于这种管理大都出于控制的目的，而不是激励大家把事情做好，出于控制的目的，而不是激励大家把事情做好，使得员工的创新意识受到压抑；另外部门主管使得员工的创新意识受到压抑；另外部门主管的业务拓展力度也相应受到影响。从整个公司的业务拓展力度也相应受到影响。从整个公司的营销

18、管理上来看，公司的业务流程已经出现的营销管理上来看，公司的业务流程已经出现了衔接不密的现象，尽管公司高层很想控制但了衔接不密的现象，尽管公司高层很想控制但实际上已经难以控制并且漏洞百出了。实际上已经难以控制并且漏洞百出了。 总结论之五总结论之五 ： 企业各部门的工作普遍企业各部门的工作普遍还没有形成计划、执行、检查、反馈的还没有形成计划、执行、检查、反馈的良性循环，计划性差，检查与反馈机制良性循环，计划性差，检查与反馈机制也不健全也不健全 公司各项工作随意性大，没有按照规范的公司各项工作随意性大，没有按照规范的PDCAPDCA（计划、执行、检查、反馈）流程运作。（计划、执行、检查、反馈）流程运

19、作。这在一定程度上也导致各部门及各项工作的责这在一定程度上也导致各部门及各项工作的责任不清，出了问题也不知症结所在；许多部门任不清，出了问题也不知症结所在；许多部门担心多做多错，所以大家只是在做自己份内的担心多做多错，所以大家只是在做自己份内的事，缺乏部门与部门之间的良好沟通，从而无事，缺乏部门与部门之间的良好沟通，从而无法形成良性互动的循环，造成很多无效的劳动法形成良性互动的循环，造成很多无效的劳动。 总结论之六：总结论之六： 过多的交叉管理，使得一过多的交叉管理，使得一线人员需要面对的管理层太多，造成了线人员需要面对的管理层太多，造成了整个管理体系的紊乱整个管理体系的紊乱 由于管理体系存在

20、的弊端，公司各部门之间由于管理体系存在的弊端，公司各部门之间的工作互不相关，形成平行而非垂直作业，缺的工作互不相关，形成平行而非垂直作业，缺少一种承上启下的流程效应，很多部门只是机少一种承上启下的流程效应，很多部门只是机械地按照公司领导的意图和安排在做事；在对械地按照公司领导的意图和安排在做事；在对一线市场的管理中，由于平行的管理较多，无一线市场的管理中，由于平行的管理较多，无意间形成了一种多线多头的管理现象，各部门意间形成了一种多线多头的管理现象，各部门都可以直接指挥或者安排他们去完成某些需要都可以直接指挥或者安排他们去完成某些需要他们做的各种工作，给人的感觉好象任何部门他们做的各种工作，给

21、人的感觉好象任何部门 都可以指挥他们，从而也给具体的工作执行带都可以指挥他们，从而也给具体的工作执行带来许多的烦琐。来许多的烦琐。 但反过来，由于要处理与公司各部门相关的但反过来，由于要处理与公司各部门相关的事务太多，以至削弱或减少了一线人员接触或事务太多，以至削弱或减少了一线人员接触或面对经销商与零售商的机会，缺乏相互之间的面对经销商与零售商的机会，缺乏相互之间的联系和沟通，造成不能及时掌握产品在整个市联系和沟通，造成不能及时掌握产品在整个市场的具体情况场的具体情况 。 总结论之七：总结论之七：区域办事处市场意识淡薄，区域办事处市场意识淡薄，缺乏主观能动；高层人员沉于事务堆工缺乏主观能动；高

22、层人员沉于事务堆工作效率很低。作效率很低。 由于整个企业的机制缺陷，使美菱的销售机由于整个企业的机制缺陷，使美菱的销售机构出现了一些奇怪的现象：美菱的市场一线人构出现了一些奇怪的现象：美菱的市场一线人员，大部分是从企业其他岗位调换来的，他们员，大部分是从企业其他岗位调换来的，他们精通生产，注重规范，但不懂市场规律，不知精通生产，注重规范，但不懂市场规律，不知不觉将在生产中养成的观念移植到了市场，造不觉将在生产中养成的观念移植到了市场，造成以不变来对应千变万化的家电市场的局面；成以不变来对应千变万化的家电市场的局面；而公司高层管理人员更是因为管理而管理，造而公司高层管理人员更是因为管理而管理，造

23、成大量的精力沉没于事务堆里，工作效率普遍成大量的精力沉没于事务堆里，工作效率普遍很低很低。 总结论之八：总结论之八：公司管理层与市场存在脱节公司管理层与市场存在脱节现象，致使信息反馈系统出现很大偏差。现象，致使信息反馈系统出现很大偏差。 美菱销售公司的一线人员，由于没有足够的美菱销售公司的一线人员，由于没有足够的市场经验，也缺乏对市场的冷静分析，所作的市场经验，也缺乏对市场的冷静分析，所作的市场调查也很局限不够严密，他们把浮在表面市场调查也很局限不够严密，他们把浮在表面上的粗放信息不加以对比分析就反馈到公司，上的粗放信息不加以对比分析就反馈到公司，而公司也不去对信息加以验证，另一方面也没而公司

24、也不去对信息加以验证，另一方面也没有精力再去作进一步的核实，决策层往往就凭有精力再去作进一步的核实，决策层往往就凭这些报上来的隔靴搔痒似的数据来制定各类销这些报上来的隔靴搔痒似的数据来制定各类销售政策和战略决策，从而造成偏差和实际操作售政策和战略决策，从而造成偏差和实际操作上的很多失误。上的很多失误。 总结论之九：总结论之九：缺乏完善的激励机制，员缺乏完善的激励机制，员工做错有罚，做好却没有奖励，即使有工做错有罚，做好却没有奖励，即使有奖也是大一统奖也是大一统。 公司基层管理人员对公司激励机制只罚不奖公司基层管理人员对公司激励机制只罚不奖的缺陷持有看法，做错了会受到处罚，但做好的缺陷持有看法，

25、做错了会受到处罚，但做好了却没有得到应有的奖励，因为公司有规定，了却没有得到应有的奖励，因为公司有规定，个别部门或人员的超额完成任务尚不能得到奖个别部门或人员的超额完成任务尚不能得到奖励，只有整个销售公司的销量上去了，大家才励，只有整个销售公司的销量上去了，大家才能得到实际的奖励；另外，在分配问题上存在能得到实际的奖励；另外，在分配问题上存在很大的漏洞，市场一线管理人员的工资待遇与很大的漏洞，市场一线管理人员的工资待遇与内部管理人员存在很大的差异，从而造成员工内部管理人员存在很大的差异，从而造成员工心理上的不平衡现象。心理上的不平衡现象。 总结论之十：总结论之十： 职能划分不明确，本位主义严重

26、，而职能划分不明确，本位主义严重，而主观能动没有很好的发挥。主观能动没有很好的发挥。 公司各部门之间的职能划分不合理是美菱公司各部门之间的职能划分不合理是美菱目前较为突出的问题之一。如业务部与目前较为突出的问题之一。如业务部与OEMOEM部，部，业务部的工作非常紧张繁忙，业务部的工作非常紧张繁忙，OEMOEM部却非常清部却非常清闲，这是两个部门最大的反差；一线办事处主闲，这是两个部门最大的反差；一线办事处主任普遍缺乏主观能动性，大小事只是报告上去，任普遍缺乏主观能动性，大小事只是报告上去，从不自主地想办法解决。对底下的员工管理较从不自主地想办法解决。对底下的员工管理较差。差。 结论之后的话结论

27、之后的话： 综合分析和评述。由于客观条件的限制，综合分析和评述。由于客观条件的限制，和不可避免地存在受访者与访问人心理、环境、和不可避免地存在受访者与访问人心理、环境、机缘等种种主观因素的影响，在访谈中难免出机缘等种种主观因素的影响，在访谈中难免出现挂一漏万、词不达意的现象。现挂一漏万、词不达意的现象。 我们所做的，仅仅是尽可能多地汇集来自我们所做的，仅仅是尽可能多地汇集来自公司上下内外各个方面、各个层次、各个角度公司上下内外各个方面、各个层次、各个角度和立场的观点与素材，以确保分析的准确性和和立场的观点与素材，以确保分析的准确性和科学性。经过朱总和项目组成员的反复思辩论科学性。经过朱总和项目

28、组成员的反复思辩论证和碰撞，我们尽可能谨慎和客观地拿出这份证和碰撞，我们尽可能谨慎和客观地拿出这份诊断报告。诊断报告。 有一句话说有一句话说“如君饮水，冷暖自知如君饮水，冷暖自知”，魏，魏总和美菱销售公司的各位领导作为美菱销售业总和美菱销售公司的各位领导作为美菱销售业绩的创造者和决策者，对企业的情况比我们短绩的创造者和决策者，对企业的情况比我们短期的调研一定有更真实、贴切和深刻的了解。期的调研一定有更真实、贴切和深刻的了解。 但我们也相信，做为一个但我们也相信，做为一个“旁观者旁观者”，我，我们的观点会为您提供一种们的观点会为您提供一种验证和反验证验证和反验证，据此，据此您可以做出更科学和客观

29、的思考、衡量、调整您可以做出更科学和客观的思考、衡量、调整和决策，我们觉得这应该也是本次内部诊断的和决策，我们觉得这应该也是本次内部诊断的最大意义之所在。下面是我们对公司存在的具最大意义之所在。下面是我们对公司存在的具体问题所作出的初步诊断。体问题所作出的初步诊断。 美菱特写美菱特写之一之一 关于公司的组织架构 公司的组织架构国营烙印很深，表面看公司的组织架构国营烙印很深，表面看上去管理很规范，实际上暗箱操作严重，上去管理很规范，实际上暗箱操作严重，缺乏对市场整体运作的规范和把握能力缺乏对市场整体运作的规范和把握能力，限制了企业创造更大的利润。限制了企业创造更大的利润。 基于企业在国营公司中的

30、发展意识较早，基于企业在国营公司中的发展意识较早，美菱在前期的经营战略上夺得了很大的优势美菱在前期的经营战略上夺得了很大的优势 ，从而在家用电器市场奠定了自己的独特地位，从而在家用电器市场奠定了自己的独特地位，但由于国营企业观念的积淀厚重，许多管理意但由于国营企业观念的积淀厚重，许多管理意识只停留于现代市场的初级阶段，业务管理不识只停留于现代市场的初级阶段，业务管理不符合市场规范，暗箱操作严重，造成整体运作符合市场规范，暗箱操作严重，造成整体运作上的失误，也使得某些改革流于了形式。上的失误，也使得某些改革流于了形式。 公司在人才流动上，基本上排斥了外聘人公司在人才流动上，基本上排斥了外聘人员，

31、原因是安排被集团公司调整下来的其他部员，原因是安排被集团公司调整下来的其他部门人员，虽然这些人员不懂市场营销，但由于门人员，虽然这些人员不懂市场营销，但由于是有集团公司的调令而来，所以公司在对这些是有集团公司的调令而来，所以公司在对这些人员们的具体安排上又存在一定的难度。另外人员们的具体安排上又存在一定的难度。另外在对经销网络的控制上得不到确切的政策保障，在对经销网络的控制上得不到确切的政策保障，始终担心那一天会丢失市场。始终担心那一天会丢失市场。 这种结果导致了整体运作的市场效率比较这种结果导致了整体运作的市场效率比较低，而影响到利润。低，而影响到利润。 公司目前依然沿袭着传统的以部门职能公

32、司目前依然沿袭着传统的以部门职能为导向的组织架构设置。为导向的组织架构设置。 公司目前的组织架构是沿袭下来的传统模公司目前的组织架构是沿袭下来的传统模式，即整个架构呈金字塔型，顶端是高层管理式，即整个架构呈金字塔型，顶端是高层管理人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，人员，中间是中层管理人员和市场一线人员，最底层才是顾客。这种传统的营销公司组织架最底层才是顾客。这种传统的营销公司组织架构，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，构，由于它所执行的宗旨是以企业自身为导向，所有推行的营销政策、产品策略、广告创意和所有推行的营销政策、产品策略、广告创意和各类营销活动，都只是站在企业自身的立场，各类营

33、销活动，都只是站在企业自身的立场，来考虑消费者的需要。而现代营销企业的组织来考虑消费者的需要。而现代营销企业的组织加构正好与之相反。加构正好与之相反。 由于这种传统导向的组织架构，决定了公司由于这种传统导向的组织架构，决定了公司的业务流程。美菱公司的中层一般很少面对市的业务流程。美菱公司的中层一般很少面对市场，对经销商的服务，是由一线人员在完成，场，对经销商的服务，是由一线人员在完成，而一线的办事处主任的业务素质决定了整个企而一线的办事处主任的业务素质决定了整个企业的服务质量。业的服务质量。 美菱公司现有的架构美菱公司现有的架构以企业自身以企业自身为导向的传统营销组织加构设置：为导向的传统营销

34、组织加构设置： 顾 客 前线人员中层管理人员高层管理人员 组织架构的设置决定了公司的营销服务组织架构的设置决定了公司的营销服务体系体系。 美菱的服务意识和服务能力，是美菱前期成美菱的服务意识和服务能力，是美菱前期成功的关键因素之一。但我们在访谈中发现公司功的关键因素之一。但我们在访谈中发现公司的服务观念还停留在传统企业的层面上，即公的服务观念还停留在传统企业的层面上，即公司高层司高层中层管理人员中层管理人员前线人员前线人员顾顾客的正三角形服务体系，这种体系的问题在于客的正三角形服务体系，这种体系的问题在于（1 1）只有前线人员在与客户接触，客户往往感）只有前线人员在与客户接触，客户往往感受不到

35、公司团队的力量，服务质量也难以保证受不到公司团队的力量，服务质量也难以保证（2 2）客户业务处理和沟通的链条太长，影响了）客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，容易导致官僚主义。效率的发挥，容易导致官僚主义。 而现代企业的服务体系应该是客户而现代企业的服务体系应该是客户前线人前线人员员中层管理人员中层管理人员高层管理人员的倒三高层管理人员的倒三角形结构，同时要增加客户与中层管理人员、角形结构，同时要增加客户与中层管理人员、企业的多层面接触，如后图所示。这种结构的企业的多层面接触，如后图所示。这种结构的优势在于：优势在于：（1 1）真正体现了客户至上的原则；）真正体现了客户至上的原则；

36、（2 2）体现了全员营销的概念，即全员服务客户，）体现了全员营销的概念，即全员服务客户，保证了服务质量；保证了服务质量；（3 3）减少了沟通环节，提高了效率。）减少了沟通环节，提高了效率。 我们觉得只有实现了这种客户服务模式，才我们觉得只有实现了这种客户服务模式，才能使美菱的服务质量提高到一个新的台阶。能使美菱的服务质量提高到一个新的台阶。 以市场（顾客）为导向的现代营销以市场（顾客）为导向的现代营销 组织架构设置：组织架构设置：顾 客前线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客 组织架构的传统弊端造成许多条块只是组织架构的传统弊端造成许多条块只是从企业自身的角度来制订，造成公司处从企业自身的角度

37、来制订，造成公司处理市场问题的能力大大减弱。理市场问题的能力大大减弱。 美菱多年国营体制的沿袭和积淀，影响了公美菱多年国营体制的沿袭和积淀，影响了公司新领导班子对整个市场的宏观把握和具体政司新领导班子对整个市场的宏观把握和具体政策的实施。如销售管理中的库存、定价、促销策的实施。如销售管理中的库存、定价、促销和信息处理等应该时时变动的流程，恰恰处于和信息处理等应该时时变动的流程，恰恰处于死板的无动态管理状态。死板的无动态管理状态。 这种缺乏系统、不以市场为主导而设置的管理这种缺乏系统、不以市场为主导而设置的管理体系，使得公司难以应付变化多端的市场管理，体系，使得公司难以应付变化多端的市场管理，很

38、多市场决策如价格调整、促销策略和广告投很多市场决策如价格调整、促销策略和广告投放等等，往往是在极端被动的情况下出台的。放等等，往往是在极端被动的情况下出台的。据一线人员反映，美菱的促销手法，经常跟着据一线人员反映，美菱的促销手法，经常跟着竞争对手的身后走，在同一个城市的同一个商竞争对手的身后走，在同一个城市的同一个商场，往往是由竞争对手先实行了降价或赠品促场，往往是由竞争对手先实行了降价或赠品促销以后，我们的营销人员才略有所动地作出反销以后，我们的营销人员才略有所动地作出反应。应。 关于组织架构的一些思考关于组织架构的一些思考 组织架构是对组织复杂性、正规化和集组织架构是对组织复杂性、正规化和

39、集权化程度的一种量度，随着市场经济的权化程度的一种量度，随着市场经济的进一步发展，营销型企业的组织架构，进一步发展，营销型企业的组织架构，越来越引起人们的高度重视。美菱销售越来越引起人们的高度重视。美菱销售总公司作为美菱集团公司的一个营销公总公司作为美菱集团公司的一个营销公司，企业的先锋部队，它必定要面对残司，企业的先锋部队，它必定要面对残酷的市场竞争，来为整个美菱集团效力，酷的市场竞争，来为整个美菱集团效力，既然是市场的先锋，它的组织架决定了既然是市场的先锋，它的组织架决定了它必须是以市场为导向，包括一切的营它必须是以市场为导向，包括一切的营销活动，都将以顾客为中心开展工作。销活动，都将以顾

40、客为中心开展工作。 销活动，都将以顾客为中心销活动，都将以顾客为中心 开展工作。开展工作。 美菱现有的组织架构必须进行变革和流美菱现有的组织架构必须进行变革和流程重组，形成良好的利润中心和利润管程重组，形成良好的利润中心和利润管理中心，使得整个价值链更流畅，更能理中心，使得整个价值链更流畅，更能合力促进利润的大幅度提升。根据美菱合力促进利润的大幅度提升。根据美菱的实际情况和现代市场的需求，我们为的实际情况和现代市场的需求，我们为美菱作了初步的改进构想。美菱作了初步的改进构想。 下面这个图表，将是美菱改革后的理下面这个图表，将是美菱改革后的理想状态。（附图）想状态。（附图） 公司的基础设施公司的

41、基础设施 人力资源管理人力资源管理技术发展技术发展采购采购运入后勤运入后勤支持支持活动活动生产操作生产操作运出后运出后 勤勤营销与营销与 管理管理服务服务利利 润润 利利润润主主 要要 活活 动动 美菱特写之二美菱特写之二 关于美菱的品牌规划 整体策划能力缺乏，品牌运作意识薄弱整体策划能力缺乏，品牌运作意识薄弱 美菱的品牌是前几年的积淀，虽然它目前在美菱的品牌是前几年的积淀，虽然它目前在整个家电市场的排行是较为前列的，但她十五整个家电市场的排行是较为前列的，但她十五年一贯的品牌运作，确实使她的整体形象显得年一贯的品牌运作，确实使她的整体形象显得老化缺乏新的活力，而一个成功的品牌是需要老化缺乏新

42、的活力，而一个成功的品牌是需要不断地创新并加以维护的。多年来美菱一直停不断地创新并加以维护的。多年来美菱一直停留在原有的品牌基础上，对美菱品牌资源的整留在原有的品牌基础上，对美菱品牌资源的整合和整体规划，相对比较薄弱。美菱的产品线合和整体规划，相对比较薄弱。美菱的产品线虽然比较齐全，但完全是靠一个品牌支撑，在虽然比较齐全，但完全是靠一个品牌支撑，在激烈的家电市场上拼杀。从企业战略角度来看，激烈的家电市场上拼杀。从企业战略角度来看，这是很危险的。这是很危险的。 品牌战略意识淡薄，没有形成整体规划品牌战略意识淡薄，没有形成整体规划 品牌是企业总体战略的核心，而品牌战品牌是企业总体战略的核心，而品牌

43、战略的整体规划将使企业的核心竞争力得略的整体规划将使企业的核心竞争力得到很大的提高。美菱只在产品技术上有到很大的提高。美菱只在产品技术上有所创新，对品牌的战略意识相对薄弱，所创新，对品牌的战略意识相对薄弱，没有从战略角度将现有的品牌进一步创没有从战略角度将现有的品牌进一步创新和活化，赋予崭新的品牌活力；在品新和活化，赋予崭新的品牌活力；在品牌延伸处理上缺乏积极的态度。牌延伸处理上缺乏积极的态度。 品牌形象日趋老化，品牌整合不够深入品牌形象日趋老化，品牌整合不够深入 美菱的品牌形象设计是历史的产物，她的美菱的品牌形象设计是历史的产物，她的视觉设计反映了当时的市场情况和人们的思维视觉设计反映了当时

44、的市场情况和人们的思维习惯，随着时代的进步，市场也在发生着巨大习惯，随着时代的进步，市场也在发生着巨大的变化，很多与美菱同时发展起来的企业都意的变化，很多与美菱同时发展起来的企业都意识到了这个问题，如海尔、美的等已经率先进识到了这个问题，如海尔、美的等已经率先进行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏现行了品牌的改造工程。美菱的品牌形象缺乏现代感，在消费者心目中已经形成了一个老的品代感，在消费者心目中已经形成了一个老的品牌概念；同时在品牌的立体构成上缺乏更深层牌概念；同时在品牌的立体构成上缺乏更深层面的规划，没有进一步对品牌的知名度、美誉面的规划，没有进一步对品牌的知名度、美誉度和忠诚度进行整合

45、。度和忠诚度进行整合。 忽视品牌技术运用，缺乏专业操作手段忽视品牌技术运用，缺乏专业操作手段 美菱在国内家电市场具有一定的品牌知名美菱在国内家电市场具有一定的品牌知名度，但总体上仍然显得单调而不具丰满，主要度，但总体上仍然显得单调而不具丰满，主要体现在美菱的品牌写真不明确、不清晰、不生体现在美菱的品牌写真不明确、不清晰、不生动、不形象，缺乏运用专业手段，对品牌进行动、不形象，缺乏运用专业手段，对品牌进行写真、检核，从而造成对美菱品牌的管理和创写真、检核，从而造成对美菱品牌的管理和创意把握不准，对不同阶段的目标掌控和动态提意把握不准，对不同阶段的目标掌控和动态提升心里没谱。升心里没谱。 总的来说

46、，在品牌操作上缺乏专业的分析总的来说，在品牌操作上缺乏专业的分析和理性的思考，始终在跟着感觉走。和理性的思考，始终在跟着感觉走。 传播理念空泛传播理念空泛 缺乏品牌精神缺乏品牌精神 通过公司自身的介绍和我们对美菱的近期通过公司自身的介绍和我们对美菱的近期广告传播运作的观察，我们总体上感到美菱品广告传播运作的观察，我们总体上感到美菱品牌缺乏一种品牌的精神阐释，这可能也是造成牌缺乏一种品牌的精神阐释，这可能也是造成整合传播上战略失策的原因之一。就现在沿用整合传播上战略失策的原因之一。就现在沿用的口号的口号“中国人的生活，中国人的美菱中国人的生活，中国人的美菱”来说，来说，一是缺乏有力的支撑点，显得

47、空洞没有说服力；一是缺乏有力的支撑点，显得空洞没有说服力；二是缺乏与市场的紧密联系，无法给消费者传二是缺乏与市场的紧密联系，无法给消费者传达有效的品牌精神和更为直接的品牌价值信息达有效的品牌精神和更为直接的品牌价值信息。 重要提示： 品牌不只是一个美丽的名称，品牌也不是一个安全的保险箱，她的价值就象一棵站在风雨之中的树 长盛不衰的成功品牌，需要长远的规划和连续不断的运作策略！ 美菱特写之三美菱特写之三 关于美菱的市场推广关于美菱的市场推广 品牌推广忽视策略，地空结合缺乏整合品牌推广忽视策略，地空结合缺乏整合 一个成功的品牌推广往往取决于一个准确一个成功的品牌推广往往取决于一个准确的市场定位和推

48、广策略，定位是决定品牌推广的市场定位和推广策略，定位是决定品牌推广的传播对象；策略却是企业整个推广的战术运的传播对象；策略却是企业整个推广的战术运用。用。 美菱的品牌推广主要是没有注重策略，美菱的品牌推广主要是没有注重策略，缺乏营销组合和整合传播的科学运用。在空中缺乏营销组合和整合传播的科学运用。在空中广告轰炸的同时，缺乏地面手段的配合，如公广告轰炸的同时，缺乏地面手段的配合，如公关、促销和软文广告等，从而造成广告效果的关、促销和软文广告等，从而造成广告效果的不明显，也促使整个品牌推广的失衡。不明显，也促使整个品牌推广的失衡。 忽视整合传播作用，市场推广以我为主忽视整合传播作用，市场推广以我为

49、主 美菱的市场推广活动，没有充分利用整合美菱的市场推广活动，没有充分利用整合传播的巨大作用，大部分广告中的说辞，也没传播的巨大作用，大部分广告中的说辞，也没有对消费者产生多大的影响，诉求点不明晰，有对消费者产生多大的影响，诉求点不明晰，没有很好地把产品的卖点形象地传达给消费者，没有很好地把产品的卖点形象地传达给消费者，原因主要是与广告公司的合作存在问题；另外原因主要是与广告公司的合作存在问题；另外过分重视广告，而缺乏对公关和促销的认识，过分重视广告，而缺乏对公关和促销的认识，很多促销活动只是机械地模仿或者照搬竞争对很多促销活动只是机械地模仿或者照搬竞争对手的手法，缺乏独特的创意和自己的个性手的

50、手法，缺乏独特的创意和自己的个性 ，由此也看出，美菱的市场推广活动，没有按照由此也看出，美菱的市场推广活动，没有按照市场的角度来设计，而是以企业的立场来策划市场的角度来设计，而是以企业的立场来策划的。的。 终端营销薄弱，促销手法单调终端营销薄弱，促销手法单调 由于美菱品牌在国内家用电器市场有着一定由于美菱品牌在国内家用电器市场有着一定的品牌基础，产品的销路一直很畅，但这主要的品牌基础，产品的销路一直很畅，但这主要还是取决于产品的本身质量，并不是由于营销还是取决于产品的本身质量，并不是由于营销的力量。从与海尔、容声和新飞等竞争对手的的力量。从与海尔、容声和新飞等竞争对手的比较来看，美菱的营销力量

51、显得很薄弱，尤其比较来看，美菱的营销力量显得很薄弱，尤其是终端的促销，缺乏自身独特的创意手法，促是终端的促销，缺乏自身独特的创意手法，促销工具的运用也没有新意，大都是跟在对手的销工具的运用也没有新意，大都是跟在对手的屁股后面跑，你搞降价促销我也搞，你搞赠品屁股后面跑，你搞降价促销我也搞，你搞赠品促销，我也来个买一送一等等。促销，我也来个买一送一等等。 重要提示：重要提示： 只有广告而缺乏实地促销配合的市场只有广告而缺乏实地促销配合的市场推广，就象炮弹轰炸以后，没有地面部推广，就象炮弹轰炸以后，没有地面部队的跟进队的跟进大炮不能上刺刀，解决战大炮不能上刺刀，解决战斗还得靠步兵！斗还得靠步兵！ 美

52、菱特写美菱特写 之四之四 关于网络渠道建设关于网络渠道建设 关于营销网络的综述关于营销网络的综述： 一个较理想的营销网络应该是由营销网点、一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的触一点动全网的触一点动全网的信息共享、物流畅通、风险同信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享担、效益共享的无所不在无时不有的互联网络，的无所不在无时不有的互联网络，这是企业将其生产的产品（服务）送达最终用这是企业将其生产的产品（服务）送达最终用户和消费者手中的必经通道。在整个企业的经户和消费者手中的必经通道。在整个企业的经营运作当中，营销网络

53、有着举足轻重的特殊作营运作当中，营销网络有着举足轻重的特殊作用，它直接决定着产品的销量和企业的效益用，它直接决定着产品的销量和企业的效益。 通常企业在设置市场营销网络时，都会根通常企业在设置市场营销网络时，都会根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和量的网络中介，使企业的产品能

54、够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。而美菱的销售网络是一种的战略基础和规划。而美菱的销售网络是一种什么形式，什么状态，它是怎么形成的？什么形式，什么状态，它是怎么形成的？ 平行的网络模式，契约的短期行为平行的网络模式，契约的短期行为 美菱的销售网络是多年来一直沿袭下来的美菱的销售网络是多年来一直沿袭下来的传统模式传统模式 ，它的形式是自然形成的平行模式，它的形式是自然形成的平行模式，即企业与经销商、经销商与零售商之间的关系即企业与经销商、经销商与零售商之间的关系是由契约进行控制并形成相互独立的经济体，是由契约进行控制并形

55、成相互独立的经济体，网员的加盟都是短期行为，缺乏一种信息共享、网员的加盟都是短期行为，缺乏一种信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享的纵向合作关物流畅通、风险同担、效益共享的纵向合作关系，这种单一平行的网络模式，其突出一点就系，这种单一平行的网络模式，其突出一点就是难以控制经销商，一旦合作双方产生利益冲是难以控制经销商，一旦合作双方产生利益冲突，或者企业自身产品发生危机，企业的网络突，或者企业自身产品发生危机，企业的网络渠道也将陷入绝境。渠道也将陷入绝境。 平行网络模式的局限在于：平行网络模式的局限在于： 1 1、由于经销商过分注重短期效益，厂家无法由于经销商过分注重短期效益，厂家无法贯彻和执

56、行长期的市场战略，因而可能损失更贯彻和执行长期的市场战略，因而可能损失更大的长远利益；大的长远利益； 2 2、由于网络成员之间缺乏合由于网络成员之间缺乏合作，厂家无法从中间商网员那里反馈到充足的作，厂家无法从中间商网员那里反馈到充足的及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无及时的市场信息，以改进产品和经营，而且无法通过获取网络的整体利益来更好的保证每个法通过获取网络的整体利益来更好的保证每个网员的各自利益；网员的各自利益；3 3、由于网络的不稳定性，由于网络的不稳定性，造成销售的不稳定性，厂家在建立和保障大规造成销售的不稳定性，厂家在建立和保障大规模专业化生产体系的正常运行时往往要冒很大模专业

57、化生产体系的正常运行时往往要冒很大的市场风险。的市场风险。 网络构建情况不明，发展方向心中无底网络构建情况不明，发展方向心中无底 美菱的各类产品主要是依靠分布于全国各美菱的各类产品主要是依靠分布于全国各地的经销商，再由经销商通过零售终端，送达地的经销商，再由经销商通过零售终端，送达消费者，由于网络模式的局限，经销商对美菱消费者，由于网络模式的局限，经销商对美菱的联系纽带只维系于某种利益之上，因而淡化的联系纽带只维系于某种利益之上，因而淡化了网络的整体建设，公司领导也对网络的构建了网络的整体建设，公司领导也对网络的构建和具体走向心中无底。随着现代市场竞争的激和具体走向心中无底。随着现代市场竞争的

58、激烈，网络渠道已经成为衡量一个企业竞争力的烈，网络渠道已经成为衡量一个企业竞争力的体现，而美菱目前的这种对网络脉络把握的薄体现，而美菱目前的这种对网络脉络把握的薄弱，是很危险的。弱，是很危险的。 只重经销商赚钱，淡化了营销管理只重经销商赚钱，淡化了营销管理 从公司领导的阐述和员工的访谈中，我们从公司领导的阐述和员工的访谈中，我们感觉到公司对经销商的利益确实看得很重，这感觉到公司对经销商的利益确实看得很重，这也是美菱公司在市场上立于不败之地的关键所也是美菱公司在市场上立于不败之地的关键所在。但是由于过分注重了对经销商利益的承诺在。但是由于过分注重了对经销商利益的承诺（几乎全公司都知道要保证让经销

59、商赚到钱）（几乎全公司都知道要保证让经销商赚到钱）从而导致对经销商和零售商营销管理的淡化。从而导致对经销商和零售商营销管理的淡化。另外对经销商的整体市场把握和营销知识的加另外对经销商的整体市场把握和营销知识的加强缺乏必要的培养和灌输，这其实也是取决于强缺乏必要的培养和灌输，这其实也是取决于网络模式的先天局限，企业也好经销商也罢，网络模式的先天局限，企业也好经销商也罢，都没有更深地去考虑渠道的永久性合作。都没有更深地去考虑渠道的永久性合作。 中层很少切入市场，一线难以服务网络中层很少切入市场，一线难以服务网络 公司中层管理人员很少切入市场一线，即公司中层管理人员很少切入市场一线，即使面对市场时也

60、往往是被动、客观的，这就形使面对市场时也往往是被动、客观的，这就形成了公司对市场情况整体把握的片面性；对一成了公司对市场情况整体把握的片面性；对一些从一线来的信息反馈，也无法进行科学的甄些从一线来的信息反馈，也无法进行科学的甄别；而一线人员由于缺乏扎实的营销专业知识，别；而一线人员由于缺乏扎实的营销专业知识，他们往往只是机械地执行总公司下达的任务和他们往往只是机械地执行总公司下达的任务和业务指标，很难对网络经销商和零售商提供有业务指标，很难对网络经销商和零售商提供有效的服务。这样一来，公司与经销商的沟通就效的服务。这样一来，公司与经销商的沟通就呈现纯业务往来的机械状态，缺乏必要的情感呈现纯业务