安徽人海粮油有限公司市场运营方案

1、缜密思考 马上行动 安徽人海粮油有限公司 市场运营方案 2011-9-11 任志峰 中国茶油行业分析 1、国家的宏观政策让山茶油市场的成长如虎添翼 ? 2008年9月18日粮油市场报头版头条“回良玉：要像抓大豆油菜一样抓油茶” ? 2008年10月9日粮油市场报“国家高度重视，油茶产业发展的春天已经到来” ：2008年9月11日至12日全国油茶产业发展现场会在长沙召开，国务院副总理回良玉同志出席了会议并发表了讲话，从中我们可以看到国家对油茶产业的高度重视也意味着油茶市场发展的春天已经到来，这个产业将迅速崛起 ? 2008年元月，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题作出重要批示：“请林业局会同有

2、关部门在充分论证的基础上作出规划，并研究相应措施”；全力推动油茶产业发展，国家林业局出台了国家林业局关于发展油茶产业的意见，在江西省组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，进一步统一了加快油茶产业发展重要现实意义的认识 2、竞争环境分析 ? 美国营养委员会主席Simopoulos博士的研究结论中提到“目前全世界完全符合国际营养标准要求的只有二种木本植物的食用保健油，中国的山茶油和地中海沿岸国家的橄榄油”山茶油因此被其誉为“世界上最好的食用油” 由此可见目前山茶油的行业竞争主要的橄榄油，而橄榄油主要靠进口，而国内油茶资源丰富，在货源竞争上优于橄榄油。山茶油市场目前比较混乱，只有极少的几个厂家在走品

3、牌路线，虽竞争激烈，但处于比较低级的层面，对我们的品牌发展所造成的阻力相对较小 3、市场容量分析 ? 2009年我国的食用油人均消费量仅为1.73公斤,欧美等发达国家的人均消费量为15公斤,由此可见差距相当明显,市场容量相当可观,而我们目前的食用植物油的自给率仅为40% 湖南卫视百科全说收视率大热、张悟本事件等等，都可以看出，随着人们生活水平的整体提高,人们对健康、优质植物食用油的需求也将与日惧增，未来的油茶市场将非常旺盛 4、未来发展趋势 ? 未来从宏观角上看，政府会投入科研力量从开发高产优质良种开始，提高茶树种植面积 ? 从市场发展趋势看，一些有远见茶油生产企业将会从优质产品、品牌化推广出

4、发开创新的油茶市场格局 ? 从消费需求看，消费者日趋倾向于健康油脂，而茶油作为世界四大木本植物油，随着市场推广的不断推进，将取代并超越于橄榄油 经过对人海粮油内部和外部环境的分析，我们认为企业应充分利用自身的优势，抓住机会，扬长避短，抢占市场的占有率，走在行业的前列，成为枣产品行业的领军品牌。 企业愿景 内部准备 ? 网站优化 体现茶油、健康、大别山等元素； ? 公司资料准备 招商手册、市场手册、折页或单页、地面推广物料等VI资料的准备 ? 各类营销规范的确立 ? 产品整合 ? 人员准备 品牌推广 ? 造势工具 1网络平台 1）借助专业网络推手：越来越多的消费者和企业通过网站寻找目标产品&am

5、p;amp;企业，我们在各大门户网站、行业网站及部分地方网站，通过网络软文，隐形推广我们的企业、产品、品牌（运行10个门户网站、90个地方网站） 2）礼品市场专业媒体的门户网站的推广：礼多多（目前活跃着6万注册供应商，买家资源达到10万，在礼品行业信息服务网站中排名第一）礼赢天下（其读者70%为全国各地的大中型礼品经销商、代理商、批发商、世界500强企业采购部,30%为礼品生产商） 3）B2B平台：通过阿里巴巴、慧聪网、中国茶油网等专业网站、加盟类网站等专业网络平台的推广，获取代理商、经销商、加盟商的要约 通过公司运营淘宝网、拍拍网及营销公司与大型团购网等平台，并支持客户运营类似平台，使得公司

6、形象海量地展示在消费者面前，为品牌造势 2专业媒体 通过新礼品、礼赢天下这两份礼品市场的专业杂志投放广告，获取目标客户的主要邀约 3.专业展会 糖酒会，天下第一会 加盟连锁展会及重点市场农副产品展，并支持代理商参加当地中秋、春节的团购展 高端粮油博览会，获取专业性高端油脂代理商邀约 礼品展（参观企业均为区域礼品代理商，是自有产品现场招商及获取意向客户资料的重要管道，只参加每年两次的“深圳礼品展”和“北京礼品展”） 人员推广 1. 组织架构 1）营销总部组织架构 营销公司总经理营销中心销售部KA部市场部经销商管理部加盟连锁部 2）销售部组织架构 销售总监销售助理经销商管理部加盟连锁部大区经理1大

7、区经理2销售经理a销售经理销售经理销售经理b 3）KA部组织架构 KA总监总监助理KA销售经KA销售经KA销售经理1理2理3KA专员KA专员KA专员 4）市场部组织架构 市场总监总监助理企划专员市场督导B2B维护售后服务 2说明： 1） 先期招聘销售部销售总监一名，统辖经销商管理部和加盟连锁部，这两个部门的部长，由大区经理或销售经理中内部选拔； 2） 先期不招聘KA部KA总监，我直接兼任，在2012年度年底会议期间，从KA经理中选拔KA总监； 3） 市场部，在2012年底不设置部门总监，由内部选拔或从其他部门中选拔。 4） 先期基本不招聘大区经理，在2012年6月底年中会议期间，从销售经理中选

8、拔大区经理，特殊情况可在个别区域设置大区经理； 5） 销售经理负责一般身份或重点城市，可为一名可为若干名，依据市场推进规划及进程。 3.薪资待遇 见HR. 营销组合 一、产品策略 产品概念：“健康长久，欧米伽369” 茶油作为世界四大木本植物油，号称东方橄榄油，橄榄油的各种健康功能，源自于橄榄油富含多不饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸，即-3、-6、-9。 目前国内各茶油企业或多或少地在其网站、手册等广宣手段上有所体现，但均不系统。 卖产品，就是卖概念；有了独特的产品概念，并加以推而广之，即为产品区隔，即为品牌文化。 1.对产品线进行整合、梳理 ? 确定出战略性产品线和策略性产品线 ? 并区分现代渠

9、道产品包装和礼品市场产品包装 ? 根据消费群体确立常规产品线、孕婴产品线 2.依据渠道和区域的不同，确定不同的产品线运作重点 3.结合国内高端油脂销售现状，推出多款礼盒，以适应不同渠道、不同区域，对优质礼品渠道代理商或A类连锁现代渠道，且门店在五十家以上的，可给出单独的礼盒包装 礼渠 道 盒 KA渠道 礼品渠道 特通渠道 侧开礼盒 侧开礼盒（副带礼品） 上开礼盒（不带手提袋） 简易礼盒 礼篮（混装油） 备注 简易礼盒分为：两瓶装简易礼盒、单只礼盒（两盒外配手提袋） 4.产品包装：针对不同的产品所对应的消费群体而设计不同风格的包装，标签高端、简洁 二、价格策略 1.坚定维护稳定的价格体系和利润分

10、配体系，以促进企业持久发展与经销商群体的良性运营 2.运用策略性产品，以特价或搞促销的方式，以便阻击竞争对手与提高重点终端的销售积极性 3.以完善的成本控制机制，合理控制企业营销成本，以维持企业的良好获利性 4.设立代理商、经销商、加盟商、礼品专业代理商等类型客户的不同价格政策 三、渠道策略 （一）第一代传统市场 1.选择性地结合快速消费品的营销模式、直销模式以及保健品的运营机制，建立符合企业自身条件，并独具特色的渠道经营策略 2.在华东直营国际型KA系统，为企业建立促销模式及卖场运营模式，为指导其他区域经 销商运作卖场，奠定指导经验 3.经销体系，由营销团队指导并协助经销商不断拓展渠道的宽度

11、与深度： KA渠道：现代KA、高端卖场、高端便利店等 礼品市场：企事业单位团购、礼品渠道等 专卖店：公司旗舰店、加盟商专卖店、代理商专卖店，实体店与网店相辉映 特通渠道：孕婴专卖店、中石化易捷系统、OCT渠道、中国联通的大客户礼品等 如无可全面运作的经销商，应分渠道拓展客户 （二）第二代市场-E市场 1.通过阿里巴巴、慧聪网、中国茶油网、中国食品网等网络媒体，获得代理商资源 2.通过淘宝网、拍拍网等网购平台获取消费者对本品的认知，并提升本品的知名度 3.通过各类团购网，尤其是华东的团购网，扩大本品的消费群体，并获得福利单位的要约 4.支持代理商运作各类B2B平台 （三）第三代市场移动互联网 1

12、.注册手机实名域名 2.开发手机团购网 四、促销策略 1.消费者促销：单品买赠（实物促销、赠送小规格品尝品）、产品组合买赠、茶油滋补菜谱、有奖销售，其中实物促销，应为消费者促销的核心手段变相提升产品的附加价值，礼品以新奇厨具、优质生活物料等为主 2.渠道促销：坎级进货奖励、促销物料支持等 3.品牌推广：公司层面：行业专业媒体广告及软文、高端平面媒体广告投放；客户层面：公交车体（站牌）、高端消费场所品牌推广、分众媒体广告投放等，依据客户运作的市场基础及前瞻性而定，客户支付现金，我司以货物兑付 五、人力资源 （一）人员配置 区 域 部门 人员配置 总经办 总经理1人、助理1人 市场部 市场部总监1

13、人、助理1人、促销专员/市场督导/B2B/售后服务各1人 本部 KA部 KA部总监1人、助理1人、 销售部 销售部总监1人、助理1人、经销商管理部部长1人、加盟连锁部部长1人 营销中心 主任1人、HR专员1人、制单员1人、信息员1人、行政1人、物流2人 合肥安徽大区销售经理1人、销售经理3人、KA经理1人、销售专员/KA专员若干、 加盟连锁销售经理1人 大区 其他 山东销售经理1人、河南销售经理1人 经销商管理部大区销售经理1人、上海销售经理2人、江苏销售经理1人、浙江销售经理 1人、销售专员若干 上海大区KA经理1人、上海KA经理、江苏KA经理1名、浙江KA经理1名、大区 KA部 KA专员若

14、干名 加盟连锁部 大区销售经理1人 经销商管理部大区销售经理1人、北京销售经理2人、天津销售经理1人、东三省销售经 北京理各1人 大区 KA部 KA经理1人、KA专员4人 加盟连锁部 大区销售经理1人 经销商管理部 大区经理1人、广东2人、福建2人、广西1人、湖南1人、海南1人 广州大区KA部 KA经理1人、KA专员3人 加盟连锁部 大区销售经理1人 其他经销商管理部 西南13人、西北13人 区域 加盟连锁部 大区销售经理2人 说明： 1.北京、上海、广东，由于对健康类产品相对认知度较高、市场较大，我们需分区域或分渠道运作，所以先期各配置两人，另大区经理先期工作也是以上述市场为主，以期为公司&

15、amp;amp;产品拿下中国市场的战略制高点； 2.西南和西北市场，主要通过代理商运作市场，亦不为我们的战略市场，先期配置1人，依据市场推进的进程再行增加人员，两区到2012年度最多增加至各3人； 3.KA专员为维护卖场的主力军，届时依据卖场门店数量、区划而实时增配人员；经销商管理部销售专员依据市场推进进程及代理商质量适时、适量增配。 营销指标 一、销量指标 20112012年度自有品牌销量指标为二千万元 二、市场指标 100%拓展安徽、北上广深四大标杆市场、30%拓展一级市场、50%拓展二线市场 营销管理行政篇 见营销管理规范手册、员工手册、营销中心岗位责任书 营销管理HR 人力资源制度 员

16、工离职管理办法 人力资源表单 见公司HR手册 营销管理储运篇 见储运手册 营销管理市场篇 见销售部营销手册、KA部营销手册、市场部营销手册、加盟连锁运营指导手册 下面节选的是我在上一家公司所作的销售部营销手册中关于经销商选择、管理与服务的部分内容： ? 经销商选择 实力行销意识市场能力?经销商的人力、运力、资?经销商对做终端市场的意?经销商是否有足够的网络，金、知名度识是否强烈他现在代理的品牌做的怎?是否愿意拓展适合我们产么样品的新渠道管理能力口碑合作意愿?经销商自身经营管理状态?同业、同行对经销商的评?经销商是否对的产品、品如何价，是否有带头冲货砸价、牌有强烈的认同，是否对截流费用等行为市场

17、前景有信心 ? 经销商管理 ? 全系列推广 只要有适合公司产品的地方，就要有公司系列产品销售 ? 良好的售后服务“服务”是公司产品的“附加价值”，有助于建立良好的客情关系 彰显公司信誉稳定已有客户获得市场信息增加销售业绩?借良好的售后服?通过“服务”增?直接、间接获脕6?客户在良好的服务已实现当初对客加与客户个层面的客户对产品、对公务下乐意销售公司户的承诺，显示公融洽，强化客户的司的需求；了解对的产品，乐意推广司优良的信誉“忠诚度”手的信息公司的新产品 ? 服务销售培训服务 根据公司的销售策略，培训经销商的业务人员，注意选择正确的主题，抓住业务人员的兴趣。 拟定每次协同拜访的训练主题，并让经销

18、商加以确认，以取得经销商的支持。 向经销商及其业务人员充分解答促销方案的细节（目的、方法、操作、要求、注意事项，等等），监督、指导促销方案的实施，达成促销活动的预期目标。 ? 服务产品知识服务 成为公司产品基本知识的“专家”，了解公司不同品种、不同包装产品的特性，并向经销商的业务人员进行灌输。 明确公司对产品的陈列标准，掌握公司产品在不同店头的陈列要求，向经销商阐述上述要求和标准以及通过陈列对产品销售所带来的好处。 系统地、及时地向经销商介绍公司的新产品，以期形成销售的新的增长点。 ? 管理销售状况 重点在于：经销商的库存（进、销、存） 经销商网络客户（尤其是重点客户）的产品库存 销售信息 ?

19、 销售状况合理的存货 存货积压意味着资金占用，意味着存储调拨费用的增加，以及意味着降价促销费用的增加。 供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会，意味着市场地位的削弱。 减少存货风险是维护与经销商关系，提高经销商利益，以及强化伊利价值链的关键因素。 在分销力一定的情况下，减少各环节的存货，等于加速资金周转，使有限的资金可以做更大的销售收入，可以大大地提高销售毛利水平。提高经销商投资回报率。 ? 销售状况强化销售信息反馈 盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力，相反使经销商的资金周转减慢，减少经销商的现金流量与毛利水平。 盲目对经销商进行压货，或造成经销商压低产品的价格，或要求提供返利，

20、或甩货窜货等等，最终弱化了公司的价值链。 减少各环节的存货，有效的办法就是加强市场信息的反馈，尤其要加强“进销存”以及“市场信息”“竞争对手”等信息的反馈。 要对各环节的“进销存”实际状态进行实时监控，防止断货，减少积压。 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据。把握数据的规律，把握商品资源的流量流向与流速，减少盲目性。 ? 管理销售计划 数据分析计划分解计划落实和追踪?利用并分析以往的销售数?将公司的销售目标分解后据或上期的销售资料，做分配给经销商，在此之前?将销售计划传达给经销商；好销售预估。必须了解经销商的销售状?让经销商了解每一个阶段况，以及与计划间的差距，以便采取相应

21、有效的对策。的销售重点，以期共同提升销售业绩。定期与经销商就上述计划工作进行检讨，找出差距，拟定解决措施。 ? 服务、管理的基本工作 培训?灌输商品知识、提供销售技巧训练协助资源配置?组织销售队伍，建立配销系统规划区域?规划销售区域，拟定拜访路线；开发、拜访、跟踪其重点客户检查督促?检查督促全系列产品的推广，辅导教育店头产品生动化布置库存管理?定期检查产品库存，严格先进先出售点广告?选择和确认售点广告促销活动?指导、督促和检查所进行的公司产品的促销活动收集信息?及时收集市场信息，提拟竞争策略和方法 ? 服务、管理的基本途径 定期拜访经销商 协同、随同经销商业务人员拜访其客户 参加经销商的业务会

22、议 定期与经销商进行业务检讨 ? 服务、管理的基本角色 ?定期通报公司的促销活动及销售策略等信息辅导员?培训销售技能；生动化陈列的标准?促销活动的事前培训，过程指导?检查、推广公司全系列产品的推进要求督导员?检查、督导促销活动，及时纠正问题?铺货调查?检讨上年度的销售实绩，拟订年度销售计划计划员?协助制定、分解和落实销售计划?拟定合理的销售进货计划?协助客户规划销售区域，制定并落实渠道开发计划管理员?定期检查库存，做到“先进先出”?了解销售去向，避免跨区窜货?经销商及其客户对公司产品以及销售公司产品的意见和建议信息员?竞争对手的信息（品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发，等等） ? 拜访经销

23、商 倾听需求?确定你已经了解了对方的需求注意改进?强化销售中的机会点，强调需要改进的地方提供帮助?提供实际的、明确的帮助坚持目标?明确并坚持你的销售计划明确承诺?不要许下无法达成的诺言监控库存?始终注意其库存，了解其对库存的监控道谢?道谢并约定下次拜访时间 ? 服务、管理树立你的专业形象 制定合理的销售和进货计划。 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进现出库存管理。 陈列效果改进。 网络维护，包括客情维持、开发客户，建立客户档案，销售分析等。 理念引导，如铺货率、售点陈列对销售的促进，库存管理对经营的改善，建立客户档案的好处，与下线客户沟通的技巧，建立管理制度提高效率等。 设计市场营销

24、方案，了解市场提供市场数据和市场分析，把握市场趋势，打击竞争品牌等。 ? 衡量一个经销商的市场、销售是否做得好，是否发挥出最佳绩效，其标准是： ? 终端客户的拓展与服务 ? 产品全系列的推广 ? 产品生动化的布置 ? 产品推广的热忱和方法 ? 与我们的友好合作诚意 ? 最终达到销售量的持续提升 缜密思考 马上行动 个人简历 基本资料 姓 名：任志峰 性 别：男 婚姻状况：已婚 出生年月：1979.10 手 机电子邮箱：ren.zf 目前位置：安徽·合肥 毕业年限：11年 最高学历：本科 毕业学校：郑州大学 性格特征：外向 发展定位：优秀职业经理人 请添加目前

25、年薪：30万 要求年薪：30万以上 最快可到职日期：一周 照片 工作经历 在职时间： 2008年1月2011年6月 公司名称:安徽梭伦贸易有限公司 职 位：副总经理（营销） 公司简介：希腊联合利华梭伦橄榄油中国总代理 企业类型：民营 规 模：200人 直接上级（职位/姓名）：总经理（企业法人） 直接下属人数/部门：销售部、KA部、市场部 工作职责：全盘负责市场营销 主要业绩：一年内完成销售部、KA部、团购部与市场部的规划、组建； 成功拓展了北京、上海、广州等标杆型市场； 完成糖酒会、礼品展的招商任务； 第二年年销售业绩6000万元； 拙笔：销售部营销手册、KA部营销手册、市场部工作手册、导购员

26、手册。 薪 资：底薪150000元+考核工资+提成+年薪30万 离职原因：贸易型公司、代理商的发展瓶颈 证 明 人：安辉（KA部长助理 - 在职时间：2006.10 - 2008.1 公司名称: 河北怡达食品集团有限公司（乳品事业部） 职 位： 营销总监 公司简介：河北怡达食品集团有限公司，是中国北方大型食品加工民营企业集团，法人代表李志民。资产总额超过5亿元，年综合生产能力20万吨，集团占地500亩，厂房建筑10万平米，生产、销售缜密思考 马上行动 山楂休闲食品、罐头、饮料三大类产品200多个品种，山楂休闲食品行业排名第一，罐头产品行业排名第三。其产品市场覆盖全国，

27、出口亚、欧、美、非等国家和地区，“怡达”商标为河北省著名商标，企业通过ISO9001：2000质量管理体系认证，获国家绿色食品证书，银行AAA级信用企业，农业产业化国家重点龙头企业。 企业类型：民营 规 模：10000人以上 直接上级（职位/姓名）：集团营销总经理 直接下属人数/部门：销售部 工作职责：全盘负责乳品事业部的营销管理、OEM 主要业绩：通过营销团队的良性规划，建立了全面的销售战略网络，实现平均年销售业绩0.9亿元 薪 资：9000元/月、年薪20万 离职原因：应梭伦总经理之邀 证 明 人：徐记（原下属大区经理，现为山东绿宝销售总监 - 在职时间：2003

28、.12 - 2006.09 公司名称: 内蒙古东君乳业禹城有限公司 职 位：大区经理 公司简介：东君乳业（禹城）有限公司系中外合资经营企业，始建于2003年10月，由内蒙古东君食品有限公司、山东天源粮油集团共同投资兴建的一家乳制品生产企业，并吸收加拿大维多利亚国际实业有限公司、北京雅宝经济文化发展中心投资，现注册资金1500万元。企业拥有员工600多人，其中高级专业技术人员20多人，企业现占地3万多平方米。 东君乳业经过多年的发展，已成为中国乳制品行业的一颗新星。产品行销全国三十多个省、市、自治区，一百多个地区和城市。 东君乳业已经逐步发展成具有全国三大生产基地，一家投资公司的综合性食品企业集

29、团。其中有内蒙古生产基地、禹城生产基地、江西生产基地，山东明太郎投资有限公司。 企业类型：合资企业 规 模：1000人以上 直接上级（职位/姓名）： 直接下属人数/部门： 工作职责：负责苏皖两省的市场开发、管理与维护 主要业绩：在企业有限资源的情况下（企业以山东、河北为重点市场），建立了不俗的市场基础和经销商资源： 1、成功地开发了安徽17个地区的12个地区，经销商数量维持在35家以上； 2、2005年市场机会明显，为企业艰难运作条件下，800万的年度销售业绩，为企业维持运转带来了一定市场基础、销量基础以及资金流的基础。 薪 资：2500元基本工资+2500元考核工资+提成+年终奖 离职原因：

30、应怡达执行总经理李宝良之邀 证 明 人：徐记 - 在职时间：2001.1 - 2003.12 公司名称: 上海雀巢饮用水有限公司 职 位： 区域主管 公司简介：在全球160多个国家销售饮用水，瓶装水年销量超过110亿升，是全球领先的饮用水公司。其全资附属机构-雀巢水业集团，是全球瓶装水领域的权威；位于法国的水业研究中心，是举世闻名的“水学”研究机构，拥有非常先进的制作技术，确保雀巢水的品质。在中国，上海雀巢饮用水有限公 缜密思考 马上行动 司生产并销售著名品牌雀巢优活、雀巢深泉的系列高品质瓶装水。 企业类型：外资 规 模：1000人以上 直接上级（职位/姓名）：安徽分公司经理 直接下属人数/部门：30人 工作职责：负责开拓蚌埠地区、淮南、淮北、宿州四地的经销商开发、管理与维护。 管理并带领团队成员完成上级下达的销售与网络开发任务。 （2000年7月12月为销售业代，2001年升为地区主管，后监管淮北、宿州两地） 主要业绩：1、把蚌埠城区打造成安徽市场的样板之一；