东风日产启辰汇京唐誉有限公司市场营销策略研究

1、 东风日产启辰汇京唐誉有限公司市场营销策略研究摘要：随着市场逐步膨胀，中国汽车行业正面临着两大巨变：一是车型和品类越来越多，汽车消费者的数量也与日俱增，各种各样的消费需求开始浮现并亟待满足；二是以营销总部进行中心式管控的方式，越来越不能够适应日益扩大的市场空间，尤其是随着二、三线市场勃起需求多样化倒逼 “营销下沉”，有针对性地进行管理体系调整也就势在必行。关键字： 东风日产 市场营销 策略 1 绪论1.1 研究背景目前，汽车4S店是中国汽车售后服务行业潜力巨大的主流汽车销售模式，获得巨大的发展空间，与此同时对汽车4S店的争议一直存。由于汽车4S店的发展与汽车品牌生产厂家存在利益相关，汽车品牌生

2、产厂家也逐渐意识到目前的汽车营销的重心是品牌与服务，通过建立汽车4S店的销售模式可以达到扩充现有营销网络的目的，并且汽车4S店易于集聚上下游资源。在2008年之后，汽车4S店获得巨大发展，遍布于全国，己成为中国汽车销售的主流模式。汽车4S店聚焦于汽车销售和售后服务的市场，不具备整车和零配件的研发及生产能力，所以提高汽车4S店营销能力、服务能力占据了公司业务的核心地位。 1.2 研究意义汽车工业是我国的支柱产业之一，经过建国以来的发展，在现今的国际市场上已具有一定的竞争优势。随着经济全球化的浪潮，世界范围内技术发展迅速，跨国合作加强，我国汽车产业结构面对调整。中国加入WTO，来自国际的竞争压力不

3、断加大。中国已成为世界上最大的汽车潜在消费市场，这对我国汽车产业的发展是相当有利的。中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈，销售策略的管理越来越受到企业的关注。销售渠道管理的改进与创新就是要超越单个企业，建立一种跨企业的协作，以创造和分享市场机会，最终达到提高企业运营效率和降低企业运营成本的目的。通过对东风日产乘用车公司销售策略进行研究，提出适合东风日产启辰汇京唐誉有限公司的发展策略。结合实际，针对性地提出了销售渠道改进及创新的举措，有利于加强企业渠道的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同抵御市场竞争。1.3 研究方法本文采用数据分析法，调查法等方法调查分析了东风日产启辰汇京唐

4、誉有限公司在中国的发展状况和经营现状，并结合国家新出台的对汽车行业的扶持政策和居民汽车消费需求分析，明确汽车行业尤其是国有品牌汽车最近几年的发展方向和消费者对家庭汽车的需求情况，为并且针对分析研究提出具体详尽的东风日产4S店营销策略方案。1.4 研究内容本文以东风日产启辰汇京唐誉有限公司为例，从宏观和微观两个层面对经销商企业的营销策略进行研究，梳理了营销管理的相关理论，并对当前汽车服务市场的竞争环境进行分析，包括宏观环境以及服务市场的现状，从而为将来的营销工作提供了依据。本文结合东风日产启辰汇京唐誉有限公司自身在资源和能力上的优势，运用SWOT分析、市场定位等方法制定出以服务品质、服务价格、服

5、务渠道、服务促销、服务人员、服务有形展示和服务流程为切入点实施服务营销策略的规划。2 理论基础2.1 SWOT理论2.1.1机会： 中国强劲的经济增长率和城市化对行业的支撑，加上二三线城市的快速发展， 潜在市场大，节能汽车补帖政策将延续，新能源汽车的加速发展，把握国家投资的契机 。2.1.2威胁：材料成本上升，人工成本上升， 互补品燃油价格上升，后金融危机的影响促使优胜劣汰速度加快，欧美市场的萎缩。日本地震和泰国洪水的自然因素给日系汽车市场带来冲击，产业政策变动的影响，车辆牌照发放的限制逐渐扩大至中国各大城市。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢。美国宽松政策导致大宗商品价格上涨，通胀传

6、递，通胀是否能得到有效控制影响到汽车的需求。行业竞争激烈，用户需求在不断变化，价格竞争激烈，整个市场竞争更趋激烈和复杂化，中国汽车行业产销形势严峻，利润下滑。 2.1.3 优势： 东风日产同等车型油耗相比欧美系汽车要低，售价比欧美车型低。日产是日本三大汽车厂商之一，具有品牌优势和强大的研发实力。日产具有规模经济优势，生产经验丰富，日产先进的生产方式与制造技术确立其在质量、成本、交货期上的领先优势 。东风日产本土化优势和研发能力，充足的人力资源。东风良好的公共关系：东风汽车民族工业形象获得了广大民众的认同，获得了政府与社会各界的支持，形成良好口碑。2.1.4劣势：由于车身重量较轻及降成本原因，因

7、此车身的结实程度比欧美车型差，在发生意外时危险性较大。售价比本土品牌价格高；另外由于控制库存，面对自然灾害时应对能力相对较慢，影响产能。高端车型竞争中，品牌不够强，没有形成很好的价值链。 2.2 4P战略（1）产品战略 启辰D50目前各方面在汽车主要指标参数中均有出色表现，但是细节仍有不足，让不少消费者甚觉遗憾，D50要想在同级车型中脱颖而出，产品必须得到进一步完善。首先要保证产品品质和安全，启辰3大件必须踏踏实实，用料不能偷工减料，不能为了节省成本而忽视产品，不然结果必然是得不偿失。其次要完善车型，目前启辰D50车系只有4个车型，选择不够丰富，要尽快推出其外形时尚的二厢型车，同时增加各类配置

8、和更多颜色，给用户更多的选择。最后还要要对现有车型的瑕疵进行改进，例如增加后视镜电动调节、座椅高低可调、中控台色调、方向盘及彩色标志等，没有最好只有更好，启辰要根据用户需求不断开发，让D50日臻完善。（2）价格战略 在竞争激烈的汽车市场要想存活下来，启辰D50除了本身性能出众以外，在价格上也要尽可能形成竞争力。启辰6.78万的起步价和8.38万的最高配在同级车型中已经具有非常大的竞争优势，在广州车展中已经给出了全系直降2000元的优惠价格，表明了启辰与其竞争对手一较高下的决心。对于新上市的车型，过多和过快的减价优惠是不合适的，会让消费者对产品的质量产生怀疑，但要在价格上吸引消费者，就要最大限度

9、的让利给消费者，在目前1000到2000的价格优惠是比较合适的。代替直接的降价优惠，启辰可以为用户提供丰富的增值服务，例如延保服务、维护保养、优惠车险等，以增加服务的形式取代降价优惠，在为启辰D50保值增值的同时也可以给用户更好的购车体验，避免过度降价给老用户带来心理落差。提供增值服务是现代企业广泛采用的新的营销手段，着眼于用户体验，一举多得，效果显著。（3）渠道战略 目前启辰D50主要还是依附于东风日产合资车系的4S店，如果要把启辰这个自主品牌做大做强，启辰必须尽快建立自己的4S门店，完善自己的渠道结构，把启辰与尼桑严格区分开来。 启辰在建立自己的渠道体系时，在选择渠道成员的标准上，切忌盲目

10、追求眼前利益，要把战略眼光放长远，选择那些负责任、尊重品牌价值、有发展潜力的渠道成员,建立自己独立的4S店，并充分利用4S店资源与用户保持密切沟通，保证用户便利、全面了解产品信息，保障供应渠道，同时及时收集用户的问题和建议反馈给公司，促进启辰D50不断完善。同时，可以利用新手段扩展自己的销售渠道，例如网购、团购这些新兴方式，虽然这在汽车行业还很罕见，但敢为人先也是一种竞争策略。（4）促销战略 促销是企业在营销活动必然采取的策略之一，是在短期内引发销售热潮的最有效手段。启辰D50可以开展丰富多彩的促销活动：首先，要招聘和培训专业的销售人员，在汽车市场销售人员对消费者的购买决策影响是很大，优秀的销

11、售能让消费者对她自己和产品都留下良好的印象，也是企业能给客户提供的增值服务之一。其次，参与各大车展，并给车展期间订车用户送出优惠大礼包，除了单纯的价格优惠，在内饰、配件花心思吸引客户。最后，4S店也可一开展促销活动，为购车者提供更多增值服务来吸引消费者。3 启辰公司基本情况分析3.1 公司简介唐山汇京唐誉汽车销售服务有限责任公司（唐山汇京唐誉东风启辰专营店）隶属于北京汇京投资集团，是目前唐山地区第一家东风日产乘用车公司批准的特许经销商。唐山汇京唐誉东风启辰专营店占地4000多平米，注册资金1000万，是一家集整车销售、配件供应、维修服务以及信息反馈为一体的东风启辰标准4S店。整体店面严格按照东

12、风日产乘用车公司要求建设，展厅面积400平米，并设有洽谈室、VIP接待室、综合业务区、精品销售区等，近1000平米的售后维修车间随时为用户提供专业化、贴心化、人性化的服务。北京汇京投资集团是国内较早从事汽车贸易行业并向多元化发展的大规模投资集团，经营范围涉及汽车销售、维修、汽车市场开发以及物流、高速公路、房地产开发、物业租赁、酒店、商城等行业。集团总部位于北京丰台区，下属两大实体，分别是汽车产业和综合产业。集团建立之初就秉承“贯彻经销责任 实践客户满意”的经营理念，以“诚信热情 创新服务 团队合作 追求卓越”作为企业文化之核心价值观，肩负“不断超越顾客需求达成员工股东期望 承担企业社会责任”的

13、使命。3.2 公司市场营销现状分析自中国第一家4S店设立以来，汽车4S店已成为中国乘用车销售渠道的主要模式。这种品牌专营模式，对中国乘用车行业的发展起着积极的推动作用，也是目前最为有效的渠道模式。作为日产在华合资公司，东风日产到目前为止共有263家二级网点，占到总网点的35%这是一个很高的比例。完善的分级市场管理体系、细致的服务手段和用户消费行为分析，使得中小城市的产品销量已占到东风日产总销量的一半以上。官方的说法是对全国的经销商网点实行T型管理结构，纵向把总部对专营店的资源直接输送到东风日产的二级销售网点。具体做法就是按照地域将经销商划分为几个大区，把原来集中在总部的权力下放给各大区主管，这

14、样一来，中小城市的经销商，尤其是二级网点在车辆订购、市场营销、客户服务等环节上能直接与大区沟通，比以往层层上报给总部更节省时间和人力。这样做的好处是加快了市场反应的速度，调动了经销商的积极性，在市场行情好与不好的情况下，经销商的积极性调动以及区域特色化的营销方式结合，最大限度地提升销量。 当前的东风日产销售现状按功能分为经销网和服务网，分别承担着产品分销和售后服务的职能，对渠道成员的管理也分别设置了两个独立的、平行运行的体系，即经销商管理体系和服务站管理体系，并分别由东风日产乘用车公司营销管理部的市场管理分部和服务保障部分别管理，尽管二个管理体系属于同一个主体。从2010年展出首款概念车到首款

15、量产车进入市场，耗时不到两年时间，启辰在一众合资自主品牌里称得上“神速”，而背后擅长营销造势的团队也使业界对其未来更为看好。今年，东风日产在营销区域上作出重大改革，放权地方，一定程度上是因应启辰品牌的需求，作为品牌号召力稍逊一筹的合资自主新军，其销售方式更需要适应当地市场。3.3 公司市场营销存在的问题东风日产除了对车型品类进行划分营销之外，还进行营销组织系统变革，按传统地理位置划分为东、南、西、北四大地区营销部，把原来集中于东风日产总部的权力分散到各地区营销部门手中，让决策部门前移，更贴近终端，以适应不同区域的市场状况。因此东风日产在品牌轴的变革上成立了启辰事业部和进口车事业室。汽车消费者越

16、来越多，年龄层跨越很大，喜好也各不相同，需要汽车厂家针对不同种类的消费群体采取更加精准的营销传播。同时供应链及价值链在营销过程中有断裂的情况：销售情况不理想的4S店为争取到尽可能多的客户，需要开发市场；而销售情况好的4S店为了防止客户流失，也会想尽办法的留住客户。但目前的4S店却往往受制于厂家，不能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。所以，市场开发与产品供应也会存在矛盾。其二是汽车产品和品类的增加，导致两个很重要的问题出现：对于汽车厂家来说，如果根据产品划分来做广告，就会使传播力量分散，并且也会浪费大量的营销费用；同时，对于消费者来说，也容易产生选择上的混乱，致使消费者对于产

17、品的印象不清晰。一般来说，大部分消费者在购车时，往往只知道自己想要哪一类车型，比如家轿或SUV，却并不确定具体的车型。4 启辰公司市场营销进行建议4.1启辰走产品差异化战略，着力提升品牌优势汽车在各类消费群体中的普及程度越来越高，有别于传统汽车消费者的消费群体正在崛起。市场的需求和偏好已经越来越多样化，要覆盖更多的市场，就要提供更丰富的产品。启辰公司需通过实施差异化的产品策略，开发满足不同需求的多样化汽车产品，并使营销推广方式更具有针对性。对于汽车企业而言，做品牌在今年已成为了自主车企的共识，毫无疑问，市场不好的时候，恰恰是苦练内功、提升品牌的时刻。的确，今年各家车企的形势都比较严峻，汽车厂商

18、对今年的预设产销目标仍存在着担忧，品牌力已成为决战未来的重要砝码。东风日产与英菲尼迪合作，还自主品牌研发、新能源汽车、商用车合资合作等情况，东风日产将在2014年投产英菲尼迪进行国产化，还推出东风日产以时尚，潮流，个性，舒适，安全，的新能源汽车。汽车工艺改进，针对消费者对东风日产轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求，技术水平改进。对汽车的引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善东风日产轿车动力，安全，控制等方面的性能，加大在同类轿车产品中的优势。还在环保方面改进，按照国家制定的相关法律政策，提高东风日产的排放标准。全面推行质量管理，减少轿车

19、的出厂质量问题。4.2多种营销策略匹配不同的消费渠道（1）网络营销 网络营销是指借助国际互联网络,实施企业的营销战略和策略,以求实现企业的营销目标。简单地说,网络营销就是以客户需求为中心的营销模式,是市场营销的网络化。就汽车产品而言,不管是整车产品还是零部件产品,都要进入汽车市场,通过营销体系以某种销售方式销售给客户。结合东风日产启辰汇京唐誉有限公司的发展情况，有通过在新浪建立启辰的官方微博并积累一定的数量的粉丝，在通过微博宣传产品和品牌精神的同时，发布热点事件，掀起线上活动。目前启辰已经启动了“启辰启程一起去伦敦”活动，拉开了启辰品牌首波全国营销的大幕；还可以通过微博进行公益性活动，主题是“

20、爱心接力，启辰助跑”，新浪微博网友每转发一次启辰官方微博启辰将捐献1元给贫困儿童。这种活动在网上的反响一向是最强烈的，网民的参与感最强，传播效果也最好，同时可以塑造企业良好的社会形象。在Google、百度、雅虎等主流收索引擎上，进行竞价排名，保证用户搜索汽车、私家车等关键字时，启辰D50能出现在比较靠前的位置，吸引消费者的眼球。同时要完善启辰的网络词条如百度百科等，为主要汽车网站汽车之家、易车网、新浪汽车等提供全面完整、真实可靠的产品信息，保证用户在搜索时能快速充分了解启辰D50的相关信息。网络营销是借助快捷、方便的网络迅速的把厂商的产品直接面向市场和用户，并使厂商、经销商和用户有机联系在一起

21、的一种营销策略。网络营销可以分为两种：互动营销和视频营销。互动营销是借助网络把产品介绍给用户，并让用户可以在网上进行互动活动的一种营销方式。东风日产骊威推出的“骊威连连看”互动活动就是这样一种方式。它把产品和经典游戏“连连看”结合起来，至少使得那些喜欢玩“连连看”的玩家能够快速认知骊威汽车；其次对骊威感兴趣的人也会本着先了解骊威的心态来参与“骊威连连看”活动，由于游戏中每个小模块中显示的是骊威车各个部分的图片，从而使得参与活动的人从直观上会对骊威车有个初步的了解。视频营销是指借助网络推出汽车视频短片的一种广告模式。它的优势在于，可以让用户直观的看到产品，以及产品各方面性能的展示，从而达到了传递

22、品牌信息的目的。（2） 体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。由于这种营销策略是要让用户亲身接触产品，用户完全能够体会产品的舒适度、性能、品质，因此这种策略对于用户最终购买产品有非常直接的作用。与其相关的例子如长安马自达在全国15座重点城市举办了为期近半年的全民“汽车运动会”，通过借助Mazda2、Mazda3全系车型展开一场辐射全国的品牌体验活动，使用户在参与活动的同时亲身体会到了马自达全系车型带来的运动与时尚相结合的特性。在各个城市建立东风启辰自己的4S店，由于目前就D50一个

23、车系，可将该车系4个车型以及不同的颜色都充分展示出来，既充分利用空间和资源，又可以为消费者带来全面和全方位的感受。4S店通过发放传单、电台等形式，邀请市民到店试驾体验，而且进店有礼，通过销售专业的介绍和消费者亲自试驾体验，让消费者在体验过程中被启辰所吸引。（3）事件营销 赞助在9月份即将到来的天津全国大学生运动会，在赛场周围布置启辰D50的广告，并设立启辰奖励基金，向优秀大学生发放奖学金。在这种全国性大型活动中可以吸引全国观众的眼球，使品牌得到最大化的宣传，而且针对的是大学生群体，是未来潜在的巨大客户群。可以成立启辰公益基金，建立启辰灾难应急机制，在出现大灾大难如地震、洪水、雪灾时能够快速作出

24、反应，在大灾大难时率先先人一步行动起来救灾救难是最能吸引公众的眼球和获得好评的，在传播品牌的同时树立了企业负责任的社会形象，增进启辰在公众眼中的好感。组织启辰同城车友会，赞助举办诸如“我们一起去郊游”、“为幸福新人加油”类似主题的集体活动，并借助媒体和网络大力宣传，这样既可以为老客户带来更好的服务体验，又能吸引新客户加入启辰大家庭，一举多得，起到良好的品牌效应。4.3自主研发路引启辰向高端化发展启辰是中国汽车自主研发事业的一部分，北斗导航是国家首个自主研发的定位系统，作为民族品牌，两者都是中国科技自主研发实力的重要象征。目前北斗导航卫星在亚太地区已经完全覆盖，对于其民用普及之路，国家非常重视和

25、支持。东风日产响应国家号召，率先将其前装系统应用在启辰产品上，实现北斗导航与GPS双模覆盖，几乎无盲点，这将为启辰消费者带来更安心、更便捷的服务。东风日产已经具备了丰富的经验和资源积累，并形成了高效、战斗力强大的团队体系，成为中国乘用车市场最具发展潜力的卓越企业之一。东风日产有能力站在中国汽车产业的高度，整合全球以及国内顶尖技术和资源平台，满足中国消费者不断提升的需求。对于东风日产发布“启辰”自主品牌这一战略，日产同样表示了积极的态度。对于东风日产推出自主品牌，无论是日产还是东风有限都给予充分的肯定，并提供强有力的支持。”不难看出，东风日产的自主品牌项目，不仅是合资双方一致认可的战略，体现了股东双方共同发展的意志，更是汽车合资企业发展新模式的创领之举。不仅开启了东风日产事业发展的新里程，也将点燃为中国消费者提供更具价值感的产品与服务的梦想，同时正践行着一条新的中国汽车企业做大做强的自主创新之路。针对启辰“品牌向上，