国美网上商城案例分析

1、u国美电器集团成立于国美电器集团成立于19871987年，是一家以经营电器及消费电年，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。子产品零售为主的全国性连锁企业。u国美电器网上商城（国美电器网上商城（http:/http:/）成立于）成立于20032003年年1 1月，截止到月，截止到20092009年年7 7月，已开通了包括香港在内的月，已开通了包括香港在内的4242个分站，覆盖了全国个分站，覆盖了全国9090多个地区，网站经营了多个地区，网站经营了7070多类、多类、近近500500个品牌、个品牌、2 2万余种型号的商品，并提供几乎所有商品万余种型号的商品，并提供几乎所有商品的

2、免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破的免费快速配送服务，已发展成为年销售额突破1010亿元的亿元的网上家电销售平台。网上家电销售平台。国美电器网上商城基本情况国美电器网上商城功能结构国美电器网上商城功能结构 （1）网站结构外观：国美的网页上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。 （2）栏目设计的特点：分类搜索，将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类在进行详细查询；组合查找,用户可以通过商品或家电名称，生产商等信息直接查找自己满意的产品；特价和特卖，列出特价或特卖商品以供用户选择。商业模式1.1.战略目标战略目标2.2.目标用户目标用户3.3.产品与服务产品与服务4.

3、4.赢利模式赢利模式5.5.核心能力核心能力u 战略目标是：战略目标是：国美网站，电器专家。国美网站，电器专家。u 国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产国美网上商城期望通过技术的进步和服务提升，成为集家电信息资讯、产品资讯和在线家电购物于一体的品资讯和在线家电购物于一体的“家电门户网站家电门户网站”。 在国美网上商城搭在国美网上商城搭建初期，网上商城的主要目标是提升国美电器公司的形象，改善客户关系建初期，网上商城的主要目标是提升国美电器公司的形象，改善客户关系。但是随着网上商城各项功能的完善和国内信息化水平的不断提高，网上。但是随着网上商城各项功能的完善和国内信息化

4、水平的不断提高，网上商城开始真正成为国美电器的一个重要卖场，网上商城战略目标正在逐渐商城开始真正成为国美电器的一个重要卖场，网上商城战略目标正在逐渐实现实现1.战略目标战略目标国美网上商城的商业模式国美网上商城的商业模式低成本战略为主，差异化战略为辅的混合战略在国美电器发展历程中，国美电器的竞争战略一直都是以采用低成本战略为主，差异化战略为辅的混合战略。国美的低成本战略体现在：1.压低供货商的进货价格，取得成本优势2.以低价策略吸引消费者3.提高市场占有率4. 形成“规模扩张，销售规模提升带来账面流动资金占用供货商资金,用作规模提升或他用.进一步规模扩张提高零售渠道价值带来更多账面流动资金”这

5、一特殊的资金体内循环体系，加强了国美的延期付款能力.5.国美实行包销制，即承诺经销责任，获取成本优势，带动销量大增。 差异化战略体现在：成立了新的家电连锁品牌如鹏润电器，定位于高端家电零售品牌，并在国美门店实行差异化战略国美战略规划：线上线下协同发展2012年12月25日消息，在线下业务放缓、电商对实体店压力增大的环境下，国美电器今天对外发布未来三年战略规划，其总裁王俊洲表示，公司将扩展二级市场、建立可盈利的电子商务平台，实现线上线下业务协同发展的目标。也就是网上交易和现实交易同时进行。国美电器表示，当前宏观经济进入稳健期，消费进入理性，而电子商务的快速增长已对实体店形成一定压力，同时，一级市

6、场增长放缓，二三线市场需求增长明显高于一级市场。国美定下了接下来三年的战略规模，即以满足消费者和客户需求为导向、推进线上线下协同发展，线下部分重点巩固一线城市优势和开发二级城市，线上寻求可盈利的点上渠道业务模式。对于一线城市业务，国美电器将持续完善网络布局和大店面的优化工作，并在2013年实现以及市场单店提升5%的目标。在二级市场，国美把关注的目标定在快速递增市场占有率上。2013年国美计划在二级市场、新开门店200家。在线上业务上，国美电器表示，“电子商务B2C+实体店”的盈利模式代表了行业未来的发展思路，国美开始打通线上线下业务的后台服务部门，包括采销、运营等机构，并计划在2013年实现信

7、息、物流、售后、采购各资源共享，不过，线上线下业务仍将在人员、财务上保持相对独立。u目标客户包括一般购买者和网络团购目标客户包括一般购买者和网络团购 。u国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客国美网上商城将国美电器的忠实用户定位自己的目标客户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的户，具有品牌价值、用户忠诚度和用户知名度等方面的优势。优势。 2.目标用户目标用户国美电器实施大客户战略 年销售目标百亿 随着中国经济的快速发展，电子电器流通正逐步走向成熟，这其中，集团采购作为电子电器消费模式的重要组成部分，呈现迅猛的发展态势。2006年2月21日，国美电器在京举行大客户拓展部成立暨

8、国美首届“团购月”启动新闻发布会，来自中央国家机关政府采购中心、国资委、国家机关工委、中国蓝星集团总公司、北京燕京啤酒股份有限公司等近百个中央和地方的行政事业单位、国内外大中型企业，以及海尔、三星、摩托罗拉等数十个国内国际知名家电生产厂家，参加了本次会议。 3.产品与服务产品与服务u网上销售服务网上销售服务u网上会员服务网上会员服务 国美的电子商城的经营范围从种类上比其传统的实体店铺要广，不但包括了大家电、厨具家电、电脑等，还包括了各类家电配件。而且，电子商城很好地对商品进行了分区（更关键的是提供了站内搜索），使客户能有效地定位到目标商品上；同时也充分发挥了电子商务市场的低边际成本的优势，线上

9、提供了一些需求不太大的商品以满足长尾市场，如摩托罗拉CE168（2006年推出）的硅胶等。相对于实体店而言，国美电子商城提供了更为全面的服务。例如，站例如，站内搜索、在线预定、货到付款、网上支付等。内搜索、在线预定、货到付款、网上支付等。虽然，这些都是线上的销售的“必然”衍生品（即大部分网上商店都有提供），但其确实对顾客带来的很大的效用：站内搜索降低了搜索成本，在线预定降低了时间成本，货到付款提供了安全感，网上支付则带来了便利等。另外，其特色服务有整合上游厂商为客户提供定制产品的服务。国美网上客户服务（例如FAQ 等）做得也较为细致和认真，能快速给予回应。而其提供的电器资讯则是另一大特色，有门

10、户网站的味道，这极大的降低了消费者的决策成本。物流则是其最为核心和最具竞争力的服务。门店储存配送的物流模式的效率之高是其他网站难以匹敌的。 原先原先赢利模式赢利模式u 收入来源的变化收入来源的变化u 低定价低定价u 成本的控制成本的控制 网上商城网上商城赢利赢利模式模式u 直接销售收入直接销售收入（20082008年年1010亿）亿）u 无形价值无形价值（品牌、成本、服务价值）（品牌、成本、服务价值）u 对国美本身的价值增值对国美本身的价值增值 4.赢利模式赢利模式电子商务的盈利模式经营B2C 电子商务网站的收益模式一般有三种：收取服务费、会员制和降低价格。但是，国美电子商城的收益模式则大为不

11、同。国美电子商城在整个销售当中既是代销商也是经销商，同时还充当第三方支付中心（支付宝模式）。代销商的收入是佣金收入，经销商的收入是商品买卖的差价收入，而第三方支付中心收入则是现金池的短期投资收入。具体举例如下：a收入来源： 入场费和促销费。入场费是国美对加盟企业收取一种类似租金的费用。在这也可以理解为服务费或者会员费。2， 佣金收入（供应商的返利），即供应商与国美商城进行利益分成。3， 差价收入。对于另一部分商品，国美则是经销商，通过赚取产品进销差价而取得收入。4， “类金融”模式。“类金融”模式是国美最具特色，最具盈利能力，同时也是最具争议的盈利模式。国美通过滞留供应商货款，这些滚动的滞留款

12、项形成了稳定的现金池，相当于无息贷款。对于这庞大的现金池，国美通过各种投资方式进行利用，包括短期的投资（如房地产等），甚至是用以支撑新网点建设。b低定价：国美采用低价策略，即比连锁家电商场平均价格低。 c成本的控制：国美的电子商务始终是以销售产品为目的的，不是专门作电子商务的平台，所以没有必要承担技术方面的高额成本，网站的开发和改版全部采用外包。5.核心能力核心能力整合国美现有资源整合国美现有资源u商品品类齐全商品品类齐全u价格成本优势价格成本优势u品牌及顾客群体优势品牌及顾客群体优势u强大的售后服务体系强大的售后服务体系u快捷的配送服务快捷的配送服务价格成本优势价格成本优势 国美针对传统采购

13、模式的弊端，果断地推出了招标采购制。这种采购模式的优点在于：一，缩短了采购环节，节约了传统渠道的各项流通费用，以及控制了企业自身的采购成本； 二，通过企业之间的竞标，有效地压缩了厂家的利润空间、降低了采购价格； 三，通过买断进货，转移了厂家的经营风险，还可以获得客观的风险溢金。这种模式的意义不仅在于采购费用的节约，而更重要的是彻底改变了家电生产厂家与商家之间的地位。品牌及顾客群体优势品牌及顾客群体优势 交易安全是网络交易的最大阻碍因素。当一般的电子商城都尚未建立起有效的信用体系时，国美的品牌便成了最大的竞争优势，可以说国美就是B2C 市场是有着最多钻石的卖家。另外，其传统线下的消费群体则为其进

14、行口碑营销，这极大程度上也增强其信用和声誉，同时在宣传和营销上的成本可极大降低。售后服务和高于第三方物流的配送 c 强大的售后服务体系 以实体店为依托的售后服务体系，能更快更方便地为客户提供服务。 d 快捷的配送服务 传统零售企业开展电子商务业务时，国美在物流方面具备着一定的先天性优势。可借助其实体店建立其物流系统，追加的投资少成本低，但效率却远在第三方物流之上。高效整合传统零售业务的物流体系，创新配送服务内容，则是国美成功解决电子商务“物流”瓶颈的关键因素。国美网上商城的技术模式国美网上商城的技术模式 电子商务通用模型： (1)商品检索； (2)商品采购； (3)订单支付； (4)客户服务;

15、 (5)系统管理u国美网上商城电子商务系统的构建是由广州信景技术有国美网上商城电子商务系统的构建是由广州信景技术有限公司支持完成的，该系统集企业形象网站发布、网上限公司支持完成的，该系统集企业形象网站发布、网上销售、分销管理、客户关系管理、企业短信、销售、分销管理、客户关系管理、企业短信、ERPERP对接等对接等功能为一体，并且建立在全面的可持续发展的系统架构功能为一体，并且建立在全面的可持续发展的系统架构之上，能真正实现整个企业的电子商务统一平台管理之上，能真正实现整个企业的电子商务统一平台管理（1）技术外包）技术外包 在信息化系统建设上，采用了全球最顶级的信息化系统，SAP、惠普、埃森哲、

16、毕博咨询都是国美电子商务平台的合作伙伴。国美可以实时掌握每一个环节，能够准确地预计交货日，并通过公司网站或以电子邮件、手机短信、手机客户端的形式及时告之客户，实现订单过程的实时可视化。u国美网上商城最重要的技术系统就是它的网上销售系统国美网上商城最重要的技术系统就是它的网上销售系统。网上销售是电子商务的最基本形式，国美网上销售系。网上销售是电子商务的最基本形式，国美网上销售系统解决了网上商城的一些主要业务功能，如商品库管理统解决了网上商城的一些主要业务功能，如商品库管理、促销组织、价格制定、商品物流配送、订单处理、客、促销组织、价格制定、商品物流配送、订单处理、客户分析、会员制度等户分析、会员

17、制度等（2）网上销售系统）网上销售系统u国美网上商城的系统主要对国美网上商城的系统主要对4 4种对象进行管理，即客户、种对象进行管理，即客户、产品、信息和供应商。这其中最重要的就是客户关系系产品、信息和供应商。这其中最重要的就是客户关系系统，就是加强企业与客户关系维护的系统，其主要目的统，就是加强企业与客户关系维护的系统，其主要目的在于：掌握企业客户资源；规范客户开发流程；提高客在于：掌握企业客户资源；规范客户开发流程；提高客户服务质量；充分发掘客户价值；为市场决策提供数据户服务质量；充分发掘客户价值；为市场决策提供数据支持。支持。（3）客户关系系统）客户关系系统u网上商城可以起到提升公司形象

18、、改善客户关系和增加网上商城可以起到提升公司形象、改善客户关系和增加销量的作用。销量的作用。u实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城实体商城可以为网上商城吸引最初用户，解决网上商城在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。在运营的过程中遇到的信誉、资金流和物流等问题。u虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式虚拟与实体相结合的销售模式是国美网上商城经营模式的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。的主要特征，也是国美网上商城经营成功的主要原因。（1）虚拟与实体相结合的销售模式）虚拟与实体相结合的销售模式国美网上商城的经营模式国美网上商城的经营模式 u国美网上商城能够

19、为用户提供比在实体商城中更优惠的国美网上商城能够为用户提供比在实体商城中更优惠的价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利价格，使用花样繁多的打折、促销、积分、赠送、返利等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠等手段来吸引消费者，并且提供多样的会员服务与优惠，增加用户粘性。，增加用户粘性。（2）用多种营销手段粘住用户）用多种营销手段粘住用户 u对于大多数电子商务网站而言，负责网站建设、运营、对于大多数电子商务网站而言，负责网站建设、运营、维护等方面的高额人力资源成本无疑是企业重要的支出维护等方面的高额人力资源成本无疑是企业重要的支出之一。国美网上商城的开发和改版全部采用外包，服务

20、之一。国美网上商城的开发和改版全部采用外包，服务相对更好，实效性更强，企业负担的人员压力也比较小相对更好，实效性更强，企业负担的人员压力也比较小。同样，也可以避免同一部门中所需要涉及可能更多的。同样，也可以避免同一部门中所需要涉及可能更多的沟通、协调等程序，无形中就增加了工作效率。沟通、协调等程序，无形中就增加了工作效率。（3）技术外包降低运营成本）技术外包降低运营成本u国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比国美的物流系统建设，借助社会上已有的配送资源，比如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好如租用邮政系统的车辆运输，邮政系统的车大、车况好，操作规范，信誉度高，远比自己养一

21、支庞大的车队效，操作规范，信誉度高，远比自己养一支庞大的车队效率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制率高。给顾客送货上门的车辆，国美采用的也是招募制或合作制。或合作制。 （4）借用社会资源搞好国美物流）借用社会资源搞好国美物流 u20082008年成立独立的电子商务一级部门年成立独立的电子商务一级部门 u采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理采购管理上，借助一整套系统，由总部进行统一管理，集中进货，然后再由各网上商城分散销售，集中进货，然后再由各网上商城分散销售u共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中共用国美电器的配送中心，实行三级管理制：配送中心总经理心总经理库管员

22、库管员库工库工 u客户关系管理。通过客户呼叫中心、电话交流、网上客户关系管理。通过客户呼叫中心、电话交流、网上交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，和客交流、电子邮件、传真信件、直接接触等途径，和客户保持互动沟通。户保持互动沟通。国美网上商城的管理模式国美网上商城的管理模式 国美网上商城的资本模式国美网上商城的资本模式（1）占取供货商资金的类金融运作）占取供货商资金的类金融运作（2）上市融资及电器零售与地产投资相结合）上市融资及电器零售与地产投资相结合u一是家电制造企业在自己的网站中开辟产品的网络销一是家电制造企业在自己的网站中开辟产品的网络销售渠道，售渠道，如海尔的网上商城。由于品牌厂商

23、大都建有完善、稳定的销售渠道，因此他们建立网上商城更多的是在进行产品的展览展示。结论与建议结论与建议 互联网家电销售模式互联网家电销售模式 u二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，二是传统家电渠道商建立的综合性购物网站，例如国美的网上商城。由于有实体门店的支撑，这种方式在物流、产品品类方面有一定的优势。互联网家电销售模式互联网家电销售模式 u三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，三是电子商务网站开辟专门的家电销售频道，如京东商城开辟的大家电销售频道。由于是无店铺经营，采用这种方式销售的产品在价格上会有一定的优势。互联网家电销售模式互联网家电销售模式 总结 家电网上商城最基本的竞争优势，就是采购能力、服务品牌等方面，而这恰恰是国美的强项。国美应该进一步提升电子商务的能力，努力把地面优势移植到网上去；要根据业务的发展进行整体平台体系的升级，包括和国美销售系统的全面整合，国美电子