客户关系管理——第七章客户关系的保持管理

1、第第7章章 客户关系的维护管理客户关系的维护管理目目 录录7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理7.2 客户忠诚及其管理客户忠诚及其管理7.3 客户流失及其管理客户流失及其管理7.4 客户保持及其管理客户保持及其管理7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理本节学习目标本节学习目标v了解顾客满意的意义；了解顾客满意的意义；v掌握顾客满意的概念；掌握顾客满意的概念；v掌握影响顾客满意的因素；掌握影响顾客满意的因素；v了解顾客投诉及顾客流失；了解顾客投诉及顾客流失；v掌握顾客满意度的测评；掌握顾客满意度的测评；掌握提高顾客满意度的途径。掌握提高顾客满意度的途径。7.1 客户满意及其管理客户满意及其

2、管理n 7.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义n 7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 7.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 7.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径n 7.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义7.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义 客

3、户满意理论被誉为客户满意理论被誉为20世纪世纪90年代管理科年代管理科学的最新发展之一，它抓住了管理科学学的最新发展之一，它抓住了管理科学以人为以人为本本的本质，如今客户满意已经形成一种全新的的本质，如今客户满意已经形成一种全新的质量观。质量应是质量观。质量应是消费者满意的质量消费者满意的质量，质量质量指标应以顾客满意为评价基础指标应以顾客满意为评价基础。7.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言将客户满意度指标作为测量标准将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企

4、业发展的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言v菲利普菲利普.科特勒科特勒：除了满足客户以外，你还必须取：除了满足客户以外，你还必须取悦他们。悦他们。v李李.亚柯卡亚柯卡(克莱斯勒公司克莱斯勒公司)：这家公司中每一个人：这家公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的客户。的客户。v简简.卡尔森卡尔森(斯堪的纳维亚航空公司斯堪的纳维亚航空公司)：在资产方面，：在资产方面，我们应该提案的内容是：去年我们的班级共有多我们应该提案的内容是：去年我们的班级共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产对我

5、对我们服务感到高兴，并会再来买票的乘客。们服务感到高兴，并会再来买票的乘客。 关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言v佛莱德佛莱德.史密斯史密斯(联邦快递的创始者联邦快递的创始者)：想称霸市场，：想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。跟着你走。v约瑟夫约瑟夫.威尔森威尔森(施乐前董事兼创始人施乐前董事兼创始人)：我们究竟：我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。有没有饭吃，最后还是由客户来决定。7.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言将客户满意度指标作为测量标准将客户满意

6、度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础、对客户满意度水平的产品和服务消费的过程为基础、对客户满意度水平的综合评价指数。该指数由国家整体满意度指数、部门综合评价指数。该指数由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好

7、的一个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家客户满意度理论模型。国家客户满意度理论模型。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准v瑞典瑞典，1989年建立起客户满意度指数年建立起客户满意度指数(CSI)模型。模型。v美国美国，1994年建立了自己的年建立了自己的ACSI。其后，对台湾、。其后，对台湾、新西兰、韩国等国家和地区的一定数量的行业进行新西兰、韩国等国家和地区的一定数量的行业进行了客户满意度调查研究。了客户满意度调查研究。v欧盟欧盟11个国家，个国家，1999年设立本国客户满意度指数。年设立本国客户满意度指数。v我国我国，2005年中国标准化

8、研究院顾客满意度测评中年中国标准化研究院顾客满意度测评中心成立。心成立。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准世界各国建立客户满意度指数有如下意义：世界各国建立客户满意度指数有如下意义：v CSI是一项是一项可靠可靠的的宏观经济指标宏观经济指标；v CSI是一个是一个有效有效的的宏观调控工具宏观调控工具；v CSI是一个是一个有用有用的的企业管理工具企业管理工具；v CSI也是一个对经济和市场进行研究的也是一个对经济和市场进行研究的新工具新工具。许多国家将客户满意度指标作为测量标准许多国家将客户满意度指标作为测量标准 总之，总之，CSI是对全国范围内产品和服务

9、是对全国范围内产品和服务的的全面评价全面评价。宏观上宏观上能够有效地评测经济发能够有效地评测经济发展质量，有助于国家经济结构、产业结构的展质量，有助于国家经济结构、产业结构的调整；调整；微观上微观上可帮助企业了解行业发展趋势可帮助企业了解行业发展趋势和提高企业本身市场竞争力，帮助判断企业和提高企业本身市场竞争力，帮助判断企业经营业绩或股票走势，还可以为广大用户提经营业绩或股票走势，还可以为广大用户提供科学的消费指导。供科学的消费指导。7.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言将客户满意度指标作为测量标准将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业

10、业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与客户保留率客户满意度与客户保留率计分计分(5分制分制)客户保有率客户保有率(一年后一年后) 5 非常满意非常满意92%97% 4 满意满意80%85% 3 中立中立60%65% 2 不满意不满意15%20% 1 非常不满意非常不满意0%5%二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起二者成正相关关系，顾客满意对客户保有率起着决定性的影响作用。着决定性的影响作用。客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价

11、 客户满意对企业股价的影响是通过客户满意对企业股价的影响是通过客户满意影客户满意影响客户忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈响客户忠诚，然后增加市场份额，从而使企业盈利，最终实现企业股价上升利，最终实现企业股价上升。 伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了伊特拉和拉卡科尔等人以股价作为变量研究了CSI对股价的影响。对股价的影响。瑞典，瑞典， CSI对股价的影响：表明对股价的影响：表明1%的的CSI变化意变化意味着味着7%的股东价值变化。的股东价值变化。美国，美国，130家公司中，家公司中，1/4满意度指数得分高的公满意度指数得分高的公司，股票价格超过了股指中得分低的公司。司，股票价格超过了股

12、指中得分低的公司。客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价 有人研究了有人研究了CSI与道琼斯指数的相关性，结果显与道琼斯指数的相关性，结果显示：示：1%的的ACSI在某一季度的变化会引起道琼斯在某一季度的变化会引起道琼斯指数在下一季度百分率的变化。指数在下一季度百分率的变化。 对企业高股价与对企业高股价与ACSI低计分进行了对比研究，发低计分进行了对比研究，发现当公司现当公司ACSI高时，股价水平提高了高时，股价水平提高了4.6%，实际，实际业绩也有所上升业绩也有所上升;ACSI低的公司股价则平均下降低的公司股价则平均下降了了0.4%。客户满意度与

13、企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与股价客户满意度与股价 结论：结论：CSI在统计学上显示出了其与各种在统计学上显示出了其与各种经济绩效测量之间的关系具有经济绩效测量之间的关系具有显著的相关性显著的相关性。客户满意度指数是客户满意度指数是预测和提高公司未来盈利预测和提高公司未来盈利能力和增值能力的深层次指标能力和增值能力的深层次指标。7.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义关于客户满意的名人名言关于客户满意的名人名言将客户满意度指标作为测量标准将客户满意度指标作为测量标准 客户满意度与企业业绩的关系客户满意度与企业业绩的关系客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重

14、要意义客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义不满意不满意客户不满意会告诉客户不满意会告诉2222个人个人客户满意会告诉客户满意会告诉8 8个人个人客户高度满意会告诉客户高度满意会告诉1010个人以上个人以上满意满意高度满意高度满意客户满意对企业发展的重要意义客户满意对企业发展的重要意义1客户满意是企业客户满意是企业战胜竞争对手战胜竞争对手的的重要手段重要手段2客户满意是企业取得客户满意是企业取得长期成功长期成功的必要条件的必要条件3客户满意是实现客户满意是实现客户忠诚客户忠诚的基础的基础7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念n 7

15、.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 7.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径n 7.1.1 客户满意的重要意义客户满意的重要意义案例引入一案例引入一v设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，设想一下，烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲等的庆幸和满足！而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站地等了

16、十多分钟，却没有在起点站“争先恐后争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！的失落和沮丧！ v同样的结果同样的结果都是搭上没有座位的公交车，却都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这因为过程不同，在你心里的满意度大不一样，这到底是为什么？到底是为什么？问题的答案在于你的期望不一样问题的答案在于你的期望不一样案例引入二案例引入二v著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假在客户满意度创造和控制方面也非常独到

17、。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。焦躁感。v但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队

18、的时间比电子等候牌提示要少喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左右。了十分钟左右。v其实，这是迪斯尼的一个巧妙设计。目的其实，这是迪斯尼的一个巧妙设计。目的“做到的比做到的比承诺的多一点承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。让客户感受到额外的惊喜和收获。26案例启发案例启发1.1.客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。最终获得值之间的匹配程度。2.2.客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是越高，期望值越高。公

19、交车的例子中付出的主要是时间成本。时间成本。 3.3.客户参与程度越高，付出努力越多，客户满意度客户参与程度越高，付出努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭搭”上这趟车上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v在在2000版的版的ISO/DIS9000中，客户满意被定义中，客户满意被定义为：为：“客户对某一事项客户对某一事项已满足其需求和期望已满足其需求和期望的程

20、度的程度的意见的意见”，并注明，并注明“某一事项是指在某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定事件上的特定事件”。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v菲利普菲利普.科特勒认为，满意是指一个人通过对一种科特勒认为，满意是指一个人通过对一种产品的产品的可感知的效果可感知的效果与他的与他的期望值期望值相比较后，所相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。形成的愉悦或失望的感觉状态。Barky等人认为，等人认为，满意水平是客户使用前的满意水平是客户使用前的预期预期与使用后所感知的与使用后所感知的效果相比较的结果，即满意水平是效果相比较的结果

21、，即满意水平是可感知的效果可感知的效果与与期望值期望值之间的之间的差异差异函数。函数。 顾客满意水平顾客满意水平=f(事前预期，可感知的效果事前预期，可感知的效果)7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v理查德理查德.奥利弗认为，满意是客户对于自己愿望的奥利弗认为，满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种兑现程度的一种反应，是一种判断方式判断方式。该定义。该定义包含了三种满意情况：包含了三种满意情况： 未达到客户要求未达到客户要求-不满不满 达到客户要求达到客户要求-勉强满意勉强满意 超过客户要求超过客户要求-满意满意7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v综上所述，客户满意的基

22、础理论是心理学上的综上所述，客户满意的基础理论是心理学上的差差距理论距理论，即，即客户感知价值客户感知价值与与客户预期客户预期的的差距差距决定决定了客户满意程度。了客户满意程度。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v客户满意客户满意(Customer Satisfaction，CS )的概念：的概念：是客户的一种心理活动，是客户对某种产品或服是客户的一种心理活动，是客户对某种产品或服务可感知的效果务可感知的效果(实际体验实际体验)与其期望值相比较之与其期望值相比较之后形成的感觉状态。后形成的感觉状态。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念v客户满意度：客户满意度：客户满意程度的评价指标。

23、即客户满意程度的评价指标。即客户客户满意程度的高低，为客户感知效果满意程度的高低，为客户感知效果(体验体验)与客户期与客户期望差异的函数。望差异的函数。用公式可表示为：用公式可表示为： c=b/a c:客户满意度客户满意度b:客户感知值客户感知值(客户体验值客户体验值)a:客户期望值客户期望值7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户对企业满意的内容客户对企业满意的内容包括如下包括如下5个方面：个方面：n 理念满意理念满意：企业经营理念带给客户的满足状态；：企业经营理念带给客户的满足状态；n 行为满意行为满意：企业全部运行的状态带给客户的满意：企业全部

24、运行的状态带给客户的满意状态；状态；n 视听满意视听满意：企业可视性和可听性外在形象带给企：企业可视性和可听性外在形象带给企业内外顾客的满足状态；业内外顾客的满足状态；n 产品满意产品满意：企业产品带给客户的满足状态；：企业产品带给客户的满足状态；n 服务满意服务满意：企业服务带给客户的满意状态。：企业服务带给客户的满意状态。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念客户满意的对象客户满意的对象可分为三种：可分为三种：p市场营销系统满意：市场营销系统满意：即客户对市场营销系统与运行状即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如：况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。

25、比如：流通渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健流通渠道是否通畅、高效；广告是否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要求与规定等。康；包装、标签是否符合要求与规定等。p企业满意。企业满意。即客户对与企业交往所获得的各种利益的即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。主观评价。p提供物提供物(价值组合与方案价值组合与方案)满意。满意。即客户对某一具体提即客户对某一具体提供物供物(价值组合与方案价值组合与方案)及其利益的主观评价。及其利益的主观评价。7.1.2 客户满意的概念客户满意的概念从购买过程的阶段来看，客户满意可分为：从购买过程的阶段来看，客户满意可分为：u 购买前的满意购买前的满

26、意u 购买中的满意购买中的满意u 购买后的满意购买后的满意7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 7.1.2 客户满意的重要意义客户满意的重要意义n 7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 7.1.1 客户满意的概念客户满意的概念n 7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 7.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点双因素模型双因素模

27、型 运用运用赫兹伯格赫兹伯格的的双因素理论双因素理论把影响客户满意的把影响客户满意的因素分为两类不同性质的因素：因素分为两类不同性质的因素：v保健因素保健因素(卫生因素卫生因素)：客户所期望的，没有满足：客户所期望的，没有满足的话，客户就不满意。的话，客户就不满意。v激励因素激励因素(愉悦因素愉悦因素)：雇员提供给顾客的，提供：雇员提供给顾客的，提供后，顾客很是愉悦和满意。后，顾客很是愉悦和满意。 保健因素是引起顾客满意度低的因素，保健因素是引起顾客满意度低的因素， 激励因素是导致顾客满意度提高的因素。激励因素是导致顾客满意度提高的因素。赫兹伯格认为：人类有两种不同的类型需要，他们之间赫兹伯格

28、认为：人类有两种不同的类型需要，他们之间彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，双因素理论：双因素理论认为满意的对立面是没有满意，而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而而不是不满意；同样不满意的对立面是没有不满意，而不是满意。赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的不是满意。赫兹伯格提出，主要由两类因素影响人们的行为：保健因素和激励因素。行为：保健因素和激励因素。 保健因素：保健因素：是指那些与人们的不满情绪有关的因素，是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如企业政策、工资水平、工作

29、环境、劳动保护。这类因如企业政策、工资水平、工作环境、劳动保护。这类因素处理的不好会引发工作不满情绪的产生，处理的好可素处理的不好会引发工作不满情绪的产生，处理的好可预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。保持人的积极性，维持工作现状的作用。激励因素：激励因素：能够促使人们产生工作满意感言因素叫能够促使人们产生工作满意感言因素叫做激励因素。做激励因素。客户满意度坐标方格表现表现表表现现激励因素激励因素保保健健因因素素高高低低低低高高一般公司一般公司行业领导者行业领导者可上可下可上可下可上可下可上可下危机

30、公司危机公司7.1.3 影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点差距模型差距模型 差距模型即服务质量差距模型差距模型即服务质量差距模型(5GAP)(5GAP)是由美是由美国营销学家帕拉休拉曼国营销学家帕拉休拉曼(Parasuraman)(Parasuraman)赞瑟姆赞瑟姆(Zeithamal)(Zeithamal)和贝利和贝利(Berry )(Berry )三位教授三位教授19851985年提年提出的，是专门用来分析服务质量问题的根源。模出的，是专门用来分析服务质量问题的根源。模型提出服务质量有五个差距，这些差距是服务业型提出服

31、务质量有五个差距，这些差距是服务业的服务质量无法满足客户需求或期望的原因。的服务质量无法满足客户需求或期望的原因。差距模型差距模型客户期望客户期望企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知企业对客户期望的感知计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平计划的服务质量水平客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量客户实际体验的服务质量对客户传播的服务承诺对客户传播的服务承诺差距差距不了解顾客的期望不了解顾客的期望未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准未按标准提供服务未按标准提供服务服务传递与对外承诺不相匹配服务传递与对外承诺不相匹

32、配差距模型差距模型 客户差距客户差距( (差距差距5)5)即客户期望与客户感知的即客户期望与客户感知的服务之间的差距服务之间的差距是差距模型的核心，它是由是差距模型的核心，它是由发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的发生在企业内部，以及企业与顾客交互过程中的其他四个差距累计造成的。其他四个差距累计造成的。差距模型差距模型 GAP GAP模型指出，如果企业要让客户的需求达模型指出，如果企业要让客户的需求达到满意水平，必须缩小这五个差距的差距。而这到满意水平，必须缩小这五个差距的差距。而这五个差距中，前四个是服务业者提供服务质量的五个差距中，前四个是服务业者提供服务质量的主要障碍，第五个差距是

33、客户认知服务与期望服主要障碍，第五个差距是客户认知服务与期望服务所形成的，是前四个差距的函数。务所形成的，是前四个差距的函数。差距模型差距模型 PZB PZB将第五个差距独立出来，认为可以单从将第五个差距独立出来，认为可以单从客户的期望服务和感知的差距来衡量客户感知的客户的期望服务和感知的差距来衡量客户感知的服务质量，并在实证研究后归纳出五个决定服务服务质量，并在实证研究后归纳出五个决定服务质量的因素。质量的因素。差距模型差距模型v可靠性可靠性：提供服务的及时性、承诺履行情况。：提供服务的及时性、承诺履行情况。v反应性反应性：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅速：企业主动帮助顾客解决问题并提供迅

34、速的服务。的服务。v保证性保证性：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的：员工用其专业知识和礼貌等唤起顾客的信任和信心。信任和信心。v移情性移情性：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色：对顾客关系，是顾客感受到具有个人色彩的特别关注。彩的特别关注。有形性有形性：设备完好率、工作人员的精神面貌、其：设备完好率、工作人员的精神面貌、其他服务设施的完好状况。他服务设施的完好状况。7.1.3 影响顾客满意的因素影响顾客满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点卡诺模型卡诺模型 KANO KANO模型由日本的卡诺博士提出，模型由日本的卡诺博士提出， 模型模型定义了三个层次的

35、客户需求定义了三个层次的客户需求: :基本型需求、期基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。望型需求和兴奋型需求。与此对应，产品和与此对应，产品和服务质量也分为服务质量也分为当然质量、期望质量和迷人当然质量、期望质量和迷人质量三类。质量三类。卡诺模型卡诺模型p 当然质量当然质量( (基本需求基本需求) )客户认为产品和服务客户认为产品和服务必须或应当具备必须或应当具备的属性或功的属性或功能。客户认为这类质量特性的重要程度很高，当能。客户认为这类质量特性的重要程度很高，当其特性不充足其特性不充足( (不满足客户需求不满足客户需求) )时，客户很不满时，客户很不满意；当其特性充足意；当其特性充足( (

36、满足顾客需求满足顾客需求) )时，可以消除时，可以消除客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。客户的不满，但并不能带来客户满意度的增加。质量和客户满意度质量和客户满意度成成非线性相关。非线性相关。 卡诺模型卡诺模型p 期望质量期望质量( (期望需求期望需求) )客户对产品和服务客户对产品和服务有具体要求的质量特性有具体要求的质量特性，要求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须必须”的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客的产品属性或服务行为。有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。期望型需都不太清楚，但是是他们希望得到的。期望型需求在产

37、品中实现的越多，客户就越满意求在产品中实现的越多，客户就越满意;当没有满当没有满足这些需求时，客户就不满意。足这些需求时，客户就不满意。这类特性上的重这类特性上的重要程度与顾客的满意度同步增长，要程度与顾客的满意度同步增长，是是线性关系线性关系。 卡诺模型卡诺模型p 迷人质量迷人质量( (兴奋性需求兴奋性需求) )产品和服务所具备的产品和服务所具备的超越了顾客期望的超越了顾客期望的、客户没、客户没有想到的质量特性，这类质量特征能激起客户的有想到的质量特性，这类质量特征能激起客户的购买欲望，并导致顾客十分满意。购买欲望，并导致顾客十分满意。当其特性不充当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾

38、客无所谓，足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。与顾客与顾客满意成满意成非线性相关非线性相关。卡诺模型卡诺模型重要程度重要程度当然质量当然质量期望质量期望质量迷人质量迷人质量顾客满意顾客满意7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素双因素模型双因素模型差距模型差距模型卡诺模型卡诺模型课程观点课程观点课程观点课程观点 客户满意是客户的一种客户满意是客户的一种心理感受心理感受，是期望与实，是期望与实际感知的差距。际感知的差距。期望期望是

39、属于客户心理范畴的概念，是属于客户心理范畴的概念，而实际感知既取决于而实际感知既取决于企业提供的产品与服务企业提供的产品与服务，又，又取决于客户的取决于客户的感知水平感知水平，还取决于当时双方关系，还取决于当时双方关系的的情景情景。因此，分析客户满意的影响因素应从。因此，分析客户满意的影响因素应从客客户感受户感受与与公司表现公司表现两个角度去衡量。两个角度去衡量。课程观点课程观点v客户期望客户期望：指市场上的客户从各种渠道获得企业：指市场上的客户从各种渠道获得企业及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产及产品、价格、服务等信息后在内心对企业及产品服务等形成一种品服务等形成一种“ 标准标准”，

40、进而会对企业的行，进而会对企业的行为形成一种为形成一种企盼企盼。v客户感受水平客户感受水平：由于顾客的经历、背景、需求等：由于顾客的经历、背景、需求等方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的方面的差异性，不同的顾客对同一产品和服务的感受水平不一。感受水平不一。从客户感受角度看从客户感受角度看课程观点课程观点从客户感受角度看从客户感受角度看 产品或服务属性对客户的重要程度影响客户期产品或服务属性对客户的重要程度影响客户期望。对客户越重要的产品或服务属性，客户的期望。对客户越重要的产品或服务属性，客户的期望越高，反之，客户认为对其不太重要的属性，望越高，反之，客户认为对其不太重要的属性，对其期望

41、越小。对其期望越小。不同要素的容忍范围渴求的产品和服务渴求的产品和服务容忍的范围容忍的范围必要的产品和服务必要的产品和服务不太重要的因素不太重要的因素渴求的产品和服务渴求的产品和服务容忍的范围容忍的范围必要的产品和服务必要的产品和服务最重要的因素最重要的因素期期望望的的水水平平客户满意与客户期望之间的关系客户期望影响客户满意，从而影响企业的销售量客户期望影响客户满意，从而影响企业的销售量和收入。和收入。当客户感知的实际效果一定时，客户的当客户感知的实际效果一定时，客户的期望与客户满意成反方向变化，即降低客户期望期望与客户满意成反方向变化，即降低客户期望有助于提高客户的满意度。有助于提高客户的满

42、意度。但这样客户尝试量降但这样客户尝试量降低，及时因为满意而重复购买率高，但因基数小低，及时因为满意而重复购买率高，但因基数小从而销售量就少；相反，提高客户期望值有利于从而销售量就少；相反，提高客户期望值有利于吸引客户购买，但客户满意度低，从而将来愿意吸引客户购买，但客户满意度低，从而将来愿意重复购买率就低。重复购买率就低。客户满意与客户期望之间的关系客户期望客户期望客客户户满满意意低低高高高高课程观点课程观点v核心产品和服务核心产品和服务：这是为客户提供供给的本质。：这是为客户提供供给的本质。v服务和系统支持服务和系统支持：包括外围的和支持性的服务，：包括外围的和支持性的服务，有助于核心产品

43、的提供。有助于核心产品的提供。v技术表现技术表现：如坚持标准、信守承诺、降低产品和：如坚持标准、信守承诺、降低产品和流程失误。流程失误。v与客户互动的要素与客户互动的要素：如员工服务的水平、服务的：如员工服务的水平、服务的速度、人们如何被接待和服务。速度、人们如何被接待和服务。v情感因素情感因素：指服务的感性因素。感觉与情感的沟：指服务的感性因素。感觉与情感的沟通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客通，本质上是企业给顾客的感受，这是建立顾客关系进行价值创造的重要组成部分。关系进行价值创造的重要组成部分。从企业角度看从企业角度看7.1 客户满意及其管理客户满意及其管理n 7.1.2 客户满意

44、的重要意义客户满意的重要意义n 7.1.3 影响客户满意的因素影响客户满意的因素n 7.1.1 客户满意的概念客户满意的概念n 7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评n 7.1.5 提高客户满意度的途径提高客户满意度的途径7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评 客户满意的衡量指标是客户满意度指数客户满意的衡量指标是客户满意度指数(CSI)。 客户满意度指数客户满意度指数(CSI):首先由设在美国密西根大首先由设在美国密西根大学商学院的学商学院的国家质量研究中心国家质量研究中心和美国和美国质量协会质量协会共共同发起，他们站在用户的角度来评定产品或服务同发起，他们站在用户的角度来评定产

45、品或服务质量，运用计量经济模型计算出测评结果。质量，运用计量经济模型计算出测评结果。7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评 客户满意度测评客户满意度测评是指利用是指利用电话访谈辅助软件电话访谈辅助软件和和先进的先进的计算机辅助电话调查系统计算机辅助电话调查系统，通过测量顾客对，通过测量顾客对产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变产品或服务的满意程度以及决定满意程度的相关变量和行为趋向，利用数学模型进行多元化统计分析，量和行为趋向，利用数学模型进行多元化统计分析，得出的顾客对某一个特定产品的满意程度。得出的顾客对某一个特定产品的满意程度。企业进行客户满意度测评的企业进行客户满意度测评

46、的目的目的如下：如下：v确定影响满意度的关键决定因素。确定影响满意度的关键决定因素。v测定当前的客户满意水平。测定当前的客户满意水平。v发现提升产品或服务的机会。发现提升产品或服务的机会。v从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，从客户的意见和建议中寻找解决客户不满的办法，为管理者提供建议。为管理者提供建议。提升客户的满意水平。提升客户的满意水平。7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满

47、意度测评模型与方法客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义v在宏观上在宏观上，客户满意度指数可以用来评价国民经，客户满意度指数可以用来评价国民经济系统运行质量的好坏，即国民经济的运行质量，济系统运行质量的好坏，即国民经济的运行质量，不仅决定于政府、部门、企业的满意，归根到底不仅决定于政府、部门、企业的满意，归根到底还要决定于全国消费者的满意。还要决定于全国消费者的满意。v在微观上在微观上，企业一旦建立并采用客户满意度指数，企业一旦建立并采用客户满意度指数模型，就可以持续的进行测评顾客满意度指数的模型，就可以持续的进行测评顾客满意度指数的活动，滚动发布顾客满意度测评结果，这些结果活动，滚动发布顾

48、客满意度测评结果，这些结果随时间推移追踪企业业绩，从而改进企业发布经随时间推移追踪企业业绩，从而改进企业发布经营管理情报的系统。营管理情报的系统。客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义v从企业层面看从企业层面看，客户满意度直接影响客户忠诚度，客户满意度直接影响客户忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。企业可并最终影响企业的利润水平和竞争能力。企业可以使用这一指数评估客户忠诚度，确定进入市场以使用这一指数评估客户忠诚度，确定进入市场的潜在障碍，预测投资回报，精确地找到市场切的潜在障碍，预测投资回报，精确地找到市场切入点入点( (未满足的顾客期望值未满足的顾客期望值) )。v从区域和各行业

49、角度看从区域和各行业角度看，运用客户满意度指数的，运用客户满意度指数的数据，可对不同区域、不同行业的客户满意程度数据，可对不同区域、不同行业的客户满意程度进行对比，也可拿各区域、各行业的顾客满意度进行对比，也可拿各区域、各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比。指数与全国指数进行对比。7.1.4 客户满意度的测评客户满意度的测评客户满意度测评的意义客户满意度测评的意义客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法 客户满意度是一个消费心理学的概念，要衡量客户满意度是一个消费心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将客户满意度与一些相关变量它就必须

50、建立模型，将客户满意度与一些相关变量联系起来。联系起来。 2020世纪世纪9090年代以来，世界上很多国家根据各年代以来，世界上很多国家根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立起了自己的自的满意度理论和实践特点，相继建立起了自己的顾客满意度指数，所采用的测量模型也不尽相同。顾客满意度指数，所采用的测量模型也不尽相同。主要有以下三类：主要有以下三类：客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法( (一一) )期望差异期望差异模型模型 该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异该模型认为，在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品的实际的方向和大小决定的，差异是消费者对产

51、品的实际感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果。( (二二) )感知绩效感知绩效模型模型 在该模型中，消费者对产品在该模型中，消费者对产品( (或服务或服务) )绩效的感绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位。效作用处于次要地位。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法( (三三) )计量经济学计量经济学模型模型或结构方程或结构方程模型模型 这种模型是目前顾客满意度指数的主流模型，这种

52、模型是目前顾客满意度指数的主流模型，由美国密歇根大学的费奈尔教授由美国密歇根大学的费奈尔教授费奈尔费奈尔教授推出，教授推出，它综合考虑了顾客满意的前因后果它综合考虑了顾客满意的前因后果( (价值、质量、投诉、价值、质量、投诉、忠诚度等忠诚度等) )，形成一个以客户满意为中心的系统网络，形成一个以客户满意为中心的系统网络链条。该模型的代表有瑞典模型、美国模型、瑞士链条。该模型的代表有瑞典模型、美国模型、瑞士模型、欧洲模型。模型、欧洲模型。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型瑞典客户满意度指数模型(SCSB) 瑞典于瑞典于19891989年在世界上率先建立国家层次

53、上的客年在世界上率先建立国家层次上的客户满意度指数模型，该模型是在户满意度指数模型，该模型是在费奈尔费奈尔教授等人的指导教授等人的指导下开发的，模型共有五个结构变量：下开发的，模型共有五个结构变量：客户预期、感知价客户预期、感知价值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚值、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚。其中，客户预。其中，客户预期是外生变量，其他变量是内生变量。客户预期与感知期是外生变量，其他变量是内生变量。客户预期与感知价值是价值是前导变量前导变量，客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的，客户抱怨和客户忠诚是客户满意度的结果变量结果变量，忠诚度是模型中最终的，忠诚度是模型中最终的因变量因变量，因为它可

54、以，因为它可以作为客户保留和企业利润的指示器。作为客户保留和企业利润的指示器。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型瑞典客户满意度指数模型(SCSB)感知价值感知价值客户预期客户预期客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚客户满意度客户满意度结果结果变量变量前导前导变量变量客户满意度客户满意度=f(客户预期，感知价值客户预期，感知价值)客户忠诚度客户忠诚度=f(客户满意度，客户抱怨，转移障碍客户满意度，客户抱怨，转移障碍)客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型瑞典客户满意度指数模型(SCSB)结构变量结构变量度量指标度量指标客户预期客户预

55、期总体预期总体预期感知价值感知价值给定产品价格下质量的评价给定产品价格下质量的评价给定产品质量下价格的评价给定产品质量下价格的评价客户满意度客户满意度总体满意度总体满意度产品质量同预期的比较产品质量同预期的比较产品质量同理想产品的差距产品质量同理想产品的差距客户抱怨客户抱怨投诉行为投诉行为客户忠诚客户忠诚重复购买的可能性重复购买的可能性保留价格保留价格瑞瑞典典客客户户满满意意指指数数测测评评指指标标客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法瑞典客户满意度指数模型瑞典客户满意度指数模型(SCSB)SCSBSCSB模型中模型中感知价值是感知质量和价格综合作用的感知价值是感知质量和价格综合作用

56、的结果结果，不能区分高质高价和低质低价产品的客户满，不能区分高质高价和低质低价产品的客户满意度之间的差异。因此，在实践中也受到了质疑：意度之间的差异。因此，在实践中也受到了质疑：感知价值对满意度的影响是必然的，但是价格因素和质感知价值对满意度的影响是必然的，但是价格因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于客户对不同产品和量因素相比，哪方面更重要呢？由于客户对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？知变量，如何来衡量呢？客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型美国客户满意度指数模

57、型(ACSI)ACSI(ACSI(merican Customer Satisfaction Index)merican Customer Satisfaction Index)模型是由费耐尔等人在模型是由费耐尔等人在SCSBSCSB模型的基础上创建的，模型的基础上创建的，自自19941994年首次在美国应用，目前已成为影响最为广年首次在美国应用，目前已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，泛的模型，为新西兰、中国台湾、奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。也是挪威和欧盟模型的基础。ACSIACSI模型主要创新之处在于模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量增加了一个潜

58、在变量感知质量感知质量( (如果去掉感知质量及与其相关的路径，如果去掉感知质量及与其相关的路径，ACSIACSI模型几乎可以完全还原为模型几乎可以完全还原为SCSBSCSB模型模型) )，将质量感知从价值将质量感知从价值感知中分离出来。感知中分离出来。客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型美国客户满意度指数模型(ACSI)感知质量感知质量客户预期客户预期客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚客户满意度客户满意度感知价值感知价值前导前导变量变量结果结果变量变量客户满意度客户满意度=f(客户预期，感知价值，感知质量客户预期，感知价值，感知质量)客户忠诚度客户忠诚度=f(客

59、户满意度，客户抱怨，转移障碍客户满意度，客户抱怨，转移障碍)ACSIACSI模型认为，客户的满意程度是由客户模型认为，客户的满意程度是由客户对服务对服务质量的期望质量的期望、对质量的感知对质量的感知以及以及价值感知价值感知共同决共同决定的；如果客户对服务质量不满意，则会产生抱定的；如果客户对服务质量不满意，则会产生抱怨；客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨；客户的忠诚取决于客户的满意程度和事后抱怨的处理。怨的处理。 客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型美国客户满意度指数模型(ACSI)美国美国ACSIACSI增加感知质量的优势：增加感知质量的优势：感知质量

60、侧重于单纯的感知质量侧重于单纯的质量质量评判，感知价值偏重评判，感知价值偏重于于价格价格因素方面的评判，通过比较它们对客户满因素方面的评判，通过比较它们对客户满意的影响，可以比较明确地分辨出客户满意的源意的影响，可以比较明确地分辨出客户满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。者采取相应的管理措施。 客户满意度测评模型与方法客户满意度测评模型与方法美国客户满意度指数模型美国客户满意度指数模型(ACSI)ACSIACSI模型设计了质量的模型设计了质量的定制化定制化、质量的、质量的可靠性可靠性以以及质量的及质量的总体评价总体评