老鹰漫谈十二期 航空公司如何应对空中Wi-Fi热潮的到来

1、老鹰漫谈系列（第十二期）空中Wi-Fi的机遇和挑战1 引 言作为传统行业的航空公司，盈利水平与航油价格密相关，以提供位移服务为主，收入来源90%以上均来自机票销售，辅营收入占比率极低，航空公司一方面掌握和独享天然高端聚集的飞行人群，另一方面却因为缺乏将航空乘客转化为用户方法和手段，近年来空中Wi-Fi发展让一些觉醒的航空公司有了弯道超车的机会，开始了空中Wi-Fi的尝试，“希望很美好、现实很骨感”，至今大家都在摸索阶段，鲜有较为成熟的可规模复制的商业案例出现。面对空中Wi-Fi美好前景，航空公司应如何应对？2 面临的机遇和挑战截止2015年底国内有48家航空公司从事民用航空客运服务，航空公司同

2、质竞争激励，未形成品牌差异化；机票销售主要依靠代理渠道，服务乘客的直销渠道占比低；航空人群价值挖掘不足，未实现“乘客”向“用户”转变，非航收入增值潜力巨大，亟待挖掘。越来越多的国际上先进的欧美航空企业，将未来应对之道，聚焦在移动终端服务支持、大数据挖掘分析及应用、个性化服务、移动互联网应用等方向。有超过55%的航空公司计划提供空中Wi-Fi服务。3 传统IFE运营模式飞机作为一种快捷的运输工具，出于竞争和服务提升需要，航空公司在采购飞机过程中都会把客舱IFE系统作为选装的重点，比如双通道宽体客机，一般会选装全舱AVOD系统，已满足长途旅行娱乐休闲需求；而对于单通道窄体机，一般会选装广播影视频播

3、放吊屏系统。随着LCC模式兴起，越来越多的航空公司大幅降低了传统IFE投资，有些航空公司只安装了广播音频系统，放弃了传统IFE系统选装，而更多的开始关注客舱Wi-Fi系统。由于IFE设备适航的高门槛，使得IFE市场呈现三大巨头垄断格局，分别是松下航电、泰勒斯、柯林斯，也正是适航高门槛，导致IFE设备相比地面使用的设备陈旧落后好多年。传统IFE市场相对封闭，航空公司采购IFE航电设备（宽体机AVOD系统每架飞机数百万美金），航空公司采购各类视频版权和广告，IFE航电设备供应商或者第三方进行收费视频编解码将内容更新到IFE航电设备上，一般操作周期以月为单位，每次编解码都以万元计服务费。传统IFE运

4、营主体是航空公司，航空公司花钱买IFE设备，航空公司花钱购买版权，销售广告（收入），航空公司委托服务商更新内容（付费），乘客免费享受空中娱乐服务。这种运营模式下，投入大于收入，航空公司更关注服务品质提升，而不将IFE作为单独盈利主体。航空公司已经习惯了IFE设备和运营上的投入，并不奢求太多的直接收入回报！而更希望提升服务品质，促进主业机票销售。空中Wi-Fi的兴起，让传统IFE危机四伏！4 欧美空中Wi-Fi运营模式创新2008年Aircell推出GoGo服务，开启了基于ATG技术的空中Wi-Fi序幕，实现运营模式创新，乘客在飞机上能够享受GoGo的空中Wi-Fi服务，乘客可以订购单次流量包，

5、也可以订购单月，甚至可以成为包年会员，享受空中上网服务。随着GoGo作为空中Wi-Fi运营商的出现，后续陆续又有GEE、松下、Viasat等新型空中Wi-Fi运营商出现。空中Wi-Fi运营模式不再像传统IFE运营模式那样，是航空公司的独角戏了，陆续出现了第三方空中Wi-Fi运营商。他们提供端到端完整解决方案供航空公司选择，有些航空公司采购其解决方案，自主运营，也有些航空公司选择第三方空中Wi-Fi运营商合作运营，分享后续收益。欧美航空公司空中Wi-Fi运营无论主体是航空公司还是第三方，基本采用了前向收费模式，乘客付费后方能享受天地互联的体验，在商业模式上除了过去传统IFE那样继续将WI-FI自

6、己运营的方式之外，创新了引入了新玩家。出现了自营、合营、第三方运营等三种不同的商业模式。有的航空公司继续了IFE商业模式，继续自主运营空中Wi-Fi；有的航空公司把空中Wi-Fi运营权交给了第三方玩家，把初期投入、持续运营维护交给了第三方；有的航空公司把空中Wi-Fi运营跟第三方合作，航空公司只投入初期投入，持续运营与第三方一道运营。空中Wi-Fi不再是纯投入，它不但能带来服务品质提升，另一方面也带来辅营收入提升。但由于前向收费模式，也使得空中Wi-Fi渗透率较低，GoGo实际统计渗透率不足8%，欧美第三方空中Wi-Fi运营商盈利水平一般，大部分处于亏损状态。5 空中Wi-Fi发展还有哪些瓶颈

7、空中Wi-Fi作为移动互联网最后的一块盲区，也受到政策层面的特殊关照。瓶颈1：由于涉及互联网监管、航空运营安全等系列问题，天地互联版空中Wi-Fi目前仍处于商用实验阶段，并未正式进入规模化商用阶段。按工信部规定，将具有天地互联功能的空中Wi-Fi业务划为第一类基础电信业务，这样就把空中Wi-Fi天地互联运营牌照限定在了中国电信、中国联通、中国移动、MCN等四家基础电信运营商，空中Wi-Fi天地互联运营牌照范围限定的非常小，为航空公司提供安全可靠、可监管的空中Wi-Fi至关重要，天地互联空中Wi-Fi政策层面尚未开闸。瓶颈2：手机尚未开放，大大用户压缩触达界面目前国内飞机上不允许手机使用，大大压

8、缩了空中Wi-Fi的用户触达率，为了解决这个问题，一些航空公司采取机上发放PAD方式提供客舱娱乐服务，高昂的维护成本和燃油消耗，也制约了PAD发放模式推广应用。业界对手机开放的呼声也越来越大。预计2017年政策法规层面存在变化可能。瓶颈3：技术选择不确定性ATG、Ku、Ku HTS、Ka、LEO(中低轨卫星)成熟的时间点不一，航空公司在进行技术选择过程中，存在选择性风险，技术路线选择不确定；瓶颈4：高昂的改装和运营成本，让大多数航空公司望而却步纵观“十三五”规划和中国制造2025，我国作为一个航空大国，民用航空电子产业尚处于起步阶段，整个空中Wi-Fi产业链，除了多尼卡等少数1-2家国产设备，

9、大部分设备均被欧美设备垄断，高昂的Ku设备及改装成本也是摆在空中WI-Fi规模发展的拦路虎。新生的民用航空电子产业及设备国产化，必将促进设备价格及改装成本大幅下降，ATG、Ku HTS、Ka卫星逐步商用，也将大大降低空中Wi-Fi后续运营成本。瓶颈5：后向运营鲜有成功商业模式由于缺乏空中Wi-Fi基础设施，航空互联网并未向移动互联网全面开放，鲜有航空互联网玩家，多是新媒体运营商，鲜有成功的后向商业运营模式。6 空中Wi-Fi商业模式路在何方从2012年起，一些国有航空公司如国航、深航、海航开始上马客舱Wi-Fi改装时，普遍采用了传统的IFE运营模式，购买客舱Wi-Fi设备，委托第三方软件公司开

10、发软件，航空公司自己运营。2014年随着移动互联网的热潮涌来时，业界出现了一种新声音，宣称可以免费提供客舱Wi-Fi设备，后续通过后向收费收回投资，陆续出现了一些第三方运营商。空中Wi-Fi承载了太多的期许，我们放眼望世界，真实的情况却是不容乐观。GoGo从2008年开始空中Wi-Fi运营，直到今日没有实现盈利，GEE从2010年从美西南联合航空切入空中Wi-Fi运营，到今天也没有盈利。在国内，国航、深航已实现部分飞机客舱Wi-Fi改装，也委托了第三方软件公司开发相应应用软件，并自主运营到今天尚未实现收入规模变现；东航宽体机进行批量Ku+Wi-Fi改装，并采用电商公司独立运作模式，不要说高昂的

11、设备和改装成本，就连流量运营费用目前都没有成熟商业运营模式；海航喜乐航以PAD运营作为切入点着手客舱生态探索，鲜有海航集团内航空公司收益分享案例；仅仅是客舱Wi-Fi网络就鲜有成熟商业运营模式，加上高昂的Ku卫星加改装及流量运营成本，商业运营模式探索就更是难上加难。为什么航空公司愿意投入巨资进行IFE设备购置和改造，但到了客舱Wi-Fi却希冀它是个金疙瘩、摇钱树，非但不想投入巨资，甚至希望自己不参与，仅仅通过第三方运营就想获取品牌价值提升、辅营收入增加、服务差异化实现。空中Wi-Fi是金矿，前景广阔，毋庸置疑，但最终成功的商业模式到底路在何方？目前业内并未有可以规模复制的商用案例。作为航空公司

12、第一梯队的国航、东航、南航均由专门部门负责此项业务开展，E办、电商公司、传媒公司等，第二梯队的海航股份采用海航物流旗下子公司独立运作模式进行有益尝试，深航、厦航、川航则普遍采用积极跟踪态势；第三梯队中小航空公司，诸如春秋航空、祥鹏航空也积极进行合作运营和第三方运营等有益尝试。各公司推动模式不一，但引入外力、外脑，采用区别于过去传统IFE运营模式，更加注重强调开放性、兼容性成为业界共识。7 空中Wi-Fi运营建议空中Wi-Fi商业模式探索仍有很长的路要走，“开放、安全”运营理念成为业界共识。空中Wi-Fi发展需要以下四方力量携手航空公司是“地主”（客舱环境的拥有者），服务执行者（客舱服务支撑者、

13、执行者），提供客舱服务保障，客舱个性化服务响应者，客舱服务效率倍增的需求者。设备集成商：提供可适航、可装飞机的航电设备，具备系统集成和装机经验。考量指标：设备性能优越、提供全套系统解决方案、装机经验丰富、具有本地维护服务能力。现有玩家有松下、多尼卡、控创等。互联网运营商（含新媒体运营商）：提供内容运营服务，具备一定广告变现、运营变现、数据挖掘能力。考量指标：媒体资源、运营经验、变现能力。现有的玩家有蓝色光标、喜乐航、乐程、航美，严格的说，国内航空互联网运营商尚未出现通信运营商（天地互联时才是必要的一方）：主要责任提供地空数据链路，解决网络接入安全、实名认证、互联网监管需求，提供流量运营支撑。：

14、中国电信卫通、中国联通、中国移动、MCN四方服务以飞行乘客为中心，将乘客黏住，转化为用户，提供娱乐、通信、服务品质提升。鉴于天地互联技术选择不确定性、政策监管不明确，可将空中Wi-Fi两步实施，先以客舱Wi-Fi局域网为主，定位娱乐、客舱服务品质提升，将通信功能适当延后也不乏是不少航空公司当前优选。空中Wi-Fi未来到底怎么走，笔者关注此领域3年之久，也有2年实践经验，先抛个砖吧：1、 空中WI-Fi是未来航空服务转型重要基础和载体，作为地主的航空公司无疑是各方服务中心，虽然大家最终服务目标是航空公司飞行乘客，但没有航空公司深度参与，C端感受很难得到全面提升。这个是BTBTC的商业应用场景，因

15、此空中Wi-Fi商业模式中，航空公司是最重要的参与方。2、 所有商业模式前提是空中Wi-Fi部署，设备集成厂商显得尤为重要，他们是基础，要打好基础，方能平地起高楼，设备性能要好，满足所有乘客并发业务需求，系统解决方案要完整，支持未来运营各项功能部署和演进需要，底层安全、开放，要有丰富的改装经验，以更短的改装周期降低航空公司空中Wi-Fi部署成本。3、 仅仅有了空中Wi-Fi基础是不够的，互联网运营商（新媒体运营商）是价值倍增器，局域网面向乘客全免费模式（免费很重要），更多的定位于IFE升级版，有效解决客舱娱乐体验问题，辅营收益来源于媒体价值（广告）+交易价值（电商）+推广价值（应用、游戏推广）4、 联合运营各方必须做到目标一致，风险公担，利润共享，大家一起养孩子，在空中Wi