陶瓷企业营销培训

1、 主讲人：主讲人：杨久强杨久强 淄博新空间陶瓷有限公司营销培训淄博新空间陶瓷有限公司营销培训简介：简介： 注册咨询专家、资深营销师、管理咨询顾问，注册咨询专家、资深营销师、管理咨询顾问，多家杂志和网站的专栏作家；国内知名管理咨询多家杂志和网站的专栏作家；国内知名管理咨询公司营销总监、广告公司顾问。公司营销总监、广告公司顾问。 在国内首次提出在国内首次提出SHSM四维营销理论。本人擅四维营销理论。本人擅长营销策划和实践创新，先后为多家企业提供了长营销策划和实践创新，先后为多家企业提供了市场营销、人力资源和企业战略的管理咨询。市场营销、人力资源和企业战略的管理咨询。 本讲主要内容本讲主要内容一、揭

2、开营销的面纱一、揭开营销的面纱二、如何做营销二、如何做营销三、新空间陶瓷公司的营销思路三、新空间陶瓷公司的营销思路一、营销是什么一、营销是什么 营销无处不在营销无处不在 政府：胡锦涛主席（政府营销）政府：胡锦涛主席（政府营销）个人：谈恋爱（个人形象营销个人：谈恋爱（个人形象营销） 企业：立体式、全方位营销企业：立体式、全方位营销 李总李总新空间的最重要营销员新空间的最重要营销员 MIIBVI形象形象营销营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义（ 既简单，又复杂既简单，又复杂 “人人” 两划两划 成功人成功人“营销营销” 4P4P 成功营成功营销销1、市场营销的定义、市场营销的定义 市场营销

3、市场营销“是对产品及劳务进行设计、定是对产品及劳务进行设计、定价、促销及渠道建设的计划和实施的过程，价、促销及渠道建设的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从而产生满足个人和组织目标的交换。 通俗一点讲：在通俗一点讲：在市场中市场中“生产经营销售生产经营销售=市场营销市场营销”2、市场营销的发展、市场营销的发展20世纪初，首创于美国日本于50年代初引进60年代传到法国、年代传到法国、苏联、东欧等国苏联、东欧等国70年代到中国年代到中国3、市场营销含义的结论、市场营销含义的结论 结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合 市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本市场营销是一门科学

4、：有抽象的理论与基本的规律；的规律； 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；人的魅力； 没有在实践中的再创造，市场营销就无生命没有在实践中的再创造，市场营销就无生命力。力。二、如何做营销二、如何做营销（一）业务员营销的内容（一）业务员营销的内容首先是销售首先是销售你自己你自己然后销售产品的然后销售产品的效用价值效用价值再次是销售再次是销售产品产品最后是售后最后是售后服务服务柯达柯达海尔张瑞敏说张瑞敏说: :他们买的他们买的不是冰箱，而是新不是冰箱，而是新鲜的食品。鲜的食品。（二）（二）以以4P四个基本营销元素为立足点四个基本营销元素为立足点 4P

5、 4P论是论是4 4个英语单词的所写简称，它是市场营销的四个个英语单词的所写简称，它是市场营销的四个基本因素基本因素 。产品产品价格价格渠道渠道促销促销ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion促销促销营销的利器营销的利器促销最早出现在美国促销最早出现在美国 1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者质上就是以附

6、带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩的兴趣，并促其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。大销售的目的。 蒙牛乳业在抗非典时期无偿向医务人员赠蒙牛乳业在抗非典时期无偿向医务人员赠送牛奶；神州五号宇宙飞船载人飞行时促销。送牛奶；神州五号宇宙飞船载人飞行时促销。 西门子支持和冠名中国足球联赛。西门子支持和冠名中国足球联赛。促销组合四朵金花促销组合四朵金花广告营业推广公关人员推销案例：雀巢咖啡节日促销案例：雀巢咖啡节日促销一、促销场景一、促销场景 中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南银座购中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南银座购物广场的门前，雀巢咖啡举行免费促

7、销活动。促销小姐穿物广场的门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边播放着位路过客人递上一杯热咖啡；另一边播放着雀巢雀巢公司的电公司的电视简介片和视简介片和“味道好极了味道好极了!”的广告语。的广告语。二、促销巧妙之处二、促销巧妙之处（一）促销时间的选择（一）促销时间的选择（WHEN） 中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞节日的注意力开始提高，人们开始大量

8、购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。 中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你告语告诉你“味道好极了味道好极了”。（二）地点（二）地点（WHERE） 人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉

9、意。此时热情的促销小姐为你上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者的心里心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。础。这体现了亲情促销。（三）促销对象（三）促销对象（WHO） 这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力

10、，正是雀巢咖啡的目标年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。（四）促销内容（四）促销内容（WHAT） 在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；司的良好企业形象；“味道好极了味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。（五）如何促销（五）如何促销（HOW） 在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者在超市门口促销，体

11、现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力 既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。播促销。 免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。度。（三）以（三）以4C四个营销元素为补充和完善四个营

12、销元素为补充和完善消费者消费者需求需求Consumer wants and need生产消费者所需要的产品而不是生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品买自己所能制造的产品愿意付出愿意付出的成本的成本提供的提供的方便方便与消费者与消费者的沟通的沟通要研究消费者的收入状况、消费习要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位惯以及同类产品的市场价位销售的过程在于如何使消费者销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品快速便捷地买到该产品必须实现企业与消费者的双向沟通，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系以谋求与消费者建立长久不散的关系CostConv

13、enienceCommunication海尔洗衣机、热水器顾客让渡价值顾客让渡价值第五季第五季三、新空间陶瓷如何营销三、新空间陶瓷如何营销（一）（一）4P与与4C的有机结合的有机结合顾客需要便利成本沟通市场调研营销战略产品渠道价格促销新空间陶瓷有限公司顾客满意互动（二）全员营销（二）全员营销 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 - - 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 张瑞敏说张瑞敏说: :我经常思考这样一个问题我经常思考这样一个问题, ,大陆改革开放大陆改革开放为海尔最本

14、质、最核心、最打动人的东西是什么呢为海尔最本质、最核心、最打动人的东西是什么呢? ?想想来想去来想去, ,我认为就是四个字我认为就是四个字: : 观念革命观念革命扁鹊的医术扁鹊的医术 魏文王问名医扁鹊说魏文王问名医扁鹊说你们家兄弟三人，都精于医术，到你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？底哪一位最好呢？ 扁鹊答说扁鹊答说长兄最好，中兄次之，我最差。长兄最好，中兄次之，我最差。 文王再问文王再问那么为什么你最出名呢？那么为什么你最出名呢？ 扁鹊答说扁鹊答说我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只

15、般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。医术高明，名气因此响遍全国。 文王说文王说你说得好极了。你说得好极了。故事寓意故事寓意

16、l 树立全过程、全员营销观念树立全过程、全员营销观念 海尔营销好，并不仅仅是销售部门水平高，而是各部海尔营销好，并不仅仅是销售部门水平高，而是各部门共同努力的结果。门共同努力的结果。再好的营销员也不能把一台拖拉机卖到一辆奔驰轿车的再好的营销员也不能把一台拖拉机卖到一辆奔驰轿车的钱。钱。采购、技术部门生产销售部长兄中兄扁鹊扁鹊事前事中事后质检质检质检质检1、全员营销的含义、全员营销的含义 即指企业即指企业所有员工所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳等可控因素进行互相配合，最

17、佳组合以满足顾客的各项需求组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性即指营销手段的整合性)；同时全体；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主营销主体的整合性体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中

18、获得长期利润及长最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。远发展。 2、全员营销原因分析、全员营销原因分析 木桶理论木桶理论 全公司每个部门都是企业大系统中的一个子系统，相互水平全公司每个部门都是企业大系统中的一个子系统，相互水平的高低，最终取决于最低的那一块木板。的高低，最终取决于最低的那一块木板。 3、新空间陶瓷全员营销、新空间陶瓷全员营销 新空间陶瓷公司新空间陶瓷公司技术生产财务质检采购营销后勤4 4、太极集团、太极集团全员营销案例全员营销案例 太极集团有限公司太极集团有限公司( (简称太极集团简称太极集团) )是国内医药产业是国内医药产业链最为完整的大型企业链最为

19、完整的大型企业 集团，有实物资产集团，有实物资产6060亿元，无形亿元，无形资产资产1 001 00亿元，是中国亿元，是中国520520家大型企业集团之一。家大型企业集团之一。 一是一是每年、每月按规定时间及要求编制营销计划，每月召开企业各部门参每年、每月按规定时间及要求编制营销计划，每月召开企业各部门参加的营销计划会和营销调度会。科研、生产、技改、供应、储运、财务等部加的营销计划会和营销调度会。科研、生产、技改、供应、储运、财务等部门必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统工作计划并确保实施，门必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统工作计划并确保实施，保证营销计划按质、按量、按时完

20、成。切实做到围绕市场服务营销。保证营销计划按质、按量、按时完成。切实做到围绕市场服务营销。 二是二是建立各级领导深入市场调研、了解市场动态的制度。要求营销经理必建立各级领导深入市场调研、了解市场动态的制度。要求营销经理必须做到每年在市场工作的时间不得少于须做到每年在市场工作的时间不得少于300天，营销总公司各级管理人员每季天，营销总公司各级管理人员每季度到市场蹲点的时间不得少于度到市场蹲点的时间不得少于60天。非营销部门的领导要定期到市场了解市天。非营销部门的领导要定期到市场了解市场情况及产品信息，慰问营销一线人员。场情况及产品信息，慰问营销一线人员。 三是三是规定各单位、部门必须围绕营销开展

21、工作，为其提供优质、快捷的规定各单位、部门必须围绕营销开展工作，为其提供优质、快捷的服务，不论哪个环节出现差错影响营销工作的开展都将受到严厉查处。服务，不论哪个环节出现差错影响营销工作的开展都将受到严厉查处。四是四是规定每个员工出差、外出学习、旅游等都要进行规定每个员工出差、外出学习、旅游等都要进行“太极太极”产品的产品的市场信息收集和宣传等活动，否则一切费用不予报销；非营销一线员工要定市场信息收集和宣传等活动，否则一切费用不予报销；非营销一线员工要定期进行产品宣传、质量追踪和客户访问等活动；管理人员要定期到药店站柜期进行产品宣传、质量追踪和客户访问等活动；管理人员要定期到药店站柜台以及对经销商进行访问和调查，以了解市场情况及产品的有关信息，知晓台以及对经销商进行访问和调查，以了解市场情况及产品的有关信息，知晓营销的艰难，从而加强非营销员工的市场危机意识、竞争意识及为营销一线营销的艰难，从而加强非营销员工的市场危机意识、竞争意识及为营销一线服务的意识。服务的意识。（三）品牌营销（三）品牌营销 1 1、品牌的含义、品牌