如何培训机构的市场营销

1、细节决定成败细节决定成败 学校市场营销管理学校市场营销管理2022-1-271我我 70年出生，年出生，90年从教，年从教，2000年弃年弃“公公”从从“私私”，2005年踏上一条不归路年踏上一条不归路创业！创业！一切只因为：一切只因为：对财富的渴望，对成功的追求，以及想证明自己的欲望！对财富的渴望，对成功的追求，以及想证明自己的欲望！我们我们 一群奔跑在路上的创业者！一群奔跑在路上的创业者！无论我们是什么样的背景，什么样的起点，无论我们是什么样的背景，什么样的起点，只因我们有理想、有激情、有韧劲，我们愿意努力拼搏，只因我们有理想、有激情、有韧劲，我们愿意努力拼搏，所以就会有人愿意伸出支持和帮

2、助之手，与我们共同分享所以就会有人愿意伸出支持和帮助之手，与我们共同分享好的运作模式和技术，好的运作模式和技术，所以我们一定可以飞跃无限可能，甚至一切尽在掌握！所以我们一定可以飞跃无限可能，甚至一切尽在掌握！2022-1-272我们的梦我们的梦 要像老俞一样荣耀；要像老俞一样荣耀； 要像老杜一样成功；要像老杜一样成功； 要像老李一样疯狂；要像老李一样疯狂； 要像马老一样几度夕阳红；要像马老一样几度夕阳红； 要像老尹一样煮酒论英雄！要像老尹一样煮酒论英雄！ 我们都是掌控一方的江湖枭雄！我们都是掌控一方的江湖枭雄！ 我们正走向成功，我们满面笑容我们正走向成功，我们满面笑容2022-1-273只是只

3、是 明天微笑是否还写在我们脸上？明天微笑是否还写在我们脸上？ 后天是否我们还会再相逢？后天是否我们还会再相逢？ 2022-1-274梦醒时分梦醒时分 中国中小企业的平均寿命只有中国中小企业的平均寿命只有6年。年。 中国每年有近中国每年有近100万家企业倒闭。万家企业倒闭。 中国大型企业的平均寿命为中国大型企业的平均寿命为7至至8年。年。 今天中国企业年轮的极限只有今天中国企业年轮的极限只有20年。年。 世界世界500强的平均寿命只有强的平均寿命只有40-50年。年。一切令人一切令人不寒而栗！不寒而栗！2022-1-275我们的隐痛我们的隐痛 也许在创业初期，我们就已遭受过无法也许在创业初期，我

4、们就已遭受过无法叙说的重创；叙说的重创； 也许在迅速成长期，我们就种下了失败也许在迅速成长期，我们就种下了失败的祸根；的祸根； 也许在规模效应刚显现时，我们就已自也许在规模效应刚显现时，我们就已自乱阵脚，内部纷争，分崩离析；乱阵脚，内部纷争，分崩离析； 也许我们一直陷在停滞不前的瓶颈，正也许我们一直陷在停滞不前的瓶颈，正在遭遇着在遭遇着“小企业病小企业病”的困扰的困扰2022-1-276成长是如此脆弱！成长是如此脆弱！ 著名管理大师著名管理大师 彼得彼得 德鲁克德鲁克活着，就是一种成功。活着，就是一种成功。 创业者创业者 叶建国叶建国2022-1-277 学校一直在发展，我们永远在创业。学校一

5、直在发展，我们永远在创业。 没有定格的模式，只有暂时的成功。没有定格的模式，只有暂时的成功。 在未知的世界里，在艰难探索的路上，在未知的世界里，在艰难探索的路上，我们需要分享、需要交流、需要帮助、我们需要分享、需要交流、需要帮助、需要鼓励、需要清醒、需要以特有的需要鼓励、需要清醒、需要以特有的方式顽强地活着！方式顽强地活着！2022-1-278细节，决定成败。细节，决定成败。 细节管理大师细节管理大师 汪中求汪中求心在天涯，路在脚下。心在天涯，路在脚下。做小、做细、做实，才能做大！做小、做细、做实，才能做大！ 创业者创业者 叶建国叶建国2022-1-279 细节决定成败细节决定成败 学校市场营

6、销管理学校市场营销管理2022-1-2710学校市场营销管理的误区学校市场营销管理的误区 思想误区：思想误区： 办学靠质量，有质量自然有市场。办学靠质量，有质量自然有市场。 我没有学过市场营销，所以不会做市场。我没有学过市场营销，所以不会做市场。 策略误区：策略误区： 做宣传做广告等于做市场。（等）做宣传做广告等于做市场。（等） 抓住了学校的老师就抓住了市场，做关系等于做抓住了学校的老师就抓住了市场，做关系等于做市场。（套）市场。（套） 依赖课程总部做市场。有总部就有市场。（靠）依赖课程总部做市场。有总部就有市场。（靠）2022-1-2711学校市场营销管理的现状学校市场营销管理的现状 全无全

7、兼型：全无全兼型： 该类型学校的比例约占该类型学校的比例约占80%80%左右。左右。 半无半兼型：半无半兼型： 机构完备型：机构完备型： 有市场部门、有企划部门、有市场主管、有市场部门、有企划部门、有市场主管、有市场专员。学校的市场运作主要依靠市有市场专员。学校的市场运作主要依靠市场部门的专业运作，教学部门只承担辅助场部门的专业运作，教学部门只承担辅助宣传职能。该类型学校以成熟宣传职能。该类型学校以成熟 的大中型学的大中型学校为主，比例不超过校为主，比例不超过5%5%。2022-1-2712中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位

8、自己的核心业务 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量 规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行 完善考评机制完善考评机制激励出效益激励出效益 2022-1-2713中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务 学校核心业务是学校快速发展的金矿，让核心业务学校核心业务是学校快速发展的金矿，让核心业务释放出最大潜能并更加盈利，是学校实现盈利性增释放出最大潜能并更加盈利，是学校实现盈利性增长的保障。长的保障。 我们已经清晰界定了学

9、校的核心业务了吗？请试着我们已经清晰界定了学校的核心业务了吗？请试着回答下列问题：回答下列问题：2022-1-2714中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务 1. 1. 学校忠诚度最高的客户群体是谁？学校忠诚度最高的客户群体是谁？ 2. 2. 学校最重要的课程产品是什么学校最重要的课程产品是什么? ? 3. 3. 学校最重要的招生渠道是什么学校最重要的招生渠道是什么? ? 4. 4. 学校最具竞争力的资源是什么学校最具竞争力的资源是什么? ? 5. 5. 在读学员学校分布如何在读学员学校分布如何? ?占有比例分别是

10、多少占有比例分别是多少? ? 6. 6. 在读学员年级分布如何在读学员年级分布如何? ?占有比例分别是多少占有比例分别是多少? ? 7. 7. 在读学员英语基础如何在读学员英语基础如何? ?优差比例分别是多少优差比例分别是多少? ? 8. 8. 在读学员学习课程分布如何在读学员学习课程分布如何? ?占有比例分别是多少占有比例分别是多少? ? 9. 9. 学校的主要盈利来源于哪些课程、哪些班级？学校的主要盈利来源于哪些课程、哪些班级？ 10. 10.学校每期的亏损班级或课程有哪些学校每期的亏损班级或课程有哪些? ?原因何在原因何在? ? 11. 11.学校的外围是否存在新的竞争对手学校的外围是否

11、存在新的竞争对手, ,对学校的核心业务是否对学校的核心业务是否构成长期或潜在威胁构成长期或潜在威胁? ?2022-1-2715中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 做好市场分析做好市场分析定位自己的核心业务定位自己的核心业务 你能够准确回答你能够准确回答9 9个以上的问题个以上的问题, ,证明你对学校证明你对学校的核心业务有一个非常清晰的认识。反之，我们还的核心业务有一个非常清晰的认识。反之，我们还需要重新分析并准确定位自己的核心业务。需要重新分析并准确定位自己的核心业务。 学校市场营销首先应从核心业务开始，让我们学校市场营销首先应从核心业务开始，让我们一起去挖掘学校核心业

12、务的金矿！一起去挖掘学校核心业务的金矿！2022-1-2716中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 引进更多的课程、推进多元化发展、扩大招生引进更多的课程、推进多元化发展、扩大招生规模、抢占市场份额、建立更多的校区规模、抢占市场份额、建立更多的校区这些都这些都是我们发展道路上的热门话题。当我们做出这些发是我们发展道路上的热门话题。当我们做出这些发展战略决策时是否曾考虑过：展战略决策时是否曾考虑过： 我们的核心业务是否已经释放出最大的潜能？我们的核心业务是否已经释放出最大的潜能？ 我们是否因目标太低而过早地

13、放弃了核心业务？我们是否因目标太低而过早地放弃了核心业务？ 我们的核心业务是否已固若金汤，形成了核心我们的核心业务是否已固若金汤，形成了核心竞争力，既遏制了竞争对手，又为领域扩张提供了竞争力，既遏制了竞争对手，又为领域扩张提供了必备条件？必备条件？2022-1-2717中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 制定市场策略常见问题：制定市场策略常见问题： 急功近利、盲目自信、形式单一、被对手牵制等急功近利、盲目自信、形式单一、被对手牵制等 在管理实力不够时，急于增设校区，导致服务与教学质量滑坡。在管理实力不够

14、时，急于增设校区，导致服务与教学质量滑坡。 在品牌含金量不高时，盲目实现品牌迁移，扩张业务范围。在品牌含金量不高时，盲目实现品牌迁移，扩张业务范围。 在客户忠诚度不稳定时，过度进行客户资源二次开发利用，杀在客户忠诚度不稳定时，过度进行客户资源二次开发利用，杀鸡取卵。鸡取卵。 在制定市场策略时缺乏整体营销战略，形式单一，影响力有限。在制定市场策略时缺乏整体营销战略，形式单一，影响力有限。 在与对手竞争时完全被对手牵制，为竞争而竞争，掀起一波波在与对手竞争时完全被对手牵制，为竞争而竞争，掀起一波波广告战、公关战、价格战，导致学校在竞争中迷失自我、丧失特广告战、公关战、价格战，导致学校在竞争中迷失自

15、我、丧失特色、利益受损，最终导致失去家长信任，学校信誉受损。色、利益受损，最终导致失去家长信任，学校信誉受损。2022-1-2718中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 如何判定学校的核心业务是否释放了最大潜能？请尝试回答下列如何判定学校的核心业务是否释放了最大潜能？请尝试回答下列问题问题?1.学校是否在盈利性的基础上保持了高度的、稳定的客户忠诚度学校是否在盈利性的基础上保持了高度的、稳定的客户忠诚度?2.学校的核心竞争力与竞争对手之间是否存在明显差距学校的核心竞争力与竞争对手之间是否存在明显差距?3.学

16、校拥有的课程产品与竞争对手之间是否存在明显差异性学校拥有的课程产品与竞争对手之间是否存在明显差异性?4.学校在招生渠道上是否拥有优先控制权学校在招生渠道上是否拥有优先控制权?5.学校在生员结构上是否呈合理布局学校在生员结构上是否呈合理布局?6.学校每期班额平均值是多少学校每期班额平均值是多少,是否接近或达到预定班额是否接近或达到预定班额?7.学校的重点市场占有校平均入学率是多少学校的重点市场占有校平均入学率是多少?最高班级入学率是多少最高班级入学率是多少?2022-1-2719中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的

17、最大潜能 如果我们还没有做到如果我们还没有做到,那么我们必须要围绕学校的那么我们必须要围绕学校的核心业务来制定市场策略核心业务来制定市场策略,如果我们已经做到如果我们已经做到,那么我们那么我们应该考虑围绕核心业务制定一系列相邻业务扩张策略应该考虑围绕核心业务制定一系列相邻业务扩张策略. 2022-1-2720中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 制定市场策略制定市场策略释放核心业务的最大潜能释放核心业务的最大潜能 如何围绕核心业务制定市场策略如何围绕核心业务制定市场策略? 整合学校现有课程整合学校现有课程(保留、补充或放弃保留、补充或放弃) 整合学校现有市场整合学校现有市场

18、(拓展、维护或放弃拓展、维护或放弃) 分析学校核心业务并确定拓展突破口分析学校核心业务并确定拓展突破口 制定整体营销战略（广告、事件、公关、活动等）制定整体营销战略（广告、事件、公关、活动等） 完善客户忠诚度维护方案完善客户忠诚度维护方案 2022-1-2721中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量 大成功靠团队，小成功靠个人。大成功靠团队，小成功靠个人。 学校是靠整个团队来生存和发展的，不是靠校长学校是靠整个团队来生存和发展的，不是靠校长个人英雄主义。个人英雄主义。 组建市场部门是必要的市场投资，一份投入，百

19、组建市场部门是必要的市场投资，一份投入，百倍回报！倍回报！ 2022-1-2722中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 组建市场部门组建市场部门团队是崛起的最大力量团队是崛起的最大力量 市场部人员构成：市场部人员构成： 市场部管理人员、企划专员、营销专员、前台人员、客服专员市场部管理人员、企划专员、营销专员、前台人员、客服专员 市场部选人标准：市场部选人标准： 忠诚、服务意识、亲和力、沟通力忠诚、服务意识、亲和力、沟通力 市场部用人原则：市场部用人原则： 信任、制度、执行、保密与竞业禁止协议信任、制度、执行、保密与竞业禁止协议 市场部部门职能：市场部部门职能： 品牌宣传（策

20、划）品牌宣传（策划） 市场开拓（招生）市场开拓（招生） 市场维护（客服）市场维护（客服）2022-1-2723中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 组建市场部门组建市场部门团队是崛起团队是崛起的最大力量的最大力量 市场部人员组建办法：市场部人员组建办法： 客服客服咨询咨询营销营销策划策划2022-1-2724中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行 “中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度，缺少的是对规章条款不

21、折不扣的执理制度，缺少的是对规章条款不折不扣的执行。行。” 汪中求汪中求2022-1-2725中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场营销管理 规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行1.制定可执行的年度与学期市场战略计划制定可执行的年度与学期市场战略计划 要明确规定学校各阶段的市场战略目标要明确规定学校各阶段的市场战略目标, ,无论是宣传策划、无论是宣传策划、市场开拓还是市场维护等全部都要演化为具体的数据指标或市场开拓还是市场维护等全部都要演化为具体的数据指标或可执行的具体任务。可执行的具体任务。 愿景要演化为战略，战略要演化为计划，计划要演化为愿景要演化为战略，战略要演化为计划，计

22、划要演化为数据与任务！数据与任务！2.2.建立有效的周工作计划系统建立有效的周工作计划系统 要将学期市场战略计划的全部目标细化分解到每一周，要将学期市场战略计划的全部目标细化分解到每一周，成为可执行的周工作任务，并将任务具体分配到相应的员工成为可执行的周工作任务，并将任务具体分配到相应的员工来执行，且确保每个员工能理解个人任务与学校战略的联系。来执行，且确保每个员工能理解个人任务与学校战略的联系。 牢记：仅有空洞的口号是不行的，员工只做检查的事，牢记：仅有空洞的口号是不行的，员工只做检查的事，不会做期望的事！不会做期望的事！2022-1-2726中小学校如何抓好市场营销管理中小学校如何抓好市场

23、营销管理 规范工作流程规范工作流程赢在执行赢在执行3.制定工作流程中的规范化标准制定工作流程中的规范化标准 市场营销工作中的所有工作流程，从宣传到咨询、招生、市场营销工作中的所有工作流程，从宣传到咨询、招生、客服等都应制定出规范化的工作标准，员工必须严格按照工客服等都应制定出规范化的工作标准，员工必须严格按照工作标准来完成各项具体工作。作标准来完成各项具体工作。4.4.建立建立有效的控制、反馈机制有效的控制、反馈机制 控制就是检查的过程，市场部每周都要安排必要的工作控制就是检查的过程，市场部每周都要安排必要的工作检查，要通过检查来确定工作标准的执行情况，以及工作是检查，要通过检查来确定工作标准的执行情况，以及工作是否正在朝着既定目标进展。否正在朝着既定目标进展。 执行是部门领导的责任，要通过每周一次的行政会议构执行是部门领导的责任，要通过每周一次的行政会议构建有效的反馈机制，确保执行的方向性与时效性。建有效的反馈机制，确保执行的方向性与时效性。2022-1-2727中小学校如何抓好市