媒体培训资料

1、P. 1媒介基本概念媒介基本概念P. 2目录目录l 媒介名词解释媒介名词解释l 媒介策划过程媒介策划过程P. 3媒介名词解释媒介名词解释l推及人口推及人口 (Universe)l目标受众目标受众 (Target Audience)l收视率收视率 / 收听率收听率 (Ratings)l总收视点总收视点 / 目标受众总收视点目标受众总收视点(GRPs/TARPs)l净到达率净到达率 (Net Reach)l有效到达率有效到达率 (Effective Reach)l平均接触频率平均接触频率 (Ave.Frequency)l每收视点成本每收视点成本 (CPRP)l每千人成本每千人成本 (CPM Cos

2、t Per Thousand)lOTS (Gross Impressions )P. 4推及人口推及人口 (Universe)l特定目标受众人口的多少特定目标受众人口的多少l是计算媒体到达率，是计算媒体到达率， 收视率收视率及成本效益的基数。及成本效益的基数。l例如：例如： 15-34年岁居住在上海的男性人口为年岁居住在上海的男性人口为58万，万， 在上海东方台新闻报道一个广告可达在上海东方台新闻报道一个广告可达 5个个TARP，那么，接触的人数为，那么，接触的人数为29000。注注:目标受众收视率目标受众收视率 (TARP-Target Audience Rating Points)P. 5

3、目标受众目标受众 (Target Audience)l广告想要传达到的那一群人。广告想要传达到的那一群人。 只有对目标受众的深入了解，才能作出有效的媒介计划和购买。只有对目标受众的深入了解，才能作出有效的媒介计划和购买。 更多的了解目标受众更多的了解目标受众= =更有效的媒介计划更有效的媒介计划l通常描述为：18-49岁&个人月收入人民币2000元或以上&女性 人口统计数据:性别性别/ /年龄年龄/ /婚姻状况婚姻状况/ /职业职业/ /收入收入心理/生活方式/意识形态:喜欢使用新产品喜欢使用新产品喜欢广告所带来的资讯喜欢广告所带来的资讯P. 6收视率的定义收视率的定义 (Ra

4、tings)l某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数某一媒体在特定时间之内的覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比所占的百分比l一个收视点等于某类对象的一个收视点等于某类对象的一个百分点一个百分点节目节目1 = 3/5 = 60收收视点视点节目节目2 = 1/5 = 20收收视点视点节目1节目2P. 7总收视点总收视点(GRP)和目标受众收视率和目标受众收视率(TARPs)总收视点总收视点 (GRP-Gross Rating Point)l在电视播出广告量的量度单位l可把不同时段，不同日子的收视点累加在一起，然后作比较。 l有重叠性目标受众收视率目标受众收视率 (TARPs-Target

5、Audience Rating Points)l和GRP的概念相同，只是针对目标受众的收视点累加。例例: 10: 10个女性目标收视点个女性目标收视点 = = 所有女性观众的所有女性观众的1010P. 8净到达率净到达率 (Net Reach)l有机会视/听广告一次或以上的人口百分比l不包括重叠部分， 或称净到达率l最极限只能达100播出次数越多，净到达率的递增越慢。播出次数越多，净到达率的递增越慢。P. 9总收视点总收视点 (GRP) 到达率到达率 (R) X 接触频率接触频率 (F)第一次广告：第一次广告：30201010第二次广告：第二次广告：20总收视点 30 + 20 = 50净到达

6、率 40P. 10有效到达率有效到达率 (Effective Reach)有机会视/听广告达一定次数的目标受众百分比“大部分人读到一条信息需要3次以上才能理解它 。”举例:目标受众总收视点133到达率(1+) 55接触频率2.4次有效到达率(3+) 21媒体策划软件可以提供这些分析。P. 11l为什么要最少三次以上？为什么要最少三次以上？ 第一次：第一次：印象模糊印象模糊 第二次：第二次：印象加深印象加深 第三次：第三次：了解和行动了解和行动有效到达率有效到达率 (Effective Reach)P. 12平均接触频次平均接触频次 (Average Frequency)l在一特定时期内，平均有

7、机会收看到某个广告的次数 平均接触频次= 总收视点/净到达率例如例如: 总收视点总收视点= 160净到达率净到达率1+= 60% 平均接触频次平均接触频次= 2.67P. 13总收视总收视(GRP) = 到达率到达率(R) X 接触频次接触频次 (F)例: 400个成人总收视点 A.80的成人有机会看过广告5次 B.75的成人有机会看过广告5.3次 C.50的成人有机会看过广告8次媒体策划软件可以提供这些分析。总收视点到达率 x 接触频率P. 14每收视点成本每收视点成本 CPRP-Cost Per Rating Point评估同一地区不同电视频道或不同时段的价钱每个收视点的价格每收视点成本每

8、收视点成本(CPRP)(CPRP)价钱收视点P. 15千人成本千人成本 Cost Per Thousandl评估接触每一千个目标受众的价格评估接触每一千个目标受众的价格l用来对比相同或不同媒体之间的价格比较用来对比相同或不同媒体之间的价格比较千人成本千人成本(CPM)(CPM)媒体费用目标受众人数*1000P. 16OTS Opportunity to seel有机会看到广告信息的人数有机会看到广告信息的人数l可重复计算可重复计算 例：武汉例：武汉64路双层车日客流量为路双层车日客流量为46,600人次，人次， 46,600人次人次/天天/台台 X 30天天 OTS = 1,398,000次次

9、/台台P. 17媒体工作流程媒体工作流程P. 18媒体工作流程媒体工作流程媒体策略媒体策略媒体计划媒体计划媒体购买媒体购买监测监测+报告报告P. 19我明天需要一份媒介计划, 预算是人民币500万典型的情况典型的情况 ! !P. 20角色角色l广告主广告主 广告活动配合市场策略广告活动配合市场策略 所花的广告费用得到物超所值的回报所花的广告费用得到物超所值的回报 创新意念创新意念l广告公司广告公司 媒体及创意推介（媒体及创意推介（分析地区目标受众/特征喜好/市场情况/ 竞争对手分析/活动排期） 广告定位广告定位 价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额外服务价格磋商，确保广告得到最合理的价格及额

10、外服务 制作制作 广告发布广告发布l媒体公司媒体公司 提供发布空位提供发布空位 提供关于媒体的资料与数据提供关于媒体的资料与数据 按客户要求，与客户共同拓展新产品按客户要求，与客户共同拓展新产品 售后服务（售后服务（制作/监测/分析）P. 21P. 22P. 23尽量有选择的定义目标观众尽量有选择的定义目标观众, ,以便媒体策划可以覆盖到最有效的人群以便媒体策划可以覆盖到最有效的人群 * *策划数据必须建立在稳定的代表数据上策划数据必须建立在稳定的代表数据上 ( 100 + ).( 100 + ).l目标群指数目标群指数(CMMS / CNRS)(CMMS / CNRS)l央视索福瑞市场调研央

11、视索福瑞市场调研/CSM ( + /CSM ( + 已建立的调查资料已建立的调查资料 ) )l市场调研市场调研P. 24地域性策略地域性策略201281010544424322221111100010510152025GDBJJIASICHFUJLIAJILSHXGUXANHJIAXXINGAN%广告预算应该尽量多地投放在具有市场潜力和目标受众最多的地区。P. 25沟通的目标沟通的目标建立建立% % 覆盖面覆盖面 & & 平均收看次数平均收看次数( (理想的有效频次理想的有效频次) ) 等等等等 在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告在给定的时间内目标对象需要看到多少次广告?

12、 ? l有效频次有效频次Effective & Frequency MatrixEffective & Frequency Matrixl要求达到的要求达到的 GRPs ( GRPs ( 或或 TARPS )TARPS )l每个市场的投放比重排序每个市场的投放比重排序l竞争对手竞争对手P. 26媒介选择媒介选择最基本的媒体选择最基本的媒体选择 平面媒体平面媒体( (报纸报纸/ /杂志杂志) )、电波媒体（电视、电波媒体（电视/ /电台）、电台）、户外媒体（车身户外媒体（车身/ /单立柱单立柱/ /候车亭候车亭/ /灯箱等）、灯箱等）、POPPOP（售点媒体）（售点媒体） l沟通

13、目标沟通目标l创意方法创意方法 / / 信息信息l价格性能比价格性能比l竞争品牌活动竞争品牌活动l覆盖面覆盖面l预算预算P. 27不同媒体的影响力不同媒体的影响力4.85.915.921.534.935.543.2616789.10102030405060708090100过去一周看过地铁车厢内广告过去一周看过地铁站内广告全国性周报全国性日报全国性月刊昨天收听过广播过去一周看过车厢内广告过去一周看过站牌广告过去一周看过车身广告昨天收看过电视数据来源：中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey 2000P. 28不同媒体的影响力

14、（北京）不同媒体的影响力（北京）数据来源：中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey 200011.212.115.723.330.732.153.157.3940102030405060708090100过去一周看过地铁车厢内广告过去一周看过地铁站内广告全国性日报全国性周报昨天收听过广播全国性月刊过去一周看过站牌广告过去一周看过车身广告昨天收看过电视P. 29不同媒体的影响力（上海）不同媒体的影响力（上海）数据来源：中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey

15、 200014.116.518.237.145.954.461.567.689.40102030405060708090100过去一周看过地铁车厢内广告全国性周报过去一周看过地铁站内广告全国性月刊昨天收听过广播过去一周看过站牌广告全国性日报过去一周看过车身广告昨天收看过电视P. 30不同媒体的影响力（广州）不同媒体的影响力（广州）数据来源：中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey 20001117.121.523.333.547.87477.993.10102030405060708090100全国性周报过去一周看过地铁车厢

16、内广告全国性月刊过去一周看过地铁站内广告昨天收听过广播全国性日报过去一周看过车身广告过去一周看过站牌广告昨天收看过电视P. 31不同媒体的影响力（武汉）不同媒体的影响力（武汉）数据来源：中国市场与媒体研究2000Resource: China Marketing and Media Survey 2000P. 32排期方法排期方法时间时间l销售季节性销售季节性l购买周期购买周期l促销活动促销活动l竞争品牌的投放季节性竞争品牌的投放季节性投放间隔投放间隔l连续连续 . . 有波段有波段 . Pulse . Drip. Pulse . Dripl预算预算l购买周期购买周期P. 33举例举例 : :

17、 排期与季节原理排期与季节原理4800 GRPs1200 GRPs1200 GRPs1200 GRPs1200 GRPsP. 34一 月二 月三 月四 月五 月六 月七 月八 月九 月十 月十 一 月十 二 月 市场媒介123456789101112131415161718 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34353637383940414243444546474849505152 613202731017243101724317142128512 19 262916 23 30714 21 28411 18 2518152229613

18、2027310172418152229 全国CCTV 20 spots 15 spots15 spots 15 spots000 CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps CCTV 一级市场& 700 Grps 360 Grps 600 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps GZ, PRD,City TV SH, JIA30 : 50%30 : 50%30 : 50% 30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 :

19、50%15 : 50% CCTV 二级市场& 600 Grps 300 Grps 500 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps BJ, ZHCity TV30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% CCTV 三级市场& 500 Grps 300 Grps 400 Grps 350 Grps 400 Grps 400 Grps 400 Grps HUB, SICH,City TV SHAND, LIA30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50%30 : 50% 15 : 50%15 : 50%15 : 50%15 : 100%15 : 50%15 : 50%15 : 50% 暂定CCTV 420 Grps 315 Grps315 Grps315 Grps 其他 15 : 100% 15 : 100%15 : 100% 航班电视航班电视东方航空 2200 sp. 2200 sp. 2200 sp.30当地净价 CCTV 净