第五章市场营销调研与预测

1、第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第二节第二节 市场营销调研市场营销调研第三节第三节 市场需求的测量与预测市场需求的测量与预测从认识论的角度说，从认识论的角度说，信息信息是事物运动状态以及是事物运动状态以及 运动方式的表象。运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像广义的信息由数据、文本、声音和图像4 4种形种形 态组成。态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征二、信息的功能与特征信息的一般功能信息的一般功能:中介功能中介功能 联结功能联结功能 放大功能放大功能信息的一般特征信息的一般特征:可扩散性可扩

2、散性可共享性可共享性可存贮性可存贮性可扩充性可扩充性可转换性可转换性三、营销信息系统及其特点三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统市场营销信息系统（Marketing information Marketing information systemsystem，MISMIS）是由人、设备和程序组成，它为营）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。适时准确的信息。 1 1目的性目的性 2 2及时性及时性 3 3. . 系统性系统性 4 4社会性社会性四、营销信息系统的构成四、营销信息系统的构成营销营

3、销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统内内 部部报报 告告系系 统统报告订单报告订单销销 售售 额额存货水平存货水平应收账款应收账款应付账款应付账款价价 格格1 1、内部报告系统、内部报告系统反映企业内部目前反映企业内部目前营销活动状况的信息源。营销活动状况的信息源。营销情报系统营销情报系统公司经理获得关于营销环境发公司经理获得关

4、于营销环境发 展的恰当信息的一整套程序和来源。展的恰当信息的一整套程序和来源。公司情报公司情报的的 来来 源源销售代表销售代表公司的眼睛和耳朵公司的眼睛和耳朵分销商、零售商、其他中间人分销商、零售商、其他中间人外外 界界 情情 报报 供供 应应 商商内内 部部 营营 销销 信信 息息 中中 心心2 2、外部最新信息系统（营销情报系统、外部最新信息系统（营销情报系统）营销调研程序营销调研程序确定问题确定问题研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划收收 集集 信信 息息提提 出出 结结 论论分分 析析 信信 息息3 3、市场调研系统、市场调研系统 MDSS为一计算机信息系统。它通过软件为一计算机信

5、息系统。它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。把它转化为营销活动的基础。营销决策支持系统常用计量工具营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归、多元回归 2、判别分析、判别分析3、因子分析、因子分析 4、集群分析、集群分析5、联合分析、联合分析 6、多维排列、多维排列4 4、营销分析系统（营销决策支持系统）、营销分析系统（营销决策支持系统）MDSSMDSS一、营销调研的含义一、营销调研的含义市场营销调研市场营销调研（Marketing Re

6、searchMarketing Research），就是），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。整理和分析研究有关市场营销方面的信息。第二节第二节 市场营销调研市场营销调研问题类型问题类型问题类型问题类型1、商业或经济问题研究、商业或经济问题研究4、营销渠道研究、营销渠道研究2、购买行为研究、购买行为研究5、促销研究、促销研究3、产品研究、产品研究6、定价研究、定价研究587家美国公司市场调查活动所研究的问题家美国公司市场调查活动所研究的问题二、市场调研的内容二、市场调研的内容三、制定营销调研计划三、

7、制定营销调研计划（一）定义所需要的信息（一）定义所需要的信息（二）（二） 确定资料来源确定资料来源资资 料料来来 源源第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料第二手第二手资料来源资料来源1、内部来源、内部来源 2、政府出版物、政府出版物3、期刊和书籍、期刊和书籍 4、商业资料、商业资料 5、网上资料、网上资料 公司自己收集的公司自己收集的实地调查数据实地调查数据营营销销数数据据库库（三）（三） 选择数据搜集方法选择数据搜集方法营销调研的三种类型营销调研的三种类型探索性调研探索性调研有什么？有什么？描述性调研描述性调研是什么？是什么？因果性调研因果性调研为什么？为什么？1、确定调研的类型、确

8、定调研的类型2、确定调研的方法、确定调研的方法定性调查法定性调查法询问调查法询问调查法观察调查法观察调查法实验调查法实验调查法焦点小组访焦点小组访谈谈深度访谈深度访谈投射调查法投射调查法人员面谈人员面谈拦截访谈拦截访谈电话询问电话询问邮寄调查邮寄调查网络询问网络询问人员观察人员观察机器观察机器观察痕迹观察痕迹观察零售审核零售审核实验室试验实验室试验实地试验实地试验试销试验试销试验一手资料搜集方法一手资料搜集方法调调 研研 工工 具具调查表调查表搜集第一手资料搜集第一手资料最普遍的工具最普遍的工具 仪器仪器较少使用较少使用问题的问题的类类 型型 开放型问题开放型问题 1、自由格式法、自由格式法

9、2、语词联想法、语词联想法 3、语句完成法、语句完成法 4、故事完成法、故事完成法 5、图画完成法、图画完成法 6、主题联想测试、主题联想测试封闭型问题封闭型问题 1、两分法、两分法 2、多项选择法、多项选择法 3、语义差别量表、语义差别量表 4、重要性量表法、重要性量表法 5、序位性量表法、序位性量表法抽抽 样样 计计 划划 1、抽样单位、抽样单位向何人调查？向何人调查？2、样本大小、样本大小调查多少人？调查多少人？ 3、抽样程序、抽样程序如何选择被调如何选择被调 查者的问题？查者的问题？ 概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样简单随机抽样 A. 概率抽样概率抽样 分层随

10、机抽样分层随机抽样 分群分群(分地区分地区)抽样抽样 任意抽样任意抽样 B.非概率抽样非概率抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 接接 触触 方方 法法邮寄调查表邮寄调查表电电 话话 访访 问问面面 谈谈 访访 问问网网 络络 调调 查查安安 排排访访 问问拦拦 截截访访 问问（四）测量尺度（四）测量尺度n定类尺度：定类尺度：用于对事物进行分类的尺度，数字用于用于对事物进行分类的尺度，数字用于识别事务和分类识别事务和分类n定序尺度：定序尺度：不仅能区分事物的类别，还能反映事物不仅能区分事物的类别，还能反映事物在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异，但不在高低、大小、先后、强弱等顺序上的差异

11、，但不能指明差距的大小能指明差距的大小n定距尺度：定距尺度：用来测定量表中个备选项目之间的距离用来测定量表中个备选项目之间的距离n定比尺度：定比尺度：能够测定变量间的比例关系。能够测定变量间的比例关系。（五）营销调研问卷设计内容（五）营销调研问卷设计内容1.调研问卷调研问卷定量的描述性调研工具定量的描述性调研工具2.问卷的问卷的8个结构要素个结构要素（1）标题）标题表明调查的主旨表明调查的主旨（2）封面信）封面信给受访者的短信给受访者的短信（3）指导语）指导语指导访问员的调查作业指导访问员的调查作业（4）基本信息）基本信息（5）分类信息）分类信息（6）致谢）致谢（7）调查作业记载）调查作业记载

12、（8）编码）编码（六）问卷设计程序（六）问卷设计程序1.阐明问卷搜集的信息及接触方式阐明问卷搜集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容选定单个提问的项目及内容7.设置检验可靠性的提问设置检验可靠性的提问6.安排适当的提问顺序安排适当的提问顺序3.设计每个提问设计每个提问4.决定提问的结构决定提问的结构5.选择适当的提问措辞选择适当的提问措辞8.涉及问卷页面的形式和布局涉及问卷页面的形式和布局10.问卷的审核及试调查问卷的审核及试调查9.优化问卷的版面布局优化问卷的版面布局步骤1确定问题确定问题研究目标研究目标选择调研方式选择调研方式四、四、 市场营销调研过程市场营销调研过程辨别决策问题辨

13、别决策问题定义调研问题定义调研问题确定调研目标确定调研目标步骤2制定制定调研计划调研计划制定抽样计划制定抽样计划判别资料类型来源判别资料类型来源确定资料搜集方法确定资料搜集方法设计数据获取工具设计数据获取工具步骤3现场现场实施阶段实施阶段管理实地调查管理实地调查制定实施计划制定实施计划进行实地抽样进行实地抽样培训访问员培训访问员步骤4分析分析报告阶段报告阶段撰写调查报告撰写调查报告数据审核整理数据审核整理数据录入统计数据录入统计数据分析解释数据分析解释 调研报告的准备与沟通调研报告的准备与沟通调研报告提交调研报告提交数据分析结构解读数据分析结构解读解析、结论及建议解析、结论及建议撰写调查报告撰

14、写调查报告调研报告追踪调研报告追踪客户阅读客户阅读口头演讲口头演讲报告结论与建议应用报告结论与建议应用界定营销调研时应注意的问题界定营销调研时应注意的问题n为什么要寻找这些信息？即决策时为什么要寻找这些信息？即决策时要用到何种信息，并排出问题的优要用到何种信息，并排出问题的优先顺序。先顺序。n这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？n通过调研能够为决策问题的提供所通过调研能够为决策问题的提供所需要的信息吗？需要的信息吗？ 营销调研报告的结构营销调研报告的结构封面封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录目录内容目录、表目录、图目录、附件目录内容

15、目录、表目录、图目录、附件目录执行总结执行总结1.主要结果；主要结果；2.结论；结论；3.建议建议 正文正文1.调研问题：背景，问题的陈述调研问题：背景，问题的陈述2.调研方法调研方法3.调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数调研设计：调研设计类型，信息要求，二手数据搜集，原始数据搜集，量表技术，问卷设计和据搜集，原始数据搜集，量表技术，问卷设计和预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制预测试，抽样技术，样本设计，现场实施控制4.数据分析：数据分析方法，数据分析方案数据分析：数据分析方法，数据分析方案5.调研结果调研结果6.调研局限调研局限7.结论和建议结论和建议 附件附件问卷和图表，统计结

16、果分析，清单问卷和图表，统计结果分析，清单美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音信公司接触，以研究波音

17、747747飞机从东海岸到西海岸飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是公司讲，这种系统每次航行成本大约是10001000美元。美元。因此，如果每次电话收费因此，如果每次电话收费2525美元，则在每航次中至美元，则在每航次中至少有少有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.1.乘客在航行

18、期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.3.有多少乘客可能会打电话？有多少乘客可能会打电话？ 各种层次的价格对他们有何影响？各种层次的价格对他们有何影响？4.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少 有长期意义的影响？有长期意义的影响？6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行 李处理等相比，其重要性将怎样？

19、李处理等相比，其重要性将怎样？调研计划包括调研计划包括: 1. 资料来源资料来源2. 调研方法调研方法3. 调研工具调研工具4. 抽样计划抽样计划5. 接触方法接触方法二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为调研上所花的费用最高为4万美元。万美元。三、收集信息三

20、、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出结论五、提出结论 1. 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。单。 2. 2. 每每200200人中，大约有人中，大约有2020位乘客愿花费位乘客愿花费2525美元打美元打一次电话；而约一次电话；而约4040人期望每次通话费为人期望每次通话费为1515美元。

21、因美元。因此，每次收此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收）比收2525美元美元（20202525500500）有更多的收入。然而，这些收入都）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本大大低于飞行通话的保本点成本10001000美元。美元。3. 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2 2个额外的乘客，从这个额外的乘客，从这2 2人身上能收到人身上能收到400400美元的纯收美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 4. 提供飞行服务增强了美航作为

22、创新和进步的航提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。空公司的公众形象。（一）不同层次的市场（一）不同层次的市场（二）市场需求（二）市场需求（三）企业需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量（四）公司预测与企业潜量预测概述和需求衡量预测概述和需求衡量空间层次空间层次需求衡量的需求衡量的90种类型种类型关于市场的一些基本概念关于市场的一些基本概念1、市场、市场：某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。：某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场、潜在市场：对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。：对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场、有效市场：由一群对某一产品有兴趣

23、、有收入和：由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。通路的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场、合格有效市场：对在某个市场上出售商品有兴趣、：对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场、目标市场：公司决定要在合格有效市场上追求的：公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。那部分人。 6、渗透市场渗透市场：指那些已经购买了公司及其竞争者某：指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。种产品的顾客群体。10%10%潜潜在在市市场场100%100%有效市场有效市场40%40%合格有效合格有效市

24、场市场20%20%10%10%5 5% %目标市场目标市场渗透市场渗透市场总总人人口口潜在市场潜在市场1、市场需求市场需求：一个产品在一定的地理区域：一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 2、市场预测、市场预测：与预期努力相应的市场需求：与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量、市场潜量：市场需求的极限量：市场需求的极限量 市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需

25、求特定时期的市场需求市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）QSQii企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：努力又与营销费用支出成正比：iiiMMSiiiiiMMS 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以同，以ii代表公司营销费用的奏效率，则代表公司营销费用的奏效率，则i i公

26、司公司的市场占有率计算公式为：的市场占有率计算公式为：iiiiiMMQQ企业需求企业需求公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。的企业销售水平。企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。（一）估计总市场潜量（一）估计总市场潜量nqpQ案例：案例： 郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市郑州市某食品厂生产某种新的包子，估计郑州市的市场潜量场潜量 Q=3,000.000（人口）（人口）8000元（人均可支配收入）元（人均可支配收入） 40%（食品支出占收入的百分比（食品支出占收入的百分比 ） 5%（食品支出中用于速冻食品的百分比（食品支出中用于速冻食品的百分比 ） 15%（速冻食品支出中用于包子的百分比（速冻食品支出中用于包子的百分比 ） =72,000,000