定价策略培训(共45页).ppt

1、第九章第九章 价格策略价格策略学习目标学习目标价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。了解并掌握影响企业定价的因素； 熟悉定价的基本程序；掌握企业定价的基本方法和定价策略。1of35第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素2of44 定价目标定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。一、定价目标一、定价目标3of44二、二、产品成本产品成本 企业的成本形式企业的成本形式固定成本固定成本（Fixed Cost） （又称固定费用）相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本变动成本（Variable

2、 Costs）与固定成本相反，变动成本是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。4of442022/4/19Ch12定价策略52022/4/19Ch12定价策略5 课堂思考： “薄利一定多销”吗？请评价这种说法。三三、市场需求市场需求在价格与需求的关系方面，营销者需要了解需求的价格弹性，即产品价格变动对市场需求量的影响。不同产品的市场需求量对价格变动的反应不同，也就是弹性大小不同。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB6of44四四、竞争中的产品和价格竞争中的产品和价格 竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部

3、因素。公司在作价格决策时，必须考虑竞争者的成本、价格及对公司本身价格变动可能作出的反应。7of44五五、政府的政策法规政府的政策法规 企业制定价格还需要考虑政府有关政策、法令的规定。政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止价格禁止的法规上。 有关企业定价行为的法律和相关法规有价格法价格法、反不正当竞争法反不正当竞争法、明码标价法明码标价法、制止牟取暴利的暂制止牟取暴利的暂行规定行规定、价格违反行为行政处罚规价格违反行为行政处罚规定定、关于制止低价倾销行为的规定关于制止低价倾销行为的规定等。8of442022/4/19Ch12定价策略9 价格质量组合策略价格价格溢价战略高价战略骗取战略虚假

4、经济战略普通战略经济战略优良价值战略超值战略高价值战略高中低低中高产品质量产品质量2022/4/19Ch12定价策略10决定价格敏感性的因素（Nagle) 独特的价值效应(产品越独特顾客对价格越不敏感） 替代品知名度的效应 难以比较的效应（顾客难以对替代品的质量进行比较） 总开支效应（开支在顾客收入中所占比重） 最终利益效应（开支在最终产品全部成本中的比重） 分摊成本的效应（一部分成本由另一方分摊） 沉积投资的效应（现购买的产品与以前购买的资产合在一起使用） 价格质量效应 库存效应（顾客无法储存的商品）第二节第二节 定价的一般办法定价的一般办法11of44选择定价目标确定需求估计成本分 析竞

5、争者 的产 品与 价格选择定价方法选定最终价格定价六步骤12of44一、成本导向定价法一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以成本为中心以成本为中心的定价方法，包括成本加成定价法成本加成定价法和目标收益定价法目标收益定价法两种具体方法。特点特点：简便、易用13of44（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加成定价的公式为： P=C(1+R)其中，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率 零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法有两种：一种是按照进货成本进行衡量，一

6、种是按照销售价格进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为： P=C/(1-R)14of44 例一：某零售店经营某种手表，其进货价为120元/只，加成率50%，则每只手表的零售价格为120(1+50%)=180元，毛利60元。 这种方法的优点在于计算方便，在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争状况。15of44（二二）目标收益目标收益定价法定价法定义：定义：根据估计的总销售收入(收益)和估计的产量来制定价格的一种方法。销售量（单位）投资成本目标利润率目标收益价格目标收益价格=单位成本单位成本+16of44（二二）目标收益目标收益定价法定价法固

7、定成本总成本目标利润万元保本点1008060402001020304050销售量（千台）总收入保本图：确定目标收益价格和保本产量总收入曲线和总成本曲线在相交，这就是保本点，保本销售量计算公式如下：保本销售量保本销售量=变动成本价格固定成本17of442022/4/19Ch12定价策略182022/4/19Ch12定价策略18二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。感知价值定价法需求导向定价法所谓认知价值定价,就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体

8、现特定的市场定位。课堂思考：课堂思考：这种定价方法适合产业市场的客户？还是适合消费者市场的顾客？（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法2022/4/19Ch12定价策略20比萨店让食客随心情付钱狂赔比萨店让食客随心情付钱狂赔 顾客几乎全部白吃顾客几乎全部白吃 深圳乐凯撒比萨公司新店开张推出随喜就餐策略，让食客随心情付钱。 面对免费餐，有人狂点24对鸡翅，消费500余元后抹嘴而去，有的点三四个比萨后留下6元。昨日，该公司老板陈先生表示现实和预期有些差距，“看来是对人性太乐观了”。他说，“我预期能收回两成的营业额，没想到结果大跌眼镜。”他说，当时他们在店门口放了一个盘子收费，就餐后大家可以随心情

9、付钱，但结果让他有些诧异。实行三天以来，新店账面销售额23000余元，然而实收仅2300余元。来源：南方都市报 作者：王成波2012年10月03日（二二）反向反向定价法定价法 定义：定义：指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为依据，而是以市场需求为出市场需求为出发点发点，力求价格为消费者接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。相应的计算公式如下： 销售价格销售价格=市场可接受的零售价格(1- 批零差价率)(1- 进销差价率)21of44三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 竞争导向定价法竞

10、争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据行业的平均价格制定本公司的商品价格。 投标定价法投标定价法这是投标者参与招标活动时采用的定价方法。22of44恒大粮油恒大粮油“土豪土豪”定价定价从目前恒大展出的六款产品看，其卖点主要集中在“有机”、“绿色”两大标签上。据介绍，其绿色产品为严格控制化肥残留；而有机产品则使用100%农家肥。恒大集团董事局副主席、总裁夏海钧表示，恒大集团将为老百姓提供放心大米、放心菜籽油、放心大豆油、放心牛羊肉、放心婴幼儿配方奶粉，“确保100%非转基因、绿色、原生态”。本报记者从现场拿到的一份价格表显示：500ml规格的恒大有机大豆油零售价格为239元；规格

11、500ml的恒大绿色大豆油（菜籽油）零售价格为21元；恒大有机大米零售价格63元/斤；恒大绿色大米零售价格13元/斤；恒大有机杂粮零售价格为63元/斤。问题：1、恒大采用的是哪一种定价方法？2、恒大粮油价格能被哪些类型的顾客所接受？分析其市场前景2014-09-02 07:15:56来源：第一财经日报 作者：彭甜甜 第第三三节节 定价策略定价策略24of44一、新产品定价策略一、新产品定价策略根据新产品在投放市场时定价水平的高低，有撇脂定价撇脂定价和渗透定价渗透定价两种类型定价策略。25of44（一）（一）撇脂定价撇脂定价 撇脂定价又称为取脂定价撇脂定价又称为取脂定价，是指在新产品上市之初，以

12、较高的较高的价格价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获尽快收回投资和获取最大利润取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 撇脂定价策略是采用了消费者对新产品的求新好奇求新好奇心理，以产品的新奇弱化消费者对产品价格的敏感，强化对追求时尚追求时尚的满足感来定价的。（一）（一）撇脂定价撇脂定价 撇脂定价又称为取脂定价，是指在新产品上市之初，以较高的价格较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的开始阶段尽快收回投资和获取最大利润尽快收回投资和获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 撇脂定价策略是采用了消费者对新产品的求新好求新好奇奇心理，以产品的新奇弱化消费者对产品价格的敏感，强化对追求时尚

13、追求时尚的满足感来定价的。27of44撇脂定价的利与弊撇脂定价的利与弊高价高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模利在新产品的市场形象未树立之前，定价过高会使大多数消费者难以接受，从而不利于开拓市场；过高的市场售价所带来的丰厚利润会引起大量的竞争者进入，从而加剧竞争，迫使价格提前下跌，不利于企业的长期经营。弊28of44 撇脂策略主要适用于化妆品、仿真装饰品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。 有充足的市场需求量，或企业的生产能力有限，短期内不能满足市场需求；市场价格敏感度低，需求弹性小 有良好的产品品质和功能，对消费者有较强的吸引力；新产品具有明显的技术经济优势，竞争者短期内无法与其相抗衡 新

14、产品具有明显的技术经济优势，竞争者短期内无法与其相抗衡在小规模的生产成本下，企业有较大的盈利空间 生产新产品的企业还要有较强的营销能力，善于与社会公众进行沟通，赢得广大消费者的理解和支持撇脂定价的条件29of44阅读资料阅读资料 苹果苹果iPodiPod的撇脂定价法的撇脂定价法 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。 资料来

15、源：杨剑英.市场营销学，南京大学出版社，201030of44（二二）渗透定价渗透定价 渗透定价是在新产品上市时以微利、无利甚至亏本的低价向市场推出，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提到一定水平的定价方法。 它主要利用消费者求廉求实求廉求实的心理，以低价刺激以低价刺激消费者需求消费者需求，从而在消费者心目中树立起价廉物美、经济实惠的形象，以赢得消费者的信赖。31of44渗透定价的利与弊渗透定价的利与弊利在价低利微的情况下，研制新产品的投资及费用不可能短时期收回，这就会影响到企业资金的周转和使用效率。风险较大，一旦销量达不到预期水平，就会给企业造成亏损过低的价格容易使消费者对产品的

16、质量和性能产生怀疑和不信任感。弊32of442022/4/19Ch12定价策略33案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。 如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。202

17、2/4/19Ch12定价策略34案例研讨Intel 2最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 二、心理定价策略二、心理定价策略心理定价策略声望定价法尾数定价法招徕定价法35of44三、定价折扣策略三、定价折扣策略36of44折扣定价是折扣定价是指为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买或者在淡季购买,企业会适当降低其价格的调整策略，被称为折扣或折让。折扣定价包括以下五种类型：

18、价格折让功能折扣季节折扣现金折扣数量折扣四、地区定价策略四、地区定价策略FOB (Free on board)原产地定价就是买方按照厂价购买某种原产地定价就是买方按照厂价购买某种产品产品,卖方负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。卖方负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。CIF (cost insurance and freight)企业卖给不同地区顾客企业卖给不同地区顾客,按照相同的厂价加按照相同的厂价加相同的运费相同的运费(按平均运费计算按平均运费计算)定价。定价。企业把整个市场企业把整个市场(或某些地区或某些地区)分为若干价格区分为若干价格区,卖给不同卖给不同价格区顾客的产品分别

19、制定不同的地区价格。价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。原产地定原产地定价价2.统一交统一交货定价货定价3.分区分区 定价定价37of44 企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市城市到顾客所在地的运费定价，而不管货物实际是从哪个城市起运。起运。 企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，企业负担全部或部分运费。有些企业认为如果生意扩大，平均成本就会降低，足以抵偿这些开支。平均成本就会降低，足以抵偿这些开支。4.基点定价基点定价5.运费免运费免收定价收定价38o

20、f44五、差别定价策略五、差别定价策略 1.顾客差别定价2.产品形式差别定价 3.产品地点差别定价4.销售时间差别定价（二）实行差别定价必须具备的条件（二）实行差别定价必须具备的条件1.市场必须是可以细分的，这些细分市场必须显示出不同的需求程度。2.支付低价的细分市场无法将有关产品转手给需付高价的细分市场。3.竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格而得到的额外收入， 否则得不偿失。5.差别价格不会引起顾客反感，以至放弃购买。6.差别价格的形式必须合法。(一一)主要形式主要形式39of44 针对近期有网友反映的中国移动在香港推出

21、的套餐远比内地便宜的问题，上周中国移动董事长奚国华在接受采访时表示，这只是个临时的特殊营销案例，香港人均通信费比内地高得多。日前，有网友反映，中国移动在香港推出了一个非常便宜的套餐，每月仅需68港币就能享受1600分钟通话、10000条短信以及无限上网流量等服务，而且本地Wi-Fi免费。与在内地相比，简直便宜至“逆天”。对此，奚国华在接受采访时表示，经向香港分公司了解，这个套餐是一种捆绑服务套餐，每月80元人民币，而不是55元，包括1700分钟通话费。“香港现在处于3G向4G转换的过程中，3G马上要被淘汰了，这是个临时的特殊营销案例。”奚国华还表示，地区不一样，资费结构就不一样，不能用香港最低

22、标准去衡量内地最高标准，其实香港人均通信费比内地高得多。比如香港的国际漫游费是内地的10倍。资料来源：2013年03月18日 04:41 京华时报阅读资料阅读资料 ：中移动回应香港超低套餐：中移动回应香港超低套餐40of44六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，需要采用产品线定价法。许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择产品或具有特色的产品。某些产品需要附属或补充产品才能使用，如打印机与墨盒、剃须刀与刀片等。有些企业会为主要产品(如打印机)制定较低价格，给附属品(墨盒、色带)制定较高的价格。(一一)产品线定价法产品线定价法(二二)选择品定价法选择品定价法(三三)附带产品定价法附带产品定价法41of44六、产品组合定价策略六、产品组合