房地产--2房地产策划-08年房地产行业分析报告-41

1、?房地产行业报告? 关于房地产，有太多的神话和谎话。我们或许不能完美地解释这些神话并揭示这些谎话，但我们可以尽可能真实地认识关于房地产的客观规律。 和君创业管理咨询二零零八年六月摘 要中国房地产市场处于不标准向标准过渡阶段，关系黑洞和相关制度的不标准依然会存在，这就为一些房地产企业创造了土地寻租的时机，由此会创造一些企业迅速崛起的神话。但是，这个特殊的阶段也许很快过去，如何抢食到这阶段性的盛宴，对于中南来说，具有特殊的意义，中南需要抓住这个历史时机，储藏好足够的脂肪，为决胜未来做好准备。基于过渡阶段的开展关键点：中国房地产市场越来越标准，靠以前的方法拿地，不一定能有大的利润空间，我们需要在拿地

2、方式上有所创新，一是利用我们的工程建筑能力去拿地，与当地的政府之间做交易，以工程能力换取土地资源，；二是进军房地产市场开展滞后的三、四线地区，这些地方市场的不成熟有可能存在获取巨大利润的时机；基于中、长期的开展关键点：开发力的系统培养，是中南决胜未来的关键，因些，中南的核心能力需由工程建筑能力和拿地能力向开发力的转变，并购是加快这一进程的最好的方法，通过并购实现优势互补；中南规模扩张的核心：专业化开展，搭建起有竞争力的复制模式，是中南规模扩张的核心。所谓有竞争力的模式，一定是需要有很强的复制能力。复制能力的培育，需要中南开展产品研发体系，开发标准产品体系，标准化的、从而可复制的产品体系不仅可以

3、战略性地指导工程的投资决策，而且可以保障工程的高效运转，同时，每个工程的运作经验也作为标准产品体系的重要输入，通过每个工程经验的不断积累完善企业的标准产品体系，从而建立起具核心竞争力的复制模式。产业前景：房地产业一路走来，尽管饱经调控风霜，但依然前景灿烂。竞争要素：在中国的土地体制和金融环境下，土地和资金在一段时间内,仍然是产业竞争的核心要素，但随着土地市场和金融市场的成熟，产业竞争的核心要素必将向开发力回归，只有顺势而为的企业，才能成就百年基业。转型趋势：房地产企业正在面临着轰轰烈烈的四大转型、五大趋势。四大转型分别为盈利模式转型、管理方式转型、客户结构转型、投资主体转型；五大趋势分别为：住

4、宅产业化、产品专业化、区域多元化、行业整合加速、融资渠道多元化。产业时机：中西部地区、二三线城市开展优势明显；住宅开发优于商业开发，商业开发将在东部一线城市逐渐升温。标杆经验：复制能力是企业规模扩张的核心，万科模式可以复制，碧桂园模式不能复制。战略建议：从依靠工程建筑力到依靠开发力。走标准化路线，开发标准化住宅，走万科的复制扩张路线；在三线城市依托工程能力，通过模式寻找拿地时机；在四线城市依托投资能力和公关能力，寻找低本钱拿地时机，实现农村包围城市战略；保持合理工程数量，提高集约效应；按照两种思路进行产业整合：一是以拿地为目的；二是以补能力为目的。目 录 TOC o 1-3 h z u HYP

5、ERLINK l _Toc200641604 第一局部 房地产行业开展气象 PAGEREF _Toc200641604 h 5 HYPERLINK l _Toc200641605 一、房地产的支柱产业地位 PAGEREF _Toc200641605 h 5 HYPERLINK l _Toc200641606 二、房地产的产业价值空间 PAGEREF _Toc200641606 h 6 HYPERLINK l _Toc200641607 三、房地产的调控措施影响 PAGEREF _Toc200641607 h 9 HYPERLINK l _Toc200641608 第二局部 房地产业态分析 PA

6、GEREF _Toc200641608 h 9 HYPERLINK l _Toc200641609 一、国际典型业态分析 PAGEREF _Toc200641609 h 10 HYPERLINK l _Toc200641610 二、中国业态定位趋势 PAGEREF _Toc200641610 h 11 HYPERLINK l _Toc200641611 三、国际调控经验借鉴 PAGEREF _Toc200641611 h 13 HYPERLINK l _Toc200641612 第三局部 房地产产业开展历程 PAGEREF _Toc200641612 h 16 HYPERLINK l _Toc

7、200641613 一、中国房地产产业演化历史 PAGEREF _Toc200641613 h 16 HYPERLINK l _Toc200641614 二、中国房地产企业面临的四类转型 PAGEREF _Toc200641614 h 17 HYPERLINK l _Toc200641615 第四局部 房地产产业竞争分析 PAGEREF _Toc200641615 h 19 HYPERLINK l _Toc200641616 一、产业现状分析 PAGEREF _Toc200641616 h 20 HYPERLINK l _Toc200641617 二、房地产价值链分析 PAGEREF _Toc

8、200641617 h 24 HYPERLINK l _Toc200641618 三、未来开展趋势分析 PAGEREF _Toc200641618 h 26 HYPERLINK l _Toc200641619 第五局部 标杆企业分析核心观点 PAGEREF _Toc200641619 h 30 HYPERLINK l _Toc200641620 一、行业标杆企业研究万科 PAGEREF _Toc200641620 h 30 HYPERLINK l _Toc200641621 二.行业标杆企业研究碧桂园 PAGEREF _Toc200641621 h 37 HYPERLINK l _Toc200

9、641622 第六局部 启示和建议 PAGEREF _Toc200641622 h 40 HYPERLINK l _Toc200641623 一、对中南的开展研判 PAGEREF _Toc200641623 h 40 HYPERLINK l _Toc200641624 二、中南战略核心观点提练 PAGEREF _Toc200641624 h 40 HYPERLINK l _Toc200641625 三、产品经营层面战略 PAGEREF _Toc200641625 h 40 HYPERLINK l _Toc200641626 四、产业经营层面战略 PAGEREF _Toc200641626 h

10、41 HYPERLINK l _Toc200641627 五、资本经营层面战略 PAGEREF _Toc200641627 h 41第一局部 房地产行业开展气象房地产行业开展气象核心观点汇总： 中国房地产对国民经济的支柱地位有增无减；中国房地产未来仍将保持快速增长；在供求矛盾下，中国房地产业的利润水平居高不下；产业集中度低，为企业成长提供了想象空间；宏观调控旨在标准产业秩序，影响短期市场，产业长期向好。一、房地产的支柱产业地位1、中国房地产业与关联产业的高带动效应，奠定了支柱产业地位房地产业是国民经济中最为特殊的产业领域，对金融、商业、建筑、机械等相关产业具有很强的带动效应，这种产业间的高度关

11、联性，奠定了房地产业在国民经济中的支柱产业地位。图1：中国房地产业对关联产业的带动效应2、房地产投资增速一路提升，房地产的支柱地位不动摇。尽管2005 年和2006 年的我国房地产投资增速较2004 年有所下降，但2007 年以来又呈现强劲反弹之势。2007 年前三季度，房地产累计投资额同比增长30.3%，到达自2000 年以来的历史新高。房地产投资占固定资产投资比重有所加大，占GDP 的比重呈直线上升，在2007 年前三季度已经到达GDP 的10.13%。图2：房地产投资额占固定资产投资额及GDP 的比重数据显示，房地产业依然是我国经济的支柱产业，是拉动经济增长的主要因素之一。二、房地产的产

12、业价值空间我国的房地产行业具有良好的成长性，专家预测至少20年内能够保持在10%以上的增长率，为房地产企业提供了良好的开展机遇。1、中国高速城市化进程是房地产业未来快速开展的决定因素之一高速城市化是引起住宅数量严重短缺的诱发因素。根据人口学的纳瑟姆曲线，城市化率超过30%时，国家将进入高速城市化的阶段，直至城市化水平到达70%左右。美国在1880-1960，日本在1930-1970 先后完成了纳瑟姆曲线中的高速城市化。专家预测，我国自1995 年到达30%的城市化拐点，预计高速城市化的进程可以持续到2030 年。图3：中国高速城市化进程2、中国人口红利为房地产快速开展提供了大好机遇通过考察我国

13、的人口结构，我国目前抚养比下降是由于80 年代开始生育率大幅下降，儿童人口抚养比下降较快造成的。但是2005 年我国老年人口比重到达了7.4%，2006 年为7.9%，已经开始步入老龄化社会，到2021 年左右老年人口比重预计将到达11.9%。2006 年我国总抚养比为38.27%，预计在“十一五期间将逐步下降，2021 年以后将开始上升。专家预测，在2021年之前我国仍将享受“人口红利带来的快速开展，房地产行业在此期间的有效需求仍将继续。图4：中国人口红利状况3、人均GDP 和可支配收入提高为房地产快速开展创造了巨大空间 “十一五期间我国经济将步入由人均GDP2000 美元向3000美元迈进

14、的阶段。人均GDP3000 美元在经济学上是个具有重要意义的数字，它说明居民对效劳性需求有一个快速增长，经济保持高速增长，产业结构升级加快。世界美、日、韩等17 个国家和地区在人均GDP1000 美元和3000美元阶段居住支出在消费支出中的占比分别为11.57%和13.52%，2006 年我国城镇居民居住性支出占比为10.4%，未来还有较大提升空间。图5：我国人均GDP及增速4、中国房地产业供不应求日益严重销售量表达的是在当期价格下有购置能力的需求。竣工量与销售量之比，反映了当下的供求关系。该比值从2000年的1.25将下降到2007年的0.47，说明中国房地产业的供不应求状态日益严重。图6：

15、2000-2007年全国住宅竣工面积与销售面积5、未来10年新增建设用地面积大幅下降目前政策调控方面仍然面临两难局面，一方面受制于控制固定资产投资增幅，中央政府仍有需要大力控制房地产投资开发；另一方面，保护耕地的根本国策使得新增建设用地指标逐年紧缩，房地产建设增量受到严重制约。2006 年末全国耕地面积为18.27 亿亩， 根据国务院制定的耕地保护目标，未来14 年平均每年可用耕地为193 万亩，是前五年平均值的11%。按固定比例匡算城镇建设用地供给也将大幅下降。图7：未来14 年新增建设用地面积大幅下降6、在供求矛盾下，中国房地产业的利润水平居高不下中国的房地产业虽历经调控，但销售毛利率、销

16、售净利率、净资产收益率仍逐年上升，盈利能力逐年提高，趋势未改。图8：房地产上市公司销售净利率和销售毛利率7、产业集中度低，为房地产企业的成长提供了想象空间尽管目前全国的房地产公司有50000多家，但平均每个公司的资产缺乏3000万元，具有一级资质的缺乏2%，大局部经营规模小、本钱高、效益差、无充足的资本支持，这为具备优秀潜质的房地产企业成长为大公司提供了想象空间和可能性。图9：中国房地产企业数量三、房地产的调控措施影响1、中国政府对房地产的调控手段难改供求缺口房地产业在全世界开展中都是伴随着政府调控的，调控是整个行业的一种常态。中国房地产的宏观调控，其目的是控制房地产投资过热和将房价控制在居民

17、可承受的范围内，促进产业的健康开展，所以，只会对短期市场进行调整，并不影响产业的长期开展趋势。图10：宏观调控下的房地产开展趋势第二局部 房地产业态分析房地产业态分析核心观点：国际房地产最典型的业态是美国模式与香港模式；中国房地产脱胎于香港模式,一线城市具有典型香港模式特征；中国房地产将最终走向美国模式；国际房地产最典型的政府调控模式是新加坡模式与德国模式；中国房地产调控政策短期内不可能到达新加坡、德国的效果。国际典型业态分析1、美国模式:资源丰富的全流程市场化模式美国模式代表了一种高度细分的专业化分工，各个环节均由高度专业化的公司分别完成，行业细分为投资商、建造商、运营商、代理效劳商等。其本

18、质特征是以实际消费群的购置力及需求细分为经营导向，利润主要来源于生产更多的房子，原因是美国的土地几乎是无限供给。在融资方面，美国模式只有15%左右是银行资金，70%的资金来源于不动产基金及退休基金，民众是行业的主要投资者和受益者，房地产更多的是一种长期投资。2、美国模式的典型特征完善的金融体系：大规模的房地产投资基金是美国房地产开发的主要资金来源。而房地产抵押贷款证券化等一系列金融衍生工具的应用，加速了房地产资金的流动速度；兴旺的中介效劳：从设计、建筑到分销和物业管理等每一个环节，都有专业的中介公司参与； 健全的代理体系：房地产经纪公司控制了房地产一、二级市场的销售和租赁终端。3、香港模式:资

19、源集中化的前端主导产业链模式香港模式指开发商包揽了“拿地、规划、设计、施工、销售、物业管理的整个房地产开发环节，是全能的开发商。其本质特点是，房地产开发商以相对廉价的资金取得土地为经营导向，利润很大一局部来自于土地的增值收益，这主要源于香港土地资源严重稀缺，土地高度垄断。在融资方面，香港模式主要依赖银行贷款，在银行贷款的支持下囤积更多的土地，以便今后享受更多的土地增值收益。4、香港模式的典型特征土地供给主导型：香港自开埠以来，一直采用土地租用制，租用土地是以公开拍卖或投标方式，价高者得。这种拍卖、投标的土地批地制度，策略上可使政府控制土地供给量。1985-1997年期间，中英土地委员会每年批地

20、根本为50公顷，土地供给减少，香港楼市由1982年起经历13年根本向上的牛市。回归后，批地50公顷的限制取消，特区政府对房地产的改变和方案为每年建85000居住单元，加上香港受亚洲金融风暴的影响，导致楼价大幅下挫。因而特区政府于1998年中采用暂停卖地措施，以稳定香港的楼市波动。 开发商的强势地位：在香港由于土地资源的严重稀缺，以及大型地产开发企业对市场的高度垄断，房产市场在多数情况下呈现供不应求的局面。拥有相对垄断力量的开展商通常在市场上处于非常强势的地位。高度兴旺的中介行业：香港兴旺的房地产中介行业，为大量、快速的房地产交易提供了前提，使不动产可动化。中国业态定位趋势1、中国房地产模式现状

21、：不健全体制下的开发商主导模式中国卖方完全垄断的土地市场格局，相对于完全开放的房屋租赁市场与相对开放的房屋销售市场，导致房地产市场长期供不应求，占有了土地资源就相当于拥有利润，销售并不存在压力；由于市场中缺乏每个价值链环节中专业的公司或者开发商为了控制与降低本钱，很多开发商涉及产业链中的每一个环节，造成市场中大量的地域小型公司；由于租市利润太薄及市场的波动性，使得房地产商的目光集中在楼盘工程的销售与资金快速回笼，导致投机心理为主导。2、中国模式的典型特征开发商主导地位：开发商利用与政府的关系而拿到房地产行业最核心的土地资源，从而可以掌控价值链，强势地整合价值链其它环节的资源。缺位的金融体系：中

22、国房地产市场资金的来源比拟单一，主要是银行资金，房地产投资基金及其它金额工具还没有得到大规模的应用，这相应加重了企业经营风险，并形成恶性循环。混乱的中介、代理体系：房地产中介、代理机构数量众多，鱼龙混杂，泥沙俱下，非主流、不标准和不成熟成为这个行业的主流。靠人海战术、盲目开店来争夺市场份额是地产中介、代理典型开展模式。这种没有技术含量的开展，导致其抗风险能力差，只能通过关张躲避风险。 3、中国房地产模式将最终走向美国模式关于中国房地产开展模式，争论最多的是：在中国的环境下，到底是选择美国模式还是香港模式可以促使企业可持续开展？其实美国模式与香港模式，是一个专业化与多元化的问题。香港外乡区域面积

23、有限，市场波动性较强，开发商更多依赖于产品多元化以躲避市场波动所带来的风险。这就是为什么大多数的香港公司都偏好于持有局部物业，以保证在行业进入低谷的时候，公司仍然具备一定的现金流。美国外乡面积大，区域市场差异也比拟大，开发商可以依托通过覆盖不同的区域市场以躲避行业波动的风险。由于中国市场和美国类似,国土面积比拟大，区域经济的差异远大于不同地产产品需求的差异，因此通过区域扩张更有助于平滑周期波动的风险，实现可持续经营。跨区域开展对于地产企业而言是一个重要的门槛，其从低到高、从易到难分别是：本地开发、跨区域开发、多区域开发、区域集约。香港模式在中国房地产市场启蒙的条件下，与内地的情况比拟吻合。当时

24、国内市场环境不成熟，缺乏相应配套的政策法规，甚至没有按揭，更不用提与不动产相关的其他金融效劳。但随着中国房地产市场的开展，基于香港高度城邦经济化，土地有限供给根底上形成的房地产模式已不再适应大陆房地产市场的开展，但一线城市具有典型香港模式特征。中国房地产业未来只有往美国方向开展，进行全流程的市场化运作模式。中国房地产将往美国模式开展的内涵：1、专业化是中国房地产行业开展的趋势；2、中国房地产金融将快速跟进，地位将迅速提升；3、房地产中介、代理机构将逐渐标准，出现强势企业。国际调控经验借鉴1、新加坡调控模式:半政府市场化的前端干预价值链模式新加坡的住房分为两大类：组屋和私宅。“组屋是政府通过建屋

25、开展局为广阔中低收入群体提供的廉价公共住房；私宅是指私人房地产商投资兴建，完全按照市价运行的供给高中收入群体的高级住宅。根据新加坡2006年年报对住房的分类，其“组屋占到86%的高比例，政府是最大的开发商。建屋开展局是非盈利性组织，依赖政府对其强大的财政支持，可以说，新加坡政府组屋的成功， 是在放弃了巨大的商业利益根底上才形成的。2、新加坡调控模式的典型特征政府宏观经济调控的工具：新加坡政府十分重视房地产业对整个经济开展的调节作用。比方，当经济出现衰退，政府便组织大量建房，通过开展房地产业来带动其他产业的开展，减缓经济下降的速度，因此，新加坡的房地产业建设速度极快。方案下的政府组屋开发： 19

26、60年，新加坡成立了建屋开展局，负责建造公共组屋，以解决广阔中低收入居民的住宅问题，并代表政府实施5年建屋方案，开始了大规模兴建低标准住宅，同时提供设施齐全的居住环境。1964年，政府提出著名的“居者有其屋方案，鼓励中低收入阶层购置政府建造的组屋。至90年代中期，建屋开展局共兴建了约70万套国民住宅，已有86左右的人口在该方案的支持下，购置了组屋，住房的自有化程度相当高。因此新加坡成为世界上以政府为主组织建房，解决公民住房问题的范例。独创的住房公积金体系：新加坡自1955年以来推行中央公积金制度，实质上是政府为维护劳工和受薪者福利而推行的一种强制性储蓄制度，也是一种全民性的社会保险制度。它使政

27、府积累了大量的住房建设资金，从而成为政府支持住房开展的主要资金来源。新加坡公积金使用范围明确，除应付会员提取和向会员贷款外，还向公共住宅建筑承包商提供建造贷款，其他的资金投向政府债务而转由政府控制。3、德国调控模式:全政府市场化的后端干预价值链模式德国政府更强调房地产市场的社会福利性质，政府根据国家人口特征制定了完备的房地产开展规划，并通过税收、法律等手段卓有成效地实施规划和调控市场波动，主要通过标准价值链后端的流通环节来控制价值链。由此保障了数十年来德国房地产市场供求根本平衡，房地产价格水平总体较低，市场抗风险能力强。德国已成为各国政府成功调控房地产市场的典范。 4、德国调控模式的典型特征严

28、密的房地产规划：严密而科学的房地产规划，是德国政府调控房地产市场的首要手段。德国土地规划的出发点是全国的人口特征。考虑到居民的收入差距，德国政府房地产规划中对高、中、低档房屋的结构作了明确规定。特别是对低收入者，各地方政府会根据当地人口结构明确规定所有住房中福利房的比例。政府对社会福利住房专门规划用地，在开展商开发后再以较低的价格提供给需求者，其中的市场差价由政府向开发商提供补贴。 立法推动：1950年政府公布了第一个住宅建设法，其主要内容是推动福利性社会住宅的建设，由国家大规模投资普通群众化的社会住宅，向民众以低于本钱租金出租。同时鼓励社会团体及企业自筹资金建造职工住宅，政府那么在税收上予以

29、优待。金融橇动：德国特有的住房金融模式和房贷固定利率机制，为稳定房价提供了制度保障。德国实行独特的“先存后贷合同储蓄模式。这约占房贷总额一半左右，另外30%的住房贷款来自于商业贷款，其余那么来自家庭储蓄。德国所有房贷都实行固定利率制，储蓄房贷利率低于市场利率且固定不变，抵押贷款固定利率期限平均为11年半。这种长期的房贷利率周期，几乎可以抗衡任何金融市场的波动，对房贷市场起着稳定器作用。 兴旺的房屋租赁市场：为了促进住房租赁市场的开展，德国政府特别重视租赁市场的法规建设和管理，这些法规重在保障租户的合法权益。德国政府对房租水平也进行了严格限定，由市政部门、房东与房客协会、房屋租赁介绍所等机构，共

30、同制定该地区不同房屋类型“房租合理价格表。如房东的房租超过“合理房租20%，就构成违法行为；超过50%就构成犯罪行为，如不及时更正房东将面临高额罚款甚至牢狱之灾。 5、中国房地产的调控政策并未撼动商品房根基我国各个城市从1994年起，就开始建设类似于新加坡的“政府组屋的经济适用房，1998年这一政策继续明确，但是实施并不顺利，1999年到2005年，经济适用房占商品房的投资比重由17%下降到5%，不少城市由于各种原因甚至停止了经济适用房的建设。同时，政府也采取了类似于德国的模式，试图用法规来标准中国房地产的流通环节。但是，中国的现实情况决定，这些措施在短期内达不到应有的效果，其原因有如下几点：

31、国情不一样：新加坡、德国面积狭小，政府可以依靠自身力量解决建设问题，但是我国偌大一个国家，方案经济时代的尝试已经证明了依赖政府建设并不可行。阶段不一样：新加坡、德国用了几十年的时间来建设保障性用房，而我国目前还处于开展中阶段，面临多层次的需求，政府不可能统统包揽；资金供给方的差异：新加的资金主要来自于政府，德国联邦政府对兴建福利性社会住宅的非营利建房企业提供巨大财政资助，而我国建设资金主要来源于中央、地方和开发商三个利益主体。建设单位不同：新加坡的建设单位为政府部门，是非营利性机构，定价权也完全由政府决定，德国政府为私人住宅建设提供资金支持，而我国根本上依赖于开发商这些差异的存在，决定了中国保

32、障性住房的建设，将是一个长期而持续的过程，覆盖人群也将由低到中，逐步推进，它对市场商品房消费者心理层面的影响将大于实际的影响。市场在很长的一段时期，商品房仍将扮演主要角色，但是保障性住房总量将有所增加。第三局部 房地产产业开展历程房地产产业开展历程核心观点：我国房地产行业进入新一轮稳定开展的阶段；我国房地产行业将由土地资源主导型走向资本时代；我国房地产行业的竞争将加剧，产业结构将重塑；我国房地产企业可持续开展必须进行四种类型的转变。中国房地产产业演化历史1、中国房地产产业演化历史中国的房地产行业在历经了方案经济期的单位包办、短缺经济期的过热炒作、过渡经济期的政策波动，2006年左右房地产业步入

33、国际接轨期的开放创新。从各阶段的波动幅度可以看出，房地产市场的成熟度日益加强，市场逐渐趋于理性开展。图1：中国房地产产业演化历史中国房地产产业开展的四大阶段：方案经济期的单位包办1956-1984实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策、低工资、高福利、低租金、供给制，国家统建统分住房。由于采用福利分房政策，造成资金不良循环，房地产开发规模受限制，住房困难。1984年5月，六届人大确定城市住宅建设商品化试点，开始房地产经营业务，指出土地有偿使用的原那么。1984年，提出建立房地产开发公司，将房地产行业列为独立的行业。短缺经济期的过渡炒作1985-19941992年邓小平南巡讲话后，房地产迅速开展

34、：沿海热于内地，南方热于北方；热点集中在“地，土地供给总量失控；写字楼、宾馆开发远大于普通住宅开发；热衷新区开发，无视旧区改造。1993年7月，中央做出加强和改善房地产市场宏观调控的决定，到1994年初，宏观调控初见成效，半数房地产公司消亡，房产价格回落。1994年房地产投资进一步减少，严格整顿金融秩序，控制房地产贷款。过渡经济期的政府波动1995-20061995年，市场仍呈降温态势，楼市积压严重，出台一系列法律法规，标准房地产市场。1996年中央提出把住宅建设培养成新的经济增长点和消费点，房产投资、销售同步增长。1998年推出的三大政策，从根本刺激了房地产新一轮开展：其一，停止住房实物分配

35、，施行货币化分房；其二，住房交易市场进一步放开；其三，住房公积金、按揭贷款的一系列住房金融得到培育和开展。2002年开始，房地产开发以超过20%的增长率连年稳步增长，同时，开展中的各种矛盾显现国家宏观调控政策不断出台，从2002年土地招拍挂到2006年国六条，宏观调控涉及土地、资本、产品结构、消费、税收、信贷等各个方面国际接轨期的开放创新2006- 国家对房地产行业的调控将是持久战；土地紧缩将是一个长期的政策；短期内进一步抑制房价措施出台可能性不大。中国房地产企业面临的四类转型我国的房地产处于不成熟向成熟的转变期，拥有不成熟的企业，不成熟的产业和不成熟的资本市场，特别在参加WTO的新形势下，国

36、外房地产业基金和跨国公司的大举投资，给中国房地产企业留下的时间不多，我国企业家必须快速掌握国外大公司一百年开展积累的房地产开发经验、房地产投资经验和房地产管理经验，摆脱方案经济体制下关系依赖型的开展思路，重塑中国房地产业健康的产业结构；在过去几年整体市场需求快速增长的情况下，多数房地产开发企业获取了超额利润。然而，在超额利润的表象下，是中国房地产企业数量多、平均规模小，行业集中度低的事实。相当数量的房地产开发企业以土地资源为导向，而缺乏对企业内部管理的重视。伴随着中国政府宏观调控政策的公布与不断加强，房地产开发企业传统的经营模式将受到巨大的挑战。而区域差异性和不同的客户需求，房地产行业金融化进

37、程和国际资本的大规模进入将对房地产开发企业提出更高的要求，房地产行业的竞争将进一步加剧；与行业同步开展才能长期生存，想置身于这场竞赛之外，完全不在意行业开展的规律的企业，其结果必然是早早出局。目前的房地产企业必须进行四类转型，使其在未来剧烈竞争的市场环境下可以更加沉着应对，今日之为乃为明日决战，这才是具有远见的房地产开发企业真正所想。图2：中国房地产企业面临的四类转型1、第一类转型：盈利模式的转型关系型到资本型利用与政府的关系而拿到低本钱的土地资源必然引起房地产市场的不平等竞争。随着土地出让制度日益透明，以及招拍挂制度的实施，房地产开发过程中的关系黑洞正逐渐淡化，核心要素中的土地主导地位将逐渐

38、让位于资本，中国房地产正由关系房地产走向资本房地产阶段。2、第二类转型：管理方式的转型个人型到公司型由于缺少品质竞争，为了获取更高的利润，以关系为主导的资源竞争的结果自然是本钱竞争。公司为了控制与降低本钱而采取的全能化运作，造成市场中以地域小型公司为主导。管理理念和手段上多数停留在一票到底的个人化管理阶段。随着产业自身的不断成熟，以及企业不断在区域、产品线的深度和广度等方面的扩张，原有的个人化管理必然向标准化、精细化的公司型管理模式转化。3、第三类转型：产业结构转型排浪型到均衡型国内房地产业租市市场利润太薄及市场的波动性，使得房地产商的目光集中在楼盘工程的销售与资金快速回笼，导致投机心理为主导

39、。随着产业的成熟，短期排浪式的明显周期性非成熟模式将逐渐过渡到稳步开展阶段，产业结构将会大大改善。4、第四类转型：投资主体转型开发型到投资型中国房地产企业注重金融融资而无视资本市场融资，加重了企业经营风险，并形成恶性循环。房地产业将逐渐步入成熟，在完善的金融体系的根底之上，形成开发之外完善的产业价值链。第四局部 房地产产业竞争分析产业竞争核心观点汇总：产业集中度提高是宿命；房地产行业利润水平优于其它行业，未来将理性回归；中西部地区、二三线城市开展优势明显；住宅开发优于商业开发，商业开发将在东部一线城市逐渐升温；具备开发力的企业将决胜于未来；房地产产品层面的竞争趋势是：住宅产业化、产品专业化、区

40、域多元化；房地产行业层面的竞争趋势是：行业整合加速；房地产资本层面的竞争趋势是：融资渠道多元。产业现状分析1、产业集中度提高是宿命中国房地产市场由2005年的56290家房地产开发企业增加到2006年的58710家，从总量上讲，开发商数目似乎在增加，但房地产是以工程为单位，通过某些上市公司拥有多那么近百家的工程公司数量，可以判断出实际开发商数目是在大幅度减少的。广东、上海、北京三大省市房地产开发企业个数占全国比重已经超过20%。根据国务院开展研究中心企业研究所2007 年有关研究结果，美国最大的房地产开发商市场占有率为4.5%，美国前十强的市场占有率为百分之27%。而目前，中国房地产企业总体而

41、言，规模偏小，行业集中度比拟分散。内地市场占有率最高的万科，2007 年的全国市场占有率仍只有2.1%。目前，中国前十大房地产企业市场占有率仅约为8%。即使考虑到房地产市场区域性较强的特点，单纯考察某一个地区，如，北京、上海、深圳、广州等房地产市场开展较快的城市，也没有一个城市前10 名房地产开发商的市场份额超过25%，即使集中度最高的深圳，也只有不到20%。面对我国房地产行业的集中度不高的状况，行业未来开展将会有一个大规模行业整合和淘汰的过程。预计我国未来5-10年，90%的房地产企业将消亡，预计5年后会剩下2000家左右，形成100个左右经营收入在100亿元以上的跨地区经营的大型房地产企业

42、。2、房价上涨导致毛利率提升给房地产企业带来高收益从利润率和资产收益率角度讲，在众多产业中房地产行业处于优势地位；在供给缺乏的形势下，房价将持续上涨，房价上涨给房地产企业带来了额外的高收益；市场竞争加剧，未来房地产市场的利润会理性回归。3、房地产行业竞争格局逐渐清晰目前，中国房地产行业竞争格局逐步清晰，呈现强者愈强的趋势；强势企业通过影响力吸引更多的资金和土地，从而与小型房地产企业的差距越拉越大；拥有土地资源的小型企业在短期内有一定的生存空间，但由于政府打击囤地等调控措施，资金来源有限，将成为强势企业并购的对象。图1：我国房地产企业的竞争格局4、区域市场开展表现出明显的梯级结构由于各地经济开展

43、状态存在差异，尤其是市场起步速度并不一致，所以我国本轮房地产市场的开展呈现出一种“雁行的模式。而从市场的开展过程来看，房地产开发热点是从一线城市转向二线城市，再从二线城市转向三线城市及各县市，目前，正处于向三线城市转移的过程中。5、区域房地产差异较大，东部占比重大，中西部增速快图2：2006年东、中、西部房地产投资占全国房地产总投资比例图3：2007年上半投资占总投资的比例较2006年的增长情况%东部与中西部开展不平衡：房地产业主要集中在东部沿海地区，中西部那么有待开展，东部沿海局部地区出现房地产过热的迹象。中西部地区需求增长较快：中西部各省区近年来的房地产销售状况开始启动，增长率大都超过了4

44、0%，伴随着国家的政策倾斜有着较好的开展潜力。中西部需求增长率高于供给增长率：2007 年上半年，中、西部地区商品房供需比分别到达1：2.03 和1：2.26，东部地区为1：1.7。6、一线城市及二线核心城市竞争剧烈，市场格局已初步形成国内实力较强的房地产公司在一线城市及二线核心城市中地位强势房地产企业进入城市房地产企业进入城市万科集团深圳、上海、北京、沈阳、天津、成都、武汉、长春、南京、南昌、大连、广州、中山等大连万达大连、哈尔滨、吉林、长春、沈阳、青岛、北京、天津、济南、南京、上海、宁波、西安、武汉、成都、南昌、长沙、昆明、南宁等中海地产深圳、北京、上海、广州、成都、西安、长春等顺驰集团天

45、津、北京、石家庄、武汉、上海、南京、苏州、无锡等招商地产深圳、北京、上海、广州、西安、武汉、南京、香港、澳门等阳光100北京、天津、重庆、济南、长沙、南宁、柳州、桂林等珠江合生广州、北京、天津、上海、西安、深圳等北京城建北京、重庆、上海、大连、海口、珠海等保利地产广州、北京、上海、武汉、哈尔滨等复地集团上海、武汉、南京等金地集团深圳、北京、上海、武汉等世茂集团上海、南京、福州、香港等华润置地北京、上海、成都等万通集团北京、西安等绿地集团上海、南昌、合肥、长春等大华集团上海、南京、武汉等富力地产广州、北京等7、进入二三线市场，跨区域化开展成为当前企业开展的新热点在一线城市保持快速开展，竞争剧烈的

46、情况下，二三线城市需求增长，进入壁垒降低，为房地产企业的区域开展带来新的时机。从市场来看：一线城市房地产水平较高，工程运作能力要求高；目标客户分散，销售费用较高。从供给来看：中东部沿海地区局部过热，竞争更加剧烈，市场利润率降低；二三线城市房地产企业规模较小，水平不高从政策来看：进入不同区域市场开展的土地政策壁垒将被打破；土地交易公开及各地政府部门工作的标准化和公开化降低了异地开发本钱。从需求来看：二三线城市住房需求的增加；二三线城市人均可支配收入的增加。二三线城市人均消费的增加。8、住宅开发优于商业开发，商业开发将在东部一线城市逐渐升温住宅市场以消费需求和投资需求为主，而商业地产和工业地产需求

47、为派生需求，其中工业地产需求个性化更强，中国消费需求与投资需求的旺盛将促使住宅市场持续走强。国内租金的涨幅远远低于房价的涨幅，而且租市市场利润太薄，使得房地产商的众多目光集中在住宅楼盘工程的销售与资金快速回笼；商业地产开发和区域经济开展更密切，复制性差，对企业本身开发能力要求更高，对于实力弱的企业来说，风险较大；商业地产的高增长更多依赖外生性扩张，但受经济波动及房地产调控的影响较小。东部一线城市的商业地产将逐渐升温；工业地产及其它类型地产的个性化较强，这一领域的偶然性机遇可以促使企业获得超额利润。房地产价值链分析由于中南目前在房地产行业价值链中涉足“房产开发环节，故在下文中，就直接切入到基于“

48、房产开发环节的“房地产运营价值链研究。1、房地产运营价值链的典型特征2、房地产运营价值链的现状及开展趋势3、房地产运营价值链与核心能力价值链各环节的有效运营，需要房地产企业具备相应的能力保障。在价值链某一个环节或某几个环节具备核心能力，是企业持续开展的保障。4、未来房地产企业的核心竞争力开发力未来最具有竞争力的房地产企业，是具备开发力的企业，何为开发力，就是价值判断能力、资本运筹能力、资源协同能力、工程筹划能力、品牌运作能力这五种能力的有机组合。5、基于核心能力的行业利润高地变化趋势在房地产行业运营价值链中，决定本行业当前阶段最核心要素的环节是行业利润的高地，房地产企业的核心竞争力与行业开展的

49、最核心要素相匹配，将在市场竞争中占据绝对的优势。随着行业的开展，核心要素会随之改变，房地产企业只有顺应趋势，承接下一阶段利润高地的转移，才能获得超额的利润。图4：中国房地产利润高地变化趋势在当前阶段,具备拿地能力或金融能力的企业,都能在市场中占据利润高地；未来，具备开发力的企业将最终占领利润高地；万科不仅具备卓越的金融能力，还具备优秀的开发力，可以预测，万科在未来的竞争中，优势将凸显。未来开展趋势分析1、产品层面竞争趋势之一：住宅产业化所谓住宅产业化，是用工业化生产的方式来建造住宅，以提高住宅生产的劳动生产率提高住宅的整体质量，降低本钱，降低物耗。联合国提出“住宅产业的6条标准：生产的连续性、

50、生产物的标准化、生产过程的集成化、工程建筑管理的标准化、生产的机械化、技术生产科研的一体化。1住宅产业化的影响分析住宅产业化不仅会对房地产行业产生深远的影响，同时，其对上游的建筑材料行业及建筑行业均产生一定的影响。2住宅产业化的典范万科3住宅产业化开展的趋势住宅产业化不仅由于其内在的优越性，得到了政府的大力推动：1999年，国务院办公厅颁发了?关于推进住宅产业现代化提高住宅质量的假设干意见?； 1999年4月29日，建设部颁发了?商品住宅性能认定管理方法?，于7月1日实施； 2005年11月30日，?住宅性能评定技术标准?由建设部和国家质量监督总局发布，2006年3月1日开始施行；2006年6

51、月21日，建设部公布?国家住宅产业化基地实施大纲?； 住宅产业化开展的趋势：今后的住宅将向着节能指标到达70%,零能耗住宅(不消耗不可再生资源，没有采暖设施的住宅)的方向开展；今后将是PC(Precast Concrete即预制混凝土)大行其道的时代；住宅产业化将在今后五年到十年内实现.2、产品层面竞争趋势之二：专业化房地产市场上下游产业发育不完全，迫使开发企业向大而全、小而全的方向开展；许多房地产开发企业都力图在房地产上下游产业中综合开展，即以控股或参股方式成立自己的建筑施工公司、装饰公司、物业管理公司、商贸公司、销售公司，甚至成立自己的设计所。由于房地产开发企业与其上下游企业形成了实质意义

52、上的母子公司关系，加上人事、经济利益等方面的关系因素，使房地产开发企业直接在工程工期控制、质量控制、工程预决算、物业管理等方面处于难于控制的为难境地，与成立这些公司的初衷相悖。深圳万科、深圳金地、广州珠江、广州合生创展不仅集中于房地产开发，而且集中于住宅这个最大的细分市场；香港的和黄、新世界、恒基中心、新鸿基地产那么主要集中于写字楼和商业楼；北京某些高档的写字楼开始聘请国外的物业管理公司进行专业化管理，以提升为客户的效劳质量与价值。因此，专业化是未来房地产企业产品层面的竞争趋势。3、产品层面竞争趋势之三：区域多元化随着拍卖、挂牌、招标的土地获取政策出台，一方面小的开发企业将被拒之门外，另一方面

53、大的开发商凭借实力将能够迅速进入不同区域市场，市场也更加标准透明，极大地简化和加快了有实力的开发企业进入异地开展的步骤。同时对于中小型房地产公司，在区域内寻找具有开展潜力，竞争不很剧烈的二三级城市市场，摸索出适了自己的开展道路，为自身的快速积累打下良好的根底。4、产业层面竞争趋势：并购、整合加速从98年取消福利分房，房地产企业开始走向市场化运作以来，围绕着股权、土地、工程的整合案例层出不穷。国务院在18 号文件确立了房地产业在国民经济的支柱产业地位且明确提出：“支持具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组，形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。中国房地产行业的零散与支柱产业

54、的地位极不相称，需要适度集中。土地和资金紧缩的大背景下，众多中小型企业加速退出，行业整合的主旋律有四：国企做大做强、股份制企业加速布局、外资企业的加速进入、家族式企业标准开展。整合中占据优势的是国家扶持的大型国有房地产企业、资金和融资实力较强的公司、管理和品牌比拟优秀的公司和拥有较多土地储藏的公司。房地产并购的主要的形式有资产注入、兼并、资产置换、借壳上市等，另外，资金实力较强的企业或者投资者还将可以通过投资与收购控制或持有优质房地产企业，拥有较好的资金实力、品牌知名度或土地储藏的公司都将成为并购与被并购的对象。未来的地产行业，并购整合是不可逆转的趋势，面对这样的潮流，地产公司中或多或少也存在

55、一些投资的时机，在看到这些时机的同时需要仔细分析其中存在的风险，理性分析，不能盲目跟风。购并类型特点战略合作型这类并购典型的特点是企业规模都比拟大，各自拥有一定的优势，从战略的高度考虑企业的合作，并购后有助于实现优势互补。资源重组型这类并购典型的特点是企业都掌握一定的资源，但是一方具备明显的优势，为了发挥资源的最大效用，由共同的关联方进行资源控制权的调配业务扩张型这类并购典型的特点是企业处于高速成长期，有内在扩张的需求，通过收购兼并的方式企业可以迅速做大做强或实现在某个区域市场的立足借机触地型这类并购典型的特点是企业原先并不从事房地产业务，通过收购兼并“触地寻求新的业务增长点或实现多元化的经营

56、5、资本层面竞争趋势：融资渠道多元化我国房地产行业资本层面现状：1融资渠道单一，银行借贷为主要融资方式，信贷紧缩导致企业压力变大；2限外政策使得利用外资困难重重；2直接融资将成为未来主导方向。各种融资渠道的优劣势分析：融资类别主要优点主要缺点银行信贷主要的融资渠道,融资本钱低，运作标准、成熟直接受国家宏观政策影响，对融资企业的要求高房地产信贷当前市场为数较少的可融资渠道之一，相对要求低市场容量小，对行业融资的奉献有限房地产基金是国外房产业融资的重要渠道，在中国有较大的开展潜力在缺少政策和法律支持下，业务开展受阻，另外，当前企业不标准也是限制其开展的一个原因私募基金融资灵活，受国家政策影响小市场

57、不成熟，缺少标准运作模式和诚信的市场资本市场融资可持续的融资渠道，并能够提升公司的品牌和管理能力。上市要求严格，本钱高，时间长发行债券融资本钱低，融资时间短一方面国家相关政策严格，发行困难；债券市场不成熟，流通性弱金融继续收紧，企业融资渠道将趋向多元化。融资渠道的单一，使企业的风险加大，多元化的融资渠道将使行业的开展更具可持续性与平稳性。资本层面的竞争将呈现以下几种趋势：1上市融资将成为最好的选择；2房地产信贷将脱颖而出；3房地产基金必将大量涌现；4房地产行业将进入资本时代，房地产企业将在资本平台上展开新一轮的较量。第五局部 标杆企业分析核心观点标杆企业分析核心观点：所谓有竞争力的模式，一定是

58、具备很强的复制能力；万科模式可以复制，碧桂园模式不能复制；复制能力是企业规模扩张的核心；标准产品体系是复制能力的根底。一、行业标杆企业研究万科1、企业开展现状1财务数据万科的业务构成及总资产变化情况：万科企业股份成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国大陆首批公开上市的有国企背景的企业之一。万科集团连续五届获中国房地产百强企业综合实力TOP10第一名。其2007年年底的总资产及营业收入在房地产类上市公司中均位列第一位。万科主营业务收入与净利润：万科主营业务收入与净利润未来三年将保持快速增长万科各区域市场主营业务收入与净利润奉献：珠江三角洲区域对公司主营业务收入和净利润奉献最大。万科全国

59、市场份额稳步上升：2007年万科全国市场占有率2.1%，较2006年提高0.9个百分点。公司迅速扩张的战略布局将使得万科的全国市场份额加速提高，万科在未来几年的市场份额有望进一步迅速提高。2开展历程分析万科战略开展历程由多元化到专业化3战略与模式分析万科战略目标：成为房地产行业的持续领跑者，到2021年，销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，占全国住宅市场的份额从目前的1%增长到3% ；万科战略模式：区域多元化的产品专业化复制；开发类型：专注于城市城郊结合部的住宅开发；开发模式：未来将遵循中小工程滚动开发的原那么；目标客户：城市的白领，定位以中档为主少数高档，始终把握主流市场；战略突

60、破口：产品研发前置 产品生产复制战略实施策略：客户细分策略实现客户的终身锁定 城市圈聚集策略三大城市圈、核心城市、中心城市 产品创新策略标准化、产品库、工厂化4万科自身的局部经验总结关于跨区域投资：开发商在扩大开发规模的同时，必须进行跨区域投资，以防止在一个市场市场份额过高；在跨区域投资的同时，工程也需要在一定区域范围内集聚，以降低本钱。最经济的土地本钱：万科通过具体的建模分析长达15页，认为买一块地最经济的本钱是5亿元，超过5亿元就不经济了。最经济的投资周期：万科经过研究，认为一个工程最经济的投资周期投资回收期是年。周期太短，工程销售费用相对较高；周期太长，资金占用量大、占用时间长。最经济的