程大师文案培训

1、标 题 50-75%的广告效果来自标题的广告效果来自标题（当然现在视觉的力量越加强大） S&W罐头，DDB（BERNBACH）1962 有：鱼罐头（鲑鱼，鱿鱼），水果罐头（桃，番茄），植物罐头（比如大豆）策略思考点：从原材料来突出产品优质，利益是好吃概念点：If it is not perfect, S&W will not pack it.换句话说：完美的“XX”做完美的罐头因此非常美味，好吃！案例说明案例说明文案一文案一本公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。 因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年朔游到位于菩提山的长长河川。假定我们在碧蓝河选不到理性的鲑鱼怎么办

2、呢？本公司会耐心等到明年。为什么？因为若不是完美的，不会被S&W制罐。文案二文案二光是最好的还不行。 S&W挑选桃子的条件是：全熟，圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选出的挑子，自然不多，而能贴上S&W标签的，更是经过精选后的少数。本公司严守此要求，S&W不会将不完美的东西予以制罐。文案三文案三这是叫做“完美的”特别品种 在广大的西部丰沃的土壤中育成当它尚年幼时便须植入它外皮的柔软度须经测试它的成熟度要用本公司的圆熟度计来证明它的砂糖般的甜美要由本公司的老手亲尝当这些条件都无懈可击，这枚豆子才能获得S&W的标签。（此乃无上的责任）而，如果它不是

3、完美的，不会被S&W作成罐头。文案四文案四本公司，把墩菜用番茄和饮用番茄区分开来。 不少优秀的制罐业者，从收获的番茄里，选出较好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。这是很实际的做法。本公司的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日费时，耗费金钱的做法。可是，这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，不会被S&W制成罐头。文案五文案五小鱿鱼，简直就和小羊、小豆子或果实的蕊一般柔嫩。 因此， S&W绝不用大鱼制罐。您把S&W的罐头打开，一定会发现里面是多汁

4、的小鱿鱼。那如果捕到的是大鱼呢？很简单， S&W就不用它制罐。为什么？因为，如果不是完美的，不会被S&W制成罐头。文案一文案一本公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。 因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年朔游到位于菩提山的长长河川。假定我们在碧蓝河选不到理性的鲑鱼怎么办呢？本公司会耐心等到明年。为什么？因为若不是完美的，不会被S&W制罐。本公司添加的只是盐罢了文案二文案二光是最好的还不行。 S&W挑选桃子的条件是：全熟，圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选出的挑子，自然不多，而能贴上S&W标签的，更是经过精选后的少数。本公司严守此要

5、求，S&W不会将不完美的东西予以制罐。从50颗大粒的桃子里， S&W精选出5颗文案三文案三这是叫做“完美的”特别品种 在广大的西部丰沃的土壤中育成当它尚年幼时便须植入它外皮的柔软度须经测试它的成熟度要用本公司的圆熟度计来证明它的砂糖般的甜美要由本公司的老手亲尝当这些条件都无懈可击，这枚豆子才能获得S&W的标签。（此乃无上的责任）而，如果它不是完美的，不会被S&W作成罐头。一粒S&W豆子的际遇文案四文案四本公司，把墩菜用番茄和饮用番茄区分开来。 不少优秀的制罐业者，从收获的番茄里，选出较好的作菜用番茄，剩下的才拿去做番茄汁。这是很实际的做法。本公司的做法就

6、不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，等番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日费时，耗费金钱的做法。可是，这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，不会被S&W制成罐头。这些番茄仅供饮用文案五文案五小鱿鱼，简直就和小羊、小豆子或果实的蕊一般柔嫩。 因此， S&W绝不用大鱼制罐。您把S&W的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小鱿鱼。那如果捕到的是大鱼呢？很简单， S&W就不用它制罐。为什么？因为，如果不是完美的，不会被S&W制成罐头。（悬念）标题的功用标题的功用你能记住的广告是什么？由具重要

7、性的标题着手是应该的。现代人，有很多不得不读的东西但不包括广告。偶尔靠着吸引读者注意使之阅读，其眼或看到或不看到，或读或不读，一瞬间。标题的功能也全靠这一瞬间的发挥。再者，即便抓住注意，他也不一定依次读完，不少读者以标题来揣测全文，就是所谓的“读标题者”吸引读者注意从读者群中选出可能的消费者使读者对内文发生兴趣有时，要能诱惑消费者有所行动当然，标题有很多使命，要视广告目的而定。1、吸引人们的注意力、吸引人们的注意力1、吸引人们的注意力、吸引人们的注意力周身闪闪发光的鲑鱼和缠着鱼身的S&W标签-冲击力。让目光停留的方法：一、使人认为这东西是为他写的；二、用冲击力很强的视觉，让人认为若把视

8、线移开是种损失。咋看标题，不清楚。但嘴谗的人，想到里面可能会提到好吃的东西，内文又不长，一瞬间判断，读了第一行。例说明：吸引注意，或是标题，或是构图，或两者协同。这里就是第三种方法，如果可能，用这种。不过，想要吸引的读者有两类，一为可能的消费者，一为普通读者。目的不同，标题技巧也大异其趣。维持注意力的是-“趣味”。趣味因人而异。对象如果是用者或可能消费者，就用有趣的标题明示或暗示商品带给他的便利。若是普通读者，则采用对其本身有较高关心度的人性利益。1、吸引人们的注意力（续）、吸引人们的注意力（续）上述说法，理论基础是：商品具有的“商品利益价值”高低“不须借重辅助力量，仅靠商品本身来创造吸引力。

9、就是说，未经加工的商品原貌之魅力。”比如，手机和味精，对男人哪个更有吸引力。像这样，测定对商品抱有的兴趣趋向，在广告计划阶段非常有用。如果商品的关心度高，尽量从商品的特性出发确定主题，甚至标题。如果低，不妨制作附加人性利益的广告，以此吸引兴趣。但，问题出来了，这个是针对要吸引所有（男）人的，而一般能吸引所有读者的广告并不多见。比如助听器，（男人）关心度最低，那么如从人性利益来做，可能会让人不知所云（一般人对此不熟悉）。事实上，应该吸引重听者或其亲人（这是少数人）。就是要从使用助听器的方便来做广告，强调特质。（向少数人说该产品本质上的利益点）。2、从读者群中选出可能的消费者、从读者群中选出可能的

10、消费者广告不是为捉住其媒体的所有读者制作的。实际上也根本不可能。在“一瞬间”，标题必须让读者认为“这是讲给我听的”特质。即：“明确性”和“特定性”。比如“这些番茄仅供饮用”，标题就可捉住爱喝番茄汁的人的力量。如果改成“新鲜的番茄”“好喝的果汁”，意义一广，变的太一般。那如果广告的是大众化商品，比如牙膏，广告应希望吸引所有人吧。实际上仍不可能。广告有许多要素构成，阅读者则各有所好。比如“让牙齿洁白，防止蛀牙”，如构图是年轻女模特，其他年龄层人可能认为“和我无关”。有人对现用品牌满意，“我的牙齿已很白”。一则广告不要对它的诉求对象抱太大野心，即使是大众化商品。“即使是大众化商品，很多时候也用个别广

11、告分别向不同消费者诉求。比如饮料，一则可能向家庭主妇，另一则可能向工薪阶层”2、从读者群中选出可能的消费者（续）、从读者群中选出可能的消费者（续）技巧误解：“从50颗大粒的桃子里， S&W精选出5颗”“一粒S&W豆子的际遇”这两个标题，放入了品牌名，明确性和特定性出色，应该很有力的挑出消费者了吧。实际上，这种技巧和明确性、特定性无关，而是一种品牌识别手段。建立识别，即使不在标题中放入品名，也可在包装、标准字体上表现。比如“鲑鱼篇”。识别是采用标题技巧或是构图技巧，两者比重如何，我们可以自行斟酌。“读者读完标题后，会习惯性把目光向其他部分移动，想确定在广告些什么东西？而重要的识别

12、元素（公司名，商标，品牌名）应搁在广告的哪个部位，才能像磁石般吸引目光呢？一般放在标题外的识别，会改变阅读内文的方法-把识别元素放在标题中也有同样情形。不考虑何种方法处理识别元素就写标题是愚不可及的”在标题中放入品名，会降低阅读内文的比率。好处是，其有助挑出目前的使用者。如此，与其把品名放如标题，不如把这些词句直接在画面中展现。3、使读者对内文发生兴趣、使读者对内文发生兴趣文案结构中，说服消费者的任务主要靠内文。标题和主构图完成吸引任务，还必须把捉住的目光诱到内文。“本公司添加的只是盐罢了”，在诱导内文上很有力量。读者急切要揭开暗示的谜。当然，是不是给你谜感很难说，而读者是否按文案预期的反应也

13、很难说。不过，从这个例子，可以得到一个技巧性的教训，就是： 在标题中别把广告主题说尽。你说完啦，看完标题就了然于胸，内文就略过不看。除非你根本不需内文去说服。这个技巧说起来简单，实际上非常困难。有一种原理是：把主题层次井然的表现在标题，主构图和内文的第一到最后，如果不这样做呢，就无法把主题完整明确的传达出去。现在我们回头看案例5它的标题是-3、使读者对内文发生兴趣（续）、使读者对内文发生兴趣（续）把大鱼放生小鱿鱼，简直就和小羊、小豆子或果实的蕊一般柔嫩。 因此， S&W绝不用大鱼制罐。您把S&W的罐头打开，一定会发现里面是多汁的小鱿鱼。那如果捕到的是大鱼呢？很简单， S&

14、;W就不用它制罐。为什么？因为，如果不是完美的，不会被S&W制成罐头。3、使读者对内文发生兴趣（续）、使读者对内文发生兴趣（续）这是可以作为文案范本的广告。他从标题，主构图，内文，全部统一在一个主题概念下：“用小鱿鱼做的鱿鱼罐头更好吃”。它丝毫不乱，不仅这个广告是，那四个同样如此，都可以做为范本。在标题中提示主题概念，和诱导阅读内文之间好象矛盾。但这纯是技巧的问题，可靠文案人员的熟练和练习，调和之间的矛盾。无论如何，为充分发挥标题诱导内文的机能，必须让读者想“这里可能有为我写的东西吧”。并且要以消费者从产品可得到的利益为基础，来提示主题概念。学校课程的结尾：标题分类学校课程的结尾：标题

15、分类学院派广告书会用某种标准为标题分类，非常形式化。例如一本书中收集数年案例，分为一般表现和个别表现两大类。然后再细分。比如航空旅行，一般表现分为：气氛、格调、服务、风景、经济性；个别表现列举出：速度、时间表、设备、膳食、安全性等。W唐氏分类如下：1、新闻性标题；、新闻性标题；2、以好奇心为诉求的标题、以好奇心为诉求的标题3、以感情为诉求的标题；、以感情为诉求的标题；4、指导式标题；、指导式标题；5、没有标题的广告、没有标题的广告他同时说“很多广告人对标题、文案或其他广告要素加以分类报以嘲笑。我本人也希望省略对标题的分类。但，把标题种类记在把标题种类记在心中，对撰文人员整理文案和制定写作方向会

16、有所助益心中，对撰文人员整理文案和制定写作方向会有所助益”。学校课程的结尾：标题分类（续）学校课程的结尾：标题分类（续）M塔波认为标题分类如果“依内容和主题分是有效的。怎么说呢？就是标题所提的内容比内容比标题的技巧技巧 更能影响广告效果更能影响广告效果”。1.以商品便利性为主，但不含商品名以商品便利性为主，但不含商品名。-当你想让读者看内文时，这种标题更有效果，但也被批评为没有竞争力。2.以商品特质作基础，但不含商品名以商品特质作基础，但不含商品名。-被认为是最弱的标题。但如遇到商品有很引人兴趣的特质之场所，也有利用价值。3.以商品便利性为主，包含商品名以商品便利性为主，包含商品名。-同样可吸

17、引读者兴趣，能选出现在的使用者，但无法刺激非使用者阅读。此种标题使用于广告内容单纯，内文不受重视的情况。另外，想使1更有竞争力也可用。（不过，若商品名在广告中频频出现，这类型也会失效）4.以商品特质作基础，包含商品名以商品特质作基础，包含商品名。-和2一样，对读者吸引弱，就连现在使用者也感觉不出兴趣。5.以人性利益为主的标题以人性利益为主的标题-必须有针对人心的力量，同时暗示一些好处。这个好处是“从阅读这则广告文案”才得到的好处。比如，较接近这一类型的“把大鱼放生”，直接点出产品优点，有又很强的人性趣味。而且这是一种不兜圈子的文案表现。学校课程的结尾：标题分类（续）学校课程的结尾：标题分类（续）总之，太过分把标题分类，就不会有创意的标题产生。“把大鱼放生”，你说属于哪一类呢？关于标题技巧，还有很多问题，比如：标题中用动词会加强诉求力吗？命令性标题危险吗？质问性标题会提高内文阅读吗？将来型标题力量较弱吗？-到底何种，不重要。你只要了解标题可以从知识和经验的重组中获得就可以了。标题的技巧，重要的是“如何去说“什么”，这不是这次培训说讲的技巧的问题，而是广告计划阶段的问题，亦即关乎广告目的的问题。不过，从标题技巧角度来检讨广告目的，也会激荡出不同