西安金地湖城大境策略执行报告 201085页

1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级*金地湖城大境 策略执行报告报告大纲背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划湖城大境3#地2010年重要时间节点背景分析销售大厅完工2010年3月初 月 5月 6月 7月蓄客定房开盘独栋、联排样板间面市清盘蓄客+热销期欠缺展示小高消化速度预估背景分析小高月均消化37套 ，超越去年平台速度2倍背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目

2、标下的策略及执行营销策路总纲执行计划销售164套回款12亿元2010年5月30日实现3#地全面清盘6月10日实现全部回款目标2010年5月30日实现3#地全面清盘6月10日实现全部回款目标的解读2010年期销售预估联排18425.1830000552755400100%455.5亿独栋568760000341220000100%83.4亿小高14839.9915500230019845100%843.2亿合计33119.4亿联排月均消化15套独栋月均消化3套小高层月均消化37套背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划1、如何在没有

3、营销中心，展示欠缺的情况下实现联排独栋销售的高价？2、如何实现小高层超越零九年2倍的销售速度，快速清货？核心问题的界定核心问题背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划项目基本数据位置：曲江区芙蓉西路与雁南二路交汇口西北处总用地：63861总建面：11万容积率：1.2绿地率：35%产品类型：小高、叠加、联排、独栋项目09年产品概况：物业类型：小高、叠加、共计312套（小高210套、叠加102套）项目10年产品概况：物业类型：联排、独栋共计53套 （联排45套，独栋8套）本体分析曲江版块的核心项目/南湖一线曲江资源/真正低密度豪宅社区

4、商务中心叠加+高层联排+独栋项目位于曲江南湖核心景观区域，为稀缺性低密度豪宅产品，现面临2009年销售结束、2010年即将推售新品的关键节点 。植物园大雁塔芙蓉园唐城墙公园秦二世公园寒窑公园11月26日12月2日12月10日叠加开盘首次推售叠加60套首批小高开盘首次推售126套叠加二次推售42套10月31日“引遇东方美境”产品发布会香格里拉盛大举行 09年11月4日展示区开放暨新闻发布会华章启幕金地湖城大境于2009年11月底“开盘” ，获近85的开盘销售率，开盘销售89套。开盘强销1个月，截至12月底，销售 194套“圣诞欢庆周，金地阖家乐”答谢晚宴金地湖城大境：3次推售活动销售194套，销

5、售率88，均价15800元，成交7.3亿09年营销回顾-豪宅标杆，一席难求，天域启封，即售即罄。09年营销回顾09年27#、28#、29#三幢小高和21#、24#叠加剩余房源销控总表09销售现状已销售房源未售房源保留房源目前小高剩余房源对集中在29#的1腿和3腿共26套，叠加产品仅剩余2套保留叠下户房源 ，共计28套.09销售现状小高09年剩余26套，其中166总价低，销售速度快，西边户成为销售难点从剩余货量产品类型来看，除2套叠加为保留房源外，余量主要集中在26套小高产品；目前小高总价7588万左右，目前市场接近年关，进入淡季销售期，市场月均消化速度16-18套左右，年前迅速走货清盘，是不现

6、实的。目前剩余的26套中有7套西户188四房（1腿)客户存在较大抗性：1.西户临路，噪音大2.29#1腿南向楼间距太小3.车行入口在1腿楼下端09年销售现状产品类型已销售面积（）剩余面积（）当前均价（元/）已销售金额（亿元）剩余总金额（万元）小高25624797.39149474.71318叠加179855076.7165292.67588共计436095874.17.38906中间户（2腿）均为166三房，总价256万元上下，相对西边户性价比高，走量较快09年累计销售194套，已实现销售额7.3亿 小高已售94套 月均销售18套 叠加已售100套 月均销售20套09年月均销售38套（其中小高

7、月均销售18套）周均销售金额1.4亿，成交金额以叠加产品为主力销售速度开盘月热销持续销售时间11月26日12月31日12月11月26日12月3日12月10日12月20销售套数194售金额7.3亿6.57亿8200万2.8亿1.7亿2.07亿销售数据统计每周成交（38）套平均每周成交金额（1.4亿元）平均每周小高走量（18）套平均每周叠加走量（20）套2010年联排为主力产品，对目标完成起决定性作用09年小高存货清盘，对当前目标有制约性影响剩余货量盘点2010年销售目标预估金额物业类型销售面积销售均价（元/）销售套数（套)销售率销售总金额（亿元）小高4870.48156

8、7126100%0.7633叠加737.39178732100%0.1318联排18425.18 3000045100%5.5独栋5687.00 600008100%3.4小高14839.99 1550084100%3.2共计165100%132010年推售任务重点集中在联排产品，可售面积在18万新货：2010年产品=小高+联排+独栋曲江核心区稀缺产品独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏联排联排共10幢三层高（分为中套及边户），拥有独立的私家前后花园。每户提供两个地下室入户停车位。欠缺产品展示，无别墅样板间。 户户拥有有較大的私人前后庭院立面设计（坡）屋顶，墙身，给人立体的美感每户提供两个地下室入户

9、车位赠送独立入户电梯和私家泳池曲江核心区稀缺产品独享一线湖景顶级豪宅，限量争藏独栋独栋共8幢（分为A型及B型），拥有社区内最好的临湖景观资源，拉近居住与自然的距离。自带私家泳池独立住户电梯台地 加强气势与私密性 提高优越感 增强整体仪式感外立面设计强调轴线的延续和联排一样明年5月以后才能进入销售中心，欠缺展示。顶级别墅区的观湖小高层，地段不可复制。小高层共五幢10-12F住宅。每幢住宅的南侧或北侧为下沉花园，提供半开放的休息空间，停车方式为露天及地下室集中停车。客户并未真正认识到小高层作为低密度别墅区的价值所在后期需深挖此价值点户户观湖不曾有不再有背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体

10、分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划南三环雁塔南路曲江核心版块曲江边缘版块随着曲江区域的不断发展，当前房地产市场主要形成核心板块和边缘板块两大版块市场核心板块市场特征：景观&城市资源配套优势、中低容积率为主、低密度物业集中、品牌开发商、价格高地、城市高端客户边缘板块特征：配套欠缺，中高容积率为主，高层类物业为主、性价比驱动下的中低端客户核心板块边缘板块金湖城大境富力城金地芙蓉世家大华公园世家曲江公馆曲江诸子阶中海国际社区龙湖紫都城曲池坊曲江建隆项目鸿基紫韵曲江英泰项目曲江6号二期曲江中建项目融侨观邸荣禾曲池东岸紫薇永和坊代表项目市场分析竞争区域界定基于曲江核心板块和边缘板

11、块的强烈市场差异性，本项目竞争区域为曲江核心板块08-10年曲江低密度供应消化情况统计项目名称产品类型总建面（万）08年供应量（万）08年消化量（万）09年供应量（万）09年消化量（万）10年供应量（万）湖城大境 联排、叠加、独栋112.4芙蓉世家联排、洋房764.2220.8中海铂宫联排、双拼2086885龙湖曲江盛景叠加、独栋7.67.643.63.6曲江公馆叠加、独栋300.80.6221.7永和坊 联排、独栋、双拼500.83.6鸿基紫韵叠加、独栋、合院65.55.50.6尚林苑叠加、联排7.210.6枫林溪园独栋、双拼3.30.50.4航天御苑独栋、联排4.62.52.5大华公园世家

12、独栋、联排1.70.62.4市场分析竞争形势判断低密类（联排、独栋）10年曲江核心区低密度市场放量低于于09年水平，注定稀缺低密度产品竞争局面延续核心区08年供应量约为28万核心区08年消化量约为18万核心区09年推售量约为24万核心区09年消化量约为22万核心区10年供应量约为14万项目名称总建面（万）产品类型09年消化量10年推售量金地湖城大境11小高层10万10万中海国际社区熙岸&观园114小高层、高层15万15.8万鸿基紫韵23小高层3.5万1.9万曲池坊11.5洋房、小高层1.7万曲江6号二期16.6高层、小高层3.2万8万融侨观邸47小高层、高层12.8万20万大华公园世家102洋

13、房、小高层5.6万11万龙湖紫都城51小高层、高层7.2万7万富力城113小高层、高层10万2.5万诸子阶30小高层、高层、多层8万曲江英泰项目约45小高层为主12万核心区09年总消化量为46.2万核心区10年供应量约为55.7万边缘区09年总消化量为22.8万边缘区10年总推售量为40.5万市场分析竞争形势判断平层类（小高、高层）10年曲江核心区平层类产品放量为09年的0.5倍，竞争加剧2010年2009年边缘曲江核心区一季度中海国际社区/23万/铂宫四期未售 高层181-137/11000元/鸿基紫韵/5万/小高层167-180/9300元/融侨观邸/32万/小高层139-195/8100

14、元/曲江6号二期/16万/小高层157-210/8500元/紫薇永和坊/50万建面/联排360-450/15000-16000元/曲江公馆/2万/独栋370-450/未售建隆项目/ 高层、小高层/预计建面20万曲江英泰项目/小高层、高层为主/预计推售12万项目选择标准：面积或总价与本项目有重叠在售项目将售项目中铁项目/ 洋房高层、小高层/预计建面20万以上二季度三季度四季度曲江诸子阶/8万/高层、多层370-450/未售市场分析当前竞争区域高端项目放量情况鸿基紫韵曲江6号二期曲池东岸建隆项目市场分析小高产品竞争对手：鸿基紫韵、曲江6号二期、曲池东岸、建隆项目、南湖5#、6#项目南湖5#、6#项

15、目高层叠加小高高层高层南湖板块，品牌开发商，中低容积率，中等规模，混合物业社区项目目前小高层排号客户仍以南郊和高新客户为主，均为改善型客户，部分客户分流融侨观邸及湖城大境；客户关注的要点在于社区较为幽静，距离湖景较近，户型设计好，可以享有别墅社区配套，且价格上有优势 。位置：曲江 城南区曲江文化旅游开发新区，南临雁南五路，西临芙蓉西路 建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：153亩总建筑面积：18万平米高层产品总建面：12万平米容积率：1.8绿地率：40%户 数：881入市时间：高层2009年9月入市，面积为139、169及190平米高层均价：9300元/平米。36#39#38#37#

16、40#41#42#43#市场分析主要依靠价格优势实现项目目标鸿基紫韵目前排号产品配比表户型K1面积(平米）所在位置（套）单元套数占高层房源比例三居196.24 东户17220%36#、38#、40、42#均为两梯三户，户型为196平米、139平米和164平米三居。产品扫描户型K2面积(平米）所在位置（套）单元套数占高层房源比例三居138.73南户 17220%户型K3面积(平米）所在位置（套）单元套数占高层房源比例三居164.30北户17220%三间卧室均为南向采光；5.4米开间入户花园阔绰疏朗；居室内部设计错层布局，实现动静分离；7.5米宽景转角阳台视野宽广，东向南湖尽收眼底。西户196.2

17、4平米产品配比表东南户223.94平米户型J1面积(平米）所在位置（套）单元套数占高层房源比例四居223.94东南户(一梯两户)16819%户型J2面积(平米）所在位置（套）单元套数占高层房源比例四居222.69西南户(一梯两户)17621%5.I米面宽客厅连接约19平方米转角阳台，客厅面朝南湖；南向主卧配配入世衣帽间，L型阳台布局；北向阳台面积达15平方米，鸟语花香不在是梦；动静分区，卧室与功能区划分，细微处显现人性化设计。备注：J1户型一层为会所。产品扫描37#、39#和41#两梯两户均为18层，户型为224平米和223平米的四房 ，一层只有J-2户型。分类面积区间（平米）单套总价(万元)

18、均价(元/平)套数户型配比销售套数剩余套数三房138-196128-182930016261%8577四房200-230192-220960010239%4656合计264100%131133产品构成、价格及销售情况 目前，高层36#、37#、38#以销售告罄，除41#暂未拿到预售许可证外，开销售仅为39#、40#共计89套， 现已入市；推售不足50套左右；高层类产品层数18层左右，以2梯2户（37#、39#）和2梯3户为主（36#、38#、40#）；成交均价9300元/；较之前房源均价每平米上涨200-300元 元旦三天销售40余套，走量最快的是237的J-1,200的K-1和140的K-2

19、户型，从39#J-1仅余2-6层说明东向观湖的特性对于客户有一定的吸引力。 产品扫描小高产品竞争对手：鸿基紫韵项目目前小高层、高层客户多以一期老业主和陕北客户为主，之前有分流芙蓉世家洋房客户；客户关注的要点在于社区配套相比曲江其他同类产品而言完善，距离市区较近，户型设计满意，可以享有成熟社区配套，且在教育资源上有优势 。位置：曲江 雁塔南路，南纬一街建筑类型：高层,联排别墅,双拼别墅 占地面积：110亩总建筑面积：16.6万平米高层产品总建面：16.6万平米容积率：2.7绿地率：47%户 数：733入市时间：2009年12月20入市，面积为89、16及199平米高层均价：12000元/平米。1

20、9#20#21#22#18#17#16#15#23#市场分析强劲的周边商业配套是支持其高价的因素之一曲江6号二期小高产品竞争对手：曲江6号二期分类面积区间（）单套总价(万元)均价(元)套数户型配比销售套数剩余套数两房8962700017213%11359三房113-273101-245900032563%158167四房163-197195-2361200020015%22178五房199-246358-44218000369%333合计733100%296437产品构成、价格及销售情况自2009年12月20日面世，推出733余套房子，当天销售278套，其中小高41套；高层233套；复式2套；

21、15#、16#、17#、19#、20#为18F小高；21#、22#、23#为24F-26F高层；18#为12F复式别墅；高层截止1月3日，两房-复式（20W50W）锁定房号，明年3、4月开盘。陕北客户总人数占1/3。 ；产品扫描位置：位于曲江池南路，西临方城路，北接寒窑路，紧邻寒窑爱情主题公园建筑类型：19栋高层占地面积：26亩总建筑面积：16.6万平米高层产品总建面：16.6万平米容积率：2.0绿地率：47%户 数：733入市时间：2009年12月20入市，面积为200250平米高层均价：14000元/平米（精装修）地铁会展中心站曲江池北路新开门南路2011年通车，距离项目约3公里寒窑路市场

22、分析打造成曲江的“星河湾”荣禾曲池东岸市场分析曲江池外围，开发商首个项目，大规模中高密度社区建隆项目物业类型：14栋高层、3栋小高、14栋叠加，一梯两户占地面积：约13万平米建筑面积：46万平米容积率： 2.6总户数： 1688户绿地率： 40%车位： 4600交通：邻曲江大道、西影路两条交通干道，通达性好主力面积： 180-220平米入市时间：2010年6月入市价格：预计为9000元/平米高层叠加小高高层高层市场分析小高竞争分析结论鸿基紫韵曲江6号二期曲池东岸建隆项目南湖5#、6#项目远离景观核心，整体价格过高，仅依靠成熟配套提升价格的策略目前看来不尽人意缺乏直观湖景资源和湖居生活的体验，从

23、09年竞争来看，10年的竞争微乎其微.价格景观资源面积区间9600元/12000元/138-22389-246200-250180-220预计9000元/预计14000元/预计11000元/130-180小高抢占市场先机3#小高竞争压力更多的来自5#、6#高层和小高层，在同临一线湖景的同类产品中，在价格不占优势的情况下，只有快速出货才能，尽早消化才能完成销售目标。曲江池核心地块物业产品，紧邻湖景一线视野，与本项目存在竞争事态。后期存在分流客户情况，其精装修产品在市场有一定份额联排、独栋产品竞争对手：永和坊、中海铂宫、曲江公馆永和坊中海铂宫铂宫别墅区曲江公馆3期独栋 项目进展：一期房源目前已经售

24、罄，二期房源以推出，借项目新售楼部落成搬迁之际与两节来临之时，项目将推出5套联排别墅房源，预计均价18000元到20000元，购房者可享受交20万元抵25万元的优惠活动，最终按照摇号进行选房。现正认筹110-530平米房源，其中100-280平米为平层，300-400平米跃层。起价5500元/ 最高价7500元/；别墅均价16000元/平米。 位置：曲江新区，雁塔南路，东临曲江水厂建筑类型：联排别墅,双拼别墅 、独栋占地面积：351亩总建面：50万容积率：2.7绿地率：40%户 数：145入市时间：2009年12入市，面积为360-450高层均价：15000-16000元/。别墅区紫薇良好口碑

25、、景观大盘、低价策略市场分析紫薇永和坊产品构成、价格及销售情况 （价格均是计地下室）从排号到现在的销售情况来看，广告投放主要是户外及报广，现场并无其他活动，现场接待处的每周到访量约30-40批，现阶段销售缓慢，由于其价格较低、面积与位置与本项目相近，因此未来对本项目的别墅产品销售构成竞争。10年推售预测：联排双拼今年推70-80套，小高预计6月入市，10年预计销售200套；竞争对手分析永和坊分类面积区间（平米）单套总价(万元)均价(元/平)套数户型配比销售套数剩余套数独栋600未推16000138%013联排360未推1500010874%2088双拼450未推160002416%024合计1

26、45100%20125产品概况：335平米的产品总价在600万左右，户型设计较好的基础上总价相对其他户型较低，客户认可度很高，此户型也是中海铂宫最为畅销的主力；另有390、420的联排户型由于面积偏大、总价偏高，走势相对慢于335的产品；而双拼产品在面积、总价上均较高，房源数量也较少，其走量最慢。位置：紧邻芙蓉东路、曲江大道贯通绕城高速建筑类型：联排别墅,双拼别墅 占地面积：330亩总建面：33.3万容积率：0.7绿地率：70%户 数：500入市时间：2009年6月入市，面积为350-560均价：20000元/。铂宫城市类别墅典范、品牌发展商、高性价比市场分析中海铂宫分类面积区间（平米）单套总

27、价(万元)均价(元/平)套数户型配比销售套数剩余套数联排335-387280-3902000035970%12075418390-4302000010220%3022双拼420500-89022000265%143540265%96合计513100%173106产品构成、价格及销售竞争对手分析中海铂宫综合看来，中海铂宫335平米的联排产品和湖城大境竞争较弱。10年推售情况：中海铂宫预计推量5万左右精装大平层，下半年推四期别墅；该项目目前已经销售75%，平均每月销售5套；客户关注的要点在于公馆有独特的纯独栋社区，品质性高，位置：大唐芙蓉园御苑门（西门）向南50米处建筑类型：独栋别墅 占地面积：1

28、10亩总建面：16.6万容积率：0.8绿地率：57%户 数：31入市时间：2009年10月20入市，面积为900-1400（算庭院）均价：30000元/。3期独栋对景观资源的相对占有、品牌发展商、高性价比市场分析曲江公馆3期分类面积区间（平米）单套总价(万元)均价(元/平)套数户型配比销售套数剩余套数独栋900-14001800-30003000031100%238合计31100%238产品构成、价格及销售竞争对手分析曲江公馆产品概况：总体来看，公馆独栋性价比高，户户都预留私人泳池，且有地上车库，每户间距超过20米，私密性强，1400独栋走量较好，无线上推广，以神秘营销为主，无户型图，无宣传单

29、页，客户群多数为陕北人购买。综合看来，曲江公馆目前剩余的房源有限，自09年10月20日发售截至今日共销售23套，平均每月销售5套，多为 “老带新”客户购买。（庭院均是计面积）市场分析别墅竞争分析结论永和坊中海铂宫曲江公馆3期价格景观资源面积区间16000元/20000元/360-450350-560900-140030000元/2010年别墅产品较少，联排仅以永和坊和铂宫四期为主要参照对象，永和坊属中高端产品，在产品质素上不属同一平台；铂宫四期推售时间在下半年，在节点上无交叉；独栋方面公馆剩余套数较少且多为内部关系户预定，处于无竞争状态。通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本项

30、目仅在产品方面无明显的竞争优势但在地段、景观资源及综合配套上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势；延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的部分客户分流但项目体量较小，并占据资源优势，需在营销阶段不断强化并扩大项目价值点使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准12市场分析竞争分析结论背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划高端客户中高端客户顶级客户追求顶级别墅生活的享受主义者只住别墅得地段者得人心，对稀缺资源有极致的占有欲圈层、私密、标签一样都不能少追求生活品质的产品主义者产品至上，用品质说话环境很重要，居住舒适要优先

31、总价控制下标签感、身份感的心向往之追求高性价比的实用主义者首先是价格，性价比为王钱花得值不值还得看品质家在曲江，心却随城市跳动目标客群曲江客户分类及置业特征客户分析年龄：他们在40岁以上从事行业：他们是较大规模的私企业主家庭人数：3-4人为主（一般1-2个小孩以两 个为主）小孩年龄主要在3-10岁之间。置业目的：以自用为主，其中度假客户占一定比例 ，同时有少量的商务接待和投资客户。置业情况：他们都至少有一套别墅，在全国乃至国外有多处物业。他们购房经验非常丰富，对物业有自己独有的判断。客户的性格：表现比较低调，说话很客气，很讲道理，容易沟通，对自己的选择很自信，同时也 接受销售代表提出的好的建议

32、。资金实力：对于他们来说，价格已经不是问题。他们都很有实力，资金雄厚。决策时间短：购房的决策的时间很短，对于物有所值的东西看中就会购买。报有终极置业的梦想：对于顶端客户来说，找到一所很好的房子作为终极置业是客户毕生的梦 想，房子要与他们的身份、地位相匹配。通过房子可以显示自己的身份和地位，尊贵和档次。他们认为，这里才是他们梦寐以求的房子。客户主要属性客户置业情况客户共性联排、独栋目标客户-身价过亿客户描摹客户分析年龄：他们在35-45岁左右之间从事行业：他们是企业中高管、高级教师、公务员或者中小型私企业主。家庭人数：3口之家，孩子尚小或者在外地、国外上学置业目的：以自用为主，其中有三成左右的客

33、户考虑自住兼投资或纯投资。置业情况：他们都至少有3次以上的置业经验，对房产有着自己独到的见解资金实力：他们对总价敏感，注重性价比决策时间短：购房的决策的时间很短，对于物有所值的东西看中就会购买。追求时尚：他们是年轻有为的中产阶级，追求生活品质及时尚舒适的生活客户主要属性客户置业情况客户共性 湖城大境小高层客户描摹客户分析客户来源区域、从事行业相对集中朋友介绍、老带新现象明显客户分析群贤庄枫林绿洲马女士等6人团购贺先生等3人老带新王女士等3人老带新后期应重点在群贤庄、枫林绿洲进行推广，同时完善老带新政策重点拓展业内高端客户渠道外地及陕北客户渠道挖掘不够房地产、建筑建材、酒店、园林等业内人士李先生

34、等30人客户来源客户行业客户选房特征客户分析高端物业总价不敏感小高观湖房源虽为最高价，走速仍最快客户语录：“为了观湖，宁愿多掏100万”叠加下户畅销类别墅物业类型，因联排产品稀缺从而转买叠加小高中户畅销性价比高湖景资源为客户最认可的价值点客户选房特征客户分析小高西户滞销临路，南向楼间距小，观湖视野差，总价较高后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居生活选择小高西户李先生：购买29#1腿8层；选房时人在外地 对西户观湖抱有侥幸心理后期应扩大小高价值点，强调社区价值以及湖居生活滞销户型可针对外地投资客进行推售客户访谈问题分析客户分析对建材、部品存在质疑对物业服务及细节服务存在质疑后期应尽快确定建

35、材及部品在开盘前出品清水房实楼样板间、部品手册后期应加强对豪宅物业的价值提炼及售楼处、样板间的细节布置和服务对配套存在质疑没有保姆间车位不够现存客户盘点诚意客户：联排25；独栋4；小高10客户分析在释放总价（联排1200万，独栋5000万）之后，诚意客户急剧减少目前客户对联排独栋的价值认知还不到位，需加引导。背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划展示欠缺的情况下如何实现高价的销售？必须深挖产品核心价值、拔高客户的价格预期在联排独栋产品稀缺的市场下，实现高价成为重点必须以极致的展示、细致的服务打动客户深拓线下渠道提供精致化、人性化

36、细节服务强调老客户的维护本体分析竞争分析客户分析启示启示启示Q1、如何在没有营销中心，展示欠缺的情况下实现联排独栋的高价销售？核心问题回顾 比肩世界湖居豪宅圈层营销展示策略客户策略推广策略推售策略体验湖居生活1、销售中心放置展示区2、奢侈品、艺术品展示及细致服务3、销售图册、户型沙盘的制作点对点圈层营销1、业内人士高端聚会2、外地一线城市客户挖掘3、老带新、联动政策的制定4、高端品牌战略合作，共享客户资源线上广泛传播，线下精准传播1、报广营造重磅面市氛围2、重点媒体在高端杂志、外地DM、陕北户广3、温馨网关短信的发送4、高端社交活动5、建筑获奖稀推稀售，营造“争藏”效应联排独栋亲水体验，圈层营

37、销，精准传播，稀推惜售营销策略总纲销售中心放置展示区,配合漫步南湖的销售动线亲水销售，湖居生活极致体验展示策略轩内厅为联排独栋销售专区：改善内部佩饰，通过画框、摆件等物品使客户产品价值联想。轩外厅设为小高接待专区：轩外厅处设置奢侈品、艺术品展示专区，营造豪华氛围展示区整改时间3月4月5月6月2月联排、独栋与小高层分厅销售，打造尊贵私密空间展示策略深挖产品价值，制作高品质感价值解读手册及世界各地豪宅图册制作联排独栋户型沙盘电子楼书的制作联排独栋沙盘制作时间3月4月5月6月2月联排独栋价值解读手册世界豪宅图册制作部品手册制作、电子楼书制作销售物料配合展示策略制作部品宣传手册，突出建材品质感和科技含

38、量，扩大产品价值点客户对部品、建材和物业细节存在质疑；挖掘外地客户需发送电子楼书3月20日（60人）地点：曲江池畔阅江楼推广配合：后续新闻报道、网络炒作活动形式：产品发布+国粹表演+宴请客户时间4月5月6月7月3月联排独栋产品发布会客户策略联排、独栋高调面市获得业内口碑，引领风潮，精准直效传播客户，促进老带新泛舟南湖+价值讲座湖居生活体验活动客户策略活动形式： 以南湖游船为主题，在船上进行项目价值解读 配合曲水流觞亲子游戏及高端餐饮5月1日（60人）时间4月5月3月体验湖居生活的同时深入了解项目价值时间4月5月6月7月3月4月20日展示区画展展示区举办杨晓阳“曲江池”主题画展客户策略杨晓阳 生

39、于1958年12月，现任中国画院院长，中国美术家协会副主席。1979年考入西安美院国画系主要学术活动:国画沸腾的黄土地获纽纶堡第四届国际素描杰作三年展优胜奖，国画黄巢进长安被北京中国革命军事博物馆收藏长期陈列在古代战争馆，巨幅壁画丝绸之路(目前国内最大的全周画)陈列在北京中国长城博物馆，国画黄河的歌获秦俑杯国际书面邀请展金杯，终南竞秀被中南海陈列，高风图被陕西体育馆陈列。近年对美术教育理论和建立中国美术学院教学体系的思考取得重大进展，倡导“大美术、大美院”，强调美术教育中的中国特色和地方及个人特色，引起广泛重视和影响。主要学术著述:告别过去杨晓阳作品集、速写教程等，主编西安美院五十年校庆作品集

40、、西安美院中青年素描集、西安美院五十年论文集。 曲江池主题画展深挖曲江池价值，体验居住的人文氛围及湖居生活推广配合：媒体现场报道，后续新闻稿件跟进活动形式：画展+小业主现场作画活动形式：展示区路虎行车发布+汽车保养讲座汽车试驾时间4月5月6月7月3月4月10日展示区路虎试驾展示区举办高端品牌发布会客户策略提升展示区的价值。制造媒体议程设置效应。实现与高端品牌的战略合作,实现客户资源的共享第六场第二场地点：联排独栋销售中心形式：冷餐酒会（由塞纳河等高端酒店送餐）时间：有客户预定，晚7点至9点。参与人数：每次仅限10人。业内高层客户必须出具5组新客户的名片作为身份验证，必须为公司总经理以上。酒会组

41、织：由世联高层、金地高层总经理级以上，邀约其具有的同级别圈层客户参与（MBA同学会、企业联合会等圈层客户）客户量预计：自3月至6月前举行，预计每两周举办1场。共举办8场；每场新客户5名，共计75组客户。业内高层私家宴会挖掘业内高层圈层客户资源 增强高端业内人士的口碑传播效应第一场时间4月5月6月7月3月第三场第四场第五场第七场第八场业内人士专属私家聚会客户策略现成交客户3成集中在房地产、建筑建材、酒店、园林等业内人士时间4月5月6月7月3月老带新政策制定并实施老带新政策升级客户策略老带新政策：老客户享有1万元物业费，新客户享有5000元购房优惠对前期老带新较多的老业主（5个以上）予以奖励（奖品

42、42寸液晶电视）前期未享受政策但已带新客户认购的客户补充优惠制作老带新政策的书面文件已成交客户中，老带新较多，朋友介绍较多扭转主题：湖景 湖居生活 推广策略比肩世界湖居豪宅 私享静谧湖居生活直投报纸参展短信广告牌顶级别墅起势小高借势加推小圈层高端活动户外广告（形象宣传，节点跟进、开盘预告等）获奖参展新闻稿系列跟进外部资源销售信息；网关平台业主温馨信息小众圈层：一线城市金地业主；陕北客户等活动杂志价值解读、建筑获奖信息销售信息+各阶段营销活动信息2010年3月初 月 5月 6月 7月线上广泛传播，线下精准传播推广策略联排独栋面世+小高稀缺席位推售独揽曲江池顶级别墅别墅社区小高-独一无二不再有热销

43、形象湖居生活体验一席难求客户答谢推广主题与世界著名建筑比邻推广策略展示区-威尼斯国际建筑参展 时间4月下旬展示配合：展示区品鉴活动（展示区参观，配合高端餐饮、古筝表演等）推广配合：媒体论坛高端专业杂志（地产、建筑师等）提高展示区的知名度及价值，提升项目展示水平及内涵业主温馨短信渠道：网关平台内容：可包括工程进度、健康保健、天气预报、活动预告等下雨路滑，业主朋友小心开车高端专业杂志内容：参展信息、活动信息、建筑材质 定向、小众、精准传播推广策略客户多来源于线下渠道；高端客户群注重高品质细节服务认筹+开盘方案推售策略认筹认筹时间认筹金额2月20日：小高认筹3月1日：联排独栋【独栋】88.8万【联排

44、】 1、一筹66.6万锁定一个房号； 2、二筹66.6万选择两个房号。各筹对选择房号享有优先选择权； 3、三筹50万享有优先选房权。【小高】20万开盘方式优惠方式 【1】一、二筹分时段选房，以签到顺序号作为选房顺序号，10批一组。 【2】一筹优先选择其锁定房号，如放弃，则放出房源供二筹选择。 【3】放弃优先选房权的客户可在一、二筹全部选房完毕后再次进行选房。三筹类推 【1】缴纳88.8万诚意金的客户享受除开盘日折扣以外额外5%的优惠 【2】缴纳66.6万诚意金的客户享受除开盘日折扣以外额外2%的优惠 自助餐供应 【1】缴纳了88.8万的客户，无论认购与否，价值1000元的VIP贵宾卡一张，客户

45、享有该卡的权益。 【2】赠送成功购房客户高级茶叶一套展示区轩【独栋】6万【联排】3万164套活动礼品地点价格推售套数开盘方案3月-22日联排独栋、小高第一批推售9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#1#2#3#4#5#6#7#8#18套联排2套独栋42套小高层推售时间：3月22日总金额：4.5亿第一批推售联排：13#, 14#，17#，18# 独栋：2#，8# 小高层：31#时间2月3月蓄客联排独栋：60批小高：80批3月-1日联排独栋认筹稀推惜售，制造轰动效应推售策略30#31#2月-20日小高认筹共计42套推售时间：4月12日总金额：1.3亿第二批推售30#4月-12日

46、小高第二批推售时间3月4月蓄客：80批借联排独栋之势，少推多开，快速出货推售策略3月-22日联排独栋、小高第一批推售9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#1#2#3#4#5#6#7#8#30#31#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#1#2#3#4#5#6#7#8#第三批推售联排：10#，12#，15#，16# 独栋：3#，5#，6#19套联排3套独栋推售时间：4月22日总金额：3.7亿4月-22日联排独栋第二批推售时间4月5月蓄客联排独栋：60批稀推惜售，制造轰动效应推售策略4月-12日小高第二批推售第四批推售联排：9#，11# 独栋：1#，4#，7

47、#9#10#11#12#13#14#15#16#17#18#1#2#3#4#5#6#7#8#8套联排2套独栋推售时间：5月2日总金额：2.7亿5月-2日联排独栋第三批推售时间4月5月稀推惜售，制造轰动效应推售策略4月-22日联排独栋第二批推售蓄客联排独栋：20批小高须实现月均40套的消化速度，超越平台速度竞争激烈，如何抢占市场先机实现快速出售维护老客户深拓陕北渠道深挖升值空间，吸引高端投资客本体分析竞争分析客户分析启示启示启示Q2、在5、6#即将推出的情况下，如何实现小高层超越平台速度2倍的销售速度，快速清货？核心问题回顾展示策略客户策略推广策略推售策略湖居生活体验1、销售中心移至展示区奢侈品

48、、艺术品展示2、部品手册介绍维护老客户，深拓陕北客户及外地投资客1、渠道电话CALL客2、陕北客户及高端投资客的挖掘3、老带新、联动政策的制定借势造势1、以联排独栋为主体宣传，截流高端投资客2、温馨网关短信的发送快速出手，借联排独栋起势小高层-借势起势，扩大产品价值点，快速出货营销策略总纲顶级别墅社区中的湖景小高层 曲江惟一，不再有！扭转方向：观湖小高 顶级豪宅的社区中的小高推广策略小高层 = 滨湖豪宅借联排独栋之势推广策略陕北客户 1、3月底陕北户广+短信+直投 2、4月初陕北老业主拜访 3、4月中旬陕北客户包机看房外省一线城市、陕北投资客户挖掘客户策略客户多来源于本地渠道，外地客户及投资客

49、挖掘力度不够。小高可借联排独栋之势，截流高端投资客一线城市客户 1、3月底户广+短信+直投 2、4月初客户电话回访+电子楼书发送 3、4月中旬一线城市诚意客户赠送往返看房机票背景分析目标及其解读核心问题的界定解决思路本体分析市场分析客户分析目标下的策略及执行营销策路总纲执行计划2010年3月初 月 5月 6月2010年推售整体安排营销节点一批开盘1批开盘（3月22日）推售联排：13，14，17，18#推售独栋2，8#推售小高：30#开盘销售41套联排：15套独栋：1套小高：25套 蓄客阶段主题联排独栋面世+小高稀缺席位推售独揽曲江池顶级别墅别墅社区小高-独一无二不再有热销形象湖居生活体验产品劲

50、销客户答谢二批开盘三批开盘2批开盘（4月22日）推售联排：11、12#，14，15#推售独栋：3、5、6#推售小高：31#（4月12日）开盘销售60套联排：18套独栋：2套小高：40套3批开盘（5月2日）推售联排：9，10#，13#推售独栋：1，4，7#开盘销售10套联排：9套独栋：1套5、6#开盘销售率小高二批认筹2010年3月初 月 5月 6月 7月2010年整体推广安排直投报纸参展短信户外顶级别墅起势小高借势加推小圈层高端活动户外广告（形象宣传，节点跟进、开盘预告等）获奖参展新闻稿系列跟进外部资源销售信息；网关平台业主温馨信息销售信息+各阶段营销活动信息小众圈层：一线城市金地业主；陕北客

51、户等活动杂志价值解读、建筑获奖信息小圈层高端活动小圈层高端活动联排独栋面世+小高稀缺席位推售独揽曲江池顶级别墅别墅社区小高-独一无二不再有热销形象湖居生活体验产品劲销客户答谢推广主题储客启动3月22日第一批开盘解筹算价 正式储客期开盘强销期4月22日第二批开盘持续强销期5月2日第三批开盘 展开推广户外报纸短信直邮网站主页现场包装户外报纸软文直邮、短信网络杂志户外网站广告短信户外老带新团购短信直邮圈层经营期蓄客约150批客户2010年湖城大境营销总控表工程节点推出节奏目标媒体组合事件攻略联排独栋样板间面世正月初八畜客开始解筹算价 解筹算价 5月底实现销售80%阅江楼宴请客户与阿玛尼战略合作展示区

52、开放南湖划船活动与路虎战略合作与名表战略合作3#地会所完工展示区整改完毕清水实体样板间完工-THE END-THANKS竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯&崦铻韽A黐茹镉?薗?j若U嬔嵱适咃U齱筌61c每胾禵轘?Q(?綳?n驉=韤|p拞谕褪Ym襅5?嵇手鐘_-嚠捯鶶玮N熓!O?祍=?化5;鬻i6/A朔K|臠癁?鸢,从d駷r?PZ?予嚡O;謓嘁xXT?sD?3辍儢/lPL搇鋩#?(H#JK?鱞B?拡塼?P?焂*倸PVw锩湙9湙鷑_畏鰵=k棺?廀h橕楈,?狓樑脰#钄h1!?z&8报+BZ?M漀痤?e;廨N愁?区鵟妆j瑔c?綁陇rR矁蛽KvHo?摦Z4J铖Wvv灰F熰?氠顓絷沦+AH?

53、Z蒮?諢促?;廃z呹|覣蚤?Q#?|?c?r;菛?嬏?罕脹T缢嚐呵za;5?鳵凚v#$鯽:宪3揲孑滞鷹骴3?箦H?U倊馥6?髉B-E掿鹡啋?%(堷9踙.笱綳?昼鄠z!ME?騷qr簜槚g剆N虗苓传奙鎌洂嘫膿J?i&B篺勗罈?敺?|?譙瑽理!嚯戳亞DX蒔kz鹣鳇x冯蜊bd鋨糇?習幺衃膸c?娣賃宅Q唨$HTv?2?瘤!W炷箝裘7豀糏4腪甘?闱詋j?X#辐Q柸w&m岶桎茵Z捰奅蓮您?桟?N離妨b?刋)?_?艜竆N筝琧Q_槾俧)CM?鲩?_-唤曽)ekh?骯&崦铻韽A黐茹镉?薗?j若U嬔嵱适咃U齱筌61c每胾禵轘?Q(?綳?n驉=韤|p拞谕褪Ym襅5?嵇手鐘_-嚠捯鶶玮N熓!O?祍=?化5;鬻i6/A朔

54、K|臠癁?鸢,从d駷r?PZ?予嚡O;謓嘁xXT?sD?3辍儢/lPL搇鋩#?(H#JK?鱞B?拡塼?P?焂*倸PVw锩湙9湙鷑_畏鰵=k棺?廀h橕楈,?狓樑脰#钄h1!?z&8报+BZ?M漀痤?e;廨N愁?区鵟妆j瑔c?綁陇rR矁蛽KvHo?摦Z4J铖Wvv灰F熰?氠顓絷沦+AH?Z蒮?諢促?;廃z呹|覣蚤?Q#?|?c?r;菛?嬏?罕脹T缢嚐呵za;5?鳵凚v#$鯽:宪3揲孑滞鷹骴3?箦H?U倊馥6?髉B-E掿鹡啋?%(堷9踙.笱綳?昼鄠z!ME?騷qr簜槚g剆N虗苓传奙鎌洂嘫膿J?i&B篺勗罈?敺?|?譙瑽理!嚯戳亞DX蒔kz鹣鳇x冯蜊bd鋨糇?習幺衃膸c?娣賃宅Q唨$HTv?2?瘤!W

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