第八章企业经营战略决策

1、第八章 企业经营战略决策第一节企业使命和战略目标决策 一、企业使命决策二、企业战略目标决策第一节企业使命和战略目标决策一、企业使命决策（一）企业使命及其决策内容 企业使命是指企业的性质、经营目的、经营任务和在国家经济发展、社会进步中所承担的责任等方面所作出的规定。对企业使命进行决策实质上是对企业生存和发展的总方向作出的定性选择，它是企业首要的战略决策课题，是企业进行管理的根本前提。 企业使命决策的内容有以下几个方面：1.关于企业性质的确定2.关于企业成长方向的选择3.关于经营目的的确定4.企业经营哲学的选择5.企业经营方针的选择 6.企业社会责任的确定麦当劳给自己规定的使命是这样描述的：“在全

2、世界，为大量的快餐顾客在洁净、友善的餐厅内快速提供物有所值的、品种有限但却是可口的、新鲜出炉的食品。” 麦当劳惠普的使命 设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。英特尔公司的使命英特尔的产品用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。（二）企业使命决策企业使命决策

3、，就是企业解决为怎样的顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择。 它包括三个方面的内容：1.坚持企业原有使命的决策 企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年的经营实践，这些经营领域前途远大，为之能服务的顾客近期和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。2.扩大企业使命的决策根据企业外部环境和原有顾客的需求继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会，因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企

4、业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标市场。3.改变企业使命的决策企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业改造成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。（三）企业使命决策应考虑的因素 1.国家长远发展规划和产业政策企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求，即企业选择的目标市场要尽可能地与国家发展规划所要确

5、定发展的领域相一致，这样会得到国家的鼓励和支持，并纳入国家的长远规划之中。2.市场需求 企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量。不仅当前需求量大，而且远景的需求量也十分可观。只有当前和远景需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，才能使企业选择合理的生产经营规划，保证企业获得稳定的、持久的发展。3.竞争态势 研究所选择的目标市场的竞争状况，是竞争激烈还是相反。4.企业实力 即考虑优势和劣势，所选择的目标市场，有利于企业扬长避短。为目标市场所提供的产品和服务，尽可能扬己之长，避己之短；而不是相反，弃长就短。市场前景企业性质、优势、核心竞争力 利益有关

6、 二、企业战略目标决策 企业战略目标，即企业使命和宗旨的具体化和定量化，它把企业经营的目的转化为多方面的可以量化的具体指标，反映了企业经过一定时期的努力应达到的经营水平。战略目标构成企业经营战略的重要内容，它既是企业奋斗的纲领，也是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准。（一）战略目标的组成企业的战略目标应转化为具体的一系列指标，成为各部门、各单位直至每个人的行动指南。由于对战略目标的认识不同，因而对目标的构成也有不同的看法，分类的角度也不同。一种分类方法是把战略目标划分为四类：1.发展性目标：即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标，如生产规划目标、人员素质目标、技术进步目标、产品开发目

7、标、管理现代化目标、质量水平目标等。2.效益性目标：如产出目标、投入目标，产出与投入对比目标，如成本目标、利润目标、资金利润率目标等。3.竞争型目标：即在市场竞争中提高自己的竞争地位，争取顾客， 扩大市场份额的目标。4.利益性目标：即在增加对国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益和经营者、劳动者收入的目标。另一种分类方法，即美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标，即市场推销目标、创新目标、人员组织目标、财务资源目标、物资资源目标、生产率目标、社会责任目标、利润目标。这也是值得考虑的分类方法。（二）战略目标决策1.战略目标水平的选择。目标定多高，一般可提出高、中、低三个方案。企业领导者应根据企业使命的要求和企业内外环境提供的可能条件作出目标方案