香飘飘—广告文案课程设计

1、单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式第二级第三级第四级第五级*广告文案课程设计香飘飘奶茶内 容广告对象有关资料信息以往广告的搜集与分析竞争对手分析广告创作分析自我检测与评析制作分工广告作品与创意分析广告对象品牌名称：香飘飘奶茶企业：浙江香飘飘食品有关资料信息一、企业简介 香飘飘食品创办于2005年8月, 位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市，公司总投资额亿元，注册资本5000万元，厂区占地面积一百亩，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业开展最快的企业之一。为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和

2、销售，先后开发出“香飘飘、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。 公司秉执“做专业领域的第一品牌的愿景，打造强势的研发、生产能力，先后吸纳专门从事科研的高级工程师200多名，并拥有标准化生产场地及先进的检测设备。2021年的香飘飘一年销售了亿杯杯装奶茶。产值高达30亿以上。2004年推出了“香飘飘方便奶茶系列，在江浙沪和国内局部市场试销，得到了商家和消费者的一致好评，并以蓬勃开展的良好势头向前迈进，现已打造了奶茶第一品牌。 公司宗旨与客户共享成功！与员工供求开展！与社会共同进步! 公司精神合作竞争学习创新行动 公司愿景做中国奶

3、茶行业领军者 创食品行业最受欢送品牌二 、代言人 香飘飘奶茶由电视中万人迷陈好代言。 香飘飘选用品牌形象代言人的目的是为了快速提高品牌知名度，树立行业领导地位和形象，这就要求必须借用当红大牌明星的势能，才能一举突破。陈好的呢称是“万人迷，且深受目标消费群的喜爱，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合。陈好演绎的精美画面和?香飘飘?副歌局部结合的天衣无缝，歌曲?香飘飘?和香飘飘奶茶正式捆绑在一起，歌曲欢快明朗，更形象生动的抒发了香飘飘的美味所在，拉近了与消费者的距离。事实证明，陈好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额缺乏300万元，仅用了一年多的时间。三、香飘飘奶茶的成功之道 香飘

4、飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显。 同时，香飘飘在每一个可控的细节上如品牌名称、LOGO、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进。香飘飘还以可感、可闻、可是的方式为品牌注入了情感资产。在广告中香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 ，出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。 其市场营销模式也可圈可点，巧妙移植了“盘中盘模式，启动点选在了消费领袖较多的大学校园，牢牢盘踞大学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮时，才逐步

5、扩延到周边居民区的便利店和商超 。以往广告搜集与分析1、平面广告2、电视广告平面广告平面广告文案: 奶茶 就要香飘飘文案分析： 首先，这是一句占位的口号，一语双关，既是说明冲泡奶茶的一类形态，空气外弥漫香香的味道，也是一句很霸道的行业占位，喝奶茶，当然首选香飘飘。广告语软软兼施、绵里藏针，“攻心能力极强； 其次，诉求明确，直接告诉了受众产品是奶茶而不是碳酸饮料或果汁等； 再次，言简意赅，简单易记，容易给受众留下深刻印象。电视广告神采奕奕篇香飘飘奶茶神采奕奕篇文案美好的一天，从早餐开始，还有一个好伴侣香飘飘早餐奶茶，特别添加丰富的营养元素早餐，喝热的，让我神采奕奕香飘飘早餐奶茶，健康早餐好伴侣奶

6、茶，就要香飘飘文案分析 1、以营养为诉求点，先突出早餐的重要性，再强调香飘飘给人带来的丰富营养，让人神采奕奕，精力充分。 2、广告基调以干净清爽的白色为主 ，配上让人耳熟能详的曲调与陈好干净甜美的笑容 ，突出了早餐奶营养健康这一主要诉求。 3、场景设置在上班一族的早餐时间 ，也能突出早餐奶茶的便捷与营养。电视广告奶茶驿站篇香飘飘奶茶驿站篇文案香飘飘 好奶茶 夏天有了新喝法 六成开水 四成饼哇 好爽啊香飘飘夏天要加冰奶茶就要香飘飘文案分析 1、节奏韵律强，平仄对应，朗朗上口，一听就懂，容易塑造品牌在受众心目中的形象。 2、针对夏季开发出加冰奶茶新喝法，直接说明饮用方法，简单方便，季节针对性强。电

7、视广告销量篇香飘飘奶茶销量篇文案香飘飘，杯装奶茶开创者一年卖出三亿多杯杯子可绕地球一圈好味道当然更受欢送香飘飘，连续五年全国销量领先配乐：网络歌曲?香飘飘?文案分析 通过理性诉求，用最直观的、最简洁的数字把自己和竞争者产品之间划出了一道深深的直线，不仅在众多奶茶产品中脱颖而出，并且对潜在的进入者竖起巩固的堡垒。“全球销量遥遥领先、“3亿杯销量、“绕地球一圈，香飘飘向市场打造了自己在杯装奶茶的行业领先者形象，从而态度鲜明地奠定了香飘飘作为全国奶茶行业内的第一品牌地位。 香飘飘广告总体赏析优势： 由陈好代言“香飘飘奶茶广告是对品牌进行有效的激活，与人们追求多彩生活的心理需求相符。香飘飘奶茶不仅仅是

8、开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式。广告向观众展现了可随时随地、随心所欲地享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便的现代休闲生活，香飘飘奶茶在原有奶茶根底上进行全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的身心。这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在。 广告中巧妙借助网络歌手，不着痕迹地对香飘飘品牌名的软性传播，使消费者在不经意间将香飘飘品牌名深深烙刻在心中。同时强化视觉标识，香飘飘LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飘飘仙子的角色塑造品牌，传递美好浪漫的品牌调性，这与目标群的喜好是相吻合的。通过“香飘飘仙子的概念，将品牌标识与代言人结合，使“翅膀和陈好成为香飘飘的品牌符号。在所有的传播

9、途径中，陈好长出一双香飘飘的翅膀，和大家一起分享香浓的香飘飘奶茶以及美好浪漫的品牌体验。缺乏： 1、香飘飘奶茶“一年卖出3亿多杯，杯子可绕地球一圈这句广告词容易给人一种不环保的感觉，让一局部受众产生了反感的情绪，甚至被批广告词只图一时之快，而缺失了企业自身的社会责任。 2、广告创新性缺乏，香飘飘有必要不断开发新产品并通过更多有效的公关活动，加强与消费者的互动沟通，保持产品质量，增加他们对品牌的忠诚度。 竞争对手分析 优乐美企业与产品简介广告赏析与香飘飘的竞争状况企业与产品简介 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品。 作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之郎集团已有14年

10、的创业历史。它创立于1993年，拥有“喜之郎、“水晶之恋、“CICI、“美好时光等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并屡次被评为“消费者最喜爱产品、“最畅销产品，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品，“喜之郎牌果冻品牌更在2004年获得“中国名牌之殊荣。 2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场。优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯粹锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。优乐美的代言人策略 优乐美奶茶由周杰伦代言。 优乐美所主打的目标消费群是女大学

11、生，周杰伦时尚帅气的外表，出众的音乐才华，一直备受年轻女生的崇拜与追捧，由周杰伦来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松、时尚、快乐的独特品牌内涵发挥到淋漓尽致。另外，与周董携手拍广告的女主角江语晨也是长相甜美、气质出众，是一名人气广告模特，在?不能说的秘密?中更是演唱了周董亲自作曲填词的插曲?晴天娃娃?。这两位话题人物的携手合作也使优乐美奶茶广告片引来高度的关注。 优乐美广告及赏析视频广告文案语晨:我是你的什么? 杰伦:你是我的优乐美啊. 语晨:原来我是奶茶啊. 杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了.赏析 周杰伦和江语晨在漫天雪花下，喝着优乐美奶茶的温情场景，听到这段浪漫的对白把奶茶比作爱情的誓

12、言 广告播出以后，优乐美的受关注度直线升高，风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘。优乐美广告本身剧情简单，却把产品本身和恋爱结合在了一起，爱情本身也就是像奶茶一样浓浓的，热热的，同时冬季欧式咖啡馆的场景在诠释产品市场定位上很明确，男女主角的选择在产品定位人群上很清晰，虽简单却很动人心弦。不过也难免有落入俗套的嫌疑。平面广告文案奶茶，我喜欢优乐美赏析 许多青少年喜欢周杰伦，因为周杰伦作为广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。 香飘飘与优乐美的竞争状况简析 从二者的文案来看定位都是中档、优质定位，而且都使用了明星策略。 与优乐美相比，香

13、飘飘味道更好，而且更注重理性诉求，但也不乏感性诉求。在广告中多以上班族为表现对象，这就吸引了大量上班族参加以青少年为主的消费群。同时，香飘飘还打出了家人、朋友欢聚的温情牌，更能扩大消费市场。但香飘飘在价格上偏高，无明显优势。 而优乐美作为市场挑战者文案表现的感情更加细腻，感性诉求更加明显。以周杰伦为代言人，以爱情为广告主题，很受青少年的欢送，但这也正是其局限所在，其消费群很明显地固定在青少年当中。而且，近来它的广告也饱受批判，给销量造成很大的不良影响。广告创意分析1 广告目标2 目标受众分析3 广告主题4 广告诉求策略广告目标 完善品牌形象，在原有“美味、时尚、品位的形象上，提高消费者对香飘飘

14、作为奶茶领头军的品牌忠诚度，稳固市场地位，进一步提高市场占有率。目标受众分析 香飘飘奶茶的目标受众主要是少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇,他们这一局部人是具有消费力和市场影响力的, 尤其是女性。广告主题时尚，健康，美味，老少皆宜广告诉求策略鉴于香飘飘之前的广告大多以理性诉求为主，主要介绍其健康营养等理性元素。针对目标受众，我们在创作香飘飘广告时就把重点放在了感性诉求上。广告作品与创意分析一、电视广告1、?飘香号角篇? 情境：晨曦初开，太阳缓缓升起，寝室仍然寂静在甜甜的美梦中。轻轻的鼾声但是一个身影静悄悄穿着的在寝室移动，手里拿着一个杯子走向饮水机蹑手蹑脚地接开水。饮水机的水声杯

15、中的热气腾腾缓缓升起，镜头跟着热气飘到一号床，甲同学闻到飘香瞬间睁开眼睛；沁人飘香热气又到了二号床，乙同学瞬间直起了身子；丙同学“呼的一声从床上一跃而起。 接完热水的同学看着泡好的奶茶，刚准备享用的时候满脸享受的表情，一抬头，惊讶猛地发现其他三同学已经穿戴好站在他的前头虎视眈眈的看着他，大叫“香飘飘，我的！ 结语：奶茶，就要香飘飘2、?教室风波篇? 场景：刚上课不久的教室里 老师正在黑板上刷刷地写字，同学们都在下面安静地记笔记。突然，一声响亮的吮吸声从同学中间传来，同时一阵香味飘来。老师和同学们立刻都看向了同一个地方：原来一个男生正在喝奶茶！ 老师怒不可遏，喝到：XX，你在干什么！？ 周围的学

16、生一哄而笑：“老师，他在喝香飘飘！ 老师咽了咽口水很无奈地说：“安静！好好上课！XX，把你的香飘飘收好！ 片尾：下课后，老师路过商店，看了看周围，没有自己的学生，就进去买了杯香飘飘满意地走了。 结语：奶茶，就要香飘飘。电视广告创意说明 ?飘香号角篇?与?教室风波篇?都是发生在校园里面。采用的都是幽默的感性诉求方式。 ?飘香号角片?是大家十分熟悉的寝室小片段。每到周末清晨起床就成了一件需要极大动力的事情。而那么一缕沁人扑鼻的浓郁奶茶香就让大家纷纷从梦境中清醒过来。略微夸张搞笑的表情与肢体语言让观众感到轻松幽默的同时也感受到了那一缕清香的魅力所在。寝室的片段，让在校学生如临其境，自然可信，同时容易

17、产生共鸣。 ?教室风波篇?和上一篇有异曲同工的地方，不同的是老师和同学的简短对话是整个电视广告的情节性更强。热闹和活力课堂气氛似乎也代表着香飘飘的一种追求，符合产品个性。生动有趣。老师的反响同时也凸显了香飘飘的亲和力不可小觑。 整体而言，创意虽然不是特别新颖，但其较为具有校园特色的呈现方式是拉近香飘飘与受众的一种有效方式。二、平面广告1、?携手篇?媒体选择：杂志画面介绍：明媚飒爽的秋天，天空湛蓝通透。林荫道里两排粗壮的枫树火红的枝叶相互交错在一起，间或的飘落下一两片红枫叶。整个画面呈现出雾蒙蒙的感觉。定格画面是林荫道上两位白发苍苍的老夫妇，历经沧桑的手牵在一起，另一只都握着一杯香飘飘，深情款款

18、地看向彼此。文案： 品味幸福 ， 享受人生 奶茶， 就要香飘飘2、?化蝶篇?媒体选择：报纸、杂志画面介绍：四格漫画图这个平面广告分为四个小幅图画。第一幅，一条毛毛虫爬在树枝上；第二幅，毛毛虫变化成一个茧，茧中间可以隐隐约约地看到毛毛虫的影子；第三幅，一只蝴蝶已经破茧而出，张开着翅膀；第四幅，蝴蝶张开的翅膀在这一幅图里表现为香飘飘的LOGO即一双飘飘欲仙的翅膀。文案：破茧成蝶，让我们飞得更远 奶茶 ，就要香飘飘平面广告创意说明 这两那么平面广告都是感性诉求。 ?携手篇?很明显打的是温情牌，给人感觉很温馨。“品味幸福，享受人生，这是我们对携手篇的文案说明，以感性诉求为切入点，容易赢得包括中老年在内

19、的更大的消费群体，同时也不会引起香飘飘原有追随者的反感。 ?化蝶篇?那么是以毛毛虫蜕变的形式展现香飘飘的开展历程，阐释梦想与拼搏的力量，从而强化了香飘飘的品牌形象，提高了消费者的品牌忠诚度。三、播送广告1、?偷喝篇?妻子尖叫：啊我的香飘飘呢？老公，是你偷喝了我的香飘飘吗？丈夫羞怯地：嘿嘿我额妻子诙谐地：你还我两杯香飘飘，否那么否那么否那么我就跟你你没完！幼稚的童音还有我的，是三杯！结语：奶茶，就要香飘飘2、?浪漫篇?配乐?最浪漫的事?男声唱：我能想到最浪漫的事，就是和你一起喝香飘飘配乐?香飘飘?女声接唱：香飘飘，我盼望，就想和你相守到永远男有点严肃地：你是说我，还是香飘飘？女淘气地：你说呢？奶茶，就要香飘飘！一秒后当然， 还有你播送广告创意分析 由于播送广告的传播要素只局限于声音，所以，在这两那么播送广告中，集中表现为靠对话来重现情景，表现创意。 第一那么?离婚片?用诙谐夸张的语言，表现女主人对香飘飘奶茶的钟爱，广告场景创意源于生活，但又是意料之外的，为了一杯奶茶而离婚的夸张手法，却又是情理之中的广告表现，让受众不会产生逆反心理，反而