中药市场竞争与营销组合策略

1、2022-6-241第九章 中药市场竞争与营销组合策略2022-6-242第九章 中药市场竞争与营销组合策略n第一节 中药市场竞争n第二节 中药市场竞争策略的选择n第三节中药企业竞争优势战略n第四节中药市场营销组合2022-6-243学习目标n掌握中药市场竞争的范围、策略及策略的选择。n了解市场竞争的根本特征、作用及开展竞争所需的条件。n掌握中药市场营销组合的内容、特点及作用。2022-6-244第一节 中药市场竞争n一、竞争者分析n二、中药市场竞争的范围n三、中药市场竞争的作用n四、开展中药市场竞争所需的条件n五、中药企业市场竞争的战略原那么n六、企业的竞争情报系统与竞争定位2022-6-2

2、45一、竞争者分析识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反响模式的反响模式2022-6-246一识别竞争者n1、从产品替代性识别竞争者n2、从行业结构识别竞争者n3、从市场需求识别竞争者2022-6-2471、从产品替代性识别竞争者n品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n属类竞争者指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。2022-6-2482、从行业结构识别竞

3、争者n行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。n在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：n卖方密度n产品差异n进入难度2022-6-249决定行业结构的主要因素n1. 销售商数量及产品差异程度n2. 进入障碍n3. 退出障碍n4. 本钱结构n5. 纵向一体化程度n6. 全球化经营程度2022-6-2410销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断完全完全寡头垄断寡头垄断完全竞争完全竞争有差别有差别产品产品不完全不完全寡头垄断寡头垄断垄断竞争垄断竞争2022-6-24113、从市场需求识别竞争者n即把满足相n同顾客需要或n效劳于同一

4、顾n客群的企业视n为竞争者。2022-6-2412 二判断竞争者的目标与战略1n识别出主要竞争者后，还需进一步判断n1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？n3. 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。2022-6-2413二判断竞争者的目标与战略2n战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。n1. 同一战略群体内的竞争最为剧烈。n2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。n3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司

5、最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。2022-6-2414四评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越2022-6-2415营销视野营销视野定点超越n定点超越是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：n确定定点超越工程n界定测量关键绩效的变量n确定最正确级别的竞争者n衡量最正确级别对手的绩效n测定本公司绩效n制定缩小差距的行动方案n执行和监测结果2022-6-2416营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者1 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重

6、要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：n1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。n2. 追踪专利权的运用。n3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。2022-6-2417营销技能用游击式的营销调研 智胜竞争者2n4. 了解新的特许经营协议。n5. 监视商业合同或商业联盟的缔结。n6. 找出一些有助于竞争且能降低本钱的商业活动。n7. 追踪价格的变化。n8. 了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。2022-6-2418沉着不迫型竞争者选择型竞争者随机型竞争者 凶暴型竞争者2022-6-2419六

7、确定竞争对象和对策n1、顾客价值分析n2、确定攻击对象和回避对象2022-6-24201、顾客价值分析n识别顾客价值的主要属性。n评价不同属性的重要性。n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。n通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。n监测不断变化中的顾客特性。2022-6-24212、确定攻击对象和回避对象n1. 强竞争者与弱竞争者n2. 近竞争者与远竞争者n3. “好竞争者与“坏竞争者2022-6-2422二、中药市场竞争的范围n1、品种方面的竞争n2、商品质量方面的竞争n3、商品价格方面的竞争n4、时间方面的竞争n5、效劳方面的竞争2022-6-2423三、中

8、药市场竞争的作用n1、可使企业以市场为导向，开展多方面的竞争。n2、促进中药资源的优化配置和合理使用。n3、有助于增强企业活力，提高管理水平。2022-6-2424四、开展中药市场所需的条件n1、自由n2、平等n3、公开2022-6-2425五、企业市场竞争的战略原那么n1以创新取胜n2以优质取胜n3以价廉取胜n4以技术取胜n5以效劳取胜n6以快速取胜n7以宣传取胜2022-6-2426六、企业的竞争情报系统与竞争地位n一竞争情报系统n 1、规划决策调研n 2、新药开发调研n 3、药品市场调研n 4、客户资信评估调研n二竞争定位2022-6-2427 信息框 竞争情报系统1 n 2002年，广

9、州中医药业公司的消渴丸单品种销售额到达4.27亿元，这其中就有竞争情报做出的重要奉献。当该公司在是否把消渴丸作为拳头产品中犹豫不决时，“全国90多个城市口服降糖药市场调查发出一个信息：我国糖尿病发病率呈迅速上升之势，口服降糖药市场潜力巨大。该公司因此决心主打这一产品。2022-6-2428信息框 竞争情报系统2n同时调查还发现消渴丸在市场容量很大的华东、华北地区市场占有率很小，这也为当时由于采取低价承包而不知产品流向的该企业的下一步市场扩展和营销决策提供了科学的依据和导向。由此不难看出，竞争情报在医药企业决策体系中有着不可或缺的地位。2022-6-2429第二节 中药市场竞争策略的选择n一、竞

10、争性地位的分析n二、市场领先者战略n三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略n五、市场补缺者战略2022-6-2430一、竞争性地位的分析1 市场领先者：指在商品市场上占有最大份额的企业。2022-6-2431一、竞争性地位的分析2n 市场挑战者：指在市场上仅次于领先者的企业地位但又具备向市场领先者发动全面或局部攻击的企业。n为挑战而生为挑战而生2022-6-2432一、竞争性地位的分析3n 市场追随者：指企业以追随者的姿态，跟随市场领先者在价格、供销等方面的策略，从中获得开展的企业。n平平淡淡才是真2022-6-2433一、竞争性地位的分析4n 市场补缺者：指市场经营能力薄弱，为防止强大竞争对

11、手的报复，而根据自己相对优势求得市场生存的企业。n不以利小而不为2022-6-2434假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场补缺者市场补缺者市场份额市场份额2022-6-2435二、市场领先者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略2022-6-2436防御战的原那么防御战的原那么v 原那么：原那么：v只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御v最好的防御策略就是造就攻击自己的最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气勇气v强硬的挑战

12、性竞争行为应予以坚决制强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止止v评论：评论：v领导者决不能无视挑战，但也不能坐领导者决不能无视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或等挑战而不抢先推出新产品或v新效劳。移动靶往往是难以击中。新效劳。移动靶往往是难以击中。v警告：警告：v一个公司不可轻率地断定自己居于领一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否那么它不会有足够的实力导地位，否那么它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。来实施真正的防御战略。2022-6-2437 扩大总需求的途径 开发新用户开发新用户提高使用率提高使用率增加使用量增加使用量增加使用场所增加使用场所寻找新用途寻找新用途增加使用量增加

13、使用量转变未使用者转变未使用者进入新市场进入新市场地理扩展地理扩展一物多用一物多用2022-6-2438 保护市场份额 的防御战略阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御以攻为守以攻为守机动防御机动防御还击防御还击防御撤退防御撤退防御2022-6-2439案例宝洁公司的战略 n了解顾客n长期展望n产品创新n质量战略n产品线扩展战略n品牌扩展战略n多品牌战略n大量广告和媒体先锋n积极进取的销售队伍n有效的销售促进n顽强的竞争n制造效率和本钱削减n品牌管理系统nn 2022-6-2440 三、市场挑战者战略n一确定战略目标与挑战对象n二选择进攻战略2022-6-2441进攻战的原那么进攻战的原那么在没有取

14、得绝对优势的地方，你必须根据在没有取得绝对优势的地方，你必须根据v 原那么：v第一进攻原那么：搞清楚市场领袖的实力v第二进攻原那么：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之v第三进攻原那么：进攻的战线越短越好v评论：v挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。v最好的方法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。2022-6-2442一确定战略目标与挑战对象n1. 攻击市场领先者。n2. 攻击与自己实力相当者。n3. 攻击规模较小、资金缺乏的小企业。2022-6-2443二市场挑战者战略 选择挑战

15、战略应遵循“密集原那么，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻；2. 侧翼进攻；3. 包围进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。2022-6-2444四、市场追随者战略n1紧跟追随策略，指在各个细分市场和营销组合方面模仿市场领先者的动作，不刺激领先者和阻碍领先者的地位。n2距离追随策略，指在市场上同领先者保持某些距离，但又在主要市场、产品创新、一般的价格水平上和分销上追随市场领先者。公司。n3选择追随策略，指在某些方面紧跟市场领先者，有时又走自己的路。2022-6-2445追击战的原那么追击战的原那么追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下

16、，v追击原那么：追击原那么：v第一追击原那么：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第一追击原那么：细分进入，转入尚未产生竞争的领域v第二追击原那么：战术上要具有突然性，做到出奇不意第二追击原那么：战术上要具有突然性，做到出奇不意v第三追击原那么：追击与进攻同样重要第三追击原那么：追击与进攻同样重要v追击方式：追击方式：v低价追击、高价追击、产品小型化追击、产品大型化追击、营销低价追击、高价追击、产品小型化追击、产品大型化追击、营销渠道追击渠道追击v评论：评论：v追击战略要求革新追击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模追击行开发新产品或新市场。许多大规模追击行为往往是通过推出较高低价格的产品、

17、较大小些的产品，为往往是通过推出较高低价格的产品、较大小些的产品，或一些具有其他特色的产品或效劳来重新划分市场。早日认识到或一些具有其他特色的产品或效劳来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是追击袭击的好方法。某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是追击袭击的好方法。不过做到出奇不意显然是很重要的。不过做到出奇不意显然是很重要的。v警告：警告：v追击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风追击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略险、高收益的战略2022-6-2446五、市场补缺者战略n一理想补缺市场的特征n二市场补缺者战略202

18、2-6-2447游击战的原那么游击战的原那么v游击战的原那么：游击战的原那么：v应瞄准一块小到能守住的细分市场应瞄准一块小到能守住的细分市场v无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动动v时刻准备望风而逃时刻准备望风而逃v游击战的方式：游击战的方式：v地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战v评论：评论：v这是任何一个市场大局部参与者采取的战略这是任何一个市场大局部参与者采取的战略这些公这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大

19、鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其无视及，故而易为其无视这与侧击战不同，后者的目标这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场局部是针对领导者教重要的市场局部2022-6-2448一理想补缺市场的特征n1. 具有一定的规模和购置力，能够盈利。n2. 具备开展潜力。n3. 强大的竞争者对这一市场不感兴趣。n4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和效劳的资源和能力。n5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。2022-6-2449二市场补缺者战略n最终用户专业化n垂直层面专业化n顾客规模专业化n特定顾客专业化n地

20、理区域专业化n产品或产品线专业化n产品特色专业化n客户订单专业化n质量/价格专业化n效劳专业化n销售渠道专业化2022-6-2450第三节 中药企业竞争优势战略n一、总本钱领先战略n二、差异化定位战略n三、集中化定位战略2022-6-2451一、总本钱领先战略n总本钱领先战略的要点在于力求将中药生产本钱和营销本钱降到最低，通过低本钱来获取竞争优势。n1、获取最低本钱优势的途径n2、总本钱领先战略的适用范围：n1市场需求具有价格弹性n2产品差异化程度小n3顾客以相同的方式使用产品n4购置转移本钱低n3、总本钱领先战略的风险2022-6-2452二、差异化定位战略n指企业设法使自己的产品或效劳有别

21、于其他企业，在行业中树立别具一格的产品特色或经营特色，从而取得差异优势，使消费者甘愿接受较高价格。2022-6-2453一差异化定位战略的内容1、产品质量：企业向市场提供竞争对手不可比较的高质量产品。2、产品可靠性：其含义是产品在使用过程中平安可靠。3、产品创新：在产品更新换代方面树立特色。4、产品品牌：其可成为企业最重要的优势5、产品效劳：其是市场竞争的重要手段。2022-6-2454二差异化定位战略适用范围1、用户需求多样化：不同顾客群有不同的需求，并且可以相互识别。2、企业的实力：企业具有一定的实力，适合在顾客某个兴趣点上实行差异化，追求自己的特色。3、竞争者较少：只有极少数竞争者采取与

22、本企业类似的差异化行动。2022-6-2455三差异化定位战略的风险1、可能失去对企业特色不感兴趣的消费者2、可能不被消费者接受3、价格超过竞争对手，无形中增强了竞争对手的价格优势4、其优点可能为竞争对手所模仿，从而削弱产品的优势。2022-6-2456三、集中化定位战略n集中化定位战略指企业将经营范围集中于行业内某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分有效的发挥，在某一局部超过其他竞争对手，赢得竞争优势。2022-6-2457一集中化定位战略的形式1、本钱优先：着眼于在细分的目标市场上获得本钱领先优势。2、差异化定位集中：着眼于在目标市场上获取别具一格的优势。2022-6-2458二集中化定位战略的条件1、在行业内部存在不同的细分市场2、在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准备实施该战略3、企业资源有限，不允许追求更广泛的市场4、企业在某个规模、成长率、获利水平有吸引力的市场有能力赢得竞争优势2022-6-2459三集中化定位战略的风险n1、当顾客偏好发生变化、或有新技术、新的替代品出现时，企业会受到很大的冲击。n2、竞争者打入了企业选定的局部市场。n3、产品销量可能变少。2022-6-2460第四节 中药市场营销组合策略n一