东风日产MARCH暨夏季上市传播推广案学习教案

1、会计学1东风日产东风日产MARCH暨夏季暨夏季(xij)上市传播推广上市传播推广案案第一页，共19页。2目录(ml)传播传播(chunb(chunb) )背景背景及目标及目标传播思路传播思路传播规划传播规划活动规划活动规划活动草案活动草案其他其他第1页/共18页第二页，共19页。1媒体舆论(yln)方向：令人期待玛驰在本届北京车展的亮相是该车第一次在国内的亮相，因此也让众人满怀期待，据悉该车将于今年的7月份正式上市，定价预计在5-8万元左右。紧凑车型,畅销款骊威的取代者，享誉国外的紧凑车，深受欧洲、日本市场消费者们的喜爱 新一代智享易驾两厢车NISSAN MARCH传播背景传播思路传播规划MA

2、RCH活动规划活动草案其他传播目标第2页/共18页第三页，共19页。1 产品方向：易驾 动力充沛 精准操控(co kn) 驾驶便利易享空间宽适 时尚设计 E车助手易行低碳节能 标杆品质 领先安全传播背景传播思路传播规划MARCH传播执行草案活动草案其他传播目标第3页/共18页第四页，共19页。1传播(chunb)背景传播思路传播规划MARCH传播执行草案活动草案其他传播目标第4页/共18页第五页，共19页。1MARCH的产品(chnpn)诉求是什么？目标受众(shu zhn)群的需求何在？如何与目标受众进行清晰直接的沟通？如何把MARCH的“朋友般的温馨”和“EASY”传达给目标受众？怎么体现

3、此诉求？如何综合？传播背景传播思路传播规划MARCH活动规划活动草案其他传播目标第5页/共18页第六页，共19页。1由于目标受众多为80后通过网络互动(h dn)及硬广进行有针对性的宣传，以扩大MARCH在目标人群中的认知度和影响力精准(jn zhn)传播传播(chunb)背景传播思路传播规划MARCH活动草案其他传播目标综合传播通过锁定MARCH核心卖点“EASY”,制造相关新闻事件如个性化的试驾体验、让受众强化此理念，并联想到MARCH带来的“挚友”感觉，以促进购买彼此关联相互配合MARCH的拥有者懂得EASY的生活之道活动规划东风日产MARCH预售传播推广第6页/共18页第七页，共19页

4、。18传播(chunb)目标传播(chunb)思路传播规划MARCH活动草案其他传播背景预售期就促成“畅销车”的形象，以“畅销车”的光环引导受众购买，促进来店通过各种传播活动让在精神层面把MARCH的“EASY”和“挚友般的MARCH”理念得以强化，受众通过线下活动肯定汽车功能上的三个特点“易行”“易享”“易驾”活动规划传播目标定位关键词：健康、时尚、温馨、快乐第7页/共18页第八页，共19页。19传播(chunb)背景传播(chunb)思路传播(chunb)规划MARCH活动草案其他传播目标平面媒体通稿传播规划传播策略：所有传播推广活动紧扣“EASY”和“挚友般的MARCH”这一主线，通过线

5、上、线下及媒体宣传等手段为MARCH上市前的预售期进行全方位的造势。线上活动：网络互动为主，多种评选抽奖活动、竞赛活动、PR活 动线下活动：试驾体验、4S店POP宣传，目标受众生活圈POP宣传媒体宣传：报纸、杂志等平面媒体硬广和软文互补投放，配合线上 活动进行宣传活动规划东风日产MARCH预售传播推广第8页/共18页第九页，共19页。110平面媒体通稿(tn o)传播(chunb)规划广告投放：阐释型软性信息及平面广告目的：预售期造势、吸引更多用户来店或者参与互动活动媒体类型：报纸、杂志（信息量大、受众主动阅读）适用期：各类活动展开前、中、后适合的媒体及版面：针对目标受众、较为主流的报纸及杂志

6、如汽车类杂志、地域发行量大的报纸等。报纸适用于1/4版面，杂志适用于1/2或整版，建议在每个星期的后四天进行投放。推荐媒体：东方(Dngfng)卫报、现代快报、金陵晚报广告投放：阐释型网络硬广&软广告目的：预售期造势、吸引更多用户到店、促进受众对MARCH的认识媒体特点：受众关注度最高的传播平台，适宜展开互动适用期：各类活动展开前、中、后以及后续活动的延伸适合的网络平台：南京主流网站或者汽车论坛，及受众关注度高的网络平台投放频次：建议结合活动周期推荐网络平台：西祠网传播背景传播思路传播规划MARCH活动草案其他传播目标活动规划东风日产MARCH预售传播推广第9页/共18页第十页，共19

7、页。111平面媒体通稿(tn o)传播(chunb)规划广告投放：阐释型精准广告、告知型户外大牌目的： 预售期造势，扩大影响度，吸引参与活动投放范围：据目标群的生活圈投放社区(sh q)电梯广告牌、写字楼、电影 院、唯洛城、地铁、4S店头展适用期： 各类活动展开前、中、后推荐媒体：电梯广告牌、地铁广告牌、地铁地贴、DM页、户外大牌、维洛城台卡传播背景传播思路传播规划MARCH活动草案其他传播目标活动规划东风日产MARCH预售传播推广第10页/共18页第十一页，共19页。112平面媒体通稿(tn o)活动(hu dng)规划网络互动目的：为预售期进行造势网络平台：西祠互动形式：开展互动并结合网页

8、硬广宣传扩大影响活动时间：7月下旬8月上旬（暂定）活动方案：1、为 “挚友般的MARCH”这一理念进行传播和强化通过西祠相关论坛报名参加“March挚友” 评选活动，上传自己和朋友的最温馨照片可加适当叙述在贴吧内，由网友投票选举及评委评选，凡是参加活动的网友有机会获得西祠金花（待定）。而票数在前15名的参与者据评选结果及驾驶证号无需现场排号，就可参与“即时生效，EASY之旅”MARCH城市试驾活动及西祠金花、奖品一份。2、根据MARCH的定位和受众，针对80后新婚购车人群展开互动通过西祠相关论坛报名参加“灵活思维，绿色EASY生活”网络互动，由即将步入婚姻的新人们一起参与创意环保生活评选，举例

9、来说“如何用最ESAY和环保的方式将废弃物变废为宝装饰新房”等。参与者可以以文字叙述、照片或者视频的形式参与活动，由评委进行评选，前10名的新人可获得指定婚纱(hn sh)摄影馆抵用券一张（抵用券价值元）以影楼拍照单据及驾驶证号，就可无需排号，参与城市试驾活动。传播背景传播思路活动草案其他传播目标活动规划MARCH传播规划东风日产MARCH预售传播推广第11页/共18页第十二页，共19页。113平面媒体通稿(tn o)网络互动活动方案：3、针对现在时下流行的桌游“三国杀”进行西祠 网报名参与“MARCH并肩作战”活动。该活动以时下最为时尚的桌游游戏，通过这样的时尚活动配合MARCH的宣传，以体

10、现MARCH的时尚形象，引起目标受众的关注。方式：参与者组团（8名左右）在西祠相关论坛进行报名，以团队名义报名。先进行网络端的淘汰赛，选出前4个团队，4个团队到现场进行桌游三国杀。选出最终获胜的团队，该队不仅可以参加MARCH试驾活动，还能获得主办方提供的MARCH车模及奖金（奖励待定）。4、在西祠新开劈一个MARCH专属论坛或网页，进行环保宣言接力(jil)。最后评选出最“EASY”并最创意的宣言，获得西祠金花及奖品，及无需等候排号的现场试驾活动资格。传播(chunb)背景传播思路活动草案其他传播目标活动规划活动规划MARCH传播规划东风日产MARCH预售传播推广第12页/共18页第十三页，

11、共19页。114平面媒体通稿(tn o)受众试驾活动活动主题：“即时生效，EASY之旅”城市试驾会活动时间：8月上旬（暂定）（3天左右）活动地点：奥体（待定）参与对象：1、通过“支付宝”成功进行网上预订的客户 2、参与网络互动获胜者或得奖者活动形式：1、所有通过网络互动产生的参与者都可在试驾现场 进行无需排号等候试驾。 2、由主办方通过网络在线进行身份核对 在线发放(ffng)试驾许可及 试驾手册并通知客户试驾 试驾前一天进行再次确认试驾当天凭许可证及驾驶证签订试驾 协议 无需排号等候开始试驾。传播(chunb)背景传播思路活动草案其他传播目标活动规划活动规划MARCH传播规划东风日产MARC

12、H预售传播推广第13页/共18页第十四页，共19页。115平面媒体通稿(tn o)受众试驾活动活动方案：1、试驾体验，体验MARCH在市区里行速时的精准(jn zhn)驾控、灵活自如2、节油大赛，在市区里以百里左右的路程，进行规定时间内的节油比赛3、由工作人员向试驾者演示“E车助手”功能，并在现场举办一个小型的有奖问答游戏，在看完演示及工作人员对MARCH讲解后，进行“拳王PK赛”小游戏，在游戏中让试驾者巩固MARCH的相关知识。获胜有奖。多名（最少5名）被选中的来宾排成一列，从第一名参赛者开始依次往后面4名来宾所站区域进行拳王PK（石头剪刀布）旁边的主持人会问一些简单的问题（关于MARCH的

13、现场演示内容及讲解内容）进行干扰。比完4组之后归队，由站在第二位的人进行上述比赛，以此类推。以时间最短的那位为获胜者。获胜者可获得MARCH车模一个及电影券2张传播(chunb)背景传播思路活动草案其他传播目标活动规划活动规划MARCH传播规划东风日产MARCH预售传播推广拳王PK赛的解释：第14页/共18页第十五页，共19页。116平面媒体通稿(tn o)受众试驾活动活动方案：4、“抢车位MARCH秒杀”活动：目的：以趣味竞赛的形式进行秒杀，且在竞赛时就让参与者体会到MARCH的多项卓越性能。活动形式：先进行团队竞赛，获胜团队可获得秒杀“暗号”。秒杀活动在规定的时间段及指定的网页进行，MAR

14、CH秒杀数量为台（经销商决定）团队竞赛为“抢车位”形式：即参与者在西祠网报名，然后根据报名人数组成两个或双数团队。比赛点分为A、B两个点，两个竞赛的团队分别以A、B为据点。车位数与每队人数相应，并做相应编号。比赛场地根据MARCH的相关性能设置相应的越野道具。假设A、B两个点分别有10个车位，那么比赛开始后，在规定的时间内看谁先占领竞争对方的车位，比如，A地的1号队员快于B地的1号队员先到达B地1号车位，给A队记1分，B队不计分。看哪个队得分(d fn)高，高的为胜，全队可获得秒杀“暗号”。所有参与者可获小礼品一份。注：所有参赛车配有陪驾和工作人员一名，并且比赛时进行限速。传播(chunb)背

15、景传播思路活动草案其他传播目标活动规划活动规划活动规划MARCH传播规划东风日产MARCH预售传播推广第15页/共18页第十六页，共19页。117平面媒体通稿(tn o)静态户外车展活动主题：MARCH亮相 户外车展活动地点：浦发广场（待定）活动时间：8月初（暂定）展示周期：5天活动目标：新车亮相，在目标人群聚集地进行(jnxng)直接接触形式：户外静态车展加DM活动宣传派发传播(chunb)背景传播思路活动草案其他传播目标活动规划活动规划MARCH传播规划东风日产MARCH预售传播推广第16页/共18页第十七页，共19页。118平面媒体通稿(tn o)媒体试驾活动活动主题：MARCH亮相媒体

16、“开心，好朋友(png you)”试驾会活动地点：奥体（待定）活动时间：8月初（暂定）活动目标：新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心参与者：重点媒体、普通媒体形式简述：1、参与试驾的重点媒体记者可以携带最多2名朋友(png you)共同参与试驾会2、普通记者在区域自由场地试驾（经销商完成）3、环保签名仪式：试驾完毕后在场所有人在环保宣言的横幅或背景板上签名内容简述：1、普通媒体试驾： 结合MARCH特点，展开相关活动，体现动力性和易驾、易行、空间大等特点。活动建议：在车内塞入最多绵垫，并能驾车行驶者，给予奖励。工作人员现场演绎MARCH的e车助手功能。2、重点媒体：“开心，好朋友(png you)”试驾：结合城市试驾，开展体现产品本身特性的活动（如百公里跑多少油比赛或者固定数量的油量跑最多远的比赛，体现经济节能） 传播(chunb)背景传播思路活动规划MARCH活动草案其他传播目标传播规划活动规划东风日产MARCH预售传播推广第17页/共18页第十八页，共19